NEUROBADANIA: W GŁĄB UMYSŁU KONSUMENTA

Transkrypt

1 T E K S T > Rafał Ohme, Michał Matukin, Donata Wolińska NEUROBADANIA: W GŁĄB UMYSŁU KONSUMENTA Firmy odkrywają prawdę o rynku i swoich klientach na wiele sposobów. Klasyczne badania pokazują pewien fragment wiedzy o konsumencie. Metody biometryczne, wnikające w głąb myśli i emocji człowieka, pozwalają odkryć meandry konsumenckiej podświadomości. FOT.: JUPITER IMAGES

2 FIRMA 2 _ 3 Najnowsze osiągnięcia psychologii zmieniają postrzeganie tego, co wpływa na decyzje ekonomiczne. Stary wzorzec myślowy faworyzujący świadome i racjonalne przetwarzanie informacji przez nasze umysły ustępuje powoli nowemu paradygmatowi, mówiącemu o potędze emocji i niekontrolowanych przez człowieka procesów myślowych. Ekonomiczny Nobel z 2002 r. dla psychologa Daniela Kahnemana (za klasyczne już badania, które prowadzi od ponad 30 lat) udowodnił, że ekonomia behawioralna, która pojawiła się na styku nauk psychologicznych i ekonomicznych, zasługuje na uwagę. Inny noblista, Daniel McFadden, stwierdził, że ta dziedzina jest siłą, która napędza obecnie całą ekonomię. Liczba publikacji, również popularnonaukowych, które pojawiają się na ten temat w ostatnich latach (takich jak np. Błysk! Potęga przeczucia Malcolma Gladwella czy Emocjonomika Dana Hilla), potwierdza te obserwacje. Problem jednak w tym, że niełatwo badać emocje zazwyczaj skrzętnie je skrywamy. Podświadome procesy trudno też zauważyć za pomocą tradycyjnych obserwacji. Przez ostatnie lata rozwinęły się jednak narzędzia badawcze, korzystające z dorobku neuropsychologii, pozwalające analizować nieuświadomione myśli i emocje. Kolosalne znaczenie w tych badaniach ma przede wszystkim rozwój i większa dostępność technik obrazowania funkcjonowania mózgu takich jak tomografia pozytronowa czy funkcjonalny rezonans magnetyczny. Pozwalają one analizować w czasie rzeczywistym aktywizowanie się różnych stref mózgu odpowiedzialnych za racjonalność, emocje czy procesy podświadome. Dobrze sprawdzają się także takie techniki jak klasyczne już metody elektroencefalograficzne (analizujące intensywność naszych fal mózgowych), badanie reakcji skórno- -galwanicznej (czyli po prostu analizowanie potliwości skóry) czy popularny w ostatnich latach eye-tracking pozwalający śledzić ruch gałki ocznej. Badania neuro wpłynęły na całą ekonomię, w zakresie nie tylko procesów rynkowych czy popularnego ostatnio neuromarketingu. Mogą być także cenną wskazówką dla właścicieli firm i zarządzających ludźmi menedżerów, odsłaniają bowiem rolę emocji dominującą w działaniach pracowników. BADANIA NEURO NOWE HORYZONTY MARKETINGU Komunikacja z klientem to jeden z najważniejszych elementów działania firmy. Ale dobra komunikacja wymaga wiedzy. Nic dziwnego więc, że wyniki wielu badań ślizgają się po powierzchni problemu, oferując powierzchowną analizę. W dobie szybko rozwijającego się wolnego rynku, konkurencyjności i przeładowania odbiorcy komunikatami taka informacja badawcza jest niewystarczająca. Właśnie dlatego w działaniach marketingowych rośnie znaczenie zdobyczy nowoczesnej nauki, takich jak neuropsychologia, neurobiologia czy neurokognitywistyka. Neuromarketing narodził się w drugiej połowie lat 90. To nowa dyscyplina, która zajmuje się funkcjonowaniem umysłu w kontakcie ze stymulacją reklamową, marką, produktem na półce. Ponieważ większość elementów procesu myślowego dokonuje się w podświadomości, znacznie więcej informacji o reakcjach konsumenckich można uzyskać, analizując je u źródła, czyli poprzez obserwację reakcji psychofizjologicznych organizmu, a w szczególności uaktywnianych obszarów mózgu. Takie badania nazywamy biometrycznymi (bo mierzą aktywność biologiczną organizmu, a nie deklaracje). Czym różni się badanie biometryczne od klasycznego wywiadu bądź ankiety? Tym, że może przebiegać bez słów. Respondenci oglądają reklamę telewizyjną, a aktywność ich mózgu rejestruje, przykładowo, elektroencefalograf (EEG). W przypadku badania EEG analizuje się przebieg aktywności fal mózgowych generowanych przez korę mózgową (głownie czołową i przedczołową). Badanie procesów neuronalnych pozwala na obiektywne mierzenie reakcji ludzi na daną reklamę, motywy typowe dla kategorii bądź produktu. Miary neurofizjologiczne stają się więc uzupełnieniem subiektywnych danych zwykłych deklaracji konsumentów. GŁÓWNA MYŚL. Klasyczne badania ujawniają opinie i poglądy klientów. Neurobadania pozwalają poznać emocje, których ci doświadczają.. Badania biometryczne pozwalają m.in. na analizę percepcji reklamy sekunda po sekundzie, rozpoznawanie motywów najważniejszych dla kategorii produktowej, efektywne układanie produktów na półce czy zapewnienie dobrego współdziałania komunikacji ATL i BTL.. Badanie neuro nie są odpowiedzią na wszystkie dylematy dlatego świetnie się sprawdzają, gdy są stosowane wraz z tradycyjnymi metodologiami badań.

3 500 mln Tyle lat ma nasz mózg gadzi, odpowiedzialny za nasze emocje. Przednia kora mózgowa, odpowiedzialna za świadome przetwarzanie, ma jedynie 100 tys. lat. ŹRÓDŁA POPULARNOŚCI METOD BIOMETRYCZNYCH Biometryka nie bez powodu staje się popularna badany klasycznymi metodami respondent bardzo często nie wie, o czym myśli, albo nie chce o tym mówić. Tymczasem dzięki metodom neuromarketingowym analiza konsumenta wzbogaciła się o nową perspektywę. Czy to naprawdę takie ważne? Wyobraźmy sobie następującą sytuację: w większości tradycyjnych badań bazujących na deklaracjach marka A kojarzy się z takimi pojęciami jak nowoczesność i postępowość. Liderzy marki oparli na tym założeniu dotychczasową komunikację. Jednak wyniki osiągane przez markę nie są zadowalające. Wystarczy przyjrzeć się bliżej i zbadać przyczyny problemu metodami biometrycznymi. Okaże się wtedy, że w przeciwieństwie do badań deklaracyjnych na poziomie podświadomym respondenci nie łączyli tej marki z nowoczesnością. Co więcej, z nowoczesnością nie kojarzyła im się nawet kategoria produktów, do której należy marka! Badania biometryczne pokazały, że w umysłach konsumentów do marki A najlepiej pasują humor i optymizm co znaczy, że lepiej stworzyć dla tej marki komunikację, opierając się na zupełnie innej idei, niż zakładano wcześniej. Ten przykład ilustruje, że metody badające jedynie sferę świadomości często oddają nie tyle wizerunek marki, który funkcjonuje w umyśle konsumenta, ile wizerunek, jaki konsumentom wydaje się najwłaściwszy do zakomunikowania lub jaki chcieliby ujawnić. Świadomość nakłada na opinie respondentów różnego rodzaju filtry może to być próba podniesienia lub utrzymania swojej samooceny, konformizm czy wreszcie wpływ norm społecznych. Zaznaczmy

4 FIRMA 4 _ 5 Sony Bravia The Balls reklama jak żadna inna Znana wszystkim reklama Sony Bravia z 2005 r., z setkami tysięcy kolorowych piłeczek na ulicach San Francisco, wzbudziła wielkie emocje. Postanowiliśmy zbadać, gdzie tkwi tajemnica jej sukcesu czy są to doskonałe ujęcia, czy może raczej piosenka Heartbeats szwedzkiego zespołu The Knife w wykonaniu José Gonzáleza. Aby odpowiedzieć na te pytania, postanowiliśmy wykorzystać neurotechnologię. Oto, co odkryliśmy: Scena otwarcia: daleki kadr krajobrazu miejskiego San Francisco oraz zdecydowany dźwięk gitary klasycznej od razu wzbudzają intensywne pozytywne emocje. Oznacza to, że reklama ma duży potencjał do wyróżnienia się. Chwilę potem kolorowe obrazy skaczących kulek i towarzysząca im nieco melancholijna muzyka powodują, że doświadczane emocje stają się nieco mniej intensywne (ale cały czas są pozytywne). To przyjazne nastawienie utrzymuje się aż do pewnego momentu, w którym następuje prawdziwa eksplozja emocji. Cóż to za scena? To ujęcie, którego wiele osób spoza branży reklamowej nawet nie pamięta. Kontrapunkt w 17 sekundzie to moment, w którym z rynny wyskakuje żaba, a linia na neurofizjologicznym wykresie emocji gwałtownie idzie w górę! Niektórzy twierdzą, że scena ta została nakręcona przypadkowo, lecz twórcy mieli przeczucie i w ostatecznym montażu zdecydowali się ją zostawić. Okazało się, że ten niewielki detal jest peryferycznym sygnałem, który uwalnia intensywną pozytywną reakcję. Nasze neuroanalizy wykraczają daleko poza świadome opisy doświadczanych emocji. Bo czy ktoś przypuszczałby, że żaba odgrywa tu aż tak ważną rolę? Czy ktoś wcześniej powiedziałby, że część spotu, w której prezentuje się profity, produkt i markę, będzie tym bardziej zwiększała neurofizjologiczną przychylność respondentów? Czy wreszcie ktoś domyśliłby się, że absolutnie najsilniejsze reakcje w całym spocie wywoła krótka animacja z 28 sekundy, która poprzedza ekspozycję logo? To już drugi peryferyczny sygnał w tej reklamie. Proszę zauważyć druga część spotu jest jeszcze bardziej atrakcyjna niż pierwsza, ze scenami z San Francisco! Tymczasem układ świadomych, deklarowanych emocji będzie zapewne odwrotny, tzn. widzom mogą bardziej podobać się skaczące kulki niż informacje o produkcie, ale analiza neuromarketingowa pokazuje, że dla mózgu to druga część reklamy jest kluczowa. Kiedy już poznaliśmy przebieg neurofizjologicznych reakcji emocjonalnych na reklamę oraz zidentyfikowaliśmy dwa peryferyczne sygnały (tzn. żabę i animację ), postanowiliśmy poszukać odpowiedzi na pytanie, co jest ważniejsze: obrazy z San Francisco czy kompozycja Gonzáleza? W tym celu rozwarstwiliśmy spot, przeprowadzając tzw. analizę wertykalną. Oznacza to, że respondenci oglądali sam obraz lub słuchali samej ścieżki dźwiękowej. Okazało się, że obraz bez podkładu muzycznego nie jest w stanie wygenerować istotnie pozytywnych neurofizjologicznych emocji. Podobnie jest z muzyką wzbudza pozytywne emocje, ale reakcje nie osiągają istotności statystycznej. A zatem spektakularny wynik reklamy to idealne połączenie i synchronizacja dwóch warstw: muzycznej i obrazowej. Ktoś mógłby powiedzieć, że połączenie obrazu i dźwięku zawsze wywoła więcej emocji. Otóż nie, w naszych neurobadaniach już nieraz widzieliśmy sytuacje, kiedy sam obraz wypadał znacznie lepiej niż pełna wersja reklamy, lub odwrotnie: najsilniejszym elementem spotu była muzyka, a zdjęcia nie wnosiły niczego nowego. Muzyka znakomicie podkreśla rytm i harmonię skaczących kolorowych kulek, a zdjęcia słonecznego San Francisco dopełniają poczucie ogarniającego nas błogostanu. Tak więc co jest tajemnicą tej reklamy? I obraz, i muzyka i dwa sygnały peryferyczne żaba i animacja. STUDIUM PRZYPADKU ŻABA, KTÓRA SPRZEDAJE Badania biometryczne to ważne źródło inspiracji. Odkrywając elementy mocno osadzone w podświadomości konsumentów, dają wskazówki, które mogą posłużyć do stworzenia nowego produktu, idei marketingowej czy sposobu komunikacji.

5 OSIĄGNIĘCIA PSYCHOLOGII Co dzisiaj umożliwia analiza fal mózgowych przy projektowaniu reklamy? 1 Opisanie zaangażowania konsumenta w przekaz reklamowy z precyzją do ułamka sekundy; 2 Wskazanie scen najsilniej angażujących emocjonalne i najbardziej energetyzujących; 3 Opisanie reakcji na obraz, ścieżkę dźwiękową, wypowiadane słowa, zastosowane efekty specjalne; 4 Dobranie najlepszej wersji podkładu muzycznego, która najlepiej wzmacnia przekaz zawarty w obrazie; 5 Wybór najlepszego sposobu ekspozycji logo i opakowania, najbardziej przekonującej wersji narracji czy angażującej wersji demo produktu; 6 Określenie, czy scena otwierająca ma potencjał do wyróżnienia reklamy z bloku; 7 Podjęcie decyzji, która wersja zakończenia reklamy najlepiej pobudzi do działania prozakupowego; 8 Analizę dotychczasowej komunikacji w poszukiwaniu nowych inspiracji. od razu, że nie mówimy tu koniecznie o złej woli respondentów. Czasem konsumenci mogą nie wiedzieć, jakiej odpowiedzi udzielić. Czasem zwyczajnie mogą nie być świadomi własnych odczuć i reakcji, więc racjonalizują starają się wytłumaczyć własne zachowanie, sądy czy opinie. Badania biometryczne wykraczają poza te ograniczenia. KIEDY NEUROWIEDZA DZIAŁA NAJLEPIEJ? a Analiza percepcji reklamy sekunda po sekundzie Badania neuro mogą być przydatne na każdym etapie tworzenia komunikacji. Począwszy od budowania strategii, poprzez zidentyfikowanie na poziomie świadomym i podświadomym tego, co dla grup docelowych jest naprawdę ważne przy wybieraniu produktów, aż po motywy wpływające na właściwą decyzję zakupową. Można również analizować aktualny wizerunek jego mocne i słabe strony, a także to, co w umysłach konsumentów kojarzy się z marką. Wszystkie te elementy bezpośrednio mogą wpływać na kształt komunikacji i na stosowane narzędzia. Ponadto dzięki nowoczesnym metodom pomiarowym możliwe staje się to, czego za pomocą tradycyjnych miar uzyskać się nie da (lub jest po prostu bardzo trudne) analiza każdej sekundy lub każdego pojedynczego elementu komunikatu. Przyjrzyjmy się np. badaniu biometrycznemu reklamy telewizyjnej. 400 mld Tyle bajtów informacji mózg przyjmuje w jedną sekundę. W tym czasie świadomie przetwarza jedynie 2 tys. bajtów. Źródło: Dan Hill, Emocjonomika.

6 FIRMA 76 _ 7 Badanie to w porównaniu z badaniami klasycznymi jest wzbogacone o możliwość wglądu w procesy przetwarzania bodźca (np. głosu bohatera reklamy) przez odbiorców i to w sposób ciągły. Pozwala ono zatem prześledzić reakcje w każdej sekundzie prezentacji reklamy, filmu czy też np. zwiastuna programu. Dzięki temu precyzyjnie można wskazać, które elementy spełniają swoją funkcję, a które są zbyt słabe lub niewłaściwie dobrane. Oznacza to, że można tak zmieniać poszczególne sceny, aby wywoływały założony określony efekt. Dlatego użycie metod biometrycznych może być ostatecznym testem przed decyzją o kształcie komunikatu. Doskonale sprawdzają się w połączeniu z badaniem jakościowym, które pozwala pogłębić wiedzę o upodobaniach i przekonaniach badanej grupy. b Rozpoznanie motywów zakupowych najważniejszych dla kategorii produktowej Metody biometryczne mogą też ułatwić wybranie z komunikacji używanej w danej kategorii najważniejszych dla odbiorców motywów, elementów lub scen, które są pożądane, powodują ciarki na plecach, a także wskazać te odpychające czy też te, które mózg konsumentów traktuje obojętnie. Taka wiedza jest nieocenionym źródłem wskazówek przy tworzeniu nowych i weryfikacji istniejących przekazów. Badania biometryczne to również źródło inspiracji. Odkrywając elementy mocno osadzone w podświadomości konsumentów, dają wskazówki, które mogą posłużyć do stworzenia nowego produktu, idei marketingowej czy sposobu komunikacji. Umożliwiają rozpoznanie najważniejszych motywów (postaci, scen, scenariuszy, symboli) dla kategorii produktowej, które w rzeczywistości (nie w sferze deklaracji) odpychają lub przyciągają konsumenta. c Efektywne współdziałanie komunikacji ATL i BTL Biometryka pozwala na precyzyjną identyfikację reakcji na niemal każdy element stosowanej komunikacji. Dzięki tej dokładności liderzy działów komunikacji i marketingu mogą efektywnie połączyć komunikację ATL (telewizja, radio, internet) z komunikacją BTL (ulotki, bannery, point-of-sale). Biometryka wskaże bowiem najlepiej dopasowane i harmonijnie oddziałujące elementy komunikacji ATL, które w prosty sposób mogą stać się inspiracją przy tworzeniu komunikacji bezpośredniej, oddziałującej w miejscu zakupu. Poprzez wykorzystanie najmocniejszych elementów komunikacji tradycyjnej w komunikacji bezpośredniej budujemy pomost między reakcjami, jakie wywołał w konsumencie przekaz ATL, a jego reakcjami w miejscu zakupu produktu. To podnosi skuteczność całej kampanii. Biometryka może więc stać się odpowiedzią na bolączki firm, które nie zawsze potrafią harmonijnie zgrać komunikację ATL i BTL, stale popełniając przy tym te same błędy. d Co budzi emocje na sklepowej półce? Od kilku lat detaliści coraz bliżej współpracują z producentami w zakresie wspólnego zarządzania kategorią produktów. W uproszczeniu polega to na takim dopasowaniu asortymentu oraz jego ustawienia na półce w sklepie, aby osiągnąć jak największy zysk. Dzięki badaniom neuromarketingowym można przeprowadzić głęboką analizę m.in. zachowań konsumenckich, a w szczególności prześledzić proces decyzyjny zachodzący przed dokonaniem zakupu. Istnieją różne podejścia stosowane przez producentów przy projektowaniu półki.

7 Powinniśmy mieć na uwadze, co pokazał choćby Gerald Zaltman w swojej książce Jak myślą klienci, że w większości przypadków decyzje zakupowe nie są w pełni świadome. Dzięki badaniu biometrycznemu możemy zatem precyzyjnie pokazać, jakie ustawienie produktu na półce sprawi, że konsument sięgnie po niego najchętniej nawet jeśli nie jest on do końca świadomy, dlaczego tak robi. BARIERY KIEDY BADANIA NEURO SIĘ NIE SPRAWDZAJĄ? Biometryka ma również wady. Nie daje odpowiedzi na wszystkie pytania badawcze. O ile nieźle sprawdza się w identyfikowaniu mocnych i słabych stron marki czy komunikatu reklamowego, o tyle na obecnym poziomie rozwoju nie dostarcza wiedzy na temat przyczyn powstania tych reakcji. Przykładowo możemy dowiedzieć się, że konsument silnie negatywnie reaguje na pojawiającą się w reklamie postać, nie potrafimy jednak bezpośrednio zidentyfikować, dlaczego właśnie ten bohater nie cieszy się sympatią. Rozwiązaniem jest eliminacja budzącego niechęć elementu, ale co dalej? Na taki problem badania neurofizjologiczne nie dadzą odpowiedzi. W takim wypadku najlepszym rozwiązaniem jest mariaż metod tradycyjnych (badania fokusowe, indywidualne pogłębione wywiady, testy konceptu, testy produktu) z biometrycznymi. Dzięki takiemu zestawieniu wiedza, jaką uzyskuje lider, staje się pełniejsza. Najogólniej możemy przyjąć, że metody biometryczne odpowiadają na pytanie co?, podczas gdy w połączeniu z metodami tradycyjnymi odpowiadają dodatkowo na pytanie dlaczego?. POZNAĆ TO, CO NIEWIDOCZNE Żyjemy w erze komercjalizmu, w którym każdy coś kupuje bądź będzie kupował. Jesteśmy ze wszystkich stron otaczani reklamami i przesyceni informacjami. Do tej pory marketerzy nie wiedzieli, co tak naprawdę kieruje ludzkim zachowaniem, co kształtuje opinie, jak podejmowane są decyzje. Nie zdawali sobie sprawy z tego, że jak pokazują badania psychologiczne ponad 90 proc. zachowań konsumentów to zachowania powodowane nieświadomymi impulsami Nie miejmy jednak złudzeń biometryka pomoże nam w głębszym spojrzeniu na problemy, ale ich za nas nie rozwiąże. Jej urok polega przede wszystkim na tym, że na każdy problem możemy spojrzeć z punktu widzenia podświadomości podstawy góry lodowej, a nie tylko jej czubka, czyli deklaracji. Rafał Ohme: profesor w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej oraz visiting professor na Uniwersytecie Renmin w Pekinie. Ekspert w dziedzinie psychologii perswazji, emocji i podświadomości. Założyciel Human Mind and Brain Applied Research Center. Można się z nim skontaktować pod adresem: ohme@testdifferent.com Michał Matukin: psycholog społeczny profesjonalnie zajmujący się badaniami neuromarketingowymi wykorzystującymi najnowsze metody badawcze. Pełni stanowisko dyrektora naukowego i przewodzi działowi badań i rozwoju w firmie Human Mind and Brain Aplied Research Center. Można się z nim skontaktować pod adresem: m.matukin@testdifferent.com Donata Wolińska: dyrektor marketingu w międzynarodowej korporacji, przez lata związana z firmą Unilever na stanowiskach zarządczych, doradca w Valuecom Management Consulting, doktorantka w Szkole Głównej Handlowej w Kolegium Zarządzania i Finansów. Można się z nią skontaktować pod adresem: donata.wolinska@valuecom.com.pl» Artykuł nr R1109F05