Reklama - szczególny rodzaj prezentacji

Transkrypt

1 TECHNIKI PREZENTACJI Reklama - szczególny rodzaj prezentacji Techniki Prezentacji Reklama - 1 Instytut Telekomunikacji PW

2 Reklama sztuka czy technika? Tworzenie skutecznej reklamy to rzemiosło, odrobina natchnienia, ale głównie znajomość metod i ciężka praca. Jeśli masz nieco talentu i wiesz, jakie metody sprawdzają się przy kasie, daleko zajdziesz. David Ogilvy Techniki Prezentacji Reklama - 2 Instytut Telekomunikacji PW

3 Plan Dlaczego warto przyglądać się reklamom? Techniki prezentacji w reklamach Jakie są zasady skutecznej reklamy? Dobre reguły pisania tekstów reklamowych Czy wszystkie reklamy są zgodne z zasadami? Szara strefa - reklama ukryta Techniki Prezentacji Reklama - 3 Instytut Telekomunikacji PW

4 Dlaczego warto przyglądać się reklamom? reklama jest skondensowaną formą prezentacji reklama musi być skuteczna skuteczność reklamy da się zmierzyć pomiar skuteczności pokazuje jakie mechanizmy działają a jakie nie mechanizmy, które działają można (po ewentualnych modyfikacjach) zastosować w prezentacjach nie tylko reklamowych Techniki Prezentacji Reklama - 4 Instytut Telekomunikacji PW

5 Zasady skutecznej reklamy (wg Davida Ogilvy) Zadaniem większości reklam nie jest przekonanie ludzi by spróbowali twojego produktu, ale by stosowali go częściej niż inne. Różnica pomiędzy dwiema reklamami (mierzona wielkością sprzedaży) może wynosić nawet 19:1. Pokusa, by zabawiać zamiast sprzedawać jest zaraźliwa. źródło: D.Ogilvy Wyznania człowieka reklamy, WIG-Press, W-wa 2000 Techniki Prezentacji Reklama - 5 Instytut Telekomunikacji PW

6 Zasady skutecznej reklamy (wg Davida Ogilvy) Warto poznać produkt przed napisaniem reklamy. Kluczem do sukcesu jest obiecanie konsumentowi korzyści. Wydawcy czasopism są lepszymi specjalistami od komunikacji niż ludzie reklamy. Niech mężczyźni nie piszą reklam produktów kupowanych przez kobiety. źródło: D.Ogilvy Wyznania człowieka reklamy, WIG-Press, W-wa 2000 Techniki Prezentacji Reklama - 6 Instytut Telekomunikacji PW

7 Zasady skutecznej reklamy (wg Davida Ogilvy) Większość kampanii reklamowych jest zbyt skomplikowana. To co sprawdza się w jednym kraju, niemal zawsze będzie skuteczne również w innych krajach. Dobre kampanie reklamowe mogą trwać przez wiele lat, nie tracąc nic ze swojej skuteczności. źródło: D.Ogilvy Wyznania człowieka reklamy, WIG-Press, W-wa 2000 Techniki Prezentacji Reklama - 7 Instytut Telekomunikacji PW

8 Jak pisać reklamy (wg Davida Ogilvy) Nagłówek Tekst Ilustracje Techniki Prezentacji Reklama - 8 Instytut Telekomunikacji PW

9 Nagłówek razy więcej osób czyta nagłówki niż tekst reklama bez nagłówka to nieporozumienie zmiana nagłówka może zwiększyć skuteczność przekazu (sprzedaż) nawet dziesięciokrotnie Techniki Prezentacji Reklama - 9 Instytut Telekomunikacji PW

10 Nagłówek - o czym pisać nagłówek to najważniejsza informacja z całej reklamy podkreśl to co jest najważniejsze z najważniejszego napisz w nagłówku co reklamujesz opisz korzyść dla odbiorcy daj jakąś obietnicę zaciekaw Techniki Prezentacji Reklama - 10 Instytut Telekomunikacji PW

11 Nagłówek - jak pisać nagłówek powinien być prosty (to nie poezja 10) ale nie musi być krótki napisz nagłówek tak aby nie wykluczać żadnej grupy odbiorców NIE stosuj zaprzeczeń nie pisz pustych nagłówków (takich, z których niczego nie można się dowiedzieć bez przeczytania dalszego tekstu) Techniki Prezentacji Reklama - 11 Instytut Telekomunikacji PW

12 Tekst - co pisać wyobraź sobie,że komuś opowiadasz o tym co masz zareklamować mów o faktach (im więcej tym lepiej) zamieszczaj świadectwa innych osób udziel rady (przekaż pożyteczną informację) nie pisz dla nagrody tylko dla odbiorców nie zabawiaj tylko informuj Techniki Prezentacji Reklama - 12 Instytut Telekomunikacji PW

13 Tekst - jak pisać nie klucz, nie lawiruj - mów prosto unikaj superlatywów, uogólnień, podtekstów, napuszenia, pompatyczności i zbyt wyrafinowanego stylu dobierz długość tekstu do sytuacji; jeśli trzeba skracaj ale nie dziel (każda reklama powinna być kompletną ofertą sprzedaży) Techniki Prezentacji Reklama - 13 Instytut Telekomunikacji PW

14 Ilustracje temat ilustracji jest ważniejszy od techniki pobudzenie ciekawości jest ważniejsze od pobudzenia zmysłów estetycznych zdjęcia sprawdzają się lepiej niż rysunki skuteczne są motywy przed i po podpis pod fotografią czyta dwa razy więcej ludzi niż tekst (więc podpis także powinien być reklamą) ilustracja musi pasować do otoczenia, w którym się znajdzie Techniki Prezentacji Reklama - 14 Instytut Telekomunikacji PW

15 Rzeczywistość... Czy każda reklama tworzona jest w zgodzie z zasadami? Techniki Prezentacji Reklama - 15 Instytut Telekomunikacji PW

16 Reklama ukryta przekaz perswazyjny obraz dźwięk pismo prowokowanie wnioskowania nieświadomego reklama nierzeczowa przekaz podprogowy Techniki Prezentacji Reklama - 16 Instytut Telekomunikacji PW

17 Przekaz perswazyjny (1) oddziaływanie na emocje: język reklamy perswazyjnej taktyka przekazu perswazyjnego obejście świadomego oporu odbiorcy w stosunku do przekazu reklamowego: reklama - niereklama (artykuł, zwierzenie użytkownika, opinia eksperta...) product placement Techniki Prezentacji Reklama - 17 Instytut Telekomunikacji PW

18 Przekaz perswazyjny (2) obraz i dźwięk wielokrotnie powtarzane obrazy przyspieszone przekazy słowne pismo: własnoręcznie pisane deklaracje, umowy itp. własnoręcznie pisane (wymyślane) pochlebne opinie Techniki Prezentacji Reklama - 18 Instytut Telekomunikacji PW

19 Odbiorca reklamy jako człowiek z tłumu psychologia tłumu - cechy człowieka w tłumie: anonimowość kierowanie się emocjami ograniczenie inteligencji ograniczenie odpowiedzialności osobistej łatwość manipulacji: egzekwowanie konsekwencji wcześniejszych zachowań efekt częstości Techniki Prezentacji Reklama - 19 Instytut Telekomunikacji PW

20 Nieświadome wnioskowanie i reklama nierzeczowa reklama bez informacji lub z niedoborem informacji zmuszanie odbiorcy do dopowiadania sobie treści treści dopowiedziane są podświadomie internalizowane przez odbiorcę kontrowersyjne lub bulwersujące przekazy reklamowe przedstawianie sytuacji nie związanych z przedmiotem reklamy Techniki Prezentacji Reklama - 20 Instytut Telekomunikacji PW

21 Przekaz podprogowy obraz dźwięk Techniki Prezentacji Reklama - 21 Instytut Telekomunikacji PW

22 Odbiór sygnałów Sygnał Bodziec Receptor Reakcja Informacja Informacja: obrazowa symboliczna semantyczna Techniki Prezentacji Reklama - 22 Instytut Telekomunikacji PW

23 Widzenie = przetwarzanie w czasie rzeczywistym Pamięć: ultrakrótkotrwała (kilkaset ms) krótkotrwała (kilkadziesiąt sekund) długotrwała (do zaniku struktury biologicznej) wyłącznie kod obrazowy pamięć ikoniczna (widzenie) pamięć echoiczna (słyszenie)... ~ 200 ms Techniki Prezentacji Reklama - 23 Instytut Telekomunikacji PW

24 Próg Nie każdy sygnał pobudza receptor próg wrażenia - następuje pobudzenie receptora próg bólu - sygnał przekracza wartość akceptowalną próg wrażenia próg bólu subcepcja recepcja specyficzna recepcja niespecyficzna Techniki Prezentacji Reklama - 24 Instytut Telekomunikacji PW

25 Przetwarzanie sygnału (wizualnego) ślad wyodrębnienie cech istotnych identyfikacja nazwa informacja MATRYCA PROTOTYP jeżeli widziany obiekt da się nazwać to łatwiej go zapamiętać Techniki Prezentacji Reklama - 25 Instytut Telekomunikacji PW

26 Przekaz podprogowy nie jest rejestrowany świadomie dociera do podświadomości oddziałuje na późniejsze zachowania Techniki Prezentacji Reklama - 26 Instytut Telekomunikacji PW

27 Podsumowanie Dlaczego warto przyglądać się reklamom? żeby identyfikować skuteczne techniki przekazu (i korzystać z nich w praktyce prezentacyjnej) żeby identyfikować podejrzane i ukryte przekazy reklamowe (i obronić się przed nimi w praktyce konsumenckiej) Techniki Prezentacji Reklama - 27 Instytut Telekomunikacji PW

28 U podnóży... Techniki Prezentacji Reklama - 28 Instytut Telekomunikacji PW Zagadka: o czym mówi ten tekst? (rozwiązanie na następnej stronie)

29 U podnóży... To fragment wycięty z opakowania tegoż wyrobu. Nie jest to reklama ukryta. Ale jest śmieszna. Techniki Prezentacji Reklama - 29 Instytut Telekomunikacji PW