Polskie firmy na rynku niemieckim - doświadczenia -

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Polskie firmy na rynku niemieckim - doświadczenia -"

Wojciech Pluta
6 lat temu
Przeglądów:

1 Polskie firmy na rynku niemieckim - doświadczenia - Forum informacyjne w Konsulacie Generalnym Rzeczpospolitej Polski w Kolonii

2 Problematyka: 1. Dwa kraje dwa rynki 2. Możliwe formy wejścia na rynek niemiecki 3. Bariery wejścia na rynek niemiecki 4. Niebezpieczeństwa rynku niemieckiego oraz błędy srtategiczne popełniane przez polskie firmy w Niemczech 2

3 1. Dwa kraje dwa rynki potencjał rynku niemieckiego szanse na dobre pozycjonowanie polskich produktów: liczba mieszkańców: ok. 80 milionów średnie zarobki: 2.300, ,00 EUR brutto wysoka siła nabywcza: średnia siła nabywcza wynosi około ,00 EUR / osobę na rok polski produkt: dobra jakość, konkurencyjna cena 3

4 Gmina Ludność Gosp. domowe ( ) Siła nabywcza* Euro na mieszkańca Köln Dortmund Berlin Bochum Bonn Essen Duisburg Düsseldorf Frankfurt am Main Hamburg Hannover Leipzig München Nürnberg Paderborn Saarbrücken Wiesbaden Würzburg *Dane: Urzad statystyczny

5 Różnice w warunkach konkurowania na obu rynkach: W Polsce: w latach rozwoju wolnego rynku panował długi czas niedobór towarów spełniających określone oczekiwania: - dobrego jakościowo produktu było za mało - produkt luksusowy był zbyt drogi. Wiele silnych dzisiaj firm zbudowało swoją potęgę na tzw. ssaniu rynku. W chwili obecnej można wciąż jeszcze konkurować oferując towar z grupy średniej. 5

6 Różnice w warunkach konkurowania na obu rynkach, c.d. W Niemczech: od kilku lat zauważa się polaryzację handlu. klasyczna grupa średnia kurczy się w wyniku wzrastającego bezrobocia oraz malejących dochodów coraz bardziej zacięte bitwy rabatowe obniżają wyobrażenia cenowe konsumentów oszczędzanie ze strachu prowadzi do bardzo wnikliwego analizowania cen produktów grupa docelowa rodzina jako klasyczny konsument grupy średniej zmniejsza się w wyniku przeobrażeń demograficznych rosnąca liczba gospodarstw jedno- lub dwuosobowych, gdzie obie osoby zarabiają, oraz coraz wieksza grupa w wieku 50+ W wyniku tej polaryzacji rynek produktów z grupy średniej coraz bardziej się kurczy, odnotowuje się natomiast popyt tylko albo na economy albo na luxus oraz podział na produkty skierowane do seniorów i juniorów 6

7 Rynek luksusu i statusu spolecznego (Indywidualisci, smart-succsessshopper) Rynek uslug i produktów gotowych (Seniorzy) Martwy środek Rynek rozrywki i przezyc emocjonalnych (Juniorzy) Rynek dyskontowy i towarów wybrakowanych ( smart-succsess-shopper) *Źródło: BBE Unternehmensberatung 7

8 Różnice w warunkach konkurowania na obu rynkach: Konkurencja: Rynek niemiecki osiągnął tak wysoki stopień nasycenia, iż aby zdobyć udział w rynku trzeba wyprzeć konkurenta! Można to uzyskać np. przez wyeksponowanie tzw. wartości dodanej produktu i elementów wyróżniających od konkurencji w szczególności przez: - unikalne walory produktu (USP Unique Selling Proposition) - wyjątkowy serwis - konkurencyjną cenę 8

9 2. Możliwe formy wejścia na rynek niemiecki sprzedaż do hurtowni i zrzeszeń centralnego zakupu (produkt pozostaje anonimowy) sprzedaż do dużych sieci handlowych pod marką handlową (również jako poddostawy do zakładów produkcyjnych) sprzedaż pod własną marką promocja marki (własna sieć sprzedaży oraz sprzedaż w koncepcji shop in shop ) 9

10 3. Bariery wejścia na rynek niemiecki wysokie koszty operacyjne: - koszty oferacyjne wszelkich działań na rynku niemieckim są około 2-3 razy wyższe niż w Polsce - w związku z tym podjęcia działań powinno być dobrze przemyślane i w odpowiedni sposób przygotowane: pozyskanie detalicznych informacji rynkowych opracowanie właściwej strategii wejścia określenie budżetu wznaczenie osób odpowiedzialnych za prowadzenie projektu ze strony firmy polskiej 10

11 3. Bariery wejścia na rynek niemiecki, c.d. ściśle ustalone struktury zakupu produktów: - specyficzne wymagania branżowych zrzeszeń zakupu produktów - wymóg podporządkowania się stawianym warunkom zakupu (cena, jakość towaru, sposób wykonania i konfekcjonowania, design itp) 11

12 3. Bariery wejścia na rynek niemiecki, c.d. rynek bez środka - trudność wprowadzenia na rynek produktów z grupy średniej segment Standard - trudność ta przejawia się w konieczności poniesienia dużych nakładów na promocję ze względu na wysoką podaż (i wynikającą z niej silnną konkurencję) oraz stosunkowo niski popyt - elementem przetargowym jest zwykle tylko cena 12

13 3. Bariery wejścia na rynek niemiecki, c.d. wstrzemięźliowść konsumentów Zamachy terrorystyczne w USA, chaotyczna sytuacja polityczna w Niemczech, brak reform i wciąż trwająca stagnacja gospodarki niemieckiej, coraz wyższe koszty utrzymania, wysoki stopień bezrobocia i niepewność miejsca pracy, niepewność renty spowodowały bardzo konsekwentą wstrzemiężliowść konsumpcyjną Niemców. Szczególnie przejawia się ona w wypadku długoterminowych dóbr konsumpcyjnych. 13

14 3. Bariery wejścia na rynek niemiecki, c.d. zachowanie niemieckich nabywców w procesie zakupu, różnice w preferencjach: Konieczność dostosowania oferty do wymagań klienta na przykład po względem: sposobu wykonania (zachowanie standardów, do których klient niemiecki jest przyzwyczajony) stylistyki i wzornictwa (uwzględnienie trendów w Niemczech) użytych materiałów (np. wymagania dotyczące ekologii) 14

15 4. Niebezpieczeństwa rynku niemieckiego oraz błędy stategiczne popełniane przez polskie firmy w Niemczech sukces w Polsce nie gwarantuje sukcesu w Niemczech trudności w identyfikacji grupy docelowej - badania rynkowe wykazują, iż konsumenci stają sie coraz bardziej selektywni, krytyczni i wymagający. Rynki osiagnęły stopień zaawansowania, w którym już nie chodzi o to aby zaspokajać potrzeby produktowe, lecz osiągnąć mierniki wartości. - na preferencje markowe i akty zakupu wpływają, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, osobowość jednostki, jej system wartości, wpływy, nastawienie do życia. Konsument kupuje to, z czym się identyfikuje. 15

16 4. Niebezpieczeństwa rynku niemieckiego oraz błędy stategiczne popełniane przez polskie firmy w Niemczech, c.d. - Jeśli chodzi o zdefiniowanie grup docelowych często wartości, wpływające i ksztaltujące sposób konsumpcji, pozostają nieuwzględnione a osobowe cechy demograficzne jako kryterium zdecydowanie nie wystarczają. - Środowiska Sigma Milieus* odzwierciedlają psychiczne predyspozycje konsumentów i wiążą je z faktem aprobaty lub odrzucenia produktów i marek. *SIGMA Gesellschaft für internationale Marktforschung und Beratung mbh (Spółka międzynarodowych badańrynku i doradztwa sp. Z o.o.) 16

Status socjalny Klasa wyższa, wyższa średnia Środowisko ustatkowane Środowisko liberalnointelektualne Postmoderniści Średnia klasa średnia Nowoczesna klasa robotnicza Środowisko aspirujace Środowisko

17 Status socjalny Klasa wyższa, wyższa średnia Środowisko ustatkowane Środowisko liberalnointelektualne Postmoderniści Średnia klasa średnia Nowoczesna klasa robotnicza Środowisko aspirujace Środowisko nowoczesne mieszczańskie Środowisko nowoczesnej klasy zatrudnionych Niższa klasa średnia, klasa niższa Tradycyjna klasa robotnicza Środowisko konsumpcyjnomaterialistyczne Środowisko hedonistyczne System wartości tradycyjny zachować nowoczesny status, majątek, radość życia ( mieć, zużyć, delektować się) postmodernistyczny subjektywizm Wykres 1: Sigma Milieus 17

18 4. Niebezpieczeństwa rynku niemieckiego oraz błędy stategiczne popełniane przez polskie firmy w Niemczech, c.d. dobry produkt często nie wystarcza konkurencyjna cena i mimo to brak sukcesu - brak właściwej komunikacji między firmą polską i odbiorcami niemieckim: odbiorcy niemieccy zwykle wymagają osoby kontaktowej w Niemczech (znającej język i realia rynkowe), będącej w stałym kontakcie z firmą niemiecką - brak wytrwałości w wejściu na rynek i prowadzeniu działalności handlowej firmy polskie nie widząc krótkoterminowych sukcesów szybko się zniechęcają - brak zrozumienia innych potrzeb rynku niemieckiego, częste próby powielania sprawdzonych na rynku polskim strategii I metod działania 18

19 4. Niebezpieczeństwa rynku niemieckiego oraz błędy stategiczne popełniane przez polskie firmy w Niemczech, c.d. reklama i komunikacja dostosowyna do wymogów rynku i specyfiki grupy docelowej - Komunikacja i reklama musi być celowo ukierunkowana na specyfikę grupy docelowej. Poprzez dokładne ukierunkowanie na grupę docelową reklama zwraca się bezpośrednio i indywidualnie do potencjalnego klieta. - Reklamie musi koniecznie komunikować wartość dodaną wyróżniającą od konkurencji a w najlepszym wypadku unikalną wartość użytkową. - Od kryterium ceny, jako powszechnego argumentu sprzedaży należy się dystansować. 19

20 Badania wykazują, że na rynku niemieckim obciążenie informacjami wynosi 98%. Zbadano, iż tylko 5% komunikatów reklamowych trafia do odbiorcy przy czym przeciętny czas uwagi poświęcany ogłoszeniu reklamowemu wynosi 2 sekundy. W tych warunkach stwierdzono, że reklama tylko wtedy prowadzi do zwiększenia sprzedaży, jeśli odziałuje na emocje konsumenta. 20

21 JVN International GmbH wspiera polskie firmy na rynku niemieckim: Buduje strategie wejść na nowy rynek Buduje strategie rozwoju produktu na potrzeby nowego rynku Buduje strategie marketingowe, buduje wizerunek i wartość marki na nowym rynku Dobiera partnerów gospodarczych Prowadzi bieżącą obsługę handlu zagranicznego 21

JVN International GmbH Dachsweg 24 D 40764 Langenfeld Tel.

22 JVN International GmbH Dachsweg 24 D Langenfeld Tel Fax office@jvn-consulting.de Copyright by JVN International GmbH 22

Podobne dokumenty

OTOCZENIE MARKETINGOWE

OTOCZENIE MARKETINGOWE OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA......to zespół warunków i czynników zewnętrznych, które decydują o powodzeniu lub niepowodzeniu w osiąganiu celów przedsiębiorstwa STRUKTURA UKŁADU RYNKOWEGO