To koniec ery private label! Nadciąga trzecia generacja marek własnych?

Transkrypt

1 To koniec ery private label! Nadciąga trzecia generacja marek własnych? data aktualizacji: Rynek marek własnych wkracza właśnie w trzecią fazę swojego rozwoju. Powoli kończą się czasy tego, co określaliśmy do tej pory mianem "private label". Miejsce tego typu produktów zajmą "private brands", marki zdolne do jeszcze mocniejszej konkurencji z markami producenckimi - uważa Joao Ramos, dyrektor ds. strategii asortymentowej w Jeronimo Martins Polska. Przedstawiciel właściciela Biedronki wylicza trzy generacje marek własnych. Pierwszą z nich kojarzyć należy z typowymi produktami "white labels", w przypadku których jedyną rolą etykiety było wskazanie konsumentowi, z jakim towarem ma do czynienia. Na takich produktach znaleźć można było po prostu napis "cukier" czy "ryż" i niewiele więcej. Kolejna, druga generacja marek własnych ("private label"), była w dużym stopniu uzależniona od swoich odpowiedników w markach narodowych. - Większość marek własnych drugiej generacji starała się jedynie skopiować w najlepszy sposób to, co robił lider danej kategorii - twierdzi Joao Ramos. Jak dodaje, "private label" nie posiadały własnej tożsamości i wyróżniały się na półce jedynie niższą ceną. Mało tego, konsumenci kojarzyli je z niską jakością.

2 Najnowsza, trzecia generacja marek własnych, ma zmienić to postrzeganie. Joan Ramos zauważa, że najlepsi detaliści przeprowadzają ewolucję swoich "private labels" w kierunku "private brands". - To prawdziwe marki, zdolne konkurować z najbardziej znanymi markami na świecie nie dlatego, że są od nich tańsze, lecz ponieważ stoi za nimi jakaś historia, są logiczne, zapewniają niezawodną jakość oraz ich strategią jest pokonanie marek (producenckich - dop. red.) - w walce o serca i umysły konsumentów - komentuje Joao Ramos. Dyrektor ds. strategii asortymentowej w Jeronimo Martins uważa, że marki własne przyszłości nie będą już musiały kopiować liderów kategorii, lecz same będą takowymi liderami, lub przynajmniej walczyć będą łeb w łeb o palmę pierwszeństwa. W jaki sposób uda im się osiągnąć taką pozycję? Ramos wskazuje na kilka kluczowych czynników: bycie pierwszym na rynku, unikalność, tymczasowy monopol, znaczenie, odpowiednie zarządzanie brandem, wsłuchanie się w głos konsumentów oraz ostatecznie - stawanie się dla klientów tzw. marką docelową ("destination brand"). W opinii Ramosa, sieci handlowe są dobrze przygotowane do tego, by wprowadzać produkty do sprzedaży jako pierwsze. Przedstawiciel właściciela Biedronki zauważa, że sieci handlowe każdego roku zajmują się rozwojem setek produktów, podczas gdy producenci z sektora FMCG zwykle wprowadzają tylko kilka nowości. Detaliści są w stanie dostrzegać nowe trendy rynkowe tak samo szybko jak producenci, albo i szybciej, a przez to również mogą natychmiast na nie odpowiadać. Ramos podaje przykład jogurtu greckiego. Jedna firma, widząc że to kategoria wzrostowa, może zdecydować się na wprowadzenie do swojej oferty takiego produktu oraz stworzenie jogurtu greckiego z owocami. Inna firma opracować może masło z jogurtem typu greckiego. - Ale retailer może wypuścić te wszystkie produkty naraz razem z lodami na bazie jogurtu greckiego i naleśnikami z jogurtem greckim - twierdzi Ramos. Kolejną przewagą "private brands" ma być unikalność. W czasach gdy marka własna dopiero raczkowała, posiadanie w swojej ofercie produktu wyróżniającego się niską ceną było ważną przewagą konkurencyjną. Dzisiaj, w świecie kojarzącym się z nieskończonym wyborem produktów i marek, taniość znaleźć można wszędzie. Nawet marki narodowe starają się rywalizować ceną o konsumenta liczącego każdą złotówkę i próbującego zachować się rozważnie w sklepie. - To właśnie tutaj "private brand" staje się ważniejszy niż kiedykolwiek dotychczas. Nowe marki własne mają ten luksus, by nie posiadać żadnego bezpośredniego konkurenta, by być czymś więcej niż tylko nalepką z ceną, by prawdziwie rządzić, przynajmniej przez jakiś czas, w jakiejś kategorii twierdzi Joao Ramos. Jego zdaniem odpowiednio wdrożona strategia rozwoju "private brand" przez sieć handlową może sprawić, że detalista na jakiś czas będzie miał na wyłączność "nową Coca-Colę" czy "nowe Pepsi". Bycie pierwszym we wprowadzeniu zupełnie nowego produktu na rynek oznacza, że sieć handlowa tymczasowo stanie się monopolistą w tym wąskim zakresie. To wpłynie na jej postrzeganie przez klientów. - Zaczną oni postrzegać dany sklep jako miejsce, w którym można znaleźć nowości, jako sklep z nowymi produktami, jako miejsce w którym najlepsze rzeczy pojawiają się pierwsze komentuje Ramos, dodając, że w czasie gdy konkurenci zastanawiać będą się nad tym, jak odpowiedzieć na najnowszą innowację, jej twórca będzie już myślał o kolejnej. Kolejną rzeczą na którą zwraca uwagę Ramos jest zyskiwanie przez marki sieci handlowych coraz większego znaczenia. Przedstawiciel Jeronimo Martins podkreśla, że unikalność i innowacyjność nie mogą być związane jedynie z użyciem nowego składniku czy też zastosowaniem nowego rodzaju opakowania. - "Private brand" nie będzie prostą sumą wszystkich swoich technicznych atrybutów i składników, lecz całym konceptem za którym stoi produkt i jego marka - mówi Ramos. Kluczową rolę w sukcesach przyszłych "private brands" odegrają kampanie promocyjne, w tym w mediach

3 społecznościowych. Jak przewiduje Ramos, wraz z nadejściem ery "private brands", w sieciach handlowych wzrośnie rola pracowników zespołów odpowiedzialnych za zarządzanie markami. Utalentowane zespoły brand managerów po stronie detalistów stanowić będą przewagę konkurencyjną, a zarządzanie markami urośnie do rangi naturalnego elementu "codziennego życia" sieci handlowych. Ramos spodziewa się wzrostu aktywności promocyjnej w sklepach, co-brandingu oraz wykorzystywania celebrytów w kampaniach marek. Receptą na sukces "private brands" sieci handlowych będzie także uważne wsłuchiwanie się w głosy konsumentów. Ramos przewiduje że detaliści coraz większą uwagę przykładać będą do badania i analizowania zachowania klientów oraz trendów konsumenckich. Jednak nawet najbardziej dogłębne badania nie są w stanie zagwarantować końcowego sukcesu towaru na półce - o tym, czy sukces zostanie osiągnięty, czy nie, przekonać można się dopiero po rozpoczęciu sprzedaży produktu. Ramos zauważa, że właśnie w tym zakresie sieci handlowe posiadają kolosalną przewagę nad firmami/producentami FMCG: są właścicielami tysięcy sklepów i mogą decydować, kiedy i w jaki sposób zaprezentować nowy produkt, aby w najlepiej oddziaływać na umysły klientów. To bardzo cenne źródło wiedzy, które wraz z danymi o kategoriach produktowych i możliwością wprowadzania szybkich zmian sprawi, że nowe marki własne będą w stanie na długo związać ze sobą klientów. Jeśli detalistom uda im się uważnie wsłuchać w potrzeby konsumentów, wyprodukować wyjątkowe produkty i wprowadzić je na rynek szybciej niż ktokolwiek inny, to klienci to dostrzegą. Zaś detaliści zdobędą najbardziej pożądaną rzecz, czyli marki dedykowane. Marki, które są wyjątkowe, mają lojalna grupę odbiorców i sprawiają, że ludzie wracają do sklepu po ten produkt. Obecnie linia która oddziela produkty markowe i produkty private label jest cieńsza jak nigdy dotąd. Dla niektórych detalistów i marek własnych jutro zaczyna się właśnie dziś. Firm, które nie będą w stanie zmierzyć się z nową rzeczywistością być może jutro już nie będzie.

4

5 Źródło: linkedin Źródło: