Maciej Tomaszewski, The Lorenz Bahlsen: Nasza produkcja w Polsce będzie wyłącznie rosła [WYWIAD]

Transkrypt

1 Maciej Tomaszewski, The Lorenz Bahlsen: Nasza produkcja w Polsce będzie wyłącznie rosła [WYWIAD] data aktualizacji: Pojęcie "typowego konsumenta" dla naszych produktów nie istnieje. Staramy się szeroko adresować potrzeby rynku - mówi w wywiadzie dla portalu wiadomoscihandlowe.pl Maciej Tomaszewski, prezes The Lorenz Bahlsen Snack-World. Jakie są główne założenia strategii The Lorenz Bahlsen Snack-World w Polsce? W jakim kierunku firma będzie się rozwijać? Nasza strategia oparta jest na produkcji żywności według najwyższych standardów. Oczywiście widzimy pewne wyzwania na horyzoncie, związane chociażby z sytuacją na rynku pracy, ale powodują one poszukiwanie przez nas nowych pomysłów na rozwój. Między innymi dlatego aktualnie realizujemy plan automatyzacji naszych zakładów. Polska jest rynkiem, na którym nasza produkcja będzie tylko i wyłącznie rosła, więc co roku inwestujemy i dalej inwestować będziemy w nowe projekty. Nie mogę zdradzić szczegółów, ale zapewniam, że utrzymujemy wydatki inwestycyjne na stabilnym poziomie. Jaką skalę inwestycji ma pan na myśli? Czy w 2019 roku wydacie na inwestycje kilka milionów zł, czy może więcej?

2 To są bardzo znaczące kwoty, ale nie jest tak, że wdrażamy jakiś nowy, wielki program inwestycji bo to by oznaczało, że przez ostatnie lata nic nie robiliśmy. Jest dokładnie na odwrót, tzn. jesteśmy cały czas aktywni inwestycyjnie. Czy w zakładzie w Stanowicach jest jeszcze duże pole do ewentualnej rozbudowy, czy też myśląc w dłuższej perspektywie przymierzacie się już do budowy nowej fabryki w Polsce? Zakład w Stanowicach ma ogromny potencjał rozwojowy, jest naszą najważniejszą lokalizacją produkcyjną. Nie mamy tam w zasadzie żadnych ograniczeń co do rozwoju, np. ograniczeń przestrzennych. Jesteśmy przygotowani na ekspansję tego zakładu. Kilka lat temu Lorenz aktywnie przejmował inne firmy na polskim rynku, ale od kilku lat nie dokonaliście akwizycji. Czy myślicie jeszcze o przejęciach w Polsce? Chcemy rozwijać się w oparciu o nasze silne marki i wierzymy, że w tym obszarze mamy jeszcze wiele do zrobienia. Potencjał do rozwoju dla nas jest bardzo duży. Stawiamy na nasze marki i nie planujemy w tej chwili żadnych przejęć. Ale gdyby pojawiła się jakaś nadzwyczajna okazja, to nie powiem, że z niej nie skorzystamy. W którym kierunku ewoluuje portfolio waszych produktów? Mamy bardzo jasny kierunek ewolucji. Staramy się odpowiadać na wszystkie trendy rynkowe i zmieniające się potrzeby konsumenta, a także zmieniające się formaty sprzedaży. To dlatego już wkrótce będziemy rozszerzali naszą ofertę w Polsce o produkty z innych rynków w Europie i to we wszystkich naszych segmentach. Czy to nastąpi już w 2019 roku? Tak, w 2019 pojawią się w Polsce nasze nowe produkty. Mówimy o nowych wariantach smakowych znanych już w Polsce marek, czy też o zupełnie nowych brandach, których u nas jeszcze nie było? Analizujemy różne możliwości. W grę wchodzą rozmaite kombinacje czy to nowe smaki, czy też dostosowanie do lokalnych potrzeb różnych marek. Czy decyzję o rozpoczęciu sprzedaży nowej marki podejmujecie w Polsce, czy też taka decyzja zapada wyżej, na poziomie grupy? To my wychodzimy z tego typu propozycją. Jeśli dostrzegamy potencjał rynkowy dla danej marki, czy dla konkretnego produktu w jakimś segmencie, to w Polsce sprawdzamy możliwości, oceniamy szanse powodzenia takiego projektu. Dopiero później odbywa się dyskusja na poziomie grupy. Podsumowując, potrzebujemy zarówno zgody wewnętrznej, jak i zewnętrznej, aby wprowadzić na rynek jednego z krajów nowy produkt. W której kategorii produktów możemy spodziewać się debiutu Lorenza z nową w Polsce marką? Nie chciałbym wskazywać jednej, konkretnej kategorii. Rynek cały czas jest płynny. Jednak prędzej czy później na pewno można się spodziewać od nas nowości w kategorii chrupek i orzechów. Dla jakich marek widzi pan tutaj potencjał?

3 Jest jeszcze za wcześnie, żebym mógł o tym powiedzieć. Czy decyzje o wprowadzeniu nowych marek już zapadły, czy wciąż trwa etap rozmów między polskim oddziałem a centralą? Nie, to już jest zapisane w naszej strategii. Decyzje już zostały podjęte. Jak zmienił się w ostatnich kilku latach polski konsument i jak próbujecie się w firmie do tych zmian dostosować? Śledzenie trendów i poznawanie konsumenta to jeden z naszych priorytetów. Polski konsument coraz bardziej ceni sobie wysoką jakość i unikalność produktów. To jest dla nas baza do rozwijania marek, które mamy w ofercie od lat, takich jak Monster Munch, Lajkonik, czy Crunchips. Konsument jest coraz bardziej wymagający, dlatego nieustannie staramy się modyfikować naszą ofertę produktową, dodając nowe smaki i warianty. Inna istotna zmiana, jaką wdrożyliśmy, to eliminacja oleju palmowego ze składu produktów. Kim jest typowy konsument waszych produktów w Polsce? Pojęcie "typowego konsumenta" dla naszych produktów nie istnieje. W związku z tym, że operujemy w całej kategorii słonych przekąsek, posiadamy największe w Polsce portfolio w kategorii. Nasze wyroby trafiają zarówno do młodego konsumenta, jak i do starszego. Mamy w naszym asortymencie marki dla konsumenta, który spędza czas z rodziną, ale również dla takiego, który lubi poimprezować. Staramy się szeroko adresować potrzeby rynku. Jak wyglądają perspektywy rozwoju rynku chipsów w Polsce? To kategoria, z którą najmocniej się kojarzycie polskiemu konsumentowi. Czy ta kategoria będzie rosła pod względem wolumenowym i sprzedażowym? Cała kategoria słonych przekąsek obecnie rośnie wartościowo o 9 proc. rocznie. Jest to jednak bardzo pojemna kategoria. Największą jej część stanowią chipsy i statystyki pokazują, że rośnie liczba gospodarstw domowych, które kupują ten produkt. Wzrost wynosi około 3 proc. w ostatnich pięciu latach. Rośnie także odsetek gospodarstw, w których zakup chipsów jest powtarzany tutaj wzrost wynosi 4 proc. Rośnie także częstotliwość zakupów, w 2018 r. było to aż 15 proc. wzrostu. Podsumowując, kategoria chipsów, a także generalnie słone przekąski, nadal mają przed sobą olbrzymie możliwości rozwoju. Trudno jednak powiedzieć, czy wzrost 9-procentowy zostanie utrzymany w kolejnych latach. Co generuje dziś największe zyski w kategorii chipsów? Czy to są raczej nowości, nowe smaki, czy może takie produkty, z którymi rynek już jest obyty i które konsument dobrze zna? Jedno i drugie. Nowości są potrzebne, gdyż pobudzają i odświeżają kategorię, dając jej impuls wzrostowy. Nowe smaki zawsze przyciągają konsumentów obietnicą ciekawych doznań. Mimo to na półce zawsze musi znajdować się też standardowa oferta. Ważne jest, by nie zastępować standardowych produktów nowościami. Pojawiają się limitowane edycje pobudzające kategorie, ale klient i tak wróci do znanego mu smaku. W kategorii chipsów takimi samograjami są np. chipsy paprykowe, czy cebulkowe. W przypadku pieczywa, zawsze popularne będą klasyczne paluszki czy krakersy. Jeden z producentów słodyczy zdradził nam, że za połowę jego wzrostów odpowiadają nowości i innowacje, dlatego stara się ich wprowadzać jak najwięcej. Jak to wygląda z perspektywy Lorenz Bahlsen?

4 Nowości i innowacje faktycznie są bardzo ważne. Ciągną w górę wyniki producenta i mogą dostarczać wzrostów w kategorii. Nowości są dla nas znaczące - na bieżąco analizujemy wyniki nowo wprowadzanych produktów i ujmujemy innowacje w planach strategicznych. Jednak ze zrozumiałych względów nie mogę ujawniać bardziej szczegółowych informacji. Jaki wpływ na Lorenz Bahlsen ma rozwój rynku marek własnych? Niemal każda licząca się sieć handlowa ma w ofercie private label. Upatrujecie w tym szansy, czy może obawiacie się tego trendu? Marki własne w przypadku kategorii słonych przekąsek stanowią szalenie istotny element. Nie możemy ignorować tej części rynku, ale także nie możemy z nimi walczyć za wszelką cenę. Powiem przekornie, że to marki własne przyczyniają się w dużej mierze do rozwoju kategorii i to one determinują mocny wzrost rynku. Jest to możliwe dzięki bardzo innowacyjnym produktom wprowadzanym pod markami własnymi sieci, które nie trafiły jeszcze do sprzedaży pod markami producenckimi. Dziś to marki własne są w stanie przodować pod względem innowacyjności? Siła marek własnych wynika z siły sieci handlowych, które mogą oferować innowacyjne produkty pod własnym brandem. My jako producenci musimy skupić się na rozwoju naszych marek, aby nie zostać w tyle. Wciąż wierzę, że marki producenckie mogą bardzo dobrze współgrać z markami private label. Szalenie istotne - zarówno z punktu widzenia producenta, jak i sieci handlowych - jest znalezienie równowagi między markami producentów, a segmentem private label. Tylko wtedy kategoria będzie generowała wzrosty i będzie zaspokajała potrzeby konsumenta. Według nas taka sytuacja jest możliwa. W jaki sposób chcecie państwo wyróżnić się na tle innowacyjnych marek własnych? Nie ukrywajmy, czasy w których marki własne oznaczały generyczne opakowania i przeciętne jakościowo produkty w podstawowych wariantach, minęły bezpowrotnie. Śmiałe działania sieci handlowych w ramach private label generują presję na producentów. Wciąż wierzymy w siłę brandów i wierzymy, że to co stoi za nimi, będzie je wyróżniało od oferty marek własnych sieci handlowych. Nie chodzi nam o kwestie jakościowe, gdzie rywalizacja się wyrównała, ale mam na myśli emocje związane z markami, ich wpływ na konsumenta. Rolą marek własnych zawsze było i będzie zaoferowanie dobrych produktów w dobrej cenie. Ich misja jest zupełnie inna od marek producenckich. Co ważne, tylko najsilniejsze marki przetrwają długoterminową konkurencję marek producenckich z private label. Portfolio, które dzisiaj jest obecne na rynku, być może za parę czy paręnaście lat stanie się znacznie ograniczone do silnych marek własnych i najsilniejszych marek producenckich. Czy zakaz handlu w niedziele przełożył się na biznes Lorenz Bahlsen w Polsce? Wielu producentów słodyczy i przekąsek mówi o negatywnych skutkach zakazu. Dotyczy to szczególnie tych producentów, którzy w swoim portfolio posiadają dużo produktów impulsowych. Nie zaobserwowaliśmy istotnego wpływu zakazu handlu w niedziele na sprzedaż. Z jednej strony, oczywiście, zakupy impulsowe maleją, ale z drugiej strony rozwijają się stacje benzynowe, które dla nas są bardzo istotnym kanałem sprzedażowym. Proszę też nie zapominać, że dla słonych przekąsek szalenie istotny jest segment dyskontów. To kawałek rynku, w którym generowane są znaczące wzrosty sprzedaży. On rośnie najszybciej, a jak panowie zapewne wiecie, dyskonty ucierpiały na wprowadzeniu zakazu handlu najmniej ze wszystkich formatów.

5 Przed nami rok wielkich wyzwań płacowo-kosztowych dla przemysłu spożywczego. Drożeją surowce i media, a i pracownicy domagają się podwyżek. Na ile problematyczne będą to zjawiska dla Lorenza i dla całego rynku i gdzie uda się te wzrosty kosztów zrekompensować? Wzrost kosztów działalności wpływa na cały rynek - zarówno na producentów, jak i na sieci handlowe. Niestety, zapewne wpłynie też na konsumenta. Nie jest tak, że rosnące koszty mogą zostać zaabsorbowane przez samego producenta. Pamiętajmy też, że dla producentów szczególnie ciężki był rok 2018, właśnie ze względu na rosnące koszty surowców takich jak ziemniak czy mąka. Niektóre koszty wzrosły o proc. Nie ma innego wyjścia, niż przełożenie wyższych cen surowców na ceny naszych produktów, gdyż w tym przypadku podwyżka jest obiektywnie uzasadniona. A w jaki sposób zmierzymy się z rosnącymi kosztami energii czy wynagrodzeń? Przede wszystkim będziemy stawiali na bardziej efektywną organizację. Prowadzimy już działania, których celem jest sprostanie temu. Jak ocenia pan gotowość detalistów do zapłacenia więcej producentom za produkty, których wytworzenie drożeje, a tym samym do podniesienia finalnej ceny produktów na półce w sklepie? Nie ma innego wyjścia dla producentów i dla sieci handlowych, niż wzajemne zrozumienie. Przed nami raczej trudny rok, jeśli chodzi o negocjacje, ale musimy wspólnie dążyć do tego, żeby zapewnić optymalną ofertę dla konsumenta, a przy okazji warunki handlowe satysfakcjonujące i producenta i sieć handlową. Wierzę, że możliwa jest otwarta komunikacja partnerów biznesowych w tym zakresie, gdyż alternatywy po prostu nie ma. Sieci handlowe muszą posiadać dobrą ofertę, a producenci mają obowiązek zagwarantowania dobrej jakości swoich wyrobów. Źródło: