Stoję przed półką, wyciągam rękę i...

Transkrypt

1 Stoję przed półką, wyciągam rękę i... Małgorzata Kwiatkowska-Snopek Account Manager TNS Qualitative Happy shoppers spend more 1

2 Mity shopperowe 01 70% decyzji jest podejmowanych przy półce 02 Wytrącenie shoppera z rytmu zwiększy jego zaangażowanie 03 Im dłużej shopper spędzi przy półce, tym więcej kupi

3 Mit nr 1: 70% decyzji podejmowanych przy półce 01 70% decyzji jest podejmowanych przy półce 3

4 Mit nr 1: 70% decyzji podejmowanych przy półce Większość nabywców już wcześniej podjęła decyzję o tym, co kupi. 69% kupuje tę samą markę co ostatnio 45% kupuje to samo SKU Źródło: Badanie Kantar Worldpanel large trips (duże zakupy) 4

5 Mit nr 1: 70% decyzji podejmowanych przy półce Zdecydowani nabywcy stanowią większość, bez względu na kategorię majonez sos żel do kąpieli masło, margaryna piwo dezodorant produkty do gotowania art.papierowe ser pielęgnacja włosów przekąski słone jogurt słodycze kosmetyki pielęgnacyjne lody ŹRÓDŁO: Badanie TNS Decision Tree,

6 Mit nr 1: 70% decyzji podejmowanych przy półce Zdecydowani Otwarci wiedzą, jaki produkt kupią podejmują decyzję przy półce Nabywcy podchodzą do półki, mając w głowie różne zadania. Sukces aktywacji zależy od umiejętności ich rozróżnienia. 6

7 Mit nr 1: 70% decyzji podejmowanych przy półce Zdecydowani Otwarci wiedzą, jaki produkt kupią podejmują decyzję przy półce 7

8 Chcę Nutellę 8

9 Mit nr 1: 70% decyzji podejmowanych przy półce Zdecydowani Otwarci wiedzą, jaki produkt kupią podejmują decyzję przy półce 9

10 Chciałbym kupić jakąś pastę do zębów znudziła mi się ta, którą używałem do tej pory 10

11 Nabywcy nie interagują z markami przy półce patrzą na opakowania i materiały POS przez ułamki sekund Przeciętny czas poświęcony na spoglądanie na opakowania w sklepie (w sekundach): 0,29 0,34 0,48 0,65 0,79 0,90 Happy shoppers spend more 11

12 Mit nr 1: 70% decyzji podejmowanych przy półce Przeciętny nabywca nie istnieje Zdecydowani i otwarci nabywcy mają różne zadania Inne zadania to inne zachowania Aktywizacja musi odpowiedzieć na różne potrzeby nabywców zdecydowanych i otwartych. 12

13 By odnieść sukces, półka musi odpowiadać na różne potrzeby Przejrzysta hierarchia Przejrzyste grupowanie produktów Określa strukturę Pomaga shopper om znaleźć określony produkt Grupuje podobne produkty Pomaga shopper om określić możliwe warianty Zdecydowani Poszukiwanie Otwarci Wybór 13

14 Mit nr 2: wytrącić shoppera z rytmu 02 Wytrącenie shoppera z rytmu zwiększy jego zaangażowanie 14

15 Mit nr 2: wytrącić shoppera z rytmu Planowanie Poszukiwanie 20% zaplanowanych produktów nie ląduje w koszyku 30% nabywców odchodzi od półki bez zrobienia zakupu Zakup Wybór Żródło: TNS Eye Tracking & PathTracking, badania w supermarketach na całym świecie 15

16 Mit nr 2: wytrącić shoppera z rytmu Planowanie Poszukiwanie Zakup Wybór Żródło: TNS Eye Tracking & PathTracking, badania w supermarketach na całym świecie 90% czasu spędzonego przez nabywców w sklepie jest poświęcone na nawigację 10% czasu spędzonego przez nabywcę w sklepie jest poświęcone na interakcję z produktami i dokonywanie wyboru 16

17 Mit nr 2: wytrącić shoppera z rytmu Większość shopperów przychodzi po konkretny produkt a najwięcej czasu zajmuje proces poszukiwania. Należy zatem zadbać o jak najlepsze warunki do łatwego odnalezienia poszukiwanych produktów. Priorytety: logiczny układ półki, organizacja alejki, nawigacja. Klucz do sukcesu: strategia in-store, wspierająca shoppera w realizacji planu, a nie wybijająca go z rytmu. 17

18 Wchodzę do sklepu Marketer: Pokażę mu plakat z promocją, żeby wiedział, co jest dzisiaj w dobrej cenie 18

19 Mit nr 2: wytrącić shoppera z rytmu Shopper wytrącić się z rytmu nie dał Komunikaty muszą uwzględniać zwyczaje zakupowe w kategorii sposób robienia zakupów w trakcie konkretnej misji 19

20 POS nie są złe 20

21 Dobrze zaplanowane zwiększają sprzedaż Bez plakatu Z plakatem 60% 5 % 69% 12 % zauważyło kupiło zauważyło kupiło 21

22 Mit nr 3: im dłużej, tym lepiej 03 Im dłużej shopper spędzi przy półce, tym więcej kupi

23 Mit nr 3: im dłużej, tym lepiej Poszukiwanie to doświadczenie o zabarwieniu negatywnym Pozytywne emocje dopiero, gdy odnajdzie się poszukiwane produkty 23

24 Tempo zakupów Szybko Wolno Mit nr 3: im dłużej, tym lepiej Niski % konwersji na zakup Wysoki Źródło: Badanie TNS PathTracking w supermarketach na całym świecie

25 Liczba kupionych produktów Mit nr 3: im dłużej, tym lepiej sekund sekund sekund sekund sekund 120 sekund + Czas poświęcony na wybór pierwszego produktu Źródło: Badanie TNS PathTracking w supermarketach na całym świecie

26 Kwota wydatków na minutę Mit nr 3: im dłużej, tym lepiej Sklepy, które sprzedają szybciej, sprzedają więcej 3 2, ,8 0,97 1,46 1,71 0 0,34 Średnia < Wartość koszyka zakupowego (w GBP) Źródło: Badanie TNS PathTracking w supermarketach na całym świecie 26

27 Mit nr 3: im dłużej, tym lepiej Szybsze i łatwiejsze zakupy prowadzą do zwiększenia kwot wydawanych przez nabywców, ponieważ: podnoszą wskaźnik konwersji dla kategorii podnoszą wskaźnik zakupów dodatkowych (incremental) sprzyjają zwiększeniu wartości koszyka zakupowego

28 Muszę kupić szczoteczkę do zębów Marketer: Co można zrobić, aby zwiększyć sprzedaż szczoteczek? 28

29 Gdzie jest mój kumin? Marketer: Może alfabetycznie? 29

30 Chcę kupić chusteczki do demakijażu wiec idę do chusteczek Marketer: Demakijaż, to przecież makijaż 30

31 31 % wzrostu sprzedaży w ciągu 6 miesięcy PRZED PO Skupienie na poszukiwaniu Czas poszukiwania zamieniony na czas interakcji i zakupu 31

32 Nie patrzmy na średnie patrzmy na konkretne zachowania shopperów Różni shopperzy różne zadania Różne zadania różne zachowania Kierowanie się TYLKO średnimi zaburza rzeczywistość 32

33 Dziękujemy Małgorzata Kwiatkowska-Snopek Happy shoppers spend more 33