Justyna Szymani, Biedronka: Marka własna zmieni zasady gry w handlu w Polsce

Transkrypt

1 Justyna Szymani, Biedronka: Marka własna zmieni zasady gry w handlu w Polsce data aktualizacji: Jesteśmy u progu zupełnie nowej fazy rozwoju marek własnych sieci handlowych w Polsce. Przed nami czasy, w których artykuły private label rywalizować będą jak równy z równym z wyrobami pod markami producenckimi - przekonywała podczas 10. Kongresu Rynku FMCG dr inż. Justyna Szymani, dyrektor Działu Jakości i Kontroli Marki Własnej w Jeronimo Martins Polska. Przedstawicielka właściciela Biedronki w czasie swojego wystąpienia zauważyła, że w Polsce udział produktów pod markami własnymi w sprzedaży wynosi aktualnie 24 proc. (wartościowo; ilościowo jest to ok. 30 proc.) To znacznie więcej, niż w krajach takich jak Indie, Chiny czy Brazylia, gdzie private label to niecałe 5 proc. sprzedaży, ale zarazem wyraźnie mniej, niż w Hiszpanii (40 proc.) czy w Szwajcarii (44 proc.). Jak podkreślała Szymani, tempo wzrostu private label będzie zależało m.in. od tego, jak zmieniać się będzie postrzeganie tego typu produktów przez konsumentów. Zwróciła uwagę, że na poziomie deklaracji, Polacy nie chcą się afiszować produktami marek własnych. 55 proc. Polaków nie chciałoby dać produktu private label jako prezentu, a 39 proc. naszych rodaków uważa, iż

2 producenci, którzy wytwarzają markę własną, mają niższe standardy produkcji od tych producentów, którzy wytwarzają wyroby pod swoimi markami. Jednocześnie blisko co piąty Polak (18 proc.) nie chciałby być nawet widziany z produktem marki własnej. - To oznacza że istnieje ogromne pole do działania. Można bardzo dużo zyskać, stawiając na strategię budowania reputacji marki własnej - tłumaczyła Szymani. Ekspertka Biedronki wspomniała o trzech etapach w rozwoju marki własnej. Na portalu wiadomoscihandlowe.pl poruszyliśmy tę kwestię pod koniec minionego roku - wówczas wypowiadał się na ten temat Joao Ramos, wówczas dyrektor ds. strategii asortymentowej w Jeronimo Martins Polska. Szymani przypomniała, że w pierwszym etapie marka własna była pierwszocenowym produktem, bardzo podstawowym, generycznym. W zasadzie nie przejmowano się wówczas jakością tych produktów. Drugi etap zaczął się, gdy marki własne zaczęły wzorować się na markach producentów. - To etap, w którym detaliści zaczęli stawiać wyższe wymagania wobec produktów marki własnej. Sieci handlowe patrzyły na koncept, na jakość, na komunikację marek producentów. Jest to etap, który dość mocno się w Polsce rozwinął, dlatego że Polacy są dość racjonalnymi konsumentami. Propozycja produktu o porównywalnej jakości, a niższej cenie, z chęcią była i jest wybierana - tłumaczyła Szymani. Przedstawicielka Jeronimo Martins uważa, że powyższy etap już się kończy i obecnie wkraczamy do trzeciej fazy rozwoju marek własnych. - Nowy etap już sięzaczął, ale jego rozkwit jest jeszcze zdecydowanie przed nami. Będzie to etap, w którym marka własna przestaje imitować kogokolwiek na rynku, natomiast zaczyna być tworzona jako produkt markowy sam w sobie, dzięki wykorzystaniu bliskiej współpracy detalisty z producentem w oparciu o własne doświadczenia, o własną analizę rynku i potencjalnych propozycji dla konsumentów - powiedziała Szymani. Trzecia faza, w której możemy mówić już o pełnoprawnej marce "private brand", cechować się będzie dużo większym poziomem inwestycji w koncept produktu, jego jakość, opakowanie oraz w komunikację. Jak opowiadała Szymani, marki własne będą teraz nabierać tożsamości i dzięki temu zdobywać siłę przyciągania konsumenta, która zadecyduje o tym, w jakim sklepie, w jakiej sieci handlowej Polacy dokonywać będą zakupów. Dyrektor Działu Jakości i Kontroli Marki Własnej w JMP zauważyła, że o ile w przypadku marki własnej zawsze bardzo istotnym atrybutem była (i wciąż jest) cena, to przy przechodzeniu z pierwszego etapu i tym bardziej z etapu drugiego do trzeciego na ważności zyskała jakość. Oznacza to, że dziś kreować można produkty private label, o których jeszcze jakiś czas temu nikt by nie pomyślał. Aby marka własna przeszła z etapu drugiego do trzeciego, musi być innowacyjna. - Oczywiście wprowadzanie innowacji wymaga zupełnie nowych kompetencji, struktur i zasobów po stronie producenta i dystrybutora. Jednak co ważne, z punktu widzenia dystrybutora wprowadzanie innowacji jest dużo mniej ryzykowne, jest dużo prostsze, gdyż dystrybutor w zasadzie nie ponosi ryzyka inwestycyjnego - podkreśliła Szymani. Jak tłumaczyła, detalista jest w stanie testować nawet w tym samym czasie różne warianty produktów próbujących odpowiedzieć na daną potrzebę konsumencką. Sieć handlowa może sobie na coś takiego pozwolić i wie, że szybko, niemal w czasie rzeczywistym otrzyma odpowiedź z rynku. W przeciwieństwie do producentów, dystrybutorzy nie muszą szacować potencjalnych wyników sprzedażowych na podstawie badań marketingowych. Mają bowiem łatwy dostęp do realnego środowiska, do którego trafia produkt.

3 Kolejny element marek własnych w trzeciej fazie rozwoju, na który zwróciła uwagę Szymani, to jakość premium. - Przyszłość produktów private label to produkty w jakości premium, z wyszukanymi składnikami, z odległych krajów pochodzenia, w bardzo ekskluzywnych opakowaniach. To produkty bardzo wyróżniające się na półkę i bijące o klasę produkty mainstreamowe - zauważyła przedstawicielka Biedronki. Szymani podała przykład rynku brytyjskiego, gdzie w 2016 r. wśród nowości na rynku marek własnych nastąpił wzrost o 15 proc. debiutów z kategorii premium, a liczba nowości z segmentu ekonomicznego zmalała o 3 proc. Podobnie wyglądały dane za rok Jaka jest tego przyczyna? - Produkty marek własnych w jakości premium, po pierwsze, pozwalają zwiększyć wartośc koszyka. Po drugie, szczególnie istotne w Polsce, pozwalają budować lojalność konsumenta zamożnego, który np. dotychczas realizował część zakupów w sieciach delikatesowych. I po trzecie, produkty premium pozwalają bardzo wyraźnie, pozytywnie odróżnić się od konkurencji - wyliczyła Szymani. Zdaniem przedstawicielki Jeronimo Martins, w najbliższych latach na polskim rynku pojawiać się będzie coraz więcej marek własnych w obszarach produktów ekologicznych, jak również health&wellness. Ich debiutom pomagać ma fakt, że w sprzedaży brakuje produktów odpowiadających na niektóre potrzeby żywieniowe Polaków, a ponadto nasi rodacy, choć zdają sobie sprawę z tego, jakie składniki służą ich zdrowiu, często nie stosują tej wiedzy w praktyce. - Możemy stworzyć kompleksową ofertę produktów odpowiadających na konkretne potrzeby z różnych kategorii. Już dziś Polacy mówią: tak, na rynku brakuje mi produktów marki własnej odpowiadających na moje potrzeby żywieniowe i zdrowotne. Marka własna zdecydowanie wejdzie w obszar produktów health&wellness - powiedziała Szymani. W czasie swojego wystąpienia na 10. Kongresie Rynku FMCG ekspertka Biedronki podkreślała też, że w trzecim etapie rozwoju produkty marek własnych będą opowiadały swoją historię. - Trend ten będzie się rozwijał z uwagi na coraz większą potrzebę informacji ze strony konsumentów. Produkty lokalne, z transparentnym składem, transparentnym procesem produkcyjnym, podparte certyfikatami, będą budowały zaufanie - uważa Szymani. Przedstawicielka JMP przedstawiła także opinię, że polskim konsumentom będzie zależało na skróceniu łańcucha dostaw, choć oczywiście nie będą tego w ten sposób nazywali - mówić będą o chęci kupowania lokalnie, zwracać będą uwagę na aspekty środowiskowe (negatywny wpływ transportu na środowisko), czy nawet na chęć pozostawienia pieniędzy w lokalnej społeczności. Odpowiedzią na to zapotrzebowanie będzie skrócenie łańcucha dostaw. A, jak zauważyła Szymani, w zasadzie nie ma krószego łańcucha dostaw, niż własna produkcja sieci handlowych. - Sieci zaczną w tym kierunku inwestować. My, Biedronka, otworzyliśmy w ubiegłym roku naszą pierwszą fabrykę w Polsce, w woj. mazowieckim. To fabryka świeżych zup ze świeżych warzyw - przypomniała Szymani. Jak argumentowała, własna produkcja pozwala sieciom handlowym nie tylko na uniezależnienie się od zewnętrznych producentów, ale także na szybsze reagowanie na potrzeby rynku. Kolejny obszar związany z markami własnymi, który ulegnie przemianom w trzeciej fazie rozwoju, to opakowania. Dotychczas opakowania wyrobów private label albo odstawały od konkurencji sprzedawanej pod brandami producenckimi, albo je imitowały. - W etapie trzecim opakowanie w znaczeniu konstrukcji, designu, będzie narzędziem do budowania więzi, do komunikacji z konsumentem. Z punktu widzenia sklepowej półki, dojdzie do tego, że zaczną rozmywać się różnice między tym, co jest produktem marki własnej, a tym, co produktem pod marką producencką - powiedziała Szymani.

4 Jak przewiduje dyrektor Działu Jakości i Kontroli Marki Własnej w JMP, marki własne będą także coraz bardziej wspierane przez programy lojalnościowe, pozwalające na budowanie indywidualnych ofert promocyjnych. Szymani jako przykład podała amerykańską sieć Target, która wysyła do klientów kupujących marki producenckie kupony rabatowe na artykuły private label będące odpowiednikami tychże wyrobów. Z kolei brytyjskie Sainsbury's rozsyła e, w których szczegółowo porównuje atrybuty marki własnej z marką producencką. Ta akcja odbywa się pod hasłem "Switch and save" ("Zamień i zaoszczędź"). Oba wspomniane działania pozwalają na zwiększenie efektywności promocji marki własnej. W jakim jeszcze kierunku ewoluować będzie w Polsce private label? - Sieci handlowe i ich marki będą coraz bardziej transparentne, otwarte, dostosowujące komunikat do odbiorcy. Będzie to też wspierane przez demografię gdyż millenialsi chcą "wiedzieć więcej", czytać etykiety, znać historię produktu, nie ufają tak markom, jak zwykli to czynić baby-boomers (pokolenie wyżu demograficznego - dop. red.) - twierdzi Szymani. Przedstawicielka Biedronki zwróciła uwagę, że millenialsi nie chcą być jedynie biernymi odbiorcami oferty handlowej, lecz chcą brać udział w jej tworzeniu. To m.in. z tej przyczyny dyskontowa sieć kilka lat temu uruchomiła platformę Testujemy, w ramach której konsumenci z całej Polski zgłaszają się do testowania produktów, które nie weszły jeszcze na rynek. Te produkty, które oceniane są najlepiej, trafiają następnie na półki sklepu. Zdaniem Justyny Szymani, kończą się czasy, w których istniały kategorie produktów praktynie niepodatne na penetrację marką własną. - Wydaje mi się, że przy właściwym wykorzystaniu narzędzi, jakie mamy, możliwy jest rozwój marki własnej w zasadzie w każdej kategorii - oznajmiła ekspertka, podając przykład pieluszek dla dzieci Dada (marka własna Biedronki). Produkt ten w ubiegłym roku przekroczył 50 proc. udziałów ilościowych w rynku pieluch w Polsce. Podsumowując swoje wystąpienie przedstawicielka Jeronimo Martins podkreślała, że te firmy, które chcą zyskać na dalszych wzrostach znaczenia marki własnej w Polsce, muszą dostosować się do wymogów, jakie stawia trzeci etap rozwoju private label. Potrzebne będą inwestycje w zasoby, w wizję i w strategię. Po stronie producentów konieczna będzie zdolność do oferowania najwyższej jakości innowacyjnych produktów, poprzez dedykowane zespoły R&D, wielopłaszczyznowe wsparcie marketingowe i płaskie struktury zapewniające szybkość działania. Jak stwierdziła Szymani, przy tym wszystkim potrzebne będzie zachowanie dzisiejszego poziomu cenowego. - Marka własna w Polsce będzie się rozwijać i będzie rzeczywiście zmieniać zasady gry. Wraz z zyskaniem tożsamości przez markę własną, w zasadzie jest ona w stanie walczyć o pozycję lidera w każdej kategorii. Myślę, że może dojść do sytuacji, że na rynku będą konkurować będą ze sobą silne marki producentów i silne marki sieci handowych. Produktom "pośrednim" - mam tutaj na myśli produkty marek producentów i sieci handlowych, ale bez takiej namacalnej wartości - trudno się będzie przebić przez ofertę silnych graczy, stąd konsolidacje będą postępować - oznajmiła Szymani. Przedstawicielka Biedronki dodała, iż jej zdaniem polski konsument "jest już gotowy na wartość i emocje, które jest mu w stanie przynieść marka własna trzeciej generacji". - Oczywiście wymaga to determinacji, nakładów i strategii. Wygrają ci, którzy przełożą te trendy na konkretne cechy produktu, jego komunikacji, przy niskim poziomie cyn. My drzwi do tego etapu otworzyliśmy i wiemy, że czeka nas tam rzeczywiście ekscytująca i zyskowna przygoda - zakończyła wystąpienie Szymani.

5 Źródło: