Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 1

Transkrypt

1 dr Radosław Mącik Metodologia badań rynkowych - warsztaty dla doktorantów Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 1 Na dobry początek Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 2 1

2 Kontakt Konsultacje: Środa Czwartek Miejsce: Rektorat UMCS, p. 506, tel Witryna z materiałami dydaktycznymi: Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 3 Zasady zaliczenia Obecność na wszystkich zajęciach (poza uzasadnionymi sytuacjami) Realizacja samodzielna lub w grupie wszystkich przykładów z zajęć gotową pracę proszę niezwłocznie przesyłać em Przygotowanie propozycji badania (research proposal) np. zgodnie z planowaną tematyką pracy doktorskiej z zachowaniem zasad z wniosku o grant promotorski MNiSW oraz dodatkowymi informacjami przekazanymi przez prowadzącego Prezentacja propozycji badania na zajęciach w dniu 20 listopada 2010 (ok. 15 min.) Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 4 2

3 Harmonogram spotkań h 4h 6h 4h oddanie propozycji mailowo przesłanie recenzji mailowo h - prezentacja Łącznie 24h Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 5 Ramowy program zajęć Projektowanie i organizacja badań rynkowych. Techniki badań źródeł wtórnych Techniki badań źródeł pierwotnych ilościowe i jakościowe Techniki badawcze wykorzystujące ICT Pomiar Dobór próby Analiza danych z zastosowaniem SPSS. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 6 3

4 Wybrana literatura Analiza rynku, pod red. H. Mruka, PWE, Warszawa Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, red. D. Maison, A. Noga-Bogomilski, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot Badania rynku metody, zastosowania, pod red. Zofii Kędzior, PWE, Warszawa G. Churchill, Badania marketingowe podstawy metodologiczne, WN PWN, Warszawa P. Dittman, Prognozowanie w przedsiębiorstwie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków R. Mącik, Wykorzystanie Internetu w badaniach marketingowych, Wydawnictwo UMCS, Lublin S. Mynarski, Praktyczne metody analizy danych rynkowych i marketingowych, Kantor Wydawniczy Zakamycze, Kraków Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 7 Dla tych, co boją się statystyki Studenci nauk społecznych lub humanistycznych często uważają, że metodologia i statystyka to najtrudniejsze przedmioty podczas ich edukacji uniwersyteckiej. Z naszego punktu widzenia sprawa wygląda zupełnie inaczej. Jesteśmy przekonani, że metodologia i statystyka to wspaniałe narzędzia pozwalające uporządkować wiedzę o świecie. W naszej pracy dydaktycznej często jednak odnosiliśmy wrażenie, że brakuje podręcznika, w którym w przystępny sposób przedstawiony byłby cały proces prowadzenia badań empirycznych [ ] Jak mówią: potrzeba jest matką wynalazków i dlatego postanowiliśmy napisać własny przewodnik, zaadresowany do humanistycznego umysłu. Podczas pracy nad książką przyjęliśmy trzy założenia: Po pierwsze, wszystkie procedury staraliśmy się prezentować w kontekście konkretnych przykładów z badań, które byłyby ciekawe, zaskakujące lub dowcipne, [ ]. Po drugie, chcieliśmy, aby ta książka bardziej przypominała rozmowę niż typowy podręcznik, w którym wykład jest prowadzony ex cathedra, językiem poprawnym formalnie, ale czasami zbyt suchym i bezosobowym. W końcu skoro mogą być śpiewane telegramy, to chyba mogą być też mówione podręczniki do statystyki?! Po trzecie, nie zakładaliśmy żadnego poziomu przygotowania matematycznego naszych Czytelników, dlatego każdy wzór i symbol szczegółowo opisaliśmy. Nie szczędziliśmy też słów na wyjaśnienie najważniejszych terminów statystycznych i związków między nimi. [ ] Autorzy Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 8 4

5 Informacja i podejmowanie decyzji a badania rynkowe Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 9 Informacja Podstawą funkcjonowania każdej organizacji jest posiadanie określonych informacji, które stanowią jej zasoby. Pojęcie informacji jest dość trudne do zdefiniowania i w związku z tym wielu autorów poprzestaje na intuicyjnym, potocznym jej rozumieniu, unikając podawania ściśle formalnych definicji. J. Kisielnicki i H. Sroka definiują informację jako...taki rodzaj zasobów, który pozwala na zwiększenie naszej wiedzy o nas i otaczającym nas świecie. Według H. C. Lucasa informacja jest to: Interpretacja danych przez jednostkę, nadająca znaczenie [tym danym]; materialny lub niematerialny byt, który redukuje niepewność dotyczącą stanów lub zdarzeń. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 10 5

6 Podstawowe własności informacji Informacja: jest niezależna od obserwatora (obiektywna), przejawia cechę synergii, jest różnorodna, jest zasobem niewyczerpywalnym, może być powielana i przenoszona w czasie i przestrzeni, można ją przetwarzać nie powodując jej zniszczenia (zużycia), ta sama informacja ma różne znaczenie dla różnych użytkowników (subiektywność ocen), każda jednostkowa informacja opisuje obiekt tylko ze względu na jedną cechę. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 11 Model generowania potrzeb informacyjnych Zmienność otoczenia Różnorodność otoczenia Moderowane przez doświadczenie Niepewność Koszt popełnienia błędu Potrzeby informacyjne Źródło: M. Wright, N. Ashill, A contingency model of marketing information, European Journal of Marketing, Vol. 32 No. 1/2 (1998), s Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 12 6

7 System informacyjny System informacyjny można określić jako zestaw zorganizowanych procedur, które jeśli zostaną wykonane dostarczają informacji wspomagających podejmowanie decyzji i kontrolę działań w organizacji (H. C. Lucas) System informacyjny tworzą następujące elementy: P zbiór podmiotów, które są użytkownikami systemu, I zbiór informacji o sferze realnej, czyli o jej stanie i zachodzących w niej zmianach (zasoby informacyjne), T zbiór narzędzi technicznych stosowanych w procesie pobierania, przesyłania, przetwarzania, przechowywania i wydawania informacji, O zbiór rozwiązań systemowych stosowanych w danej organizacji (formuła zarządzania), M zbiór metainformacji (opis systemu informacyjnego i jego zasobów informacyjnych), R relacje pomiędzy poszczególnymi zbiorami. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 13 System informacyjny a system informatyczny Jeżeli chociaż jeden z elementów systemu informacyjnego funkcjonuje w oparciu o sprzęt komputerowy, to taki system informacyjny jest jednocześnie systemem informatycznym. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 14 7

8 Uproszczony schemat systemu informacyjnego Zbieranie danych Dane Źródło: Opracowanie na podstawie H. C. Lucas, Jr., Information Systems Concepts for Management, 3 rd ed., McGraw-Hill 1986, s.11. Przetwarzanie danych Wyjście Wyjście Informacja Informacja Użytkownik Decyzje Decyzje Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 15 Powiązania elementów w systemie informacyjnym Moduł I Moduł II Moduł III Sprzężenie zwrotne Sprzężenie zwrotne Sprzężenie zwrotne Nadawca Kanał informacyjny Odbiorca/Nadawca Kanał informacyjny Odbiorca/Nadawca Kanał informacyjny Odbiorca Źródło: Opracowanie na podstawie: J. Kisielnicki, H. Sroka, Systemy informacyjne biznesu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999, s. 22. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 16 8

9 Straty informacji w procesie jej przesyłania Nadawca Filtr fizyczny Filtr semantyczny Filtr pragmatyczny Informacja Odbiorca S t r a t y i n f o r m a c j i Źródło: Opracowanie na podstawie: J. Kisielnicki, H. Sroka, Systemy informacyjne biznesu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999, s. 22. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 17 Straty informacji w procesie jej przesyłania (2) Filtrem fizycznym (technicznym) można nazwać barierę techniczną, na którą trafia informacja na początku procesu jej przesyłania, gdy jest odbierana przez urządzenia techniczne przesyłana postać informacji musi zostać zaakceptowana przez dane urządzenie. Informacja zaakceptowana przez środki techniczne powinna być dla odbiorcy zrozumiała. Filtr semantyczny zniekształca informację w przypadku, gdy użytkownik informacji nie może zgodnie z własną wiedzą i doświadczeniem nadać jej znaczenia (nie rozumie przekazu). Właśnie na tym etapie następują największe straty informacji, które można zmniejszyć tworząc słownik (tezaurus) odwzorowujący treść informacji w systemie i tworzony dla określonych dziedzin nauki, gospodarki itd., oraz reguły (gramatykę) pozwalające na odpowiednie rozumienie używanego języka pojęć. Natomiast filtr pragmatyczny oddziela zbędne kopie tych samych wiadomości lub ich części, czyli szkodliwą część nadmiaru informacji (szkodliwą redundancję ). Informacja bowiem, jeżeli ma służyć realizacji konkretnej decyzji, powinna wnosić nową wiedzę w stosunku do już posiadanej. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 18 9

10 Ocena skuteczności i efektywności systemu informacyjnego Cele Skuteczność Zasoby System informacyjny Wyniki Efektywność Źródło: G. Balantzian, L evaluation des systemes d information at de communication, Masson, Paris Milan Barcelone Mexico 1989, s. 14, [za:] Z. Martyniak i inni, Podstawy diagnozowania informacji jako produktu i procesu, [w:] Zarządzanie informacją i komunikacją. Zagadnienia wybrane w świetle studiów i badań empirycznych, pod red. Z. Martyniaka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2000, s. 23. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 19 Badania rynkowe i marketingowe Badania rynkowe mają na celu poznanie sytuacji rynkowej i określenie własnego udziału przedsiębiorstwa w rynku. Wyodrębnia się w nich zazwyczaj: Analizę rynku Prognozowanie Analiza rynku może być traktowana jako zespół czynności i metod prowadzących do uzyskania wiedzy o bieżącej sytuacji na danym rynku w zakresie popytu, podaży, cen i czynników je kształtujących w zakresie umożliwiającym podejmowanie skutecznych decyzji. Prognozowanie służy natomiast do przewidywania przyszłej sytuacji rynkowej Badania marketingowe z kolei mają za zadanie czynne oddziaływanie przedsiębiorstwa na układ stosunków rynkowych Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 20 10

11 Badania marketingowe Definicja badań marketingowych wg American Marketing Association (AMA): Badania marketingowe łączą konsumentów, klientów i publiczność z organizacją poprzez informację używaną do identyfikowania i definiowania szans i problemów marketingowych; generowania, usprawniania i oceny działań marketingowych; monitorowania wyników tych działań oraz do poprawy naszego zrozumienia marketingu jako procesu. Badania marketingowe specyfikują zakres informacji wymaganej dla realizacji wspomnianych celów, projektują metody zbierania informacji, zarządzają procesem badawczym i wdrażają go, analizują rezultaty oraz przekazują wyniki badań i płynące z nich zalecenia. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 21 Mechanizm badań rynkowych i marketingowych Entropia Negentropia wiadomość Badania rynkowe Badania marketingowe informacja adaptacja (-) kompensacja (+) koszty zyski Źródło: S. Mynarski, Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, Wyd. AE w Krakowie, Kraków 2001, s. 11. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 22 11

12 Obszary badań rynkowych i marketingowych Badania równowagi rynkowej i elastyczności Analiza tendencji rozwojowej rynku Analiza pojemności rynku Analiza chłonności rynku Segmentacja i selektywność rynku Badania zachowań nabywców Badania produktu Badania cen Badania dystrybucji Badania promocji Badania pozostałych instrumentów marketingowych Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 23 Proces analizy rynku Obserwacja rzeczywistości rynkowej Stwierdzenie współwystępowania zjawisk i ustalenie zależności przyczynowo-skutkowych Zbudowanie modelu Przewidywanie przyszłości na podstawie modelu? W oparciu o co podejmować decyzje? Model ekonometryczny Doświadczenie Intuicja Przypadek losowy? Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 24 12

13 Typowy proces badawczy 8 Ocena procesu badania i uzyskanych wyników Wnioski dla następnego procesu badawczego 7 Napisanie i prezentacja raportu z badania 2 Projektowanie badania 6 Analiza zebranych danych Identyfikacja problemu 1 badawczego i określenie hipotez badawczych 3 Wybór metod badania źródeł pierwotnych i wtórnych 5 Zbieranie danych pierwotnych i wtórnych Wybór metody doboru próby i jej 4 dobór (tylko dla źródeł pierwotnych) Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 25 Miejsce badań rynku w procesie podejmowania decyzji Źródło: Badania rynku. Metody i zastosowania, pod red. Z. Kędzior, PWE, Warszawa 2005, s. 23 Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 26 13

14 Wartość badań Źródło: M. Jaciow, Badania marketingowe w procesie decyzyjnym, [w:] Badania marketingowe, metody, tendencje zastosowania, pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej, Wyd. AE, Wrocław 2003, s. 76. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 27 Pierwotne i wtórne źródła informacji Źródła pierwotne: Źródła informacji, które wykorzystuje się do rozwiązania konkretnego problemu decyzyjnego z wykorzystaniem pomiarów o charakterze pierwotnym. Źródła wtórne: Źródła informacji już istniejące w chwili pojawienia się konkretnego problemu decyzyjnego i nadające się do jego rozwiązania (dane, zwykle przetworzone, uzyskane ze wcześniejszych badań i pomiarów). Ogólna zasada wykorzystania: Najpierw należy zebrać dostępne dane ze źródeł wtórnych, zwłaszcza wewnętrznych i ocenić ich przydatność, a dopiero w dalszej kolejności rozważyć skorzystanie ze źródeł o charakterze pierwotnym. Dlaczego? Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 28 14

15 Charakter pomiaru Wtórny Pierwotny Typologia źródeł informacji (1) Źródło pierwotne (primary data source) jest to takie źródło, które w bezpośredni sposób wytworzyło pewne dane lub informację np. raport z obserwacji, badania ankietowego itd. Źródło wtórne (secondary data source) to źródło, które pozyskało dane z innego źródła: pierwotnego np. artykuł prasowy wykorzystujący wyniki badań bezpośrednich oparty na raporcie z takiego badania) lub wtórnego np. artykuł prasowy oparty na opublikowanych w roczniku statystycznym danych Innymi słowy wtórne źródła informacji obejmują te wszystkie źródła, które nie zostały opracowane z myślą o badanym problemie, lecz w innym celu. Czasem wyróżnia się jeszcze tzw. trzeciorzędne źródła informacji (tertiary data sources), mając na myśli bazy danych katalogujące pewne informacje np. pełne teksty artykułów prasowych. Z reguły przyjmuje się, że najpierw należy korzystać ze źródeł wtórnych (jako tańszych, szybszych i wymagających mniejszej wiedzy), a dopiero w dalszej kolejności w sytuacji ich braku lub nieadekwatności z badań źródeł pierwotnych. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 29 Typologia źródeł informacji (2) Lokalizacja informacji Wewnątrz firmy Pierwotne źródła wewnętrzne np. notatki przedstawicieli handlowych z rozmów z klientami, Wtórne źródła wewnętrzne np. dokumentacja księgowa, dokumentacja działu sprzedaży itd., raporty z wcześniej przeprowadzo- nych projektów badawczych Na zewnątrz firmy Pierwotne źródła zewnętrzne - dane pozyskane z obserwacji, badań kwestionariuszowych lub eksperymentalnych wykonane przez agencję badawczą lub własnymi siłami firmy Wtórne źródła zewnętrzne np. krajowe i zagraniczne dane statystyczne, publikacje książkowe i prasowe, raporty agencji badawczych, zawartość Internetu i baz danych Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 30 15

16 Rodzaje źródeł informacji Źródła informacji Źródła wewnętrzne Źródła zewnętrzne Wtórne Pierwotne Krajowe Zagraniczne Wtórne Pierwotne Wtórne Pierwotne Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 31 Pomiary pierwotne i wtórne Przedmiot pomiaru: Przedmiot pomiaru pierwotnego cecha rzeczy, osoby, zdarzenia lub stanu, Przedmiot pomiaru wtórnego dane, czyli wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych. Pomiar wtórny zbieranie poszukiwanych danych będących wynikiem pomiarów pierwotnych lub wtórnych przeprowadzonych uprzednio dla innych celów przez określone osoby lub instytucje (nie jest to pomiar w ścisłym tego słowa znaczeniu) Kryteria oceny wiarygodności pomiaru wtórnego: Dostępność źródeł wtórnych, Dokładność dostępnych źródeł wtórnych, Aktualność dostępnych źródeł wtórnych, Odpowiedniość (trafność) dostępnych źródeł wtórnych, Porównywalność dostępnych źródeł wtórnych. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 32 16

17 Formy i wybrane metody zbierania danych ze źródeł wtórnych Pomiary wtórne Zbieranie danych wewnętrznych Zbieranie danych zewnętrznych Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych wewnątrz firmy Wyszukiwanie, kompilacja, kopiowanie,notowanie, kupno gotowych zbiorów danych Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 33 Zalety wtórnych źródeł informacji Zazwyczaj są dostępne w krótszym czasie, za ułamek ceny i bez konieczności prowadzenia badania w terenie co ma szczególne znaczenie w przypadku badań rynków zagranicznych. Informacje ze źródeł wtórnych mogą: pomóc wyjaśnić lub zredefiniować problem badawczy na etapie wstępnego badania eksploracyjnego, dać realne rozwiązanie problemu badawczego poprzez analogie do podobnych sytuacji, dostarczyć podpowiedzi dla badań źródeł pierwotnych, ostrzec badacza przed potencjalnymi problemami i trudnościami w procesie badawczym, dostarczyć niezbędnego tła dla wyników badań źródeł pierwotnych i polepszyć przez to wiarygodność prezentowanych wyników. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 34 17

18 Potencjalne ograniczenia wtórnych źródeł informacji Brak dostępnych danych wtórnych, Brak odpowiednich przekrojów w dostępnych danych wtórnych, Brak wiarygodności korzystając z wtórnych źródeł informacji należy pamiętać iż dane w nich prezentowane mogą nie być wiarygodne, ze względu na możliwe do popełnienia błędy w procesie pomiaru pierwotnego, dlatego należy zwrócić uwagę na następujące kwestie: Kto zbierał dane? (jaka instytucja, firma, uczenia, osoba?) W jakim celu były one zbierane? Jakie informacje zostały zebrane? Kiedy były one zbierane? (czy są jeszcze aktualne?) W jaki sposób zbierano dane? (jakich metod użyto i jakich mediów komunikacji z respondentem?) Czy prezentowane informacje są zbieżne z informacjami z innych źródeł? (brak zgodności sugeruje zwiększoną ostrożność) Brak wystarczającej ilości informacji ze źródeł wtórnych do podjęcia decyzji lub rozwiązania problemu. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 35 Wtórne źródła informacji przegląd Publikacje i dane statystyczne GUS Publikacje krajowych instytucji administracyjnych Publikacje organizacji gospodarczych i sektora finansowego Informacje ze środków masowego przekazu Teleadresowe lub bibliograficzne bazy danych Publikacje organizacji międzynarodowych Coraz więcej źródeł wtórnych dostępnych jest w postaci elektronicznej poprzez Internet albo intra- lub ekstranety organizacji lub przedsiębiorstw. Tendencja do udostępniania takich informacji drogą internetową zbiega się również z coraz częstszą odpłatnością za korzystanie z nich. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 36 18

19 Przykłady publikacji GUS Typ publikacji Roczniki statystyczne Biuletyny, czasopisma, oprac. zbiorcze Studia i analizy statystyczne Prace Zakładu Badań Statyst.- Ekonomicznych Informacje i opracowania statystyczne Klasyfikacje Materiały źródłowe Opracowania sygnalne Przykłady publikacji Mały Rocznik Statystyczny Polski, Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej, Rocznik Statystyczny Województw, Rocznik Demograficzny, Rocznik Statystyczny Przemysłu Biuletyn Statystyczny, Informacja o sytuacji społ.-gosp. kraju, Unia Europejska wskaźniki krótkoterminowe, Kwartalnik statystyki międzynarodowej, Wiadomości Statystyczne Warunki życia ludności, Aktywność zawodowa i bezrobocie w Polsce, Rachunki Narodowe według sektorów instytucjonalnych Wydatki Gospodarstw domowych na mieszkanie w Polsce i wybranych krajach, Poziom i jakość życia w Polsce w ujęciu regionalnym, Porównanie PKB i siły nabywczej waluty Polski na tle krajów UE-15 Zmiany cen w gospodarce narodowej, Informacja o sytuacji gospodarczej kraju, Budżety gospodarstw domowych, Zatrudnienie i wynagrodzenie w gospodarce narodowej Polska Klasyfikacja Działalności, Polska Klasyfikacja Wyrobów i Usług Wyniki spisów powszechnych i badań specjalnych Komunikaty GUS, Koniunktura gospodarcza, Wstępna informacja o gospodarce Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 37 Bank Danych Regional -nych GUS interfejs wyboru zakresu danych Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 38 19

20 Bank Danych Regional -nych GUS przykładowa tablica danych Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 39 Przykład kategorii informacji z EUROSTAT Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 40 20

21 Baza przedsiębiorstw HBI Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 41 Bazy bibliograficzne w BG UMCS Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 42 21

22 Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 43 Wskaźnik trudności tekstu Fragment 100 słów: Pojęcie lojalność ma długą tradycję w literaturze marketingowej. Jest to termin często przywoływany przez praktyków oraz omawiany w publikacjach naukowych - mimo to definiuje się je w różnoraki sposób. Niektórzy wierzą, że "lojalność to jest coś, co czuję" - emocje, jakie w konsumentach wywołuje dana marka - tak naprawdę natomiast główną rolę odgrywa tutaj efektywność przemyślanych i kosztownych kampanii oraz ich siła oddziaływania. Dla niektórych natomiast "lojalność, to jest to, co ja robię", tzn. ni mniej ni więcej jak pozbawiona głębszych uczuć powtarzalność w czasie zachowań zakupowych - w takim przypadku mamy do czynienia ze skutecznym działaniem sprzedaży i promocji. Liczba zdań: 4 Średnia długość zdania: 100/4=25 Liczba słów czterosylabowych i dłuższych: 14 Wskaźnik trudności tekstu: (25+14)*0,4=15,6 Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 44 22

23 Procedura REAP oceny informacji wtórnych wg E. Forresta Oceniane cechy informacji Rzetelna? (Godna zaufania?) Udokumentowana? (Poparta dowodami?) Dokładna? Wiarygodna? Pytania służące ocenie Kto jest autorem informacji? Czy można znaleźć dane biograficzne autora? Kto opublikował informację? Czy informacja była oceniana lub przechodziła proces recenzji? Czy istnieją dowody na poparcie stawianych tez? Czy dokument zawiera niezbędne odnośniki do istotnych wykorzystanych źródeł? Czy informacje są wyczerpujące, konsekwentne i aktualne? Czy są one porównywalne z innymi badaniami z danej dziedziny? Czy można wykryć brak obiektywności autora? Jaki jest wydźwięk dokumentu? Jaki jest cel publikacji tej informacji? Proszę poddać ocenie 2 wybrane dokumenty: Wstępnie uznany za wiarygodny Wstępnie uznany za posiadający wątpliwą wiarygodność Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 45 Główne metody badań źródeł pierwotnych Badania ilościowe: Metody wykorzystujące kwestionariusz: Ankiety (np. pocztowa, prasowa, internetowa) Wywiady kwestionariuszowe (osobiste, telefoniczne) Metody obserwacji Jawna,ukryta Uczestnicząca, nieuczestnicząca (osobista, mechaniczna) Metody eksperymentalne Eksperyment laboratoryjny Eksperyment terenowy Badania jakościowe: Zogniskowany wywiad grupowy (FGI Focus Group Interview) Pogłębiony wywiad indywidualny Techniki wspomagające, np. metody projekcyjne Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 46 23

24 Formy i wybrane metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych Pomiary pierwotne Pierwotne sondaże pośrednie Pierwotne sondaże bezpośrednie Eksperymenty Ankiety, np.: Wywiady Laboratoryjne Ankieta pocztowa Ankieta prasowa Ankieta audytoryjna Ankieta ogólna Ankieta bezpośrednia Ankieta internetowa Inne sondaże pośrednie: Metoda delficka Wywiad telefoniczny Pozostałe sondaże pośrednie Wywiad osobisty Zogniskowany wywiad grupowy Wywiad pogłębiony (Metody projekcyjne) Inne sondaże bezpośrednie Pomiary fizjologiczne Metody obserwacji Panele Degustacje i oceny próbek Test audytoryjny Test tachistoskopowy Inne eksperymenty laboratoryjne Terenowe Test rynkowy standardowy Test rynkowy kontrolowany Metody symulacji Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 47 Koszty i czasy realizacji w typowych technikach badawczych Metoda Warianty Typowa próba Orientacyjna cena Typowy czas zbierania danych PAPI Ankieta audytoryjna 500 niska Kilka dni Ankieta pocztowa tys. zł 3-8 tygodni Wywiad central location tys. zł 1 tydzień Wywiad w domu respondenta tys. zł 2-4 tygodnie CAPI Wywiad central location tys. zł 1 tydzień Wywiad w domu respondenta tys. zł 2-4 tygodnie CATI RDD tys. zł 1-7 dni Z powierzonej bazy tys. zł 1-7 dni CAWI Zaproszenie /im tys. zł 1 tydzień samoselekcja 2-3 tys tys. zł 1-14 dni jakościowe FGI 3-10 grup 3-8 tys. zł/grupa 2-3 tygodnie IDI zł/wyw 2-4 tygodnie Diady/triady zł/wyw 2-4 tygodnie obserwacja niestandaryzowana dowolna zróżnicowana zróżnicowany Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 48 24

25 Badania ilościowe i jakościowe Badania pierwotnych źródeł informacji mogą mieć charakter ilościowy lub jakościowy. Badania ilościowe dają w wyniku pomiarów liczby (np. oceny, wskaźniki itd.), poddawane następnie opracowaniu statystycznemu wyniki można uogólnić na populację jeśli badamy próbę reprezentatywną. Badania jakościowe dają zaś pogłębione opisy pewnych sytuacji lub słabo dające się skwantyfikować kategorie (możemy np. policzyć jak często coś się zdarza, ustalić ranking pewnych czynników itd.) Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 49 Badania ilościowe a badania jakościowe Badania ilościowe Odpowiedź na pytanie Ile? Poszukujące faktów i przypadków zjawisk bez zainteresowania subiektywnym zachowaniem Zorientowane na weryfikację: potwierdzające, podsumowujące. Badania reprezentatywne, wnioski uogólniane. Nacisk położony na wyniki liczbowe. Obiektywne podejście. Kontrolowany i wystandaryzowany pomiar. Bierna, odtwórcza rola respondenta. Więcej błędów nie wynikających z próby. Dane bardziej rzetelne. Więcej danych, ale powierzchowne. Dane umożliwiające porównania. Mniejsze wymagania co do umiejętności ankieterów. Badania jakościowe Odpowiedź na pytanie Dlaczego? Zrozumienie zachowania jednostki zgodnie z jej układem odniesienia. Zorientowane na odkrycia; eksploracyjne, ekspansywne. Badania niereprezentatywne, wnioski nie uogólniane. Nacisk położony na interpretację zjawisk. Subiektywne podejście. Naturalny i niestrukturalizowany pomiar. Czynna, kreatywna rola respondenta. Więcej błędów wynikających z próby. Dane bardziej trafne. Mniej danych, ale dane dokładniejsze, głębsze. Dane trudne do porównania. Konieczne doświadczenie i interdyscyplinarne przygotowanie badacza. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 50 25

26 Projektowanie badania Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 52 Transformacja problemu decyzyjnego na problem badawczy Analiza sytuacji Problem decyzyjny Potrzeby informacyjne decydentów (dane niezbędne do rozwiązania problemu decyzyjnego ) Problem badawczy Pytania badawcze Hipotezy badawcze Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 53 26

27 Pytania badawcze (1) Pytanie badawcze musi wyglądać jak konkretne zadanie do rozwiązania. Rodzaje pytań: rozstrzygnięcia pytania ogólne, zaczynające się od partykuły czy, dające jednoznaczne rozstrzygnięcia problemu: tak lub nie dopełnienia zaczynają się od takich słów jak: kiedy, dlaczego, w jakim stopniu, jak itp. Wymagają udzielenia szczegółowych odpowiedzi Pytanie badawcze powinno być: jasne zrozumiałe dla innych, co oznacza, że inne osoby powinny mieć jasność co do tego, jaki problem chcemy rozwiązać rozstrzygalne gdy mamy środki, za pomocą których możemy próbować poszukiwać odpowiedzi. Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 54 Pytania badawcze (2) Pytanie jest poprawnie postawione, jeśli spełnia założenia pozytywne i negatywne, to znaczy musi istnieć prawdziwa sytuacja, w której można udzielić odpowiedzi zarówno pozytywnej i negatywnej. Każde pytanie rozstrzygnięcia jest poprawne (daje możliwość odpowiedzi tak/nie). Pytania dopełnienia nie zawsze. Przykład: Pytanie: W jaki sposób emocjonalny kontakt z dzieckiem wpływa na jego rozwój? jest poprawne zakłada i odpowiedź pozytywną (stymuluje) i negatywną (ogranicza, spowalnia). Pytanie: W jaki sposób emocjonalny kontakt z kaktusem wpływa na jego rozwój? jest niepoprawne, ponieważ nie ma w ogóle takiej zależności założenie jest błędne. Pytanie: Czy emocjonalny kontakt z kaktusem wpływa na jego rozwój? jest poprawne. Dlaczego? Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 55 27

28 Hipotezy badawcze (1) Hipoteza badawcza, to zdanie twierdzące, dotyczące przewidywanego wyniku badania, skonstruowanego w celu uzyskania odpowiedzi na pytanie badawcze. Sformułowanie hipotezy jest rezultatem wiedzy badacza, a nie przypadku muszą istnieć jakieś przesłanki z innych badań lub analogicznych zależności nie może to być jedynie forma intuicji czy prostego zgadywania. Cechy dobrej hipotezy: hipoteza nie powinna być zbyt ogólna. Jeśli tak jest, umożliwia zbyt dużą generalizację, a tym samym wyjaśnia zbyt wiele to zaś obniża wartość przewidywań w późniejszym wykorzystaniu wyników badań hipoteza nie powinna być zbyt szczegółowa tzn. nie powinna dotyczyć drobnych szczegółów badania hipoteza powinna być empirycznie sprawdzalna da się zaprojektować badanie (eksperyment), którego wyniki będą potwierdzały lub obalały hipotezę hipoteza powinna być prosta Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 56 Hipotezy badawcze (2) Hipoteza badawcza: Osoby lubiące siebie lepiej radzą sobie w relacjach z innymi ludźmi. Hipoteza alternatywna: H1: Osoby o wysokiej samoakceptacji mają większą liczbę przyjaciół niż osoby o niskiej samoakceptacji. Możliwe jest również, że nasze przewidywania są nieuzasadnione, wtedy formułujemy hipotezę zerową. Hipoteza zerowa zakłada brak różnic, czyli inaczej mówiąc brak zależności, które testujemy H0: Osoby o wysokiej samoakceptacji nie różnią się od osób o niskiej samoakceptacji ze względu na liczbę przyjaciół. Hipotezy mogą być kierunkowe lub nie. Hipoteza H1 jest kierunkowa, ponieważ podaje nam kierunek zależności. Natomiast H2 jest bezkierunkowa, ponieważ nie wskazuje nam kierunku zakładanych różnic nie wiemy, która z grup ma większą liczbę przyjaciół. : H2: Osoby o różnym poziomie samoakceptacji różnią się ze względu na liczbę przyjaciół Hipotezy kierunkowe mają ponadto możliwość oznaczenia stron: H1(prawostronna): Wynik w grupie A < niż wynik w grupie B H2(lewostronna): Wynik w grupie A > niż w grupie B Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 57 28

29 Mini case study Sieć sklepów z odzieżą dziecięcą, sprzedająca produkty pod własną marką w rozmiarach (trzy grupy rozmiarowe), wprowadziła na rynek wiosenną kolekcję ubrań. Rejestracja sprzedaży w sklepach po pierwszych 3 tygodniach sprzedaży nowej kolekcji wskazała, że kolekcja jako całość sprzedaje się dość słabo w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku, szczególnie jeśli chodzi o ubrania dziewczęce w rozmiarach Wyjątkiem była dość niespodziewana dobra sprzedaż swetrów i bluzek dziewczęcych w rozmiarze 164, które w wielu sklepach zostały całkowicie wyprzedane. Rejestrowana na bramkach wejściowych liczba odwiedzających sklepy sieci nieznacznie wzrosła (o ok. 1,5%) Poziom cen, ani działania promocyjne nie zmieniły się w stosunku do poprzednich kolekcji. Proszę określić problem decyzyjny, problem badawczy, pytania i hipotezy badawcze Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 58 Pytania do rozważenia podczas realizacji procesu badawczego (1) Etap formułowania problemu: Jaki jest cel studium? Rozwiązanie problemu? Identyfikacja szans? Czy jest potrzebna dodatkowa informacja ogólna? Jaka informacja jest potrzebna do podjęcia decyzji? W jaki sposób zostanie ta informacja wykorzystana? Czy należy przeprowadzić badanie marketingowe? Etap określenia projektu badania: Co już wiadomo? Czy można sformułować pytania i hipotezy badawcze? Na jakie typy pytań należy odpowiedzieć? Jakiego typu studium najlepiej będzie pasowało do pytań badawczych? Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 59 29

30 Pytania do rozważenia podczas realizacji procesu badawczego (2) Etap projektowania metod i form zbierania danych: Czy można wykorzystać istniejące dane? Co będzie mierzone? W jaki sposób? Jakie są źródła danych? Czy są jakieś czynniki kulturowe, które należy uwzględnić przy projektowaniu metody zbierania danych? Co to za czynniki? Czy są jakieś prawne przeszkody względem zastosowania metod zbierania danych? Co to za przeszkody? Czy można uzyskać obiektywne odpowiedzi w wyniku pytania ludzi? (metodami wywiadu lub ankiety?) W jaki sposób należy pytać ludzi? Jaki sposób dostarczenia kwestionariusza wybrać? Czy należy zastosować jakieś środki elektroniczne lub mechaniczne? Jakie szczególne zachowania powinni rejestrować obserwatorzy? Czy cel badania powinien być znany respondentom? Czy w kwestionariuszach należy użyć skali ocen? Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 60 Pytania do rozważenia podczas realizacji procesu badawczego (3) Etap projektowania próby i zbierania danych: Jaka jest badana populacja? Czy dostępna jest lista elementów tej populacji? Czy należy badać próbę? Jak duża powinna być próba? Jak należy dobrać próbę? Czy pożądana byłaby próba losowa? Kto będzie gromadził dane? Jak długo potrwa zbieranie danych? Jaki zakres nadzoru byłby potrzebny? Jakie procedury operacyjne będą stosowane? Jakie metody zostaną użyte w celu zapewnienia jakości zebranych danych? Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 61 30

31 Pytania do rozważenia podczas realizacji procesu badawczego (4) Etap analizy i interpretacji danych: Kto będzie się zajmował redagowaniem danych? W jaki sposób dane zostaną zakodowane? Kto będzie nadzorował kodowanie? Czy wykorzystana zostanie tabelaryzacja komputerowa, czy ręczna? Jakie tabele będą stosowane? Jakie techniki analityczne zostaną użyte? Etap przygotowania sprawozdania (raportu) z badań: Kto przeczyta sprawozdanie? Jaki jest stopień technicznego jego wyrafinowania? Czy będą zalecenia dla kierownictwa? Jaki będzie format pisemnego sprawozdania? Czy potrzebny będzie raport ustny? Jaką powinien on mieć strukturę? Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 62 Elementy typowej propozycji badania Wstępny tytuł projektu Sformułowanie problemu decyzyjnego Cel i ograniczenia projektu Źródła danych i metodologia badań Szacowanie potrzeb czasowych i kadrowych - harmonogram, wykres Gannta, metoda CPM Szacowanie kosztów badania Metodologia badań rynkowych warsztaty dla doktorantów dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 63 31