Wpływ modalności wzrokowej i dotykowej na czas podejmowania decyzji konsumenckich.

Transkrypt

1 Wpływ modalności wzrokowej i dotykowej na czas podejmowania decyzji konsumenckich. EKSPERYMENT ZALICZENIE RAPORT Psychofizyka Semestr zimowy 2013 Daria Jorg, Beata Koper, Dagmara Sygut,

2 1. Literatura Marketing konsumencki stara się odpowiedzieć na pytania w jaki sposób nasze zmysły wpływają na rodzaj produktów, które lubimy, a których nie, które produkty są bardziej pożądane oraz jakie znaczenie ma dla nas ich projekt (w szerokim tego słowa znaczeniu). W zachowaniu konsumenta, potrzeba dotyku i oglądania danego produktu może być umotywowana wieloma rzeczami, niekoniecznie właściwościami wynikającymi z tego z jakiego materiału wykonany jest dany produkt [Krishna, 2010]. Marketingowcy wykorzystują różne działania, które mają w sposób przemyślany i całościowy angażować zmysły w celu wywołania u potencjalnych klientów założone wcześniej skojarzenia i reakcje, które mają podnosić świadomość marki oraz przywiązywać do niej klienta. Marketing sensoryczny wykorzystuje między innymi informacje na temat zmysłu wzroku i dotyku, aby zachęcić konsumentów do zakupu ich produktu. Istnieje wiele publikacji, które poświęcone są konceptualizacji dotyku jako formy bezpośredniego doświadczenia z produktem. W pracy [Peck & Childers, 2003] badacze podkreślali indywidualne i sytuacyjne czynniki, które mogą wzmocnić bądź osłabić wykorzystanie informacji dotykowych podczas oceny produktu. Badali również czy słowny opis produktu lub jego zdjęcie (bodziec wzrokowy) będą kompensować brak bezpośredniego kontaktu z produktem. Odkryli, że konsumenci różnią się między sobą potrzebą dotykania produktu (jeśli mają wysoki poziom potrzeby dotyku, uniemożliwienie im dotykania produktu powoduje większe wahania przy jego zakupie, natomiast jeśli mają niski poziom, a produkt jest dobrze widoczny, nie ma to dla nich wpływu w trakcie podejmowania decyzji o zakupie). W czasie interakcji z produktem, użytkownik otrzymuję informację za pomocą wielu zmysłów. W swoich badaniach [Schifferstein & Desmet, 2007] wykazali, że zmysł wzroku odgrywa bardzo dużą rolę w zbieraniu informacji na temat produktu oraz pozwala na szybkie przetworzenie informacji na jego temat. W momencie zablokowania możliwości widzenia produkty oceniane są jako mniej przyjemne i mniej znane. Normalne widzenie produktu pozwala na zgromadzenie informacji, które w dużej mierze absorbują naszą uwagę. Zmysł dotyku ma również duże znaczenie w interakcji z produktem i w tworzeniu relacji na płaszczyźnie produkt - konsument. W badanich [Peck & Wiggins, 2006] wykazali, że możliwość dotykania produktów ma perswazyjny wpływ na postawy i zachowania klientów. Stwierdzili, że dotknięcie produktu zwiększa nastawienie i intencje zakupu danych produktów oraz zwiększa zaufanie do ich oceny. Dotykowa interakcja z produktami pływa pozytywnie na ocenę produktów przez konsumentów. Nie wiadomo jednak czy dotyczy to produktów, które ludzie zazwyczaj dotykają przez krótki czas. W artykule [Nigel & Jansson, 2011] sprawdzili czy możliwe jest wpłynięcie na postrzeganie dotykowe produktów znanych jako szybko-zbywalne. Produkty te charakteryzują się następującymi cechami: są bardzo zróżnicowane, mają względnie niskie ceny, sprzedawane są w dużych ilościach, występują na nich małe marże oraz zbywane są przez dużą ilość kanałów dystrybucji. Hipoteza postawiona przez badaczy dotyczyła tego czy na atrakcyjność 2

3 produktów może mieć wpływ tekstura opakowania sprawdzana poprzez dotyk i wzrok. Do eksperymentu wybrano 2 rodzaje produktów: opakowania od mydła oraz opakowania od popularnych ciastek. Badani zostali przypisani losowo do jednej z dwóch grup produktów. Ich zadaniem była ocena wizualna, dotykowa oraz wizualno-dotykowa danych produktów. W każdej grupie produktów znajdowało się odpowiednio 6 produktów mających identyczny przód opakowania (3 z nich zostały użyte do stymulacji wzrokowej i 3 z nich różniące się materiałem który znajdował się z tyłu opakowania) oraz 11 produktów różniących się między sobą. Procedura badania polegała na tym, że po każdej zakończonej stymulacji, uczestnicy mieli za zadanie wypełnić kwestionariusz z 7 stopniową skalą Likerta, w którym odpowiadali na 17 pytań dot. atrakcyjności danego bodźca (1= w ogóle nie atrakcyjny, 7= bardzo atrakcyjny). Schemat podsumowania badania wyglądał następująco: Tabela 1. Typy ewaluacji zastosowane w eksperymencie Typ Ewaluacji Wizualna Dotykowa Wizualno - dotykowa 7 produktów 3 próbki materiały 7 produktów 3 identyczne 4 różne A, B,C 3 identyczne 4 różne Źródło: Opracowanie własne na podstawie [Nigel & Jansson, 2011] inne tekstury z tyłu opakowania losowo przypisane materiały z tyłu opakowania A. materiały z których normalnie wykonane są opakowania produktów B. gruba prążkowana tkanina bawełniana C. cienkie tworzywo sztuczne jak folia Wyniki badania w obu grupach produktów wskazywały na to, że wizualna oraz dotykowa informacja ma wpływ na to jak oceniane są produkty, wraz z tym, że ewaluacja wzrokowa odgrywała większą rolę w ocenie atrakcyjności produktu. Autorzy wyżej opisanego badania przyznają, że przy dalszych pracach, które mogłyby być kontynuacją dla tego eksperymentu, należy wziąć pod uwagę więcej czynników, które mogą wpływać na opinię konsumenta o produkcie. Zdaje się, że podstawową zmienną, która nie została uwzględniona w badaniu jest płeć respondentów. Drugim czynnikiem, który mógłby potwierdzić uzyskane wyniki jest czas reakcji respondentów. Obie zmiany obejmuje zaproponowana przez nas formuła eksperymentu. Ponadto, niezwykle interesujący w kontekście badań marketingowych wydaje się być sam mechanizm podejmowania decyzji w sytuacji kilku produktów do wyboru. Dlatego zdecydowałyśmy się wykorzystać kilka bodźców, a nie jeden bodziec częściowo zmieniony. Mamy przy tym świadomość, że taka modyfikacja powoduje zwiększenie czynników niekontrolowanych. Mimo wszystko wykorzystanie oryginalnych, różnorodnych bodźców sprawia, że eksperyment bardziej zbliżony jest do rzeczywistej sytuacji wyboru i oceniania produktów przez konsumentów. 3

4 2. Hipoteza a. CZĘŚĆ 1 Hipoteza: Bodźce, które przetwarzane będą najszybciej są to bodźce dostępne za pośrednictwem dwóch zmysłów, czyli te, w których badani mogą zarówno patrzeć jak i dotykać bodźca. Dostarczanie informacji tymi dwoma kanałami prowadziło będzie do zmniejszenia czasu potrzebnego na udzielenie przez badanego odpowiedzi na pytanie kwestionariuszowe oraz bodziec dostępny w ten sposób będzie oceniany jako bardziej interesujący. b. CZĘŚĆ 2 Hipoteza: Bodźce, które przetwarzane będą najszybciej są to bodźce dostępne za pośrednictwem dwóch zmysłów, czyli te, w których badani mogą zarówno patrzeć jak i dotykać bodźca. (Jeśli jednak część pierwsza badania nie potwierdzi hipotezy dla niej, hipoteza ta zostanie zmieniona). Podejrzewamy, iż czas potrzebny na podjęcie laboratoryjnej decyzji zakupowej będzie niższy dla produktów, które prezentowane były w ten sposób. 3. Skala Skala używana w badaniu to skala Likerta, dla potrzeb badania używana była skala pięciostopniowa, na której badani w pierwszej części badania określali swoje zainteresowanie prezentowanych produktem. 1. produkt zdecydowanie mnie nie interesuje, 2. produkt raczej mnie nie interesuje, 3. nie mam zdania, 4. produkt raczej mnie interesuje, 5. produkt zdecydowanie mnie nie interesuje 4. Bodźce Bodźcami użytymi w badaniu są opakowania kostek mydła. Bodźce zebrane do przeprowadzenia badania są możliwie do siebie podobne wizualnie, jednak wyprodukowane przez różnych producentów, wytworzone są z różnych rodzajów tektury, pod względem ich grubości. Widoczne dla oka różnice występują w kolorystyce oraz oczywiście w nazwach prezentowanych produktów. W badaniach przeprowadzanych w części pierwszej w każdym z poszczególnych zadań prezentowany jest każdemu badanemu z grupy ten sam bodziec według podanego w tabeli schematu. 4

5 Tabela 2. Schemat przeprowadzanego badania Badani Część badania Zadanie Bodziec GRUPA 1 Część 1 A, B, C Mydło1 GRUPA 2 Część 1 A, B, C Mydło2 GRUPA 3 Część 1 A, B, C Mydło3 GRUPA 4 Część 2 D, E, F Mydło1, Mydło2, Mydło3. Źródło: Opracowanie własne W badaniach w części drugiej w każdej próbie dla pojedynczego badanego prezentowany jest zestaw trzech mydeł, które zawsze na początku eksperymentu ułożone są w ten sam sposób na stole przed badanym. 5. Badani W badaniu uczestniczą 4 grupy badawcze W części pierwszej badania procedurę trzech zadań przechodzą trzy grupy uczestników badania. Na każdą z grup składa się 10 kobiet i 10 mężczyzn. Łącznie w pierwszej części badania bierze udział 60 osób w 3 grupach równych pod względem płci. W drugiej części badania procedurę trzech zadań wykonuje jedna 40-osobowa grupa składająca się 20 kobiet i 20 mężczyzn. Wszyscy uczestnicy badania są w wieku 20-30lat, przed badaniem podpisują oni oświadczenie o zgodzie na udział w badaniu oraz oświadczenie potwierdzające brak chorób związanych ze wzrokiem oraz innych chorób neurologicznych uniemożliwiających udział w eksperymencie. Tabela 3. Podział grup badanych w eksperymencie Grupa badanych Grupa 1 Grupa 2 Grupa 3 Grupa 4 Źródło: Opracowanie własne Ilość osób 10 kobiet 10 mężczyzn 10 kobiet 10 mężczyzn 10 kobiet 10 mężczyzn 10 kobiet 10 mężczyzn 5

6 6. Zadanie a. CZĘŚĆ 1 w każdym z tych zadań bodziec zabierany jest badanemu z pola widzenia (w przypadku zadania B, badany proszony jest o usunięcie rąk z pudełka). Część pierwsza powtarzana jest trzy razy, dla każdego kolejnego produktu. i. Zadanie A wzrok Badanemu przedstawia się tekturowe opakowanie mydła i prosi o oglądanie go. Procedura trwa 30 sekund. Po 30 sekundach uczestnik badania proszony jest o określenie swojego zainteresowania prezentowanym produktem na 5 stopniowej skali Likerta. Od momentu poproszenia badanego o określenie swojego nastawienia na skali mierzony jest czas. ii. Zadanie B dotyk Badanego prosi się o dotykanie przedmiotu znajdującego się w pudełku, wejście dla rąk do pudełka znajduje się w otworach znajdujących się w zasłaniającej produkt kurtynce. Badany poinformowany jest o rodzaju przedmiotu, którego będzie dotykał. Badany przez 30 sekund dotyka produkt, następnie proszony jest o określenie swojego zainteresowania prezentowanym produktem na 5 stopniowej skali Likerta. Od momentu poproszenia badanego o określenie swojego nastawienia na skali mierzony jest czas. iii. Zadanie C wzrok + dotyk Badanego prosi się o przyglądnięcie się i umożliwia się mu dotykanie opakowania produktu. Po 30 sekundach prosi się o ocenę swojego zainteresowania prezentowanym produktem na 5 stopniowej skali Likerta. Od momentu poproszenia badanego o określenie swojego nastawienia na skali mierzony jest czas. b. CZĘŚĆ 2 (badanym przedstawia się w każdym zadaniu trzy podobne do siebie opakowania produktowe mydła, za każdym razem po upłynięciu określonego w procedurze badania czasu, produkty są zabierane z pola widzenia badanego i rozpoczyna się mierzenie czasu, które trwa do momentu zaznaczenia w kwestionariuszu odpowiedzi przez badanego) i. Zadanie D wzrok Badanemu przedstawia się trzy różne, jednak podobne do siebie opakowania mydła i prosi o oglądanie ich przez 45 sekund. Po tym czasie uczestnik badania proszony jest o określenie kolejności produktów od tego, który najbardziej przypadł im do gustu, do tego, który najmniej chcieliby posiadać. Produkty są badanemu zabierane po czasie 45 sekund i od tego momentu, do czasu wypełnienia formularza mierzony jest czas. ii. Zadanie E dotyk 6

7 Badanego prosi się o dotykanie trzech przedmiotów znajdującego się w pudełku, wejście dla rąk do pudełka znajduje się w otworach znajdujących się w zasłaniającej produkt kurtynce. Badany poinformowany jest o rodzaju przedmiotów, których będzie dotykał. Badany przez 45 sekund dotyka produkty, następnie proszony jest o określenie kolejności produktów od tego, który najbardziej przypadł im do gustu, do tego, który najmniej chcieliby posiadać. iii. Zadanie F wzrok + dotyk Badanego prosi się o przyglądnięcie się i umożliwia się mu dotykanie opakowania trzech produktów. Po 30 sekundach prosi się o określenie kolejności produktów od tego, który najbardziej przypadł im do gustu, do tego, który najmniej chcieliby posiadać. 7. Metoda Poniżej w punktach zostanie opisana procedura przeprowadzenia badania. a. Badani z Grupy 1 przechodzą zadanie A części 1 b. Badani z Grupy 1 przechodzą zadanie B części 1 c. Badani z Grupy 1 przechodzą zadanie C części 1 d. Badani z Grupy 2 przechodzą zadanie A części 1 e. Badani z Grupy 2 przechodzą zadanie B części 1 f. Badani z Grupy 2 przechodzą zadanie C części 1 g. Badani z Grupy 3 przechodzą zadanie A części 1 h. Badani z Grupy 3 przechodzą zadanie B części 1 i. Badani z Grupy 3 przechodzą zadanie C części 1 j. Badani z grupy 4 przechodzą zadanie D części 2 k. Badani z grupy 4 przechodzą zadanie E części 2 l. Badani z grupy 4 przechodzą zadanie F części 2 8. Analiza Do analizy wyników części pierwszej eksperymentu wykorzystuje się analizę regresji dla każdego rodzaju pokazywanych bodźców (wizualnych, dotykowych, wizualnych i dotykowych) dla każdej z grup. Podstawowa analiza pozwoli też stwierdzić czy któryś z produktów nie osiąga istotnie lepszych wyników od pozostałych. Oznaczałoby to, że produkt ze względu na cechy nieuwzględnione w niniejszym badaniu, oddziałuje najmocniej na respondentów. W przypadku takiej sytuacji byłaby to podpowiedź by powtórzyć eksperyment z innym bodźcem, gdyż z założenia bodźce mają być możliwie podobne do siebie. W całym eksperymencie ważne są również porównania międzygrupowe ze względu na deklarację płci za pomocą testów istotności różnic. Sprawdzona zostaje hipoteza czy deklaracja ta różnicuje badanych pod względem wyników poszczególnych zmysłów. Analiza średnich wyników czasów respondentów pozwoli na sprawdzenie czy kontakt z produktem za pomocą wzroku albo dotyku albo wzroku i dotyku powoduje szybszą odpowiedź. 7

8 W części drugiej eksperymentu również należy poddać analizie czas odpowiedzi (uporządkowania) respondentów za pomocą testu ANOVY. By sprawdzić czy kobiety i mężczyźni różnią się w swoich odpowiedziach należy zastosować test Manna-Whitneya. 9. Przewidywane wyniki/ wnioski CZĘŚĆ 1 W wynikach części pierwszej spodziewamy się najwyższych ocen zainteresowania dla zadań, w których możliwe jest jednoczesne wzrokowe i dotykowe postrzeganie przedmiotu badania. Na drugim miejscu przewidujemy wystąpienie zadania wzrokowego i na ostatnim zadania wyłącznie dotykowego. Część ta przeprowadzona zostanie dla każdego produktu osobno, aby wykluczyć preferowanie jednego z produktów w części drugiej, co mogłoby zakłócić wyniki końcowe. Jeśli wyniki dla jednego z produktów będą się znacznie różniły, produkt zostanie zamieniony na inny. Podejrzewamy, iż czas przeznaczany przez badanych na udzielenie odpowiedzi będzie najmniejszy dla zadania wzrokowo-dotykowego, następnie wzrokowego i na końcu dotykowego. CZĘŚĆ 2 W części drugiej przewidujemy analogiczne wyniki jak w części pierwszej, spodziewamy się, że najszybsze podjęcie decyzji polegającej w tej części na ułożeniu produktów od najbardziej do najmniej interesującego. Spodziewamy się również, że w obydwu częściach badania otrzymamy nieznacznie lepsze wyniki w ocenie produktu przez kobiety za pomocą dotyku, a dla mężczyzn w ocenie wzrokowej (mężczyźni w powszechnej opinii uchodzą za wzrokowców). 10. Bibliografia Krishna, A. (2010). Sensory Marketing Research on the sensuality of products. An introduction To Sensory Marketing. Taylor & Francis Group, LLC, Marlow, N., & Jansson - Boyd, C.V. (2011). To Touch or Not to Touch; That is The Question. Should Consumers Always Be Encouraged to Touch Products, and Does It Always Alter Product Perception. Psychology & Marketing, 28(3), Peck, J., & Childers, T.L. (2003). To Have and To hold: The influence of Haptic Information on Product Judgments. Journal of Marketing, 67, Peck, J., & Wiggins, J. (2006). It Just Feels Good: Consumers Affective Response to Touch and Its Influence on Persuasion. Journal of Marketing, 70, Schifferstein, H.N.J, & Desmet, P.M.A. (2007). The effect of sensory impairments on product experience and personal well-being, Ergonomics, 50,