Jakościowe badania marketingowe

Transkrypt

1 dr Radosław Mącik Jakościowe badania marketingowe Wykład Slajd 1 Kontakt Konsultacje: Środa Czwartek Miejsce: Rektorat MCS, p. 503, tel rmacik@hektor.umcs.lublin.pl Witryna z materiałami dydaktycznymi:

2 Podstawowa literatura Anna M. Nikodemska-Wołowik, Klucz do zrozumienia nabywcy - jakościowe badania marketingowe, Wyd. Grupa VERDE, Warszawa Anna M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa Dominika Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych, WN PWN, Warszawa 2001 Oraz: Badania marketingowe. Teoria i praktyka, red. nauk. K. Mazurek-Łopacińska, WN PWN, Warszawa G. Churchill, Badania marketingowe podstawy metodologiczne, WN PWN, Warszawa Slajd 3 Ramowy program zajęć Czym są jakościowe badania marketingowe? Jaką odgrywają rolę? Proces badawczy w badaniach jakościowych Metody badań jakościowych: Pogłębione wywiady indywidualne Zogniskowane wywiady grupowe Obserwacja uczestnicząca Techniki wspomagające w badaniach jakościowych Badania jakościowe poprzez Internet Slajd 4

3 Forma zajęć i zasady zaliczenia Zajęcia prowadzone będą głównie metodą warsztatową. Do zaliczenia zajęć potrzebne są: Pozytywna ocena z kolokwium dokumentowana realizacja projektu badania jakościowego Slajd 5 Wprowadzenie do badań jakościowych Slajd 6

4 Badania ilościowe i jakościowe Badania ilościowe dają w wyniku pomiarów liczby (np. oceny, wskaźniki itd.), poddawane następnie opracowaniu statystycznemu wyniki moŝna uogólnić na populację jeśli badamy próbę reprezentatywną. Badania jakościowe dają zaś pogłębione opisy pewnych sytuacji lub słabo dające się skwantyfikować kategorie (moŝemy np. policzyć jak często coś się zdarza, ustalić ranking pewnych czynników itd.) Slajd 7 Badania ilościowe a badania jakościowe Badania ilościowe: Odpowiedź na pytanie Ile? Poszukujące faktów i przypadków zjawisk bez zainteresowania subiektywnym zachowaniem Zorientowane na weryfikację: potwierdzające, podsumowujące. Badania reprezentatywne, wnioski uogólniane. Nacisk połoŝony na wyniki liczbowe. Obiektywne podejście. Kontrolowany i wystandaryzowany pomiar. Bierna, odtwórcza rola respondenta. Więcej błędów nie wynikających z próby. Dane bardziej rzetelne. Więcej danych, ale powierzchowne. Dane umoŝliwiające porównania. Mniejsze wymagania co do umiejętności ankieterów. Badania jakościowe: Odpowiedź na pytanie Dlaczego? Zrozumienie zachowania jednostki zgodnie z jej układem odniesienia. Zorientowane na odkrycia; eksploracyjne, ekspansywne. Badania niereprezentatywne, wnioski nie uogólniane. Nacisk połoŝony na interpretację zjawisk. Subiektywne podejście. Naturalny i niestrukturalizowany pomiar. Czynna, kreatywna rola respondenta. Więcej błędów wynikających z próby. Dane bardziej trafne. Mniej danych, ale dane dokładniejsze, głębsze. Dane trudne do porównania. Konieczne doświadczenie i interdyscyplinarne przygotowanie badacza. Slajd 8

5 dr Radosław Mącik, Jakościowe badania marketingowe - materiały dydaktyczne Interdyscyplinarn y charakter badań jakościowyc h Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 20 Slajd 9 Reprezentatywność badań jakościowych (1) W jakościowych badaniach marketingowych bada się niewielką liczbę osób, toteŝ ich wyniki nie są reprezentatywne w sensie statystycznym i na ich podstawie nie moŝna przeprowadzać wnioskowania na temat dystrybucji postaw w populacji generalnej. Równolegle jednak badania takie mogą być reprezentatywne sensie potocznym, jeśli uczestników dobrano tak, by reprezentowali moŝliwie najbardziej zróŝnicowane stanowiska w populacji interesującej badacza. PoŜądane jest spełnienie dwu postulatów: homogeniczności grupy badanej i jej zróŝnicowania. Homogeniczność grupy uzyskiwana jest w wyniku rekrutacji osób spełniających ściśle określone jej kryteria. Wewnętrzne zróŝnicowanie grupy badanej dokonane w obrębie kryteriów rekrutacji zapewnia moŝliwość głębszej eksploracji oraz uatrakcyjnia wyniki badań. Slajd 10 (c) Radosław Mącik, 2009

6 Reprezentatywność badań jakościowych (2) Błędny oraz poprawny dobór respondentów przedstawiono poniŝej Grupa zbyt mało zróŝnicowana Grupa zbyt mało zróŝnicowana, 2 os. nie spełniają kryteriów rekrutacji Źródło: D. Micek, Sz. Beźnic, Jakościowe badania marketingowe - fokusy i wywiady pogłębione - funkcje, zastosowania, dostępne online: Slajd 11 Trafność i rzetelność badań jakościowych Pomimo braku reprezentatywności w sensie statystycznym moŝna mówić o trafności i rzetelności badań jakościowych. Wystarczającą trafność i rzetelność badań jakościowych wg E. Hirschmann uzyskuje się poprzez: wiarygodność interpretacji badacza, która polega na weryfikacji materiału empirycznego dokonanej przez samych badanych. Respondenci oceniają trafność interpretacji i wniosków badacza. przenośność uzyskanych interpretacji na róŝne inne konteksty sytuacyjne badanych związków, porównywalność i zaleŝność interpretacji zjawisk dokonanych przez róŝnych badaczy, potwierdzalność poprawności interpretacji przez zewnętrznych recenzentów - sędziów kompetentnych Slajd 12

7 dr Radosław Mącik, Jakościowe badania marketingowe - materiały dydaktyczne Zastosowanie badań jakościowych kiedy? Jakościowe badania marketingowe wykorzystywane są do: ustalania wytycznych do badań ilościowych (badania jakościowe wykonywane przed badaniem ilościowym), pogłębienia rozumienia i rozwinięcia wyników badań ilościowych (badania jakościowe wykonywane po badaniach ilościowych), ułatwienia badaczom rozpoznania i zrozumienia naturalnego, prawdziwego świata badanych (zawsze), generowania pomysłów, koncepcji lub hipotez (często). Slajd 13 Zastosowanie badań jakościowych propozycja 1 Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 34 Slajd 14 (c) Radosław Mącik, 2009

8 dr Radosław Mącik, Jakościowe badania marketingowe - materiały dydaktyczne Zastosowanie badań jakościowych propozycja 2 Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 34 Slajd 15 Zastosowania badań jakościowych do czego? (1) do badania korzyści oczekiwanych przez konsumenta, np.: odkrywanie wytycznych do pozycjonowania, poszukiwanie kreatywnych koncepcji dotyczących produktu, jego wartości uŝytkowych i symbolicznych, poszukiwanie i generowanie idei związanych z rozwojem nowego produktu, wstępna ocena prototypów, rozpoznanie sytuacji uŝycia produktu w relacji do stylu Ŝycia konsumenta i przyjętego przez niego systemu wartości, wyszukiwanie nisz rynkowych, diagnoza potencjalnych problemów; do badania komunikacji jako systemu informacji przekazywanych nabywcy i od niego odbieranych, np.: generacja pomysłów i poszukiwanie koncepcji strategii promocji, jej argumentów, wstępna ocena projektów i juŝ realizowanych kampanii, dotarcie do języka, jakim posługuje się na co dzień nabywca, wstępna identyfikacja potrzeb informacyjnych i podatności na działania promocyjne, diagnoza potencjalnych problemów; Slajd 16 (c) Radosław Mącik, 2009

9 Zastosowania badań jakościowych do czego? (2) do badania komfortu nabywcy związanego z zakupem produktów i usług, np. poszukiwanie i generowanie idei dotyczących strategii sprzedaŝy, identyfikacja preferencji związanych z formą i miejscem sprzedaŝy i ich wstępna ocena diagnoza potencjalnych problemów; do badania kosztu całościowego ponoszonego przez nabywcę, np. poszukiwanie komponentów składających się na koszt, odkrywanie roli ceny w procesie decyzji o zakupie, identyfikacja skłonności do oszczędzania i priorytetów budŝetowych, diagnoza potencjalnych problemów, do badań segmentacyjnych nabywców, np. poszukiwanie wytycznych dla ustalenia kryteriów segmentacji, rozpoznanie ról odgrywanych przez nabywców w ich otoczeniu, diagnoza potencjalnych problemów; Slajd 17 Zastosowania badań jakościowych do czego? (3) do badania psychologicznych motywów działań nabywcy, np. kompleksowa eksploracja zachowania sondowanie ukrytych motywów, postaw, czynników wpływających na decyzje, zrozumienie złoŝonego procesu podejmowania decyzji o zakupie i znaczenia jego poszczególnych etapów, przygotowanie badań marketingowych, np. generowanie hipotez do badań ilościowych, tworzenie wytycznych do kolejnych badań, konstrukcja oraz sprawdzanie poprawności instrumentów pomiarowych, interpretacja wyników uzyskanych w badaniach ilościowych dla głębszego zrozumienia zachowania, które zostało wstępnie zidentyfikowane, wyznaczanie zakresu problemu badawczego; ogólne rozpoznanie rynku, np. poszerzenie wiedzy na temat danych zjawisk rynkowych, wstępna identyfikacja wpływu ogólnych trendów na postępowanie nabywców. Slajd 18

10 Rynek badań jakościowych Slajd 19 Badania jakościowe na świecie 2004 (wg ESOMAR) Źródło: ESOMAR, 2004 Slajd 20

11 Badania jakościowe na polskim rynku badawczym Źródło: OFBOR, 2008 Slajd 22 Slajd 23

12 FGI na polskim rynku badawczym Źródło: OFBOR, 2008 Slajd 25 IDI na polskim rynku badawczym Źródło: OFBOR, 2008 Slajd 26

13 Mystery shopping Do niedawna klasyfikowane jako jakościowe Slajd 27 Liczba osób zbadanych róŝnymi technikami Polska 2003 Źródło: OFBOR, 2004 Slajd 28

14 Badania obserwacyjne Polska 2003 Źródło: OFBOR, 2004 Slajd 29 Prowadzenie badań jakościowych aspekty teoretyczne Slajd 30

15 Etyczne aspekty jakościowych badań marketingowych (1) Badacze Zleceniodawcy Respondenci Slajd 31 Etyczne aspekty jakościowych badań marketingowych (2) Podstawowe obowiązki badacza: Właściwe zabezpieczenie informacji o respondencie, szczególnie jego danych osobowych Prowadzenie badania tak, by nie słuŝyło sprzedaŝy lub promocji czegokolwiek Zapewnienie zachowania anonimowości respondentów Respektowanie prawa respondenta do przerwania badania w dowolnym momencie i Ŝądania zniszczenia dotychczasowych odpowiedzi O ile to moŝliwe ujawnienie celów badania Poinformowanie o rejestracji i/lub obserwacji badania Zapewnienie badanemu moŝliwości obejrzenia zarejestrowanego materiału i zniszczenia fragmentów z wypowiedziami zainteresowanego respondenta Badanie dzieci tylko za zgodą ich opiekunów i po zapoznaniu ich z przebiegiem badania Slajd 32

16 Etyczne aspekty jakościowych badań marketingowych (3) Problemy etyczne w relacji badacz-respondent: Jak zapewnić badanemu odpowiednie poczucie bezpieczeństwa? Wynagrodzenie? Jakie? Co zrobić jeśli zbyt wielu respondentów zgłosiło się na spotkanie? Jak nie ingerować zbytnio w prywatność respondenta Jak wyłapać zawodowych respondentów Problemy etyczne w relacji badacz-zleceniodawca: Czy rzeczywiście się rozumiemy? Zleceniodawca czy wie na czym polegają badania jakościowe i jakie są ich moŝliwości i ograniczenia? Badacz czy wie jakie są rzeczywiste problemy zlecającego? Slajd 33 Proponowane tematy projektów Szanse studentów WE MCS na rynku pracy po ukończeniu studiów (I-go i/lub II-go stopnia). Motywy i termin wyboru kierunku studiów przez uczniów wybranej szkoły średniej. Zjawisko lansu eksploracja marketingowa (studenci lub uczniowie). Telefon komórkowy przedmiot uŝytkowy czy artefakt magiczny (studenci lub uczniowie). Postrzeganie wybranych marek samochodów przez uŝytkowników i serwisantów. Motywy (nie)lojalności konsumentów wobec marki na wybranym rynku. Slajd 34

17 dr Radosław Mącik, Jakościowe badania marketingowe - materiały dydaktyczne Proces jakościowego badania marketingowego fazy Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 77 Slajd 35 Harmonogram realizacji projektu NaleŜy sporządzić harmonogram realizacji projektu uwzględniający przydział zadań członkom grupy. Daty graniczne realizacji projektu: Rozpoczęcie: Zakończenie: Projektowanie badania: od dzisiaj Realizacja badania: 4 listopada 2009 ZłoŜenie raportu z załącznikami: 16 grudnia 2009 Prezentacja projektu 13 i 20 stycznia 2010 wagi: zbieranie danych powinno odbyć się pomiędzy 18 listopada a 2 grudnia Pierwszy tydzień stycznia 2010 jest przeznaczony na ewentualne poprawki i uzupełnienia Slajd 36 (c) Radosław Mącik, 2009

18 Typowe błędy w badaniach jakościowych (1) Błędy doboru próby duŝa szansa pojawienia się minimalizuje je właściwa rekrutacja Błędy nie wynikające z doboru próby łatwiejsze do uniknięcia niŝ w przypadku badań ilościowych, np.: Definiowanie nierozwiązywalnych, zbyt wąsko określonych problemów (bez zauwaŝania ich kontekstu) Stosowanie metod jakościowych do szybkiego zebrania danych liczbowych powaŝny błąd metodologiczny Slajd 37 Typowe błędy w badaniach jakościowych (2) Faza bad. Błędy doboru próby Błędy nie wynikające z doboru próby Przygotowanie Realizacja Interpretacja wyników źle określona populacja generalna i/lub badania nieprawidłowa rekrutacja wybór nieodpowiednich respondentów (brak) źle określony problem badawczy nieadekwatne metody i techniki badawcze wadliwy scenariusz badania i/lub materiały wspomagające błędy pomiaru wynikające ze złego scenariusza i/lub materiałów wspomagających błędy pomiaru zawinione przez prowadzącego wywiad (nieprawidłowe zadawanie pytań, sugerowanie i podawanie odpowiedzi) błędy związane z rejestracją wypowiedzi i zachowań błędy powodowane przez respondenta (jego pasywność, fałszywe odpowiedzi) błędy analizy i interpretacji danych błędy prezentacji i oceny wyników badania Slajd 38

19 dr Radosław Mącik, Jakościowe badania marketingowe - materiały dydaktyczne Zasady rekrutacji badanych Badani powinni uczestniczyć w badaniu (np. FGI) po raz pierwszy (lub dawniej niŝ...) Badani nie powinni się znać ani znać rekrutującego lub badacza Badani zwykle nie powinni być profesjonalnie związani z badaną tematyką (chyba Ŝe wynika to z celu badania) NaleŜy łącznie stosować w rekrutacji kryterium wieku z kryterium stadium rozwoju rodziny Jeśli stosuje się rekrutację telefoniczną naleŝy dąŝyć do osobistego spotkania przed badaniem Rekrutujący powinni posiadać jasne instrukcje rekrutacji i zostać przeszkoleni jak zachowywać się w kontakcie z rekrutowanym. Slajd 39 Poziom wiarygodności sygnałów niewerbalnych Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 73 Slajd 40 (c) Radosław Mącik, 2009

20 Emocje - twarze Strach Zdegustowanie Radoś ć Złość Zdziwienie Smute k Slajd 41 Emocje twarze symulator Slajd 42

21 Emocje ćwiczenie Slajd 43 Metody zapisu danych z badania jakościowego Metoda Skrypt spisany z notatek i nagrań, raport pisany na jego podstawie Odtwarzanie nagrań i konfrontowanie z notatkami bezpośrednio powstaje raport Notowanie sesji po jej zakończeniu, bez zapisu Zastosowanie Asystent badacza obserwuje przebieg badania i sporządza notatki. Notatki i zarejestrowany materiał słuŝą do spisania dokładnego skryptu wywiadu, a następnie raportu. Metoda bardzo pracochłonna Stosowana gdy brak czasu. Podstawą są notatki uzupełniane nagraniami wątpliwych fragmentów wywiadu Stosowane rzadko, dla prostych problemów badawczych Slajd 44

22 Podstawowe typy analizy treści Typ analizy treści Istota Analiza pragmatyczna Analiza semantyczna Analiza nośników znaków Nacisk połoŝony na to, dlaczego coś zostało powiedziane Klasyfikacja wypowiedzi i zachowań zgodna z prawdopodobnymi ich przyczynami i skutkami Klasyfikacja wypowiedzi i zachowań zgodnie z ich znaczeniem Istotna jest częstotliwość pojawiania się w wypowiedziach danego obiektu, jego opisów i tych samych określeń Klasyfikacja treści zgodnie z psychofizycznymi właściwościami znaku Istotna jest częstotliwość uŝycia danych słów lub typów słów oraz towarzyszących ich wypowiadaniu emocji Slajd 45 Zwracanie się do uczestników badania jakościowego W FGI: Zazwyczaj zwracamy się per Pan/i dodając imię, np. Pani Krysiu, Panie Zdzisławie waga: zwracamy się taką formą imienia, jaką podał uczestnik, np. jeśli na kartce prezentującej uczestnika podano: Radosław to uŝywamy formy Panie Radosławie, a jeśli Radek Panie Radku Wyjątek: niektóre zdrobnienia imion kobiecych, np. uczestniczka podpisała kartkę: Dorotka Pani Doroto W badaniach prowadzonych w grupach młodzieŝy przez młodych moderatorów, uŝywamy samego imienia Inne grupy, np. eksperckie zgodnie z tytułem zawodowym lub stanowiskiem, np. Panie Profesorze, Panie Prezesie W IDI po imieniu lub bezpośrednio per ty Slajd 46

23 Rodzaje pytań w wywiadach - wg tematu O zachowanie co badany zrobił lub robi O opinie co badany myśli na dany temat O uczucia jakie uczucia badany odczuwa (a nie co myśli!!!) O wiedzę co badany wie na dany temat (fakty!!!) O postrzeganie zmysłami co badany: Widział/zobaczył Odczuwał dotykiem Słyszał Posmakował Poczuł (węchem) - zapachy O demografię: wiek, poziom edukacji itd. Slajd 47 Podstawowe rodzaje pytań wg formy lub celu stosowania Filtrujące orientacyjne Zasadnicze ściśle związane z problemem badawczym Pojęciowe sprawdzające znaczenie uŝywanych słów Pogłębiające typu: mogłaby to Pani wyjaśnić dokładniej Kierujące naprowadzające na główny wątek Przypominające operujące cytatem wypowiedzi badanego Pośrednie pytające o osoby trzecie Prowokacyjne (w tym naiwne) przeciwdziałające postawom konformistycznym Slajd 48

24 Parafraza Parafrazując sprawdzamy własnymi słowami, czy to co usłyszeliśmy jest tym, co chciała nam zakomunikować osoba, z którą się porozumiewaliśmy. Zdanie do sparafrazowania: Wczoraj miałam bardzo cięŝki dzień. Praca, zakupy, obiad i jeszcze na dodatek zebranie u syna w szkole, z którego wyszłam niezadowolona. Parafraza: O ile dobrze Cię zrozumiałem, to wczoraj miałaś duŝo do zrobienia. Byłaś w pracy, robiłaś zakupy i byłaś na zebraniu. Parafrazowanie zapobiega nieporozumieniom i daje znać osobie mówiącej, Ŝe jej słuchamy. Warto powstrzymać się od interpretowania wypowiedzi. Słowami kluczowymi rozpoczynającymi parafrazę są słowa: O ile cię dobrze zrozumiałem A więc twierdzisz, Ŝe A więc sądzisz, Ŝe Chcesz powiedzieć, Ŝe Slajd 49 Odzwierciedlenie Odzwierciedlenie to powiedzenie osobie, z którą jesteśmy w kontakcie, jakim są naszym zdaniem jej odczucia. Stany emocjonalne, uczucia i afekty to obszary, o których w naszej kulturze na co dzień mówi się niewiele. Stan emocjonalny to stan, którego doświadczamy codziennie. Nie ma uczuć pozytywnych i negatywnych. Są uczucia przyjemne i nieprzyjemne z naszego punktu widzenia. Stany emocjonalne dotyczące tej samej sytuacji mogą być róŝne dla róŝnych ludzi. Aby prawidłowo odzwierciedlić drugiego człowieka naleŝy mieć na niego uwagę, trzeba go uwaŝnie słuchać i obserwować. Zdanie do odzwierciedlenia: Ostatnio obserwuję Jasia i zauwaŝyłam, Ŝe lekko utyka na prawą nogę. Pamiętam, Ŝe było juŝ tak, gdy był młodszy, ale lekarze nic nie stwierdzili. Odzwierciedlenie: Wygląda na to, Ŝe martwisz się i niepokoisz o Jasia. Slajd 50

25 Główne techniki badań jakościowych Slajd 51 Główne metody badań jakościowych Pogłębione wywiady indywidualne (IDI) Zogniskowane wywiady grupowe (FGI) Obserwacja uczestnicząca (PO) Slajd 52

26 Cechy zogniskowanego wywiadu grupowego (focus group interview) Zalety: Pozwala na uzyskanie pogłębionych i dość swobodnych wypowiedzi, dostarczających informacji o charakterze jakościowym, Respondentom łatwiej jest wypowiadać się w grupie niŝ indywidualnie pozytywne efekty grupowe Rejestracja wywiadu techniką wideo pozwala na wnioskowanie o pozawerbalnych zachowaniach uczestników wywiadu, Pozwala stosować materiały audiowizualne i techniki projekcyjne do wspomagania odpowiedzi, Metoda bardzo elastyczna. Wady: Brak moŝliwości przeniesienia wyników badania na całą populację. Konieczność ostroŝnego stosowania w badaniach rynków zagranicznych z powodu wpływu róŝnic kulturowych (najlepiej wynająć miejscową firmę badawczą), Metoda pracochłonna mało czynności daje się zautomatyzować, MoŜliwy wpływ moderatora na grupę, MoŜliwość pojawienia się niekorzystnych efektów grupowych. Slajd 53 Dilbert... Slajd 54

27 Dilbert... Slajd 55 Studio badań jakościowych elementy składowe Część dostępna dla badanych: Poczekalnia Fokusownia Pomieszczenia do IDI (opcjonalnie) Toaleta Część niedostępna dla badanych: Podglądownia Kuchnia Toaleta Pomieszczenie techniczne (opcjonalnie) Obie części powinny mieć niezaleŝne od siebie wejścia badani nie powinni widzieć personelu studia ani zleceniodawcy Slajd 56

28 Studio badań jakościowych uproszczony plan Podglądownia O O O O O O Aneks kuchenny Fokusownia M WC WC Poczekalnia Recepcja Slajd 57 Stół w fokusowni Klasyczny Owalny M Nerkowaty M M Slajd 58

29 Fokusownia studio do FGI Slajd 59 Centrum Badań Jakościowych IPSOS, Warszawa Slajd 60

30 Fokusownia, Lublin, ul. Niecała 4 Slajd 61 Fokusownia - Puławy Slajd 62

31 Fokusownia Gdańsk ( Slajd 63 FGI w warunkach improwizowanych Kiedy: Mała miejscowość, Ograniczony budŝet, Badani mogliby poczuć się onieśmieleni w fokusowni Jak: Pomieszczenie odpowiednio duŝe, raczej jasne i moŝliwie przytulne Stół klasyczny lub L (ostateczność) Kamera na statywie (poŝądany obiektyw szerokokątny i wielokanałowy zapis dźwięku) Dyktafony x2 na stole Skromny poczęstunek Slajd 64

32 Scenariusz FGI zawartość Cel wywiadu Kryteria określające próbę Liczba wywiadów i miejsce ich przeprowadzenia Szczegółowy plan wywiadu Istotne wypowiedzi moderatora na początku Lista pytań (nie więcej niŝ 20) Określenie miejsca i typu zastosowanych technik wspomagających np. projekcyjnych Por. przykład Slajd 65 Etapy przebiegu FGI (1) Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 109 Slajd 66

33 dr Radosław Mącik, Jakościowe badania marketingowe - materiały dydaktyczne Etapy przebiegu FGI (2) Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 109 Slajd 67 Style prowadzenia FGI Tzw. amerykański: dość formalny, bardziej ustrukturalizowany, większa liczba poruszanych tematów, mniej pogłębione pytania i odpowiedzi nacisk połoŝony na obiektywizm i opis. Tzw. angielski/europejski bardziej swobodny, dyskusja bardziej toczy się własnym torem, byleby nie odbiegała od tematu (mniej intensywna moderacja) podejście bardziej subiektywne najwaŝniejsza jest interpretacja wypowiedzi Slajd 68 (c) Radosław Mącik, 2009

34 PoŜądane zachowanie moderatora FGI W pełni neutralne wobec uczestników grupy i ich reakcji Raczej nie prezentować własnego stosunku do badanej tematyki Sprawiać wraŝenie osoby zaciekawionej kaŝdą reakcją Ŝywać komunikatywnego i dostosowanego do grupy języka, Stawiać pytania otwarte Właściwie do grupy się ubrać Łagodzić konflikty w trakcie wywiadu Slajd 69 Techniki moderowania FGI wysoki stopień ingerencji moderatora umiarkowany stopień ingerencji moderatora niski stopień ingerencji moderatora (sytuacja poŝądana!!!) Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 119 M moderator R respondent Im dłuŝsza strzałka, tym bardziej intensywna interakcja Slajd 70

35 Przykłady róŝnych rodzajów pytań Otwarte Co Państwo zazwyczaj jedzą na śniadanie? Jak wygląda Pana typowy dzień? Pytania nie zagraŝające Czy kiedyś próbował Pan się odchudzać? Czy myślała Pani kiedyś o skończeniu studiów? Zamknięte Czy na śniadanie jada Pani płatki? Czy pokazana reklama podoba się Panu? Pytania zagraŝające Dlaczego do tej pory nie próbował Pan się odchudzać? Dlaczego nie skończyła Pani studiów wyŝszych? Czym róŝnią się te pytania? Slajd 71 Zasady szeregowania pytań Pytania uszeregować w kolejności poruszanych zagadnień stalona kolejność powinna być logiczna i spójna z punktu widzenia celu badania Pytania neutralne (lub pozytywne) powinny być zadawane przed bardziej krępującymi (negatywnymi) Pytania trudniejsze naleŝy poprzedzić łatwiejszymi Najpierw pytania ogólne, później bardziej szczegółowe Slajd 72

36 Funkcje pytań w trakcie FGI Pytania wstępne (otwierające): Pytania wprowadzające Pytania zasadnicze Pytania zamykające Jedna, dwie rundy dające szanse wypowiedzenia się kaŝdej osobie Pytania o fakty a nie o opinie Rozpoczynające problem w dyskusji Dotyczą zwykle ogólnych doświadczeń związanych z tematem dyskusji Bez krytycznego znaczenia dla analizy (nie powinny być zbyt głębokie, powaŝne, czy teŝ zagraŝające WaŜne dla problemu badania (zwykle 4-5) Trudniejsze dla moderatora wymagające więcej uwagi lub skupienia Na kaŝde pytanie ok minut dyskusji Prowadzące do podsumowania Wyciszające aktywność uczestników Ewentualnie uwzględniające nieporuszone wcześniej zagadnienia poboczne Slajd 73 Akcent i intonacja a interpretacja wypowiedzi Wypowiedź To było DOBRE! To było DOBRE? TO było dobre! To BYŁO dobre. Znaczenie To było dobre To powinno być dobre, ale nie było! Określona rzecz była dobra, a inne nie były To kiedyś było dobre ale juŝ nie jest (teraz) Slajd 74

37 Typowe sygnały niewerbalne przekazywane przez moderatorów Sygnał Potakiwanie, kiwanie głową mhm, aha Mimika twarzy, uśmiech Patrzenie w stronę osoby niesienie brwi Dłoń skierowana w stronę osoby (wewnętrzną stroną) RozłoŜone dłonie Opieranie się o stół Odchylenie się od stołu, oparcie na krześle Interpretacja Sygnał aprobaty, podtrzymania wypowiedzi uczestnika Sygnał aprobaty Podtrzymanie kontaktu j.w., zachęcenie do wypowiedzi Wyraz zdziwienia, zaskoczenia, pytanie Zachęta do mówienia (Pana/i kolej,) Sygnalizują problem, poszukiwanie rozwiązania u grupy (co mamy robić? jestem zainteresowany, powiedz więcej 1. Jestem zainteresowany, kontynuuj, słucham uwaŝnie 2. Nie jestem zainteresowany, nie zgadzam się z tą wypowiedzią Slajd 75 Typologia trudnych respondentów w FGI Typ respondenta Nadaktywny, dominujący Ekspert (rzeczywisty) Przyjmujący rolę eksperta Bierny, milczący Wrogi, agresywny Znający innych uczestników Odbiegający dd tematu Wskazane działanie moderatora Wykorzystać wypowiedzi dla aktywizowania innych Ignorować Zwrócić uwagę lub nawet wyprosić (ostatecznie!) Zaproponować wysłuchanie innych i skonfrontowanie z własnymi doświadczeniami Zidentyfikować podczas rekrutacji i nie dopuścić do udziału Sprawdzić faktyczną wiedzę przez zadawanie pytań Traktować jak dominującego Kierować pytania bezpośrednio do niego trzymywać kontakt wzrokowy Zneutralizować jego zachowanie Zignorować lub ostatecznie wyprosić Zrezygnować z jego udziału Posadzić w oddaleniu od osoby znajomej Skonfrontować jego wypowiedzi z głosami innych Zaproponować powrót do jego wątku pod koniec sesji Slajd 76

38 Zachowania przeszkadzające dyskusji i reagowanie na nie Przeszkadzające zachowania uczestników Wypowiedzi bez związku nie na temat Atakowanie wypowiedzi innych uczestników Atakowanie moderatora Zadawanie pytań moderatorowi Zadawanie pytań innym (przejmowanie roli moderatora) MoŜliwe reakcje moderatora Prośba o trzymanie się tematu Przypomnienie zasady, Ŝe kaŝdy ma prawo do odmiennego zdania Ignorowanie ataku Przypomnienie podziału ról w grupie i celu dyskusji j.w. Slajd 77 Reakcje moderatora stymulujące lub hamujące wypowiedzi Stymulujące wypowiedzi Intensyfikacja kontaktu wzrokowego z uczestnikiem Pozycja ciała zwrócona w stronę rozmówcy Bezpośrednie zwracanie się do osoby (po imieniu) Reagowanie na wypowiedzi sygnałami aprobaty (uśmiech itp.) Blokujące wypowiedzi Odwracanie wzroku od mówiącego patrzenie wyraźnie w inną stroną Pozycja ciała odwrócona od osoby mówiącej Nie zwracanie się do danej osoby lub wyraźne zwracanie się do innych Pozostawianie wypowiedzi bez komentarza Patrzenie na zegarek w trakcie wypowiedzi (nieeleganckie) Slajd 78

39 Główne błędy moderatora popełniane w trakcie wywiadu Poruszanie się wyłącznie w obszarze racjonalnych deklaracji uczestników, Zbieranie opinii bez próby poznania ich przyczyn Wywiad typu kwestionariusz kolejne odpytywanie uczestników z uŝyciem tych samych treści Brak kontroli nad grupą Dominowanie nad grupą Bycie uczestnikiem zamiast moderatorem Slajd 79 Inne niŝ klasyczne FGI pogłębione wywiady grupowe Minigrupy (4-6 osób) Diady i triady Wywiady przedłuŝone (nawet do 4-6 godzin) Tzw. grupy kreatywne Powtórzone wywiady grupowe Tzw. dwustronne wywiady grupowe Grupy konfliktowe i konfrontacyjne Tzw. grupy nominalne Dyskusje bez prowadzącego Slajd 80

40 Pogłębiony wywiad indywidualny (IDI) Powadzony jest z jednym respondentem w osobistym kontakcie typu twarzą w twarz Cel: uzyskanie szczegółowych informacji od 1 respondenta, bez wpływu osób trzecich, podczas badania złoŝonych, wieloetapowych procesów decyzyjnych lub w sytuacji pytania o sprawy intymne, czy teŝ kontrowersyjne Osoba przeprowadzająca wywiad to indagator Slajd 81 Porównanie IDI z FGI (1) Cechy IDI FGI Rola badacza Interakcje Sposób realizacji DuŜa aktywność i wpływ na przebieg wywiadu DuŜa moŝliwość obserwowania zachowań niewerbalnych Skupienie na sobie uwagi respondenta Łatwiejsze demaskowanie własnych odczuć przez badacza Między jednostkami: badaczem a respondentem Zminimalizowane odgrywanie ról Wysoka koncentracja na problemie badawczym Szybkie męczenie się indagatora potrzeba więcej badaczy Łatwiej realizować scenariusz ZaangaŜowana postawa badacza Niewielka aktywność, mniejszy wpływ na przebieg wywiadu Błędy prowadzącego mniej wykrywalne przez uczestników Konieczność zapanowania nad grupą Obecne procesy grupowe, Silny wpływ zachowań innych na uczestnika Odgrywanie ról Mniejsza monotonia pracy, krótszy czas Trudniej trzymać się scenariusza Badacz musi być neutralny Slajd 82

41 Porównanie IDI z FGI (2) Cechy IDI FGI Odczucia badanych zyskane informacje Wpływ czynników zewnętrznych Organizacja Stremowanie obecnością badacza, ale większa odczuwana poufność wywiadu Atmosfera zwierzeń Większa wraŝliwość na czynniki zewnętrzne Ograniczone moŝliwości obserwacji przez zleceniodawcę Łatwe celowe stosowanie technik wspomagających DłuŜszy czas na zdobycie szczegółowych informacji Indywidualne informacje Brak szczególnych wymagań co do warunków prowadzenia wywiadu Stremowanie raczej obecnością innych w grupie niŝ badacza Koncentracja głównie na współrozmówcach MoŜliwość obserwacji przez zleceniodawcę Ograniczone stosowanie technik wspomagających Wiele informacji w relatywnie krótkim czasie Informacje tworzy grupa Wysokie wymagania organizacyjne i techniczne Koszt Bardzo wysoki na 1 badanego Koszt na 1 osobę dość niski Czas Relatywnie długi Relatywnie krótki Slajd 83 Przełamywanie barier kontaktu z respondentem w IDI Przedstawianie własnego stanowiska i problemów (jako kontynuacja wypowiedzi badanego) podobnienie się badacza do respondenta głównie poprzez zbliŝony język i zachowanie waga: Jeśli respondent uwaŝa swoją pozycję za gorszą od pozycji indagatora, wykazuje często niechęć do rozmowy, Ale próba pozowania na przez badacza na osobę o niŝszym poziomie intelektualnych od osoby badanej skutkuje prawie zawsze zlekcewaŝeniem badacza Slajd 84

42 Klasyfikacja pogłębionych wywiadów indywidualnych Wywiady częściowo ustrukturalizowane (semistructured interviews) Wywiady nieustrukturalizowane (in-depth unstructured interviews) Tzw. wywiady długie (long interview) Najbardziej standaryzowane, badacz ściśle przestrzega kolejności zadawania pytań Krótkie pogłębione wywiady indywidualne (mini-depths) Jeden indagator dla wszystkich wywiadów, czas do 30 min. na wywiad Slajd 85 Wywiady częściowo ustrukturalizowane Standaryzowany jest scenariusz ale nie standaryzuje się zadawanych pytań O kolejności i sposobie ich zadawania decyduje indagator, który jeśli potrzeba moŝe wzbogacać scenariusz o inne potrzebne pytania Czas trwania ok. 1-1,5 godz. Zastosowanie głównie do pogłębienia rezultatów badań ilościowych, rozwiania wątpliwości, których one dostarczyły Slajd 86

43 Wywiady nieustrukturalizowane Całkowicie swobodne Charakter rozpoznawczy Pomagają w sprecyzowaniu problemu i uporządkowaniu głównych wątków badania Przebieg takiego wywiadu przypomina swobodną rozmowę na zadany, mało skonkretyzowany temat Indagator wtrąca od czasu do czasu pytania i prośby o uszczegółowienie w monolog respondenta Czas trwania nie dłuŝej niŝ 1,5 godziny Slajd 87 Obserwacja uczestnicząca Metoda głównie wstępna i rozpoznawcza Z bezpośrednim, aktywnym udziałem badaczaobserwatora w interesujących go sytuacjach rynkowych, Odbywa się w warunkach naturalnych Główny cel: Nawiązanie bezpośredniego kontaktu z osobami badanymi i dzięki temu znalezienie się w naturalnych, konkretnych sytuacjach, w których ujawniają się poddawane obserwacji zachowania, np. dotyczące konsumpcji, dokonywania zakupów itd. Obserwacja uczestnicząca zwykle nie jest stosowana samodzielnie w projekcie badawczym Slajd 88

44 Zastosowania obserwacji uczestniczącej Jeśli informacje na dany są ograniczone (niedostępne) lub ich brak Jeśli występują wyraŝane róŝnice między zasadami i zachowaniami deklarowanymi publicznie a faktycznie występującymi u badanych Jeśli naleŝy wyjaśnić zachowania niezrozumiałe dla osób spoza określonego, wąskiego kręgu Jeśli naleŝy udokumentować występowanie zjawisk ukrytych lub trudno wykrywalnych w typowych warunkach rynkowych (np. zakup kontrolowany w ramach badania mystery shopping) Slajd 89 Główne zalety obserwacji uczestniczącej MoŜliwość dostrzeŝenia i wyjaśnienia relacji miedzy jednostkami biorącymi udział w procesie zakupu Dotarcie do autentycznego języka nabywców DostrzeŜenie faktycznych sposobów uŝytkowania produktów i wyjaśnienia ich przyczyn, np. otwierania i posługiwania się opakowaniem przygotowania gotowych produktów spoŝywczych itd. Obserwacja autentycznych reakcji na komunikaty promocyjne (np. plakaty) lub produkty uŝytkowane przez innych Slajd 90

45 Typy obserwacji uczestniczącej Jawna kryta (przed badanymi) Prowadzona z zewnątrz badanej grupy Oparta na rzeczywistej przynaleŝności do danej grupy Slajd 91 Techniki wspomagające badania jakościowe Slajd 92

46 Główne techniki wspomagające Technikami wspomagającymi są zazwyczaj bodźce zewnętrzne oddziałujące na respondentów: Słowne: Polecenia, zapytania Wizualne Fotografie, rysunki, filmy, prototypy produktów Foniczne Dźwięki, odgłosy, muzyka W wąskim znaczeniu techniki wspomagające rozumiane są jako: Sposoby zadawania pytań Techniki projekcyjne Slajd 93 Podstawowe rodzaje pytań Filtrujące orientacyjne Zasadnicze ściśle związane z problemem badawczym Pojęciowe sprawdzające znaczenie uŝywanych słów Pogłębiające typu: mogłaby to Pani wyjaśnić dokładniej Kierujące naprowadzające na główny wątek Przypominające operujące cytatem wypowiedzi badanego Pośrednie pytające o osoby trzecie Prowokacyjne (w tym naiwne) przeciwdziałające postawom konformistycznym Slajd 94

47 Techniki projekcyjne przykłady Testy skojarzeń Dokańczanie zdań Metoda personifikacji Metoda animizacji Testy rysunkowe Odgrywanie scenek drama Slajd 95 Test skojarzeń słownych - przykład P1. Proszę podać jeden wyraz, jaki przychodzi Panu/Pani na myśl po wypowiedzeniu kaŝdego z następujących słów: ubezpieczenie... podróŝ... polisa... wypadek... wycieczka... kradzieŝ... szkoda... wakacje... Slajd 96

48 Test zdań niedokończonych - przykład P2. Proszę dokończyć poniŝsze zdania: Większość ludzi uwaŝa, Ŝe jazda autobusem Lepiej jest jechać pociągiem niŝ autobusem, gdy... JeŜeli jadę busem Korzystanie z własnego samochodu jeśli mogę pojechać gdzieś autobusem Studentom opłaca się jeździć autobusami Slajd 97 Test rysunkowy - przykład P3. zupełnij puste dymki w scence poniŝej: Słuchaj, Jacek kupił sobie nową Toyotę Slajd 98

49 Metoda trzeciej osoby przykład P4. Twój najlepszy przyjaciel zastanawia się nad skorzystaniem z pomocy unijnej dla młodych rolników. Co poradziłbyś mu w tej sytuacji? Slajd 99 Test chińskiego portretu - personifikacja (przykład) P5. Gdyby nia Europejska była osobą, to jakie miałaby ta osoba cechy? (Opisz płeć, wygląd, charakter, zainteresowania, zachowanie itd.) Slajd 100

50 Animizacja przykład P6. Gdyby nia Europejska była zwierzęciem, to jakie byłoby to zwierzę? Jak by wyglądało, jak się zachowywało? Slajd 101 Przykładowe testy sortowania obrazków Dopasowanie par z obrazków Opowiadanie historii z obrazków badany ma ułoŝyć obrazki/zdjęcia w kolejności jaka wydaje mu się stosowna, a następnie opowiedzieć krótką historię posługując się ułoŝoną sekwencją obrazków. Tzw. brand party dopasowywanie logotypów marek pod pozorem uczestnictwa marek w imprezie, marki poszczególnych kategorii wprowadzane są stopniowo, uczestnicy grupują w kaŝdym etapie marki, które dobrze by się ze sobą czuły, bawiły, a oddzielają grupy ich zdaniem odrębne, na końcu badani proszeni są o uzasadnienie dlaczego określone marki znalazły się w danej grupie. Slajd 102

51 Dopasowanie par seria 1 Slajd 103 Dopasowanie par seria 2 Slajd 104

52 Brand party przykład ostatecznego sortowania logotypów Slajd 106 Psychodrama (test odgrywania ról) Spotyka się dwóch przyjaciół. Obaj niedawno mieli stłuczki - teraz spotkali się czekając na autobus miejski. Jeden z nich (A) spowodował stłuczkę nie mając AC, drugi (B) został najechany przez kierowcę, który nie miał waŝnego OC i naprawia samochód ze swojego AC. Co czuje kaŝdy z przyjaciół? Odegraj scenkę rozmowy pomiędzy tymi przyjaciółmi. Slajd 107

53 Specyficzne techniki jakościowe w badaniu obsługi/satysfakcji klienta Slajd 108 Analiza zdarzeń krytycznych Analiza przypadków krytycznych pozwala na jakościowe poznanie najbardziej satysfakcjonujących i najmniej satysfakcjonujących relacji klienta z usługodawcą, zadaje się w kwestionariuszu pytania otwarte o takiej treści, MoŜe być prowadzona w oparciu o prosty kwestionariusz, zawierający m.in. następujący zestaw pytań otwartych: Proszę sobie przypomnieć, kiedy miał/a Pan/i jako konsument szczególnie zadowalający/niezadowalający kontakt z pracownikiem naszego przedsiębiorstwa? Kiedy się to zdarzyło? Co dokładnie powiedział lub zrobił pracownik? Co spowodowało, Ŝe odczuł Pan/i, iŝ kontakt był? zadowalający (niezadowalający) Slajd 109

54 Tajemniczy klient Tajemniczy klient (zakupy pozorne mystery shopping), polega na ocenie procesów świadczenia usługi przez przeszkolonego obserwatora występującego w roli klienta, który często stwarza w sposób sztuczny niecodzienne problemy i komplikacje dla oceny sposobu reagowania personelu na nie. Do oceny słuŝy specjalnie przygotowany arkusz obserwacji. Slajd 110 Fragment arkusza obserwacji Formularz obserwacji Oddział:... Miejscowość:... Adres:... Data:... Godzina rozpoczęcia:... Godzina zakończenia:... Obserwator:... Numer sytuacji:... Kontakt: Transakcje osobiste: 1. Nazwisko pracownika: W jaki sposób uzyskano nazwisko: Pracownik nosił identyfikator Tabliczka z nazwiskiem na biurku lub okienku Pracownik podał nazwisko Klient musiał poprosić o nazwisko Nazwisko podał inny pracownik Inne... Kontakt pracownika z klientem: Transakcje telefoniczne: osobisty telefoniczny 1. Nazwisko pracownika: W jaki sposób uzyskano nazwisko: Pracownik przedstawił się odbierając telefon Nazwisko podał inny pracownik Klient musiał spytać o nazwisko 1. Pracownik zauwaŝył Pana/Panią natychmiast i przywitał nie tak 2. Pracownik wypowiadał się przyjemnie i uśmiechał się nie tak 3. Pracownik natychmiast odebrał telefon nie tak 4. Pracownik poprosił Pana/Panią o zajęcie miejsca nie tak 5. Pracownik starał się być pomocny klientowi nie tak 6. Pracownik udzielił jasnej odpowiedzi na pyt. klienta nie tak 7. Pracownik wykazywał szczere zainteresowanie sprawą klienta nie tak 8. Biurko lub strefa pracy były schludne i uporządkowane nie tak Pracownik podał nazwisko w trakcie rozmowy Inne... nie dotyczy nie dotyczy nie dotyczy nie dotyczy nie dotyczy nie dotyczy nie dotyczy nie dotyczy Slajd 111

55 Wstępna analiza danych jakościowych Wykorzystywane materiały Pamięć moderatora i/lub obserwatorów Notatki, transkrypcje Zapisy wideo odczytanie niespójności między werbalnym i niewerbalnym poziomem wypowiedzi Sposób problemowy prezentacji wyników Ogólne zasady Wszystko jest waŝne, ale kontekst wypowiedzi szczególnie Analizuje się relacje między poszczególnymi wypowiedziami danej osoby w trakcie wywiadu RównieŜ relacje między wypowiedziami róŝnych osób (łatwiej) Główny cel : Określenie wiarygodności danych o mniejszej prawdziwości świadczą : Woele sądów społecznie akceptowalnych Wewnętrzne sprzeczności w wypowiedziach uczestnikaslajd 112 Analiza właściwa WaŜne: naleŝy w jak największym stopniu zachować oryginalne sformułowania uŝywane przez badanych Analizuje się: Kolejność poruszanych kwestii i argumentów Regularność (częstość) pojawiania się w wypowiedziach skojarzeń, potrzeb, opinii Związki przyczynowe dotyczące zamierzeń badanych, podejmowanych działań i czynności WaŜność poszczególnych problemów dla badanych - w oparciu o czas trwania dyskusji Siła i sposób reagowania na postawione pytania Przyczyny siły i kierunku ujawnianych emocji Slajd 113

56 Analiza treści Opiera się na załoŝeniu, Ŝe jednostki przez wypowiedzi wyraŝają swoje pragnienia i postawy określane przez normy społeczne i kulturę Typy: Analiza pragmatyczna poznanie przyczyn udzielonych wypowiedzi Analiza semantyczna klasyfikacja wypowiedzi i zachowań zgodnie z ich znaczeniem Analiza nośników znaków typom słów uŝytych przyporządkowuje się rodzaje emocji towarzyszących ich wypowiadaniu Oprogramowanie: ND*IST, QDA, ATLAS-ti, the etnograph Slajd 114 Badania jakościowe poprzez Internet Slajd 115

57 Internetowe badania jakościowe Wirtualne FGI Tekstowe Synchroniczne Asynchroniczne Telekonferencyjne Wywiady indywidualne za pośrednictwem techniki instant messaging Techniki quasi-jakościowe wykorzystujące: Publiczne fora i grupy dyskusyjne Zarządzane przez przedsiębiorstwo fora firmowe Slajd 116 Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe Mogą być realizowane: w trybie tekstowym za pomocą aplikacji typu chat room (tzw. grupy synchroniczne) lub moderowanych dyskusji na forum (tzw. grupy asynchroniczne) w oparciu o oprogramowanie dla wideokonferencji (wymagany jest dostęp do łącza o duŝej przepustowości) Komercyjne systemy (np. OLFG lub BBFG firmy Itracks) umoŝliwiają podgląd przez klienta odpowiedzi uczestników grupy oraz interakcji moderatora z nimi, moderator natomiast widzi uczestników i klienta, a czasem posiada równieŝ moŝliwość prowadzenia indywidualnych konwersacji z wybranymi uczestnikami, niewidocznych dla pozostałych uczestników. Slajd 117

58 Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe (2) Zalety: niŝszy koszt przeprowadzenia i krótszy czas realizacji, (rezygnacja z podróŝy moderatora, wynajmowania pomieszczeń do wywiadu, transkrypcji wypowiedzi uczestników z taśm, uniknięcie trudności z rekrutacją do udziału w badaniu tzw. trudnych uczestników (np. kierowników wyŝszego szczebla, przedstawicieli wolnych zawodów itd.), uczestnicy grupy on-line bardziej swobodnie wyraŝają swoje opinie i odczucia, równieŝ dyskutują bardziej aktywnie, grupy asynchroniczne są wygodne dla uczestników, dając moŝliwość wypowiedzenia się w dogodnym czasie. Główna wada: tekstowy tryb większości dyskusji ogranicza moŝliwości prezentacji obiektów osobom badanym i wnioskowania z zachowania uczestników. Slajd 118 Aplikacja OLFG firmy Itracks Pole prezentacji witryn WWW, obrazów itd. Główne pole dyskusji Pole scenariusza wywiadu i wpisywania tekstu Źródło: Opracowanie własne na podstawie prezentacji oprogramowania firmy Itracks, dostepne on-line: [dostęp: ]. Pole szybkiego zadawania pytań sondujących Pole kontaktu z respondentami Slajd 119

59 Przebieg wirtualnego FGI (synchronicznego) (1) rekrutacja za pomocą a lub wyskakującego okna oraz wypełnienie kwestionariusza rekrutacyjnego; zawiadomienie em o zakwalifikowaniu się do wywiadu, adresie WWW badania oraz identyfikatorze i haśle dostępu; logowanie do poczekalni uczestnicy są witani i otrzymują dalsze instrukcje, które powinni wykonać, m.in. zaleca się próbne logowanie do kanału rozmów, na którym odbędzie się dyskusja grupy, Ŝeby wykryć problemy techniczne po stronie uczestnika Slajd 120 Przebieg wirtualnego FGI (synchronicznego) (2) o wyznaczonej godzinie na wskazanym kanale rozmów rozpoczyna się dyskusja, przy czym z reguły sprawdza się zgodność odpowiedzi z danymi z rekrutacji na początku wywiadu moderator przedstawia się, prezentuje cel badania oraz planowany jego przebieg, a takŝe instruuje uczestników, w jaki sposób wprowadzać odpowiedzi i jak ponownie zalogować się w przypadku utraty połączenia lub przypadkowego zamknięcia okna z dyskusją, ponadto przypomina, by wypowiadać się szczerze i uczciwie; w trakcie wywiadu prezentowane mogą być jego uczestnikom obrazy, dźwięk, animacje itd., które mają być skomentowane przez grupę; przebieg dyskusji jest na bieŝąco archiwizowany, w ten sposób tworzony jest zapis dyskusji, dostępny juŝ w kilka chwil po zakończeniu wywiadu, stanowiący materiał do analizy wypowiedzi. Slajd 121

60 Porównanie wirtualnych i tradycyjnych FGI (1) Cechy: Tradycyjne zogniskowane wywiady grupowe Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe Koszt DroŜsze Tańsze czestnicy czestnicy rekrutowani lokalnie ze względu na KaŜda osoba posiadająca komputer i połączenie czas podróŝy i jej koszt z Internetem (np. przez modem) ZaangaŜowanie Łącznie ok. 3,5 h (z dojazdem do miejsca Ok. 1-1,5 h (czas trwania samego wywiadu, brak czasu uczestnika wywiadu), z tego powodu zajęci respondenci konieczności dojazdu), zajęci respondenci łatwiej (np. lekarze, dyrektorzy) trudniej dostępni osiągalni Otwartość respondentów Dynamika grupy Komunikacja niewerbalna Transkrypcja wypowiedzi Rekrutacja uczestników Niektórzy uczestnicy są onieśmieleni przez Brak kontaktu twarzą w twarz z innymi osobami pozostałych członków grupy i obawiają się moŝe prowadzić uczestników do szczerego otwarcie wypowiadać wraŝania swoich odczuć na piśmie To co mówi i robi (gesty, mimika) kaŝda z osób Brak (wg krytyków) dyskutujących w grupie prowadzi do reakcji pozostałych czucia wyraŝane poprzez język ciała mogą być obserwowane Nie moŝna obserwować języka ciała, uczestnicy jednak mogą uŝywać emotikonów (np. ;-) ) dla poprawy komunikacji Transkrypcja wypowiedzi z zarejestrowanych Dosłowny i kompletny zapis wypowiedzi taśm jest czasochłonna i kosztowna, trudno jest dostępny jest praktycznie w czasie rzeczywistym transkrybować wypowiedzi ciche/urywane Rekrutacja określonych typów uczestników, np. Łatwiej jest dotrzeć do wszystkich typów lekarzy, menedŝerów wyŝszego szczebla, jest respondentów, takŝe do tzw. grup trudnych, lub utrudniona osób o bardzo specyficznych cechach Slajd 123 Porównanie wirtualnych i tradycyjnych FGI (2) Cechy: Tradycyjne zogniskowane wywiady grupowe Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe Koszty podróŝy Bardzo wysokie jeśli przedstawiciel Brak zleceniodawcy zleceniodawcy ma odwiedzić wiele oddalonych od siebie miejscowości spędzając 1-2 dni w kaŝdym miejscu Komunikacja z moderatorem Obserwatorzy mogą przesyłać notatki do sali, w której odbywa się wywiad, co jednak przeszkadza moderatorowi i grupie Obserwatorzy mogą komunikować się z moderatorem w sposób całkowicie niewidoczny dla uczestników w osobnym oknie aplikacji Bezpieczeństwo Respondenci są dokładnie identyfikowani Stwierdzenie kto jest uczestnikiem jest respondentów trudniejsze Skupienie na Koncentracja uwagi respondentów moŝe być Respondenci mogą w tym samym czasie temacie obserwowana wykonywać równieŝ inne czynności ZaangaŜowanie zleceniodawcy Przedstawiciel zleceniodawcy moŝe obserwować Przedstawiciel zleceniodawcy moŝe na Ŝywo na Ŝywo wzajemne oddziaływanie na siebie czytać dialogi oraz zapisane wypowiedzi dyskutujących uczestników Ekspozycja na czestnikom moŝna zaprezentować projekty MoŜliwości pokazania zewnętrznych bodźców są bodźce opakowań lub reklam, prototypy produktów i ich obecnie ograniczone do strony WWW, grafiki, zewnętrzne funkcjonowanie dźwięku, krótkiego filmu animacji Slajd 124

61 Grupy, listy i fora dyskusyjne jako źródła quasi-jakościowe (1) Zaleca się, Ŝeby badacz aktywnie uczestnicząc w istniejących grupach, listach i forach dyskusyjnych wyjawił uczestnikom dyskusji fakt prowadzenia badania. w sytuacji potrzeby uzyskania odpowiedzi na jedno lub dwa nieformalne pytania (np. typu Chciałbym wiedzieć, czy ktoś na grupie ma jakieś doświadczenia z... albo Co myślicie na temat... ) dopuszczalne jest by badacz występował raczej jako osoba prywatna (ale nie tworzył wirtualnej osoby ) niŝ słuŝbowo, co pozwala łatwiej otrzymać spontaniczne reakcje na propozycje marketingowe i opinie o produktach i usługach. Slajd 125 Grupy, listy i fora dyskusyjne jako źródła quasi-jakościowe (2) Innym polecanym sposobem jest opisanie badanego problemu z róŝnych punktów widzenia, z uwzględnieniem czynników za i przeciw konkretnym propozycjom i wysłanie w tej postaci w celu uzyskania opinii i komentarzy na ten temat. Natomiast wykorzystanie grup, list i forów dyskusyjnych jako sposobu dystrybucji kwestionariuszy w badaniach ankietowych jest uznawane za niegrzeczne i moŝe wywołać wzburzenie uczestników dyskusji. Bardziej akceptowane przez uczestników wspólnot internetowych jest przesłanie zaproszenia do udziału w badaniu albo prośbę o prywatny kontakt. Slajd 126

62 Tworzone przez przedsiębiorstwa własne fora dyskusyjne Takie forum moŝna uznać za mające znaczenie źródła quasijakościowego jeśli załoŝono forum dyskusyjne po to, by uzyskać spontaniczne opinie o produktach i/lub usługach przedsiębiorstwa (albo o nim samym), w tym skargi, propozycje ulepszeń itd., a nie wyłącznie w celu dostarczenia rozrywki odwiedzającym firmową witrynę internetową, Oczywiście w większości funkcjonujących forów zakres tematyczny wysyłanych komunikatów jest znacznie szerszy niŝ związany z konkretnymi potrzebami informacyjnym, m.in. po to by uczestnik forum nie pamiętał o czytających jego wiadomości obserwatorach, jak równieŝ by zachęcić jak największą grupę odbiorców serwisu do częstszych wizyt na stronach WWW jego sponsora, chociaŝby poprzez ciekawe wątki dyskusji. Slajd 127 Forum mbanku Slajd 128

63 Typowe rodzaje wypowiedzi na firmowych forach dyskusyjnych (1) dłuŝsze wypowiedzi o pogłębionym charakterze, z reguły dość przemyślane i wartościowe dla badania jakościowego, w których uŝytkownik forum często nie tylko przedstawia swoje racje, ale teŝ poddaje pod dyskusję kolejne pytania, dzieli się z innymi swoimi wątpliwościami itd. krótkie wypowiedzi, prezentujące właściwie jedynie stanowisko konkretnego uŝytkownika forum wobec dyskutowanych problemów, zwykle bez uzasadniania powodów zajęcia takiego, a nie innego stanowiska przez daną osobę, albo dających krótkie uzupełnienie poprzedniej wypowiedzi Slajd 129 Typowe rodzaje wypowiedzi na firmowych forach dyskusyjnych (2) wypowiedzi pracowników przedsiębiorstwa właściciela forum, w których udzielane są odpowiedzi na nurtujące uŝytkowników forum pytania, ale takŝe w których często uŝytkownicy są prowokowani do przedyskutowania przedstawianych propozycji; wypowiedzi przez pracowników macierzystej firmy wysyłane na forum incognito, udając klienta, przy czym w wątkach krytycznych wobec sponsora forum odkrycie takich wypowiedzi jest stosunkowo łatwe, bowiem z reguły są to wypowiedzi gości forum, są bardzo pozytywne i wyraźnie odbiegają od opinii pozostałych uŝytkowników forum. Slajd 130