Witryna z informacjami:

Transkrypt

1 Konsultacje: Środa, , p. 506 Dyżur: Czwartek, , p Witryna z informacjami: 1

2 Podejście jakościowe w badaniach marketingowych Różnice metodologiczne pomiędzy podejściem ilościowym i jakościowym Etyczne uwarunkowania prowadzenia badań jakościowych Główne rodzaje i charakterystyka metod jakościowych Badania jakościowe główne zastosowania (np. badania marki, reklamy) Dobór próby w badaniach jakościowych, schematy badania Konstrukcja scenariusza dla metod jakościowych Podstawowe zasady analizy jakościowej, raport z badań jakościowych slajd 3 Zogniskowany wywiad grupowy, inne wywiady grupowe zasady prowadzenia Pogłębiony wywiad indywidualny, wywiady w diadach i triadach zasady prowadzenia Techniki wspomagające w badaniach jakościowych (zadawanie pytań, metody projekcyjne) Techniki obserwacji uczestniczącej Quasi-jakościowe badania realizowane przez Internet Podejście etnograficzne w badaniach marketingowych, wirtualna etnografia Badania jakościowe główne zastosowania (np. badania marki, reklamy) slajd 4 2

3 Ustny!!! Bardzo dobra ocena z ćwiczeń (dokładnie 5,0) zwalnia z egzaminu. Naturalnie bez zaliczenia ćwiczeń do egzaminu podejść nie można slajd 5 Dominika Maison, JAKOŚCIOWE METODY BADAŃ MARKETINGOWYCH, WN PWN, Warszawa 2010 Anna M. Nikodemska-Wołowik, KLUCZ DO ZROZUMIENIA NABYWCY - JAKOŚCIOWE BADANIA MARKETINGOWE, Wyd. Grupa VERDE, Warszawa Anna M. Nikodemska-Wołowik, JAKOŚCIOWE BADANIA MARKETINGOWE, PWE, Warszawa Dominika Maison, ZOGNISKOWANE WYWIADY GRUPOWE. JAKOŚCIOWA METODA BADAŃ MARKETINGOWYCH, WN PWN, Warszawa 2001 ANALIZA DANYCH ZASTANYCH. PRZEWODNIK DLA STUDENTÓW, red. nauk. Marta Makowska, Wyd. SCHOLAR, Warszawa 2013 slajd 6 3

4 slajd 8 Jakie są? Czym się różnią od ilościowych? Do czego służą? slajd 9 4

5 slajd 10 slajd 11 5

6 Autorka: Dominika Maison slajd 12 Źródło: A. M. Nikodemska- Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 20 Slajd 13 6

7 Short-term: Zabawa, fun Praca licencjacka, magisterska? Long-term: W przyszłej pracy? Do planowania własnego biznesu? Najtańsze, najlepsze i możliwe do samodzielnego wykonania badania PRZED rozpoczęciem własnego biznesu Proste, ciekawe, pogłębione i dokładnie takie jak chcesz 14 Jaki jest pożądany KOLOR ketchupu? Czym różni się klient CHR Plaza i CH Olimp? Jak przebiega proces zakupu np. telewizora? Co tak naprawdę trzeba zmienić w funkcjonowaniu dziekanatów? slajd 15 7

8 slajd 16 slajd 17 8

9 Uświadomienie potrzeby Zepsuty telewizor (8) Próba naprawy (1) Poszukiwanie informacji Rozmowa F2F znajomi/rodzina (4) Billboard (2) Rozmowa przez internet (4) Szukanie w internecie (5) Gazetka promocyjna (3) Porównywanie alternatyw Poszukiwanie dostawcy Zakup i dostawa Szukanie w internecie (2) Rozmowa ze sprzedawcą (6) Dostawa (1) Zakup w sklepie (5) Wizyta w sklepie (10) Zakup przez internet (3) Rozmowa F2F znajomi/rodzina (1) Dostawa /kurier(3) Rozmowa telefoniczna (4) Użytkowanie Badani: Osoby lat Oglądanie telewizji (8) slajd 18 Autorka: Dominika Maison slajd 20 9

10 slajd 21 Reklama Inne elementy komunikacji marketingowej Opakowanie, logo itd. Cena Bodźce pozamarketingowe Kultura Własne doświadczenie slajd 22 10

11 Badacze Respondenci Zleceniodawcy Slajd 23 Podstawowe obowiązki badacza: Właściwe zabezpieczenie informacji o respondencie, szczególnie jego danych osobowych Prowadzenie badania tak, by nie służyło sprzedaży lub promocji czegokolwiek Zapewnienie zachowania anonimowości respondentów Respektowanie prawa respondenta do przerwania badania w dowolnym momencie i żądania zniszczenia dotychczasowych odpowiedzi O ile to możliwe ujawnienie celów badania Poinformowanie o rejestracji i/lub obserwacji badania Zapewnienie badanemu możliwości obejrzenia zarejestrowanego materiału i zniszczenia fragmentów z wypowiedziami zainteresowanego respondenta Badanie dzieci tylko za zgodą ich opiekunów i po zapoznaniu ich z przebiegiem badania Slajd 24 11

12 Problemy etyczne w relacji badacz-respondent: Jak zapewnić badanemu odpowiednie poczucie bezpieczeństwa? Wynagrodzenie? Jakie? Co zrobić jeśli zbyt wielu respondentów zgłosiło się na spotkanie? Jak nie ingerować zbytnio w prywatność respondenta Jak wyłapać zawodowych respondentów Problemy etyczne w relacji badacz-zleceniodawca: Czy rzeczywiście się rozumiemy? Zleceniodawca czy wie na czym polegają badania jakościowe i jakie są ich możliwości i ograniczenia? Badacz czy wie jakie są rzeczywiste problemy zlecającego? Slajd 25 Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 77 Slajd 26 12

13 Błędy doboru próby duża szansa pojawienia się minimalizuje je właściwa rekrutacja Błędy nie wynikające z doboru próby łatwiejsze do uniknięcia niż w przypadku badań ilościowych, np.: Definiowanie nierozwiązywalnych, zbyt wąsko określonych problemów (bez zauważania ich kontekstu) Stosowanie metod jakościowych do szybkiego zebrania danych liczbowych poważny błąd metodologiczny Slajd 27 Faza bad. Błędy doboru próby Błędy nie wynikające z doboru próby Przygoto-wanie Realizacja źle określona populacja generalna i/lub badania nieprawidłowa rekrutacja wybór nieodpowiednich respondentów źle określony problem badawczy nieadekwatne metody i techniki badawcze wadliwy scenariusz badania i/lub materiały wspomagające błędy pomiaru wynikające ze złego scenariusza i/lub materiałów wspomagających błędy pomiaru zawinione przez prowadzącego wywiad (nieprawidłowe zadawanie pytań, sugerowanie i podawanie odpowiedzi) błędy związane z rejestracją wypowiedzi i zachowań błędy powodowane przez respondenta ( jego pasywność, fałszywe odpowiedzi) Interpretacja wyników (brak) błędy analizy i interpretacji danych błędy prezentacji i oceny wyników badania Slajd 28 13

14 80-90% informacji odbieramy wzrokowo Typowo mężczyźni więcej kobiety mniej Pozostałe zmysły głównie słuch dostarczają jedynie 10-20% informacji Na podstawie sygnałów niewerbalnych łatwiej jest wnioskować o emocjach innych dlaczego? A z sygnałów werbalnych? Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 73 Slajd 31 14

15 Strach Zdegustowanie Radoś ć Złość Zdziwienie Smute k Slajd 32 Slajd 33 15

16 Slajd 34 W FGI: Zazwyczaj zwracamy się per Pan/i dodając imię, np. Pani Krysiu, Panie Zdzisławie Uwaga: zwracamy się taką formą imienia, jaką podał uczestnik, np. jeśli na kartce prezentującej uczestnika podano: Radosław to używamy formy Panie Radosławie, a jeśli Radek Panie Radku Wyjątek: niektóre zdrobnienia imion kobiecych, np. uczestniczka podpisała kartkę: Dorotka Pani Doroto W badaniach prowadzonych w grupach młodzieży przez młodych moderatorów, używamy samego imienia Inne grupy, np. eksperckie zgodnie z tytułem zawodowym lub stanowiskiem, np. Panie Profesorze, Panie Prezesie W IDI po imieniu lub bezpośrednio per ty Slajd 37 16

17 słaby MELANCHOLIK ruchliwy SANGWINIK Typ układu nerwowego zrównoważony bezwładny silny FLEGMATYK niezrównoważony CHOLERYK W zależności od typu temperamentu różne osoby będą różnie reagowały na dany przekaz informacji Choleryk dobrze odbierze przekaz szybki, impulsywny, szybko podejmie decyzje (np. wobec oferty typu: spiesz się, okres promocji jest krótki) Melancholika taki sam przekaz mocno zdenerwuje Sangwinik również lubi dość ekspresywny sposób przekazu, ale będzie działał z rozmysłem Flegmatyk będzie potrzebował dużo czasu na podjęcie decyzji, a presja czasu lub inne naciski spowodują dyskomfort A jak w wywiadzie? FGI i IDI? 17

18 O zachowanie co badany zrobił lub robi O opinie co badany myśli na dany temat O uczucia jakie uczucia badany odczuwa (a nie co myśli!!!) O wiedzę co badany wie na dany temat (fakty!!!) O postrzeganie zmysłami co badany: Widział/zobaczył Odczuwał dotykiem Słyszał Posmakował Poczuł (węchem) - zapachy O demografię: wiek, poziom edukacji itd. Slajd 40 Filtrujące orientacyjne Zasadnicze ściśle związane z problemem badawczym Pojęciowe sprawdzające znaczenie używanych słów Pogłębiające typu: mogłaby to Pani wyjaśnić dokładniej Kierujące naprowadzające na główny wątek Przypominające operujące cytatem wypowiedzi badanego Pośrednie pytające o osoby trzecie Prowokacyjne (w tym naiwne) przeciwdziałające postawom konformistycznym Slajd 41 18

19 Parafrazując sprawdzamy własnymi słowami, czy to co usłyszeliśmy jest tym, co chciała nam zakomunikować osoba, z którą się porozumiewaliśmy. Zdanie do sparafrazowania: Wczoraj miałam bardzo ciężki dzień. Praca, zakupy, obiad i jeszcze na dodatek zebranie u syna w szkole, z którego wyszłam niezadowolona. Parafraza: O ile dobrze Cię zrozumiałem, to wczoraj miałaś dużo do zrobienia. Byłaś w pracy, robiłaś zakupy i byłaś na zebraniu. Parafrazowanie zapobiega nieporozumieniom i daje znać osobie mówiącej, że jej słuchamy. Warto powstrzymać się od interpretowania wypowiedzi. Słowami kluczowymi rozpoczynającymi parafrazę są słowa: O ile cię dobrze zrozumiałem A więc twierdzisz, że A więc sądzisz, że Chcesz powiedzieć, że Slajd 42 Odzwierciedlenie to powiedzenie osobie, z którą jesteśmy w kontakcie, jakim są naszym zdaniem jej odczucia. Stany emocjonalne, uczucia i afekty to obszary, o których w naszej kulturze na co dzień mówi się niewiele. Stan emocjonalny to stan, którego doświadczamy codziennie. Nie ma uczuć pozytywnych i negatywnych. Są uczucia przyjemne i nieprzyjemne z naszego punktu widzenia. Stany emocjonalne dotyczące tej samej sytuacji mogą być różne dla różnych ludzi. Aby prawidłowo odzwierciedlić drugiego człowieka należy mieć na niego uwagę, trzeba go uważnie słuchać i obserwować. Zdanie do odzwierciedlenia: Ostatnio obserwuję Jasia i zauważyłam, że lekko utyka na prawą nogę. Pamiętam, że było już tak, gdy był młodszy, ale lekarze nic nie stwierdzili. Odzwierciedlenie: Wygląda na to, że martwisz się i niepokoisz o Jasia. Slajd 43 19

20 Klaryfikacja jest techniką mającą na celu wyjaśnienie naszych wątpliwości co do wypowiedzi rozmówcy Przykład: Nie do końca zrozumiałem, co jest dla Pana ważne Czy może Pan wyjaśnić, co ma Pan na myśli mówiąc że Prośba o rozwinięcie tematu ma na celu uzyskanie od rozmówcy dodatkowych informacji, które mogą być istotne w rozwinięciu kontaktu Przykład: Wspomniał Pan o [ ]. Czy może Pan powiedzieć o tym więcej? Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 77 Slajd 45 20

21 slajd 46 Błędy doboru próby duża szansa pojawienia się minimalizuje je właściwa rekrutacja Błędy nie wynikające z doboru próby łatwiejsze do uniknięcia niż w przypadku badań ilościowych, np.: Definiowanie nierozwiązywalnych, zbyt wąsko określonych problemów (bez zauważania ich kontekstu) Stosowanie metod jakościowych do szybkiego zebrania danych liczbowych poważny błąd metodologiczny Slajd 47 21

22 Faza bad. Błędy doboru próby Błędy nie wynikające z doboru próby Przygotowanie Realizacja Interpretacja wyników źle określona populacja generalna i/lub badania nieprawidłowa rekrutacja wybór nieodpowiednich respondentów (brak) źle określony problem badawczy nieadekwatne metody i techniki badawcze wadliwy scenariusz badania i/lub materiały wspomagające błędy pomiaru wynikające ze złego scenariusza i/lub materiałów wspomagających błędy pomiaru zawinione przez prowadzącego wywiad (nieprawidłowe zadawanie pytań, sugerowanie i podawanie odpowiedzi) błędy związane z rejestracją wypowiedzi i zachowań błędy powodowane przez respondenta ( jego pasywność, fałszywe odpowiedzi) błędy analizy i interpretacji danych błędy prezentacji i oceny wyników badania Slajd 48 Pytania badawcze a wybór metody Kryteria selekcji uczestników badania Lokalizacja badania geograficznie Minimalna liczba wywiadów zasada powtarzalności obserwacji i zasada powtarzalnego wzorca odpowiedzi Warunki lokalowe i techniczne fokusownia vs. miejsce zastane slajd 49 22

23 slajd 50 slajd 51 23

24 Dążenie do homogeniczności grupy vs. Dążenie do zróżnicowania doświadczeń i opinii Badani powinni uczestniczyć w badaniu (np. FGI) po raz pierwszy (lub dawniej niż 3-6 mc-y) Badani nie powinni się znać ani znać rekrutującego lub badacza Badani powinni znać ogólny temat badania a nie jego szczegółowe cele Badani zwykle nie powinni być profesjonalnie związani z badaną tematyką (chyba że wynika to z celu badania) badania eksperckie slajd 52 Ryzyko: Korzyści: Łatwiej dyskutować o trudnych rzeczach Mniej czasu potrzeba na przełamanie barier Ale: nie może być wtedy w grupie nikogo, kto jest sam slajd 53 24

25 slajd 54 Zwyczajowe minimum: 4 FGI, 6 diad, 8 IDI Minimum 2 wywiady w celce schematu badania Minimum 2 wywiady w jednym miejscu geograficznym slajd 55 25

26 Nieodpowiedni dobór uczestników Nieodpowiednia liczba wywiadów Niewłaściwa lokalizacja slajd 56 26

27 Pogłębione wywiady indywidualne (IDI) Zogniskowane wywiady grupowe (FGI) Obserwacja uczestnicząca (PO) Zalety: Pozwala na uzyskanie pogłębionych i dość swobodnych wypowiedzi, dostarczających informacji o charakterze jakościowym, Respondentom łatwiej jest wypowiadać się w grupie niż indywidualnie pozytywne efekty grupowe Rejestracja wywiadu techniką wideo pozwala na wnioskowanie o pozawerbalnych zachowaniach uczestników wywiadu, Pozwala stosować materiały audiowizualne i techniki projekcyjne do wspomagania odpowiedzi, Metoda bardzo elastyczna. Wady: Brak możliwości przeniesienia wyników badania na całą populację. Konieczność ostrożnego stosowania w badaniach rynków zagranicznych z powodu wpływu różnic kulturowych (najlepiej wynająć miejscową firmę badawczą), Metoda pracochłonna mało czynności daje się zautomatyzować, Możliwy wpływ moderatora na grupę, Możliwość pojawienia się niekorzystnych efektów grupowych. Slajd 59 27

28 Slajd 60 Slajd 61 28

29 Recepcja Część dostępna dla badanych: Poczekalnia Fokusownia Pomieszczenia do IDI (opcjonalnie) Toaleta Część niedostępna dla badanych: Podglądownia Kuchnia Toaleta Pomieszczenie techniczne (opcjonalnie) Obie części powinny mieć niezależne od siebie wejścia badani nie powinni widzieć personelu studia ani zleceniodawcy Slajd 62 Podglądownia O O O O O O Fokusownia U M U U U U U U U U U Aneks kuchenny WC WC Poczekalnia Slajd 63 29

30 U U U Klasyczny M U U U U U U U U U Owalny M U U U U U U U U U Nerkowaty Slajd 64 M U U U Slajd 65 30

31 Slajd 66 Slajd 67 31

32 Slajd 68 Slajd 69 32

33 Kiedy: Mała miejscowość, Ograniczony budżet, Badani mogliby poczuć się onieśmieleni w fokusowni Jak: Pomieszczenie odpowiednio duże, raczej jasne i możliwie przytulne Stół klasyczny lub L (ostateczność) Kamera na statywie (pożądany obiektyw szerokokątny i wielokanałowy zapis dźwięku) Dyktafony x2 na stole Skromny poczęstunek Slajd 70 Cel wywiadu Kryteria określające próbę Liczba wywiadów i miejsce ich przeprowadzenia Szczegółowy plan wywiadu Istotne wypowiedzi moderatora na początku Lista pytań (nie więcej niż 20) Określenie miejsca i typu zastosowanych technik wspomagających np. projekcyjnych Por. przykład Slajd 71 33

34 Jakościowe badania marketingowe materiały dydaktyczne 2013 Slajd 72 Jakościowe badania marketingowe materiały dydaktyczne 2013 Slajd 73 Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 109 Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s

35 Tzw. amerykański: dość formalny, bardziej ustrukturalizowany, większa liczba poruszanych tematów, mniej pogłębione pytania i odpowiedzi nacisk położony na obiektywizm i opis. Tzw. angielski/europejski bardziej swobodny, dyskusja bardziej toczy się własnym torem, byleby nie odbiegała od tematu (mniej intensywna moderacja) podejście bardziej subiektywne najważniejsza jest interpretacja wypowiedzi Slajd 74 W pełni neutralne wobec uczestników grupy i ich reakcji Raczej nie prezentować własnego stosunku do badanej tematyki Sprawiać wrażenie osoby zaciekawionej każdą reakcją Używać komunikatywnego i dostosowanego do grupy języka, Stawiać pytania otwarte Właściwie do grupy się ubrać Łagodzić konflikty w trakcie wywiadu Slajd 75 35

36 wysoki stopień ingerencji moderatora umiarkowany stopień ingerencji moderatora M moderator R respondent Im dłuższa strzałka, tym bardziej intensywna interakcja niski stopień ingerencji moderatora (sytuacja pożądana!!!) Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe Jakościowe badania badania marketingowe, materiały dydaktyczne Slajd 2013 PWE, Warszawa e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl 1999, s. 119 slideshare: rmacik 76 Otwarte Co Państwo zazwyczaj jedzą na śniadanie? Zamknięte Czy na śniadanie jada Pani płatki? Jak wygląda Pana typowy dzień? Czy pokazana reklama podoba się Panu? Pytania nie zagrażające Czy kiedyś próbował Pan się odchudzać? Czy myślała Pani kiedyś o skończeniu studiów? Pytania zagrażające Dlaczego do tej pory nie próbował Pan się odchudzać? Dlaczego nie skończyła Pani studiów wyższych? Czym różnią się te pytania? Slajd 77 36

37 Pytania uszeregować w kolejności poruszanych zagadnień Ustalona kolejność powinna być logiczna i spójna z punktu widzenia celu badania Pytania neutralne (lub pozytywne) powinny być zadawane przed bardziej krępującymi (negatywnymi) Pytania trudniejsze należy poprzedzić łatwiejszymi Najpierw pytania ogólne, później bardziej szczegółowe Slajd 78 Pytania wstępne (otwierające): Jedna, dwie rundy dające szanse wypowiedzenia się każdej osobie Pytania o fakty a nie o opinie Pytania wprowadzające Rozpoczynające problem w dyskusji Dotyczą zwykle ogólnych doświadczeń związanych z tematem dyskusji Bez krytycznego znaczenia dla analizy (nie powinny być zbyt głębokie, poważne, zagrażające Pytania zasadnicze Ważne dla problemu badania (zwykle 4-5) Trudniejsze dla moderatora wymagające więcej uwagi lub skupienia Na każde pytanie ok minut dyskusji Pytania zamykające Prowadzące do podsumowania Wyciszające aktywność uczestników Ewentualnie uwzględniające nieporuszone wcześniej zagadnienia poboczne Slajd 79 37

38 Wypowiedź Znaczenie To było DOBRE! To było DOBRE? TO było dobre! To BYŁO dobre. To było dobre To powinno być dobre, ale nie było! Określona rzecz była dobra, a inne nie były To kiedyś było dobre ale już nie jest (teraz) Slajd 80 Sygnał Potakiwanie, kiwanie głową mhm, aha Mimika twarzy, uśmiech Patrzenie w stronę osoby Uniesienie brwi Dłoń skierowana w stronę osoby (wewnętrzną stroną) Rozłożone dłonie Opieranie się o stół Odchylenie się od stołu, oparcie na krześle Interpretacja Sygnał aprobaty, podtrzymania wypowiedzi uczestnika Sygnał aprobaty Podtrzymanie kontaktu j.w., zachęcenie do wypowiedzi Wyraz zdziwienia, zaskoczenia, pytanie Zachęta do mówienia (Pana/i kolej,) Sygnalizują problem, poszukiwanie rozwiązania u grupy (co mamy robić? jestem zainteresowany, powiedz więcej 1. Jestem zainteresowany, kontynuuj, słucham uważnie 2. Nie jestem zainteresowany, nie zgadzam się z tą wypowiedzią Slajd 81 38

39 Typ respondenta Nadaktywny, dominujący Wskazane działanie moderatora Wykorzystać wypowiedzi dla aktywizowania innych Ignorować Zwrócić uwagę lub nawet wyprosić (ostatecznie!) Ekspert (rzeczywisty) Zaproponować wysłuchanie innych i skonfrontowanie z własnymi doświadczeniami Zidentyfikować podczas rekrutacji i nie dopuścić do udziału Przyjmujący rolę eksperta Bierny, milczący Wrogi, agresywny Znający innych uczestników Odbiegający dd tematu Sprawdzić faktyczną wiedzę przez zadawanie pytań Traktować jak dominującego Kierować pytania bezpośrednio do niego Utrzymywać kontakt wzrokowy Zneutralizować jego zachowanie Zignorować lub ostatecznie wyprosić Zrezygnować z jego udziału Posadzić w oddaleniu od osoby znajomej Skonfrontować jego wypowiedzi z głosami innych Zaproponować powrót do jego wątku pod koniec sesji Slajd 82 Przeszkadzające zachowania uczestników Wypowiedzi bez związku nie na temat Atakowanie wypowiedzi innych uczestników Atakowanie moderatora Zadawanie pytań moderatorowi Zadawanie pytań innym (przejmowanie roli moderatora) Możliwe reakcje moderatora Prośba o trzymanie się tematu Przypomnienie zasady, że każdy ma prawo do odmiennego zdania Ignorowanie ataku Przypomnienie podziału ról w grupie i celu dyskusji j.w. Slajd 83 39

40 Stymulujące wypowiedzi Intensyfikacja kontaktu wzrokowego z uczestnikiem Pozycja ciała zwrócona w stronę rozmówcy Bezpośrednie zwracanie się do osoby (po imieniu) Reagowanie na wypowiedzi sygnałami aprobaty (uśmiech itp.) Blokujące wypowiedzi Odwracanie wzroku od mówiącego patrzenie wyraźnie w inną stroną Pozycja ciała odwrócona od osoby mówiącej Nie zwracanie się do danej osoby lub wyraźne zwracanie się do innych Pozostawianie wypowiedzi bez komentarza Patrzenie na zegarek w trakcie wypowiedzi (nieeleganckie) Slajd 84 Poruszanie się wyłącznie w obszarze racjonalnych deklaracji uczestników, Zbieranie opinii bez próby poznania ich przyczyn Wywiad typu kwestionariusz kolejne odpytywanie uczestników z użyciem tych samych treści Brak kontroli nad grupą Dominowanie nad grupą Bycie uczestnikiem zamiast moderatorem Slajd 85 40

41 Minigrupy (4-6 osób) Diady i triady Wywiady przedłużone (nawet do 4-6 godzin) Tzw. grupy kreatywne Powtórzone wywiady grupowe Tzw. dwustronne wywiady grupowe Grupy konfliktowe i konfrontacyjne Tzw. grupy nominalne Dyskusje bez prowadzącego Slajd 86 Powadzony jest z jednym respondentem w osobistym kontakcie typu twarzą w twarz Cel: uzyskanie szczegółowych informacji od 1 respondenta, bez wpływu osób trzecich, podczas badania złożonych, wieloetapowych procesów decyzyjnych lub w sytuacji pytania o sprawy intymne, czy też kontrowersyjne Osoba przeprowadzająca wywiad to indagator Slajd 87 41

42 Cechy IDI FGI Rola badacza Interakcje Sposób realizacji Duża aktywność i wpływ na przebieg wywiadu Duża możliwość obserwowania zachowań niewerbalnych Skupienie na sobie uwagi respondenta Łatwiejsze demaskowanie własnych odczuć przez badacza Między jednostkami: badaczem a respondentem Zminimalizowane odgrywanie ról Wysoka koncentracja na problemie badawczym Szybkie męczenie się indagatora potrzeba więcej badaczy Łatwiej realizować scenariusz Zaangażowana postawa badacza Niewielka aktywność, mniejszy wpływ na przebieg wywiadu Błędy prowadzącego mniej wykrywalne przez uczestników Konieczność zapanowania nad grupą Obecne procesy grupowe, Silny wpływ zachowań innych na uczestnika Odgrywanie ról Mniejsza monotonia pracy, krótszy czas Trudniej trzymać się scenariusza Badacz musi być neutralny Slajd 88 Cechy IDI FGI Odczucia badanych Uzyskane informacje Wpływ czynników zewnętrznych Organizacja Stremowanie obecnością badacza, ale większa odczuwana poufność wywiadu Atmosfera zwierzeń Większa wrażliwość na czynniki zewnętrzne Ograniczone możliwości obserwacji przez zleceniodawcę Łatwe celowe stosowanie technik wspomagających Dłuższy czas na zdobycie szczegółowych informacji Indywidualne informacje Brak szczególnych wymagań co do warunków prowadzenia wywiadu Stremowanie raczej obecnością innych w grupie niż badacza Koncentracja głównie na współrozmówcach Możliwość obserwacji przez zleceniodawcę Ograniczone stosowanie technik wspomagających Wiele informacji w relatywnie krótkim czasie Informacje tworzy grupa Wysokie wymagania organizacyjne i techniczne Koszt Bardzo wysoki na 1 badanego Koszt na 1 osobę dość niski Czas Relatywnie długi Relatywnie krótki Slajd 89 42

43 Przedstawianie własnego stanowiska i problemów ( jako kontynuacja wypowiedzi badanego) Upodobnienie się badacza do respondenta głównie poprzez zbliżony język i zachowanie Uwaga: Jeśli respondent uważa swoją pozycję za gorszą od pozycji indagatora, wykazuje często niechęć do rozmowy, Ale próba pozowania na przez badacza na osobę o niższym poziomie intelektualnych od osoby badanej skutkuje prawie zawsze zlekceważeniem badacza Slajd 90 Wywiady częściowo ustrukturalizowane (semistructured interviews) Wywiady nieustrukturalizowane (in-depth unstructured interviews) Tzw. wywiady długie (long interview) Najbardziej standaryzowane, badacz ściśle przestrzega kolejności zadawania pytań Krótkie pogłębione wywiady indywidualne (mini-depths) Jeden indagator dla wszystkich wywiadów, czas do 30 min. na wywiad Slajd 91 43

44 Standaryzowany jest scenariusz ale nie standaryzuje się zadawanych pytań O kolejności i sposobie ich zadawania decyduje indagator, który jeśli potrzeba może wzbogacać scenariusz o inne potrzebne pytania Czas trwania ok. 1-1,5 godz. Zastosowanie głównie do pogłębienia rezultatów badań ilościowych, rozwiania wątpliwości, których one dostarczyły Slajd 92 Całkowicie swobodne Charakter rozpoznawczy Pomagają w sprecyzowaniu problemu i uporządkowaniu głównych wątków badania Przebieg takiego wywiadu przypomina swobodną rozmowę na zadany, mało skonkretyzowany temat Indagator wtrąca od czasu do czasu pytania i prośby o uszczegółowienie w monolog respondenta Czas trwania nie dłużej niż 1,5 godziny Slajd 93 44

45 Metoda głównie wstępna i rozpoznawcza Z bezpośrednim, aktywnym udziałem badaczaobserwatora w interesujących go sytuacjach rynkowych, Odbywa się w warunkach naturalnych Główny cel: Nawiązanie bezpośredniego kontaktu z osobami badanymi i dzięki temu znalezienie się w naturalnych, konkretnych sytuacjach, w których ujawniają się poddawane obserwacji zachowania, np. dotyczące konsumpcji, dokonywania zakupów itd. Obserwacja uczestnicząca zwykle nie jest stosowana samodzielnie w projekcie badawczym Slajd 94 Jeśli informacje na dany są ograniczone (niedostępne) lub ich brak Jeśli występują wyrażane różnice między zasadami i zachowaniami deklarowanymi publicznie a faktycznie występującymi u badanych Jeśli należy wyjaśnić zachowania niezrozumiałe dla osób spoza określonego, wąskiego kręgu Jeśli należy udokumentować występowanie zjawisk ukrytych lub trudno wykrywalnych w typowych warunkach rynkowych (np. zakup kontrolowany w ramach badania mystery shopping) Slajd 95 45

46 Możliwość dostrzeżenia i wyjaśnienia relacji miedzy jednostkami biorącymi udział w procesie zakupu Dotarcie do autentycznego języka nabywców Dostrzeżenie faktycznych sposobów użytkowania produktów i wyjaśnienia ich przyczyn, np. otwierania i posługiwania się opakowaniem przygotowania gotowych produktów spożywczych itd. Obserwacja autentycznych reakcji na komunikaty promocyjne (np. plakaty) lub produkty użytkowane przez innych Slajd 96 Jawna Ukryta (przed badanymi) Prowadzona z zewnątrz badanej grupy Oparta na rzeczywistej przynależności do danej grupy Slajd 97 46

47 Technikami wspomagającymi są zazwyczaj bodźce zewnętrzne oddziałujące na respondentów: Słowne: Polecenia, zapytania Wizualne Fotografie, rysunki, filmy, prototypy produktów Foniczne Dźwięki, odgłosy, muzyka W wąskim znaczeniu techniki wspomagające rozumiane są jako: Sposoby zadawania pytań Techniki projekcyjne Slajd 99 47

48 Testy skojarzeń Dokańczanie zdań Metoda personifikacji Metoda animalizacji Testy rysunkowe Odgrywanie scenek drama Slajd 101 P1. Proszę podać jeden wyraz, jaki przychodzi Panu/Pani na myśl po wypowiedzeniu każdego z następujących słów: ubezpieczenie... podróż... polisa... wypadek... wycieczka... kradzież... szkoda... wakacje... Slajd

49 Testowane propozycje nazw: ecosmak Organic Taste Bio-spice Przyprawy natury Bio-smak Pozycje buforowe: Fit spice Samo Zdrowie Sama Natura Zdrowy smak Proszę podać swoje pierwsze skojarzenie z następującymi nazwami (długo się nie zastanawiając): ecosmak. Fit spice... Organic Taste.... Bio-spice. Samo Zdrowie Sama Natura. Przyprawy natury... Zdrowy smak.. Bio-smak.. P2. Proszę dokończyć poniższe zdania: Większość ludzi uważa, że jazda autobusem Lepiej jest jechać pociągiem niż autobusem, gdy... Jeżeli jadę busem Korzystanie z własnego samochodu jeśli mogę pojechać gdzieś autobusem Studentom opłaca się jeździć autobusami Slajd

50 P4. Twój najlepszy przyjaciel zastanawia się nad skorzystaniem z kredytu studenckiego. Co poradziłbyś mu w tej sytuacji? Slajd 105 P5. Gdyby Unia Europejska była osobą, to jakie miałaby ta osoba cechy? (Opisz płeć, wygląd, charakter, zainteresowania, zachowanie itd.) Slajd

51 P6. Gdyby Unia Europejska była zwierzęciem, to jakie byłoby to zwierzę? Jak by wyglądało, jak się zachowywało? Slajd 107 P3. Uzupełnij puste dymki w scence poniżej: Słuchaj, Jacek kupił sobie nową Toyotę Slajd

52 Dopasowanie par z obrazków Opowiadanie historii z obrazków badany ma ułożyć obrazki/zdjęcia w kolejności jaka wydaje mu się stosowna, a następnie opowiedzieć krótką historię posługując się ułożoną sekwencją obrazków. Tzw. brand party dopasowywanie logotypów marek pod pozorem uczestnictwa marek w imprezie, marki poszczególnych kategorii wprowadzane są stopniowo, uczestnicy grupują w każdym etapie marki, które dobrze by się ze sobą czuły, bawiły, a oddzielają grupy ich zdaniem odrębne, na końcu badani proszeni są o uzasadnienie dlaczego określone marki znalazły się w danej grupie. Slajd 109 Slajd

53 Slajd 111 Slajd

54 Slajd

55 Krok 1. Wybór cech (wymiarów) Krok 2. Nazwanie pozytywnego i negatywnego bieguna każdej z cech Krok 3. Wybór orientacji cech Krok 4. Test umieszczenie pozycjonowanych obiektów na mapie zgodnie z własną opinią, sprawdzenie: Czy obiekty dają się jednoznacznie umiejscowić na mapie? Czy układ obiektów w przestrzeni mapy można sensownie uzasadnić? Krok 5. Zebranie danych kartki, fotografie itd. Krok 6. Analiza i agregacja danych drogie drogie BR BR WBR WBR WBR BRWBR WBR BR BR WBR WBR WBR BR WBR BR WBR BR BR BR BR WBR skomplikowane BR WBR WBR WBR WBR BR BR WBR proste WBR niepotrzebne WBR WBR WBR WBR WBR BR BR BR BR potrzebne BR WBR BR S S BR BR BR tanie tanie 55

56 Spotyka się dwóch przyjaciół. Obaj niedawno mieli stłuczki - teraz spotkali się czekając na autobus miejski. Jeden z nich (A) spowodował stłuczkę nie mając AC, drugi (B) został najechany przez kierowcę, który nie miał ważnego OC i naprawia samochód ze swojego AC. Co czuje każdy z przyjaciół? Odegraj scenkę rozmowy pomiędzy tymi przyjaciółmi. Slajd 117 Specyficzne techniki jakościowe w badaniu obsługi/satysfakcji klienta Slajd

57 Analiza przypadków krytycznych pozwala na jakościowe poznanie najbardziej satysfakcjonujących i najmniej satysfakcjonujących relacji klienta z usługodawcą, zadaje się w kwestionariuszu pytania otwarte o takiej treści, Może być prowadzona w oparciu o prosty kwestionariusz, zawierający m.in. następujący zestaw pytań otwartych: Proszę sobie przypomnieć, kiedy miał/a Pan/i jako konsument szczególnie zadowalający/niezadowalający kontakt z pracownikiem naszego przedsiębiorstwa? Kiedy się to zdarzyło? Co dokładnie powiedział lub zrobił pracownik? Co spowodowało, że odczuł Pan/i, iż kontakt był? zadowalający (niezadowalający) Slajd 119 Tajemniczy klient (zakupy pozorne mystery shopping), polega na ocenie procesów świadczenia usługi przez przeszkolonego obserwatora występującego w roli klienta, który często stwarza w sposób sztuczny niecodzienne problemy i komplikacje dla oceny sposobu reagowania personelu na nie. Do oceny służy specjalnie przygotowany arkusz obserwacji (często mało jakościowy) Po obserwacji powinien nastąpić debriefing często w formie IDI lub FGI z obserwatorami Slajd

58 Formularz obserwacji Oddział:... Miejscowość:... Adres:... Data:... Godzina rozpoczęcia:... Godzina zakończenia:... Obserwator:... Numer sytuacji:... Kontakt: osobisty telefoniczny Transakcje osobiste: 1. Nazwisko pracownika: W jaki sposób uzyskano nazwisko: Pracownik nosił identyfikator Tabliczka z nazwiskiem na biurku lub okienku Pracownik podał nazwisko Klient musiał poprosić o nazwisko Nazwisko podał inny pracownik Inne... Transakcje telefoniczne: 1. Nazwisko pracownika: W jaki sposób uzyskano nazwisko: Pracownik przedstawił się odbierając telefon Nazwisko podał inny pracownik Klient musiał spytać o nazwisko Pracownik podał nazwisko w trakcie rozmowy Inne... Kontakt pracownika z klientem: 1. Pracownik zauważył Pana/Panią natychmiast i przywitał nie tak nie dotyczy nie dotyczy 2. Pracownik wypowiadał się przyjemnie i uśmiechał się nie tak nie dotyczy nie dotyczy 3. Pracownik natychmiast odebrał telefon nie tak nie dotyczy nie dotyczy 4. Pracownik poprosił Pana/Panią o zajęcie miejsca nie tak nie dotyczy nie dotyczy 5. Pracownik starał się być pomocny klientowi nie tak nie dotyczy nie dotyczy 6. Pracownik udzielił jasnej odpowiedzi na pyt. klienta nie tak nie dotyczy nie dotyczy 7. Pracownik wykazywał szczere zainteresowanie sprawą klienta nie tak nie dotyczy nie dotyczy 8. Biurko Jakościowe lub strefa badania pracy marketingowe były schludne i uporządkowane materiały dydaktyczne nie tak nie dotyczy nie dotyczy 2013 Slajd

59 Wirtualne FGI Tekstowe Synchroniczne Asynchroniczne Telekonferencyjne Wywiady indywidualne za pośrednictwem techniki instant messaging lub chatu w social media Techniki quasi-jakościowe wykorzystujące: Publiczne fora i grupy dyskusyjne Zarządzane przez przedsiębiorstwo fora firmowe Slajd 123 Mogą być realizowane: w trybie tekstowym za pomocą aplikacji typu chat room (tzw. grupy synchroniczne) lub moderowanych dyskusji na forum (tzw. grupy asynchroniczne) w oparciu o oprogramowanie dla wideokonferencji (wymagany jest dostęp do łącza o dużej przepustowości) Komercyjne systemy (np. OLFG lub BBFG firmy Itracks) umożliwiają podgląd przez klienta odpowiedzi uczestników grupy oraz interakcji moderatora z nimi, moderator natomiast widzi uczestników i klienta, a czasem posiada również możliwość prowadzenia indywidualnych konwersacji z wybranymi uczestnikami, niewidocznych dla pozostałych uczestników. Slajd

60 Zalety: niższy koszt przeprowadzenia i krótszy czas realizacji, (rezygnacja z podróży moderatora, wynajmowania pomieszczeń do wywiadu, transkrypcji wypowiedzi uczestników z taśm, uniknięcie trudności z rekrutacją do udziału w badaniu tzw. trudnych uczestników (np. kierowników wyższego szczebla, przedstawicieli wolnych zawodów itd.), uczestnicy grupy on-line bardziej swobodnie wyrażają swoje opinie i odczucia, również dyskutują bardziej aktywnie, grupy asynchroniczne są wygodne dla uczestników, dając możliwość wypowiedzenia się w dogodnym czasie. Główna wada: tekstowy tryb większości dyskusji ogranicza możliwości prezentacji obiektów osobom badanym i wnioskowania z zachowania uczestników. Slajd 125 Pole prezentacji witryn WWW, obrazów itd. Pole szybkiego zadawania pytań sondujących Główne pole dyskusji Pole kontaktu z respondentami Pole scenariusza wywiadu i wpisywania tekstu Źródło: Opracowanie własne na podstawie prezentacji oprogramowania firmy Itracks, dostepne on-line: Jakościowe badania marketingowe materiały [dostęp: dydaktyczne ] Slajd

61 rekrutacja za pomocą a lub wyskakującego okna oraz wypełnienie kwestionariusza rekrutacyjnego; zawiadomienie em o zakwalifikowaniu się do wywiadu, adresie WWW badania oraz identyfikatorze i haśle dostępu; logowanie do poczekalni uczestnicy są witani i otrzymują dalsze instrukcje, które powinni wykonać, m.in. zaleca się próbne logowanie do kanału rozmów, na którym odbędzie się dyskusja grupy, żeby wykryć problemy techniczne po stronie uczestnika Slajd 127 o wyznaczonej godzinie na wskazanym kanale rozmów rozpoczyna się dyskusja, przy czym z reguły sprawdza się zgodność odpowiedzi z danymi z rekrutacji na początku wywiadu moderator przedstawia się, prezentuje cel badania oraz planowany jego przebieg, a także instruuje uczestników, w jaki sposób wprowadzać odpowiedzi i jak ponownie zalogować się w przypadku utraty połączenia lub przypadkowego zamknięcia okna z dyskusją, ponadto przypomina, by wypowiadać się szczerze i uczciwie; w trakcie wywiadu prezentowane mogą być jego uczestnikom obrazy, dźwięk, animacje itd., które mają być skomentowane przez grupę; przebieg dyskusji jest na bieżąco archiwizowany, w ten sposób tworzony jest zapis dyskusji, dostępny już w kilka chwil po zakończeniu wywiadu, stanowiący materiał do analizy wypowiedzi. Slajd

62 Cechy: Tradycyjne zogniskowane wywiady grupowe Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe Koszt Droższe Tańsze Uczestnicy Uczestnicy rekrutowani lokalnie ze względu na Każda osoba posiadająca komputer i połączenie czas podróży i jej koszt z Internetem (np. przez modem) Zaangażowanie Łącznie ok. 3,5 h (z dojazdem do miejsca Ok. 1-1,5 h (czas trwania samego wywiadu, brak czasu uczestnika wywiadu), z tego powodu zajęci respondenci konieczności dojazdu), zajęci respondenci łatwiej (np. lekarze, dyrektorzy) trudniej dostępni osiągalni Otwartość respondentów Dynamika grupy Komunikacja niewerbalna Transkrypcja wypowiedzi Rekrutacja uczestników Niektórzy uczestnicy są onieśmieleni przez Brak kontaktu twarzą w twarz z innymi osobami pozostałych członków grupy i obawiają się może prowadzić uczestników do szczerego otwarcie wypowiadać wrażania swoich odczuć na piśmie To co mówi i robi (gesty, mimika) każda z osób Brak (wg krytyków) dyskutujących w grupie prowadzi do reakcji pozostałych Uczucia wyrażane poprzez język ciała mogą być obserwowane Nie można obserwować języka ciała, uczestnicy jednak mogą używać emotikonów (np. ;-) ) dla poprawy komunikacji Transkrypcja wypowiedzi z zarejestrowanych Dosłowny i kompletny zapis wypowiedzi taśm jest czasochłonna i kosztowna, trudno jest dostępny jest praktycznie w czasie rzeczywistym transkrybować wypowiedzi ciche/urywane Rekrutacja określonych typów uczestników, np. Łatwiej jest dotrzeć do wszystkich typów lekarzy, menedżerów wyższego szczebla, jest respondentów, także do tzw. grup trudnych, lub utrudniona osób o bardzo specyficznych cechach Slajd 129 Cechy: Tradycyjne zogniskowane wywiady grupowe Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe Koszty podróży Bardzo wysokie jeśli przedstawiciel Brak zleceniodawcy zleceniodawcy ma odwiedzić wiele oddalonych od siebie miejscowości spędzając 1-2 dni w każdym miejscu Komunikacja z moderatorem Obserwatorzy mogą przesyłać notatki do sali, w której odbywa się wywiad, co jednak przeszkadza moderatorowi i grupie Obserwatorzy mogą komunikować się z moderatorem w sposób całkowicie niewidoczny dla uczestników w osobnym oknie aplikacji Bezpieczeństwo Respondenci są dokładnie identyfikowani Stwierdzenie kto jest uczestnikiem jest respondentów trudniejsze Skupienie na Koncentracja uwagi respondentów może być Respondenci mogą w tym samym czasie temacie obserwowana wykonywać również inne czynności Zaangażowanie zleceniodawcy Przedstawiciel zleceniodawcy może obserwować Przedstawiciel zleceniodawcy może na żywo na żywo wzajemne oddziaływanie na siebie czytać dialogi oraz zapisane wypowiedzi dyskutujących uczestników Ekspozycja na Uczestnikom można zaprezentować projekty Możliwości pokazania zewnętrznych bodźców są bodźce opakowań lub reklam, prototypy produktów i ich obecnie ograniczone do strony WWW, grafiki, zewnętrzne funkcjonowanie dźwięku, krótkiego filmu animacji Slajd

63 Zaleca się, żeby badacz aktywnie uczestnicząc w istniejących grupach, listach i forach dyskusyjnych wyjawił uczestnikom dyskusji fakt prowadzenia badania. w sytuacji potrzeby uzyskania odpowiedzi na jedno lub dwa nieformalne pytania (np. typu Chciałbym wiedzieć, czy ktoś na grupie ma jakieś doświadczenia z... albo Co myślicie na temat... ) dopuszczalne jest by badacz występował raczej jako osoba prywatna (ale nie tworzył wirtualnej osoby ) niż służbowo, co pozwala łatwiej otrzymać spontaniczne reakcje na propozycje marketingowe i opinie o produktach i usługach. Slajd 131 Innym polecanym sposobem jest opisanie badanego problemu z różnych punktów widzenia, z uwzględnieniem czynników za i przeciw konkretnym propozycjom i wysłanie w tej postaci w celu uzyskania opinii i komentarzy na ten temat. Natomiast wykorzystanie grup, list i forów dyskusyjnych jako sposobu dystrybucji kwestionariuszy w badaniach ankietowych jest uznawane za niegrzeczne i może wywołać wzburzenie uczestników dyskusji. Bardziej akceptowane przez uczestników wspólnot internetowych jest przesłanie zaproszenia do udziału w badaniu albo prośbę o prywatny kontakt. Slajd

64 dłuższe wypowiedzi o pogłębionym charakterze, z reguły dość przemyślane i wartościowe dla badania jakościowego, w których użytkownik forum często nie tylko przedstawia swoje racje, ale też poddaje pod dyskusję kolejne pytania, dzieli się z innymi swoimi wątpliwościami itd. krótkie wypowiedzi, prezentujące właściwie jedynie stanowisko konkretnego użytkownika forum wobec dyskutowanych problemów, zwykle bez uzasadniania powodów zajęcia takiego, a nie innego stanowiska przez daną osobę, albo dających krótkie uzupełnienie poprzedniej wypowiedzi Slajd 133 wypowiedzi pracowników przedsiębiorstwa właściciela forum, w których udzielane są odpowiedzi na nurtujące użytkowników forum pytania, ale także w których często użytkownicy są prowokowani do przedyskutowania przedstawianych propozycji; wypowiedzi przez pracowników macierzystej firmy wysyłane na forum incognito, udając klienta, przy czym w wątkach krytycznych wobec sponsora forum odkrycie takich wypowiedzi jest stosunkowo łatwe, bowiem z reguły są to wypowiedzi gości forum, są bardzo pozytywne i wyraźnie odbiegają od opinii pozostałych użytkowników forum. Slajd

65 Analiza danych jakościowych jest trudna, bo na pozór bardzo subiektywna Bardziej pracochłonna, nawet wspomagana przez oprogramowanie komputerowe. Analiza ilościowa to analiza liczb i kategorii, jakościowa znaczenia słów i zwrotów Praktycznie jedyną drogą nauczenia się jej jest zdobywanie doświadczenia slajd

66 Autorka: Dominika Maison slajd 137 slajd

67 Autorka: Dominika Maison slajd 139 slajd

68 Debriefing: Bardzo ważny dla satysfakcji klienta z raportu i procesu badawczego!!! slajd 141 slajd

69 Strona tytułowa Spis treści Streszczenie menedżerskie (+ ew. rekomendacje) Nota metodologiczna: cele i metodyka Wyniki badania Wnioski i rekomendacje slajd