SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ. BADANIA MARKETINGOWE.

Transkrypt

1 SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ. BADANIA MARKETINGOWE. 1. Informacja i rodzaje informacji marketingowej 1.1. Definicja informacji marketingowej 1.2. Cechy dobrej informacji marketingowej 1.3. Ź ródł a informacji 2. System informacji marketingowej (SIM) 2.1. Elementy SIM Podsystem gromadzenia informacji Podsystem wspierania decyzji 3. Rodzaje i obszary badań marketingowych 4. Proces badań marketingowych 4.1. Etapy badań marketingowych 4.2. Metody badań marketingowych 5. Ankieta marketingowa struktura, rodzaje pytań, zasady budowy ankiety 1

2 2. SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ. System informacji marketingowej jest podstawowym czynnikiem w procesie identyfikowania moż liwoś ci marketingowych oraz opracowywania planów w przedsię biorstwie. Korzystanie z informacji w dział alnoś ci przedsię biorstwa należ y łączyć z procesem podejmowania decyzji. System informacyjny stanowi bowiem najważ niejszy komponent systemu decyzyjnego, warunkują cy realizację celów strategicznych i taktycznych oraz kontrolę ich realizacji. Rola informacji w procesie decyzyjnym sprowadza się do redukcji niepewnoś ci okreś lonego dział ania i zapewnienia apriorycznej poprawnoś ci podejmowanym decyzjom. każ da firma zorientowana na rynek powinna zorganizować dopł yw strumienia informacji marketingowej do kierowników ds. Marketingu, czyli opracować wł asny system informacji marketingowej. Do szczegół owych zadań SIM należą: wspieranie procesu decyzyjnego, wyeliminowanie błędnych decyzji, zmniejszanie strat informacyjnych, efektywne wykorzystanie dostę pnej informacji, redukcja kosztu tzw. Odroczonych decyzji, zwię kszenie szybkoś ci analizy problemów i podejmowania decyzji, dostarczanie wiedzy o otoczeniu, speł nianie roli ś rodka komunikacji z otoczeniem. [2] 2

3 System informacji marketingowej peł ni funkcje poś rednika mię dzy badaniami wykonywanymi w dziale marketingu, a menedż erem podejmują cym kluczowe decyzje marketingowe. Kierownik ds. marketingu Ocena potrzeb informacyjnych OPRACOWANIE INFORMACJI Wewnętrzne sprawozdania Obserwacja otoczenia Marketingowe otoczenie Rynki docelowe Analiza Kanały marketingowe Planowanie Konkurencja Wdrożenie Kontrola Dystrybucja informacji Analizy wspierające decyzje marketingowe Badania marketingowe Społeczność Makrootoczenie MARKETINGOWE DECYZJE Rysunek 1. System informacji marketingowej. [3] 3

4 WEJŚCIE WYJŚCIE KONSUMENT - potrzeby - dostawy - licencje - zakupy - charakterystyka OTOCZENIE MARKETINGOWE - konkurencja - technologia - gospodarka - prawo i regulacje - czynniki społecznokulturowe ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE - personel ds. sprzedaży - prace badawczorozwojowe - kanały dystrybucji - dostawcy - agencje reklamowe DANE MAR- KETIN GOWE ELEMENTY SYSTEMU SYSTEM WEWNĘTRZNYCH SPRAWOZDAŃ SYSTEM BADAŃ MARKETIN GOWYCH SYSTEM OBSERWACJI OTOCZENIA SYSTEM INFORMACJI RZĄDOWEJ ANA- LIZA DA- NYCH OCENA MOŻLIWOŚCI RYNKOWYCH - trendy w popycie - nowe produkty - rozmiar rynku - stopa wzrostu - prognozy sprzedaży WSKAŹNIKI OCENY DZIAŁALNOŚCI - udział w rynku - sprzedaż - koszty - zyski OCENA MARKETINGU MIX - produkt - promocja - dystrybucja - personel ds. sprzedaży - ceny OPRACOWANIE NOWEGO PRODUKTU STRATEGICZNE CELE - konkurencji - pozycjonowania - produktu mix WYNIKI IDENTYFIKACJA MOŻLIWOŚCI OCENA DZIAŁALNOŚCI PLANOWANIE MARKETINGOWE Rysunek 2. Elementy systemu informacji marketingowej. [3] 4

5 SYSTEM WEWNĘ TRZNYCH SPRAWOZDAŃ. W celu dostarczenia zarzą dowi firmy aktualnych danych o bieżących zjawiskach w przedsię biorstwie należ y dąży ć do opracowania systemu wewnę trznych sprawozdań. Dane gromadzi się w sposób cią g ł y w postaci okresowych sprawozdań dotyczą cych: sprzedaż y produktów w przekroju marek, rynków, rodzajów punktów sprzedaż y, zamówień, kosztów w róż nych przekrojach, zmian udział u przedsię biorstwa w sprzedaż y danego produktu na rynku, poziomu zapasów, przepł ywów pieniężnych, zobowią zań i należ noś ci przedsię biorstwa, cen, rentownoś ci itp. SYSTEM OBSERWACJI OTOCZENIA. System obserwacji otoczenia jest zestawem procedur oraz ź ródeł wykorzystywania przez kierowników w celu otrzymania bieżącej informacji o przemianach zachodzą cych w otoczeniu marketingowym firmy. Badanie zmian w otoczeniu: w dział alnoś ci konkurencji, w technologii, w warunkach ekonomicznych, w polityce pań stwa itp., moż e ujawnić kierownictwu nieznane moż liwoś ci marketingowe. Informacje moż na otrzymać m.in. przez: stawianie pytań personelowi ds. sprzedaż y oraz dystrybutorom, korzystanie z usł ug zewnę trznych agencji badają cych zmiany zachodzą ce w ekonomicznych oraz społ ecznych trendach, ś ledzenie artykuł ów w ś rodkach masowego przekazu, danych w rocznikach statystycznych, corocznych sprawozdaniach firm, raportach gieł dowych o konkurentach, przez dokonywanie zakupów konkurencji i ich testowanie itp. 5

6 SYSTEM INFORMACJI RZĄ DOWEJ. W procesie podejmowania decyzji marketingowych ogromną rolę odgrywa sposób oceny przez zarzą d firmy obecnej oraz przyszł ej polityki rzą du. W polskiej gospodarce, gdzie wł a- dze zmieniają się stosunkowo szybko, niezmiernie waż ne jest ś ledzenie zamierzeń rzą du. Należ y również ś ledzić zmiany w przepisach prawnych, finansowych, w strukturze demograficznej ludnoś ci itp. Moż na w ten sposób uzyskać wiele cennych informacji, które bę d ą poż yteczne w przy opracowywaniu strategii rozwoju produktu i firmy. SYSTEM BADAŃ MARKETINGOWYCH. System badań marketingowych, podobnie jak system obserwacji otoczenia oraz system informacji rzą dowej, dostarcza informacji o moż liwoś ciach oraz przewidywanych dział aniach. 3. BADANIA MARKETINGOWE Pod pojęciem badań marketingowych należy rozumieć systematyczne gromadzenie, prowadzenie, zapisywanie i analizowanie danych związanych z transakcjami kupna - sprzedaży dóbr i usług. Badania marketingowe są podstawą do podejmowania decyzji marketingowych. Celem zaś badań marketingowych jest dążenie do ograniczenia w możliwie maksymalnym stopniu wielkości ryzyka produkcyjnego i handlowego. 6

7 Badania marketingowe obejmują następujące dziedziny: a) badanie rynku, b) badanie produktu, c) badanie oddziaływania na rynek, d) badanie zbytu. Badanie rynku ma za zadanie dostarczenie informacji producentowi o zbycie wytwarzanych przez niego produktów, jego uwarunkowaniach i cechach charakterystycznych, o wielkości i strukturze popytu, o tendencjach zmian wielkości rynkowych, o stopniu dostępności do rynku. Analiza rynku obejmuje szeroko pojęte badania popytu i podaży. Analiza popytu musi być prowadzona przy tym z dwóch punktów widzenia. Po pierwsze, powinna ona dostarczyć informacji o wielkościach obecnego i przyszłego zapotrzebowania na dany produkt, uzyskanych na podstawie obiektywnych danych, wynikają cych z analizy ogólnodostępnych materiałów statystycznych. Po drugie - powinna ona umożliwić określenie, w ramach ustalonego zapotrzebowania na dany produkt, zarówno pozycji wyrobów danego przedsię biorstwa na rynku, i to w porównaniu z wyrobami przedsiębiorstw konkurencyjnych, jak również określenie preferencji konsumentów w stosunku do wyrobów danego przedsiębiorstwa. Badania produktu dotyczą przede wszystkim analizy parametrów techniczno - ekonomicznych danego towaru, zwłaszcza jego jakości oraz czynników zapewniających pożądany poziom jakości. Czynniki te należy analizować przez pryzmat uwarunkowań konkretnego rynku zbytu oraz cech produktów konkurencyjnych. 7

8 Badania oddziaływania na rynek obejmuje: - badanie charakteru i wymogów rynku wobec dział alności propagandowej, public relations, reklamy i akwizycji danego przedsię biorstwa, - badanie skuteczności oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek, - badanie skuteczności oddziaływania konkurentów przedsiębiorstwa na rynek. Badania te powinny dostarczyć odpowiedzi na pytania: jakie formy i metody oddział ywania na rynek oraz jaką politykę tego oddziaływania należ y uprawiać, aby doprowadzić do optymalizacji sprzedaży danego produktu. Badanie zbytu obejmuje proces przejścia towaru od producenta do finalnego konsumenta, łącznie z ustaleniem i realizacją polityki sprzedaży. W szczególnoś ci bada się kanały dystrybucji danego produktu, porównując szybkość sprzedaży danego wyrobu przez różne kanały dystrybucji, poziom jakości ich usług świadczonych na rzecz konsumentów w czasie sprzedaży towaru, szybkość załatwiania reklamacji itp. Badania marketingowe powinny być prowadzone w sposób ciągły, stąd badania te powinny składać się na pewny cykl, obejmujący: a) przygotowanie badań, b) gromadzenie informacji c) opracowywanie i analiza zebranych informacji 8

9 d) prezentacja wyników badań oraz przedstawienie wniosków odnośnie do następnego cyklu badań. Badania marketingowe mogą być prowadzone przy użyciu szeregu różnorodnych metod. Metody gromadzenia danych obejmują: - metody bezpośrednie (badania pierwotne), - metody pośrednie (badania wtórne). Do metod bezpoś rednich zalicza się między innymi: 1. metody sondażowe, 2. metody obserwacji rynku, 3. metody panelowe, 4. metody testowe, 5. metody próbnej sprzedaży. Badania sondażowe polegają na gromadzeniu informacji poprzez zadawanie wybranej liczbie osób przemyślanych i dobrze opracowanych pytań. Metody obserwacji rynku zazwyczaj są stosowane jako wstępne lub uzupełniające metody analizy rynku. Warunkiem wykorzystania metod obserwacji jest to, aby: - badane zjawisko lub procesy mogły być przedmiotem obserwacji, - badane zjawisko lub procesy relatywnie czę sto się powtarzał y, 9

10 - czas obserwacji nie był zbyt długi. Metody panelowe są metodami bezpośredniego badania rynku, za pomocą częściowego badania rynku prowadzi się wnioskowanie o całości zbiorowości jednostek badanych. Panelem określa się ciągłe lub okresowe zbieranie informacji od jednostek będących określoną reprezentacją badanej populacji. Metody testowe opierają się gł ównie na wywiadach rynkowych i są stosowane przede wszystkim do określania motywów postępowania konsumentów. Metoda próbnej sprzedaży (test marketingowy) polega na wypuszczeniu na rynek próbnej partii danego towaru w celu zbadania reakcji konsumentów i pośredników na dany towar. Metody pośrednie polegają na wykorzystaniu źródeł i danych, które ukazał y się niezależnie od prowadzonych badań. Źródłami wtórnymi informacji mogą być m.in.: czasopisma, literatura, wydawnictwa encyklopedyczne, opublikowane wyniki badań jednostek naukowo - badawczych, biuletyny, monografie, itp. Po zebraniu danych w ramach badania marketingowego przeprowadza się analizę tych danych, celem tej analizy jest przedstawienie wniosków, na podstawie których podejmowane są decyzje marketingowe. Metody analizy można podzielić na: a) metody ilościowe. 10

11 b) metody jakościowe. Metody ilościowe mogą być stosowane wówczas, gdy dane występują masowo, czyli są wystarczająco liczebne. W ramach tych badań wyróżnia się analizę rozwoju zjawisk w czasie (np. metoda analizy trendu) Metody jakościowe stosuje się zwł aszcza przy badaniach dł ugookresowych i dotyczą głównie analizy ekonomicznej zjawisk nieskwantyfikowanych. Literatura 1. Altkorn J., Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Altkorn Jerzy i in., Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków Assael H., Marketing Managament. Strategy and Action, Kent Publishing Co., Boston Badania marketingowe przeprowadzone przez Fundację Uniwersytecką w Stalowej Woli Centrum Badań Marketingowych dla DEZAL sp. z o.o.. 5. Baker J., Marketing: An Introductory Text, Macmillan, London Eastlack L. O., Stanton J. L., White H. M., Marketing Research, Saint Jo-seph s University, Philadelphia Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, Warszawa Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE Warszawa Głowacki R., Przedsiębiorstwo na rynku, PWE, Warszawa Hutt M.D., SpehT.W., Business Marketing Managament, London Kaczmarczyk S., Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa. 13. Kotler P., Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice Hall, New York Sztucki T., Marketing przedsiębiorcy i menadżera, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa Żurawik B. i W., Zarządzanie marketingiem w przedsię biorstwie PWE, Warszawa,