BADANIA MARKETINGOWE sygnatura:

Transkrypt

1 BADANIA MARKETINGOWE sygnatura: dr Beata Marciniak Katedra Rynku i Marketingu SGH PROJEKT BADAWCZY- struktura 1. Tło decyzyjne 2. Problem badawczy 3. Hipotezy badawcze 4. Schemat badania: wielkość i struktura próby badawczej miejsce realizacji badania metoda i techniki badawcze 5. Narzędzie badawcze 6. Zasady etyczne 1

2 System informacji marketingowej istota i struktura Def. zintegrowany zespół osób, procedur, środków technicznych i rozwiązań technologicznych stworzony w celu zapewnienia uporządkowanych przepływów użytecznych informacji dla potrzeb podejmowania decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie. PODSYSTEM POZYSKIWANIA INFORMACJI PODSYSTEM PRZECHOWYWANIA INFORMACJI PODSYSTEM ANALIZOWANIA INFORMACJI PODSYSTEM UDOSTĘPNIANIA INFORMACJI DOKUMENTACJA WEWNĘTRZNA BADANIA MARKETINGOWE (źródła pierwotne i wtórne) dane Baza danych operacyjnych Baza danych zewnętrznych dane Narzędzia statystyczne Modele analityczne dane Interaktywny dialog (intefejs użytkownika) zapytanie do systemu informacje Analizowanie Planowanie Wdrażanie Organizowanie Kontrola UŻYTKOWNIK INFORMACJI MARKETINGOWYCH Produkt Dystrybucja Komunikacja Cena MONITOROWANIE OTOCZENIA System zarządzania bazami danych Oprogramowanie analityczne Istota badań marketingowych marketingowe to... zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych. Źródło: A. Parasuraman, Marketing Research, Cambridge, Mass 2996, s. 5 [cyt. za:] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWN Warszawa

3 ZAKRES POTRZEB INFORMACYJNYCH PRZEDSIĘBIORSTW Ocena warunków działania Ocena instrumentów oddziaływania Ocena rezultatów działania Informacje dotyczące zjawisk zewnętrznych Informacje dot. zjawisk wewnętrznych Polityka produktu Wyniki sprzedaży Informacje dotyczące ogólnych warunków działania Informacje dot. techniki i technologii Polityka cenowa Udziały w rynku Informacje dotyczące struktury podmiotowej rynku Informacje dotyczące potrzeb i popytu Informacje dot. zasobów finansowych, ludzkich i rzeczowych Polityka dystrybucji Polityka komunikacji Wizerunek przedsiębiorstwa ZAKRES RODZAJOWY BADAŃ Ocena warunków działania instrumentów oddziaływania rezultatów działania zjawisk zewnętrznych zjawisk wewnętrznych produktu wyników sprzedaży ogólnych warunków działania techniki i technologii cenowe udziałów w rynku struktury podmiotowej rynku potrzeb i popytu zasobów finansowych, ludzkich i rzeczowych dystrybucji komunikacji wizerunku przedsiębiorstwa 3

4 ŹRÓDŁA INFORMACJI pierwotne (ang. primary research) realizowane w terenie w celu bezpośredniego dotarcia do pierwotnych źródeł informacji realizowane w celu pozyskania określonych informacji, służących rozwiązaniu konkretnego problemu decyzyjnego informacje gromadzone w trakcie realizacji badania pierwotnego pozyskiwane są przez badaczy po raz pierwszy 4

5 Źródła pierwotne źródła wewnętrzne: wywiady z pracownikami obserwacje własne badaczy badania pierwotne realizowane przez działy badawcze (internal suppliers) źródła zewnętrzne: badania pierwotne realizowane przez agencje badawcze lub instytuty naukowe (external suppliers) źródeł wtórnych (ang. desk research, secondary research) badania dokumentacyjne, gabinetowe oparte na analizach danych pozyskanych przez inne podmioty dostępne w powszechnym obiegu publicznym na określonych zasadach nie dostarczają nowych informacji 5

6 Typologia wtórnych źródeł informacji Wtórne źródła informacji Wewnętrzne źródła informacji Zewnętrzne źródła informacji Krajowe zew. źródła informacji Międzynarodowe zew. źródła informacji Wewnętrzne wtórne źródła gromadzenia informacji wyniki uprzednio realizowanych badań wiedza pracowników poszczególnych działów (np. działu obsługi klientów, działu reklamacji, call center, przedstawicieli handlowych) elektroniczne bazy danych o uczestnikach rynku, o strukturze produktów (własnych i konkurentów) bazy danych zawierające informacje o podejmowanych uprzednio działaniach marketingowych oraz ich wynikach 6

7 Wewnętrzne wtórne źródła gromadzenia informacji dokumentacja handlowa poszczególnych działów źródła informacji pozamarketingowej z zakresu: finansów (np. oceny rentowności, zyskowności, wypłacalności) kosztów (stałych, zmiennych, jednostkowych) produkcji (np. struktury, cyklu życia produktów, nowych produktów) zatrudnienia (np. struktury ilościowej i jakościowej, procesu doskonalenia) strategii rozwoju firmy (np. celów strategicznych, produkcyjnych, inwestycyjnych, prognoz) Wewnętrzne wtórne źródła gromadzenia informacji wyniki uprzednio realizowanych badań wiedza pracowników poszczególnych działów (np. działu obsługi klientów, działu reklamacji, call center, przedstawicieli handlowych) elektroniczne bazy danych o uczestnikach rynku, o strukturze produktów (własnych i konkurentów) bazy danych zawierające informacje o podejmowanych uprzednio działaniach marketingowych oraz ich wynikach 7

8 Zewnętrzne krajowe wtórne źródła informacji organa statystki państwowej (np. GUS, EUROSTAT) przedsiębiorstwa (np. prospekty emisyjne akcji, raporty analityczne) sądy rejestrowe (info. o działalności spółek prawa handlowego) izby gospodarcze, zrzeszenia branżowe organy państwowej i samorządowej administracji instytucje finansowe (roczniki, kwartalniki i miesięczniki NBP) wydawnictwa (gazety, czasopisma, książki, katalogi branżowe) instytuty naukowo-badawcze firmy konsultingowe (agencje badań rynkowych, reklamowe, PR) agencje informacyjne inne (np. niezależni badacze, portale internetowe) RODZAJ opracowania statystyczne GUS publikacje specjalistyczne GUS NAZWA Rocznik Statystyczny Polski, Rocznik Demograficzny, Rocznik Statystyczny Województw, Rocznik Statystyczny Przemysłu, Rocznik Statystyczny Pracy, Rocznik Statystyczny Rolnictwa, Rocznik Statystyczny Handlu Zagranicznego Badanie koniunktury gospodarczej, Budżety Gospodarstw Domowych, Ceny w gospodarce narodowej, Dochody i warunki życia ludności Polski elektroniczne bazy danych publikacje i opracowania instytutów naukowych serwisy agencji informacyjnych REGON (Rejestr Gospodarki Narodowej) Kompass Polska HBI Polska Polskie Książki Telefoniczne (PTK) Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (IBRKK) Centrum Analiz Społeczno-Ekonomicznych (CASE) Centrum im. A. Smith a Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową (IBnGR) Polska Agencja Prasowa (PAP) Agencja Informacyjna Reuters Polska Grupa Marketingowa TAI Informacyjna Agencja Radiowa (IAR) Krajowa Agencja Informacyjna INFO portal prawno-gospodarczy INFOR portale informacji gospodarczej portal dla małych i średnich przedsiębiorstw e-gospodarka portal finansowo-gospodarczy przedsiębiorstwa prospekty emisyjne, sprawozdania i publikacje spółek sądy rejestrowe informacje o działalności spółek prawa handlowego izby gospodarcze, zrzeszenia Krajowa Izba Gospodarcza i stowarzyszenia branżowe roczniki, kwartalniki i miesięczniki NBP instytucje finansowe raporty analityczne innych banków 8

9 RODZAJ NAZWA czasopisma branżowe Brief, Harvard Business Review Polska, Marketing i Rynek, Marketing w Praktyce, Media & Marketing Polska, Press, Świat Marketingu firmy audytorsko-doradcze Deloitte, Ernst & Young, KPMG, PricewaterhouseCoopers instytuty badań marketingowych badania syndykatowe opracowane przez instytuty badawcze m.in.: ACNielsen Polska. ARC Opinia i Rynek, GfK Polonia, Grupa IQS, Ipsos, MillwardBrown SMG/KRC, PBS/DGA, TNS OBOP, TNS Pentor portale branżowe MediaRun opracowania statystyczne EUROSTAT Europejska Klasyfikacja Działalności opracowania OECD OECD Annual Report, OECD Economic Surveys, OECD Factbook opracowania Urzędu Wydawnictw Wspólnoty Europejskiej zagraniczne agencje informacyjne zagraniczne czasopisma branżowe Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej, Raport Generalny nt. działalności Unii Europejskiej AFP - Agence France Presse ANSA - L Agenzia Nazionale Stampa Associata Associated Press DPA - Deutsche Presse-Agentur Reuters Advertising Age Journal of Marketing Journal of Marketing Management Journal of Marketing Research 9