PODSTAWOWY PROFIL PRZEDSIĘBIORSTWA

Transkrypt

1 1 Bogdan Ożarowski V-NetPower PODSTAWOWY PROFIL PRZEDSIĘBIORSTWA (fragment jednego z rozdziałów) pełna prezentacja Marketing. Sama idea marketingu nie ma precyzyjnej definicji. A dokładniej ma tyle definicji co definiujących. Sam chciałbym zaproponować nieco inną ideę marketing jako zmiana orientacji przedsiębiorstwa z produktowej na kliencką. Efektem rewolucji przemysłowej było powstanie paradygmatu tayloryzmu masowej produkcji jednorodnych wyrobów. Dobrze zorganizowana firma miała działać jak automat do kapslowania butelek. Uwaga była skupiona na dwóch zasadniczych elementach : jakości i kosztach wytwarzania. Obowiązywał paradygmat produktowy zasoby przedsiębiorstwa były zorganizowane wokół idei jak najtańszego wykonania masowego produktu. Rynek charakteryzował się niezwykłą

2 2 chłonnością a produkcja sprzedawała się sama. Niewielka zmiana podejścia związana była z kryzysem z lat 30 XX wieku spadek siły nabywczej dużej grupy konsumentów oraz zagęszczenie środowiska konkurencyjnego sprawiły, że powstał spory problem ze zbytem produkcji. Jako antidotum postrzegano agresywną promocję i reklamę ta orientacja dominowała aż to wczesnych lat 60 XX wieku. Orientacja kliencka oznacza filozofię biznesu radykalnie odmienną od dotychczasowych. Wychodzi ona z założenia, że realizacja celów firmy jest bez reszty zależna od trafnego rozpoznania potrzeb klientów oraz dostarczenia towarów zgodnych z tymi potrzebami. Powstało nawet na tej kanwie pojęcie wartości konsumenckiej. O ile w orientacji produktowej było w ogóle postrzegane samo pojęcie marketingu to w najlepszym przypadku było ono traktowane równorzędnie z funkcją produkcji czy zaopatrzenia w siłę roboczą. Orientacja kliencka sprawiła, że marketing stał się ośrodkowym elementem kultury przedsiębiorstwa. Dla porządku warto jednak dodać, że nadal bardzo silne jest narzędziowe podejście do koncepcji marketingu w jej obrębie marketing jest pojmowany jako sztuka wciskania klientowi towaru za wszelką cenę. Sytuacja ta jednak powoli odchodzi w zapomnienie. Orientacja kliencka oznacza, że marketing jest po prostu zbiorem środków do realizacji reorientacji przedsiębiorstwa na klienta. Istotą kultury przedsiębiorstwa jest ustalenie indywidualnej, dostosowanej do jego specyfiki kombinacji czynników produkcji oraz technik marketingowych, które będą optymalnie zaspokajać interesy klienta w danej sytuacji rynkowej. Ogólnikowy charakter tej definicji nie powinien nas zmylić szczególny nacisk jest położony na słowo specyfika. Wyznacza ono postulat zarządzania oparty o orientację marketingową o bardzo wysokim stopniu indywidualizacji ( wyróżniaj się albo giń ). Stąd mam pewien dylemat marketing zbyt często jest postrzegany jako zbiór technik zarządzania sprzedażą (klientami) wydawać by się mogło, że wystarczy je tylko poznać, sklasyfikować i zaaplikować.nic bardziej błędnego. Samo wyliczenie i uporządkowanie

3 3 poszczególnych technik marketingowych ma oczywiście pewne pozytywne znaczenie praktyczne bowiem wskazuje przedsiębiorcy możliwości zorganizowania działań oraz oddziaływania na poszczególne elementy rynku. Techniki marketingowe mają jednak to do siebie, że wzajemnie na siebie oddziaływają i uzupełniają się samo ich łączne zastosowanie w danej kombinacji wytwarza określone preferencje u potencjalnych odbiorców. I tutaj ważna uwaga trwające od wielu lat poszukiwania idealnej kombinacji tych czynników (tzw. uniwersalny marketing mix) uważam za drogę ewidentnie fałszywą. Jeśli jednak nawet czysto teoretycznie taka idealna kombinacja rzeczywiście istnieje to wiedza na ten temat jest przydatna wyłącznie dla kilku potentatów typu Coca-Coli co w praktyce oznacza, że jest zdecydowanie nieprzydatna dla całej reszty świata. Jeśli wasza firma nie ma budżetu reklamowego na parę miliardów zielonych lepiej szukać własnej drogi. Jakiej? Niech żyje rewolucja! No właśnie właściwą drogę wskazują nam różni marketingowi wywrotowcy. Postaram się to teraz uzasadnić. Zakładam, że wasza firma nie należy do nielicznych bardzo zamożnych potentatów. Co to oznacza? 1. ONI : Dysponują ogromnymi środkami na marketing i reklamę mogą więc szeroko zarzucać sieci. Znaczna część wydatków idzie w próżnię ale w sumie efekt jest zwykle pozytywny gdyż przemawia za tym rachunek prawdopodobieństwa. Grupa docelowa określana jest metodą pi razy oko myślenie przebiega w kategoriach populacji a nie precyzyjnie określonych grup odbiorców. Efektem ubocznym jednak jest ogromne marnotrawstwo środków.

4 4 TY : Masz znacznie mniej środków musisz więc być bardziej inteligentny i precyzyjny. Musisz zadawać precyzyjne pytania : - Kto jest potencjalnym odbiorcą mojego towaru (usługi)? - Jaka część potencjalnych odbiorców wie o mojej ofercie? - Jaka będzie optymalna droga dotarcia z ofertą do największej grupy potencjalnych odbiorców? Większość błędów marketingowych, które poznałem w toku wieloletniej praktyki konsultingowej polega na niewłaściwym rozpoznaniu grupy docelowej, do której należy dotrzeć z ofertą. Stąd kluczowe zadanie można sformułować w postaci ciągłej odpowiedzi na pytanie jaka grupa potencjalnych odbiorców wie o mojej ofercie i jak do nich dotrzeć? To pytanie w wersji podstawowej trzeba powtarzać aż do znudzenia (wśród odbiorców też zachodzą zmiany!!!) i dostosować swoje działanie do zmieniających się odpowiedzi. 2. ONI : Mogą ponosić straty w wyniku rozpraszania się. Co więcej nawet nie będą ich zauważać W końcu jak się ma w ofercie 50 gatunków past do zębów to dlaczego nie 250? Przecież przemawia za tym wzrost udziałów w rynku, sprzedaż. wolumen rynkowy itp. idiotyzmy. TY : Kluczowa zasada marketingowa koncentruj się! Co więcej musi być to świadomie przeprowadzony kierunek strategii twoich działań. Każda firma w toku swojej normalnej działalności rozprasza swoją działalność. To jest naturalna tendencja organizacyjna podobna do działania prawa entropii. Koncentracja już taka naturalna nie jest musi być stanem świadomie zamierzonym! Jak to osiągnąć? Jest na to pewien prosty sposób twoja

5 5 działalność musi dać się opisać krótkim, prostym zdaniem! Jeśli do opisu twojej działalności potrzebne jest zdanie złożone znaczy to, że jesteś rozproszony i niezbędne jest przywrócenie koncentracji! Drugim co do częstotliwości występowania błędem marketingowym jest rozproszenie (dekoncentracja) oznacza ona grzech zaniechania jasnego określenia własnego rynku. Z kolei koncentracja pozwala skupić się na kluczowych grupach klientów. 3. ONI : Myślenie w kategoriach populacji tworzy sytuację, w której klient jest anonimowym podmiotem, numerem statystycznym. TY : Zadaj sobie elementarne pytanie ile wiesz o swoich kluczowych klientach? Wybierz niewielką grupę (8-10 podmiotów) wśród swoich kluczowych klientów i ustal : 1. Co czytają? (biuletyny, pisma branżowe, gazety lokalne, witryny internetowe itd.). 2. Na co najlepiej reagują? (telefon, oferta , kontakt bezpośredni itd.) 3. Dlatego kupują właśnie u ciebie? (cena, jakość obsługi itp.) 4. Najważniejsze jakie mają problemy i czy w ramach swojej działalności możesz im w nich pomóc? Działaj na podstawie tej wiedzy, która musi być systematycznie weryfikowana.

6 6 4. ONI: Jedną rzecz robią naprawdę dobrze znakomicie (choć w masowej skali) podkreślają zalety swoich produktów. TY: Zrób o jeden krok więcej ustal dlaczego ludzie kupują twój towar (usługę)? Ludzie kupują nie dlatego, że marketing został dobrze przeprowadzony lecz dlatego, że zakup zaspokaja jakąś ich potrzebę. Ważne zasady : - klient kupuje korzyść a nie cechę wyrobu (usługi) - klient kupuje wiarygodność (reputację, goodwill) producenta wyrobu (usługi) - klient kupuje na podstawie pozytywnej opinii innych ludzi o twoim wyrobie (usłudze) - klient kupuje oczekiwania jakie ma w związku z twoim wyrobem (usługą) - klient kupuje oferowaną mu wygodę (w obsłudze, płaceniu itd.). - kupują prestiż jako uzyskują dzięki twojemu wyrobowi (usłudze) Musisz w sposób świadomy i celowy wyodrębnić (maksymalnie precyzyjnie!) zestaw korzyści, jakie masz do zaoferowania klientom. Dopiero na tej podstawie można prowadzić skuteczny marketing. 5. ONI: Myślą w kategoriach procentowego udziału w rynku. Chcą być globalnymi liderami w zakresie oferowanych przez siebie produktów.

7 7 TY : Skup się na grupie najbardziej rentownych klientów. Stań się liderem w zakresie rentowności sprzedaży! Twoim celem nie jest udział w rynku, są nim zyski! Nie każdy klient przynosi zyski są tacy, którzy przynoszą straty. Ustal koszt relacji z poszczególnymi klientami nie zawsze jest to łatwe ale trzeba próbować. W efekcie będzie można podzielić klientów wg. skali opłacalności i pozbyć się tych, którzy są nieopłacalni. Mamy tu do czynienia z kolejną ważną zasadą klienci muszą być selekcjonowani wg, kryteriów opłacalności. Zasada ta ma i drugą stronę wyselekcjonowanie tych najbardziej opłacalnych pozwala skupić na nich całą uwagę twojej firmy! 6. ONI : Sprzedaż staje się czynnością instytucjonalną jednym z elementów działania firmy jako instytucji. Obsługa posprzedażna staje się częścią firmowej statystyki. TY: Zasada generalna zdobycie nowego klienta jest pięciokrotnie droższe niż utrzymanie klienta, który już do ciebie trafił. Ta sytuacja ma jednak i drugą stronę 80% klientów jest traconych ze względu na brak właściwej obsługi posprzedażnej! Dlatego pamiętaj klient, który dokonał już zakupu łatwo może o tobie zapomnieć jeśli mu na to pozwolisz! Aby się właściwie przypomnieć wystarczy pozornie mało znaczący gest np. kartka (lub mail) z podziękowaniem za dotychczasową współpracę i wskazująca na możliwości jej rozwoju. Masz zresztą dziesiątki sposobów na to, aby pozostawać w stałym kontakcie z pozyskanym klientem. I powinieneś to robić nieustannie powinieneś podsycać jego lojalność albo wyrwie ci go ktoś inny!

8 8 I kolejna ważna zasada podtrzymywania kontaktu z rosnącą w czasie grupą klientów powoduje, że dość silnie wrosną twoje zyski przy jednoczesnym spadku nakładów na marketing!