PODSTAWOWY PROFIL PRZEDSIĘBIORSTWA

Transkrypt

1 1 Bogdan Ożarowski V-NetPower PODSTAWOWY PROFIL PRZEDSIĘBIORSTWA Koncentracja - źródło twojej siły. W teorii Podstawowego Profilu Przedsiębiorstwa kluczową cechą skutecznej firmy jest zasada koncentracji działalności na najwyższej kompetencji technologicznej (w przypadku firmy produkcyjnej) lub rynkowej (w przypadku firmy handlowej). Można to sprowadzić do prostej dyrektywy - Rób wyłącznie to, co umiesz robić najlepiej. Zasada ta jest biegunowo sprzeczna z jednym z najczęściej spotykanych i - w długim okresie czasu jednym z najbardziej katastrofalnych w skutkach błędów w biznesie - z rozpraszaniem działalności danej firmy na wiele wyrobów, wiele rynków, tworzenie podmarek itd. Zabawię się w proroka - w tym przypadku to dość łatwe... Na ilu wyrobach widnieje marka Bosch? Policzmy - elekronarzędzia ogrodowe, sprzęt AGD, części zamienne i akcesoria do samochodów (pełna gama!), narzędzia i elektronarzędzia dla majsterkowiczów, narzędzia i elektronarzędzia profesjonalne itd, itd. można tak długo wyliczać. Ludzie na razie kupują bo jest na tym marka Bosch. Efektem tej strategii jest maksymalne rozpraszanie zasobów. Wkrótce przewagę sektorową zaczną uzyskiwać firmy koncentrujące swoje zasoby na pojedynczych wyrobach, oferowanych obecnie przez Boscha. A sama marka ulegnie samoistnemu zniszczeniu - nadal będzie głośna ale nikt już nie będzie kojarzył jej z konkretnym wyrobem. Marka sprzedaje sama - ta

2 2 jednak przestanie sprzedawać. Sama firma zaś albo ponownie skoncentruje działalność albo z globalnego giganta stanie się w ciągu kilku lat karłem z trudem trzymającym się na rynku. Ktoś chce się założyć? Zalecenie : Stań się silny dzięki pełnej i świadomej koncentracji na swojej specjalizacji. Konkurenci mogą mieć firmy po wielokroć zasobniejsze od Twojej ale i tak będą słabsi. Dlaczego? Bo Twoja siła będzie wynikać z koncentracji całej działalności w jednym punkcie. Oni mogą być jak słońce - piękne, ogromne, którego światło łagodnie wszystko ogrzewa. Ty bądź jak laser - skupione światło, które tnie nawet pancerne płyty. Siła i koncentracja zakładają się nawzajem. Jest w tym jednak pewna prawidłowość o której warto pamiętać - rozproszenie działalności (tzw. tfu dywersyfikacja ) jest dla wielu firm naturalna i oczywista. Produkujemy jedzenie, to dobrze byłoby mieć kilka restauracji w których będziemy je sprzedawać. Oczywiste - prawda? Koncentracja natomiast wcale oczywista nie jest - musi być ona świadomie założonym celem strategicznym zarządu firmy, do którego stale się powraca. Koncentracja oznacza zyski dzięki świadomie skupionej sile.. Jeśli poza główną specjalizacją Twoja firma ma jeszcze inne zainteresowania - pozbądź się ich tak szybko jak możesz! Jaki będzie efekt? Spadnie sprzedaż na krótko!!! - i wzrośnie zysk przypadający na jednostkę sprzedaży - na trwale!!!. Co się dzieje z firmami, które dokonują dywersyfikacji? Rośnie sprzedaż - na krótko!!! - i spada zysk przypadający na jednostkę sprzedaży - na trwale!!! Te prawidłowości są w pełni potwierdzone przez praktykę biznesową - dywersyfikacja zawsze kończyła się źle. Wtedy przychodził - o ile nie było za późno - ratunek w koncentracji.

3 3 Koncentracja na specjalizacji oznacza właściwe postrzeganie Twoich wyrobów (usług) przez klienta. Na czym polega siła rynkowa mocnej marki? Na instynktownym utożsamieniu jej z jakością. A jaka jest prawda? Różnice jakościowe pomiędzy różnymi producentami np. sprzętu RTV czy AGD są albo żadne albo uchwytne wyłącznie dla specjalistów. Działanie marki oznacza więc kształtowanie percepcji rzeczywistości u klientów końcowych. Marka w świadomości tych klientów kojarzy się bez reszty ze specjalizacją. Kto uwierzy, że znakomity lekarz będzie wybitnym specjalistą od sieci komputerowych? Lepiej być silnym w jednym niż słabym we wszystkim. Koncentracja to także właściwe pojmowanie rynku. Skoncentruj swoją działalność na najbardziej dochodowych segmentach swojego rynku a resztę zostaw przygłupim maniakom wielkości, którzy budują swoje ego (i alibi wobec Rad Nadzorczych swoich firm) procentową wielkością udziału w rynku. Sam procentowy udział w rynku nic nie znaczy to fałszywa kategoria, której dalej uczy się w różnych MBA, z tragicznym zresztą skutkiem. Liczy się jedynie rentowność i na bazie rentowności właśnie należy budować pozycję rynkową. Zachowując wysoką rentowność wcześniej czy później możesz stać się rynkowym liderem. Próbując stać się rynkowym liderem bez względu na cenę wcześniej czy później z rynku wypadniesz. Nie raz spotykałem się z danymi statystycznymi, w których dana firma skupiona na najbardziej dochodowych segmentach rynku zajmowała wprawdzie dalekie miejsce w wielkości sprzedaży ale była liderem w zakresie zysku! Koncentracja oznacza prostotę. Skupienie na szczytowej kompetencji oznacza znaczące uproszczenie struktury organizacyjnej i zarządzania, łatwiejszą kontrolę kosztów i łatwiejszy dostęp do klientów. Proponuję prosty test - spróbuj zaprezentować zalety swojej oferty w 2-3 zdaniach, ale tak aby to było zrozumiałe dla każdego. Jeśli Twoja firma jest silnie skoncentrowana - uda Ci się to bez problemów. Oferujemy niezawodne, nowoczesne i łatwe do przyszłej rozbudowy sieci komputerowe. A teraz niech to samo zrobią spece od

4 4 technologicznej konwergencji łączący ze sobą sieci lokalne ze sprzętem i oprogramowaniem do telekonferencji zintegrowane z oprogramowaniem ERP działającym oczywiście w architekturze klient-serwer. Jest problem? Całość problemów zarządzania w tym zakresie daje się rozpiąć na prostej opozycji: koncentracja dywersyfikacja. Nie jest to jednak tylko opozycja intelektualna. Problem polega na tym, że dywersyfikacja (i szerzej wszelkie rozproszenie działalności) w normalnych funkcjonowaniu firmy to czynnik, który działa nieomal jak prawo fizyki. Nie bez racji jest on porównywany do prawa entropii. Działa tu swoisty automatyzm firma w toku swojej normalnej działalności albo się rozprasza (ze wszystkimi tego negatywnymi skutkami) albo dokonuje świadomej koncentracji swojej działalności. Możliwe są tylko te dwa stany rzeczy bez jakichkolwiek pośrednich stanów agregacji albo rozproszenie albo świadoma koncentracja. Sytuacja ma istotne konsekwencje w zakresie dyrektyw zarządzania. Jak unikać rozpraszania? Oto typowe rozwiązania : 1.Firma powinna świadomie skupić swoją działalność na 20% procesów tworzących 80% przychodów pozbywając się w miarę możliwości całej reszty. Zasada jest oczywista ale jej realizacja może być trudna. Dlatego wielu konsultantów słusznie zaleca aby zacząć od realizacji zasady 50/5. Zwykle 50% klientów tworzy 5% lub mniej przychodów finansowych. W bilansie kosztowym firmy klienci ci najczęściej tworzą stratę ze względu na konieczność utrzymywania aktywów (kosztów) niezbędnych do ich obsługi. Warto się ich pozbyć koncentrując uwagę na najbardziej dochodowej grupie klientów. W firmie zdywersyfikowanej ok. 50% wyrobów tworzy ok. 5% przychodów - pozbycie się ich może być pierwszym krokiem do koncentracji działalności. W końcu wyodrębnić trzeba dla celów dalszej optymalizacji te 5% procesów przedsiębiorstwa, które tworzą 50% nawisu kosztowego. Optymalizacja firmy zgodna z formułą 50/5 jest doskonałym wstępem do optymalizacji wynikających z zasady 80/ Ważna dyrektywa - skup się na jak najmniejszej ilości ogniw łańcucha tworzenia

5 5 wartości. Na łańcuch tworzenia wartości składa się naprawdę wiele czynności - projektowanie, produkcja, montaż, budowanie marki, sprzedaż, obsługa posprzedażna itd itd. Warunkiem sukcesu jest skupienie działalności na jednym względnie dwóch ogniwach tego łańcucha ale takich, w których firma jest rzeczywiście najsilniejsza. Koncentracja i specjalizacja w tym przypadku zakładają się nawzajem. Oczywiście powyższe zalecenia noszą bardzo ogólny charakter konkretna realizacja musiałaby być poprzedzona staranną analizą. Chodzi jednak o zasadę i jej świadome zastosowanie. Ostatnie dwadzieścia kilka lat to zjawiska związane z globalizacją gospodarki i z koniecznością działania wielu firm na coraz szerszym, globalnym rynku. Ostatnie geograficzne granice przełamał szybki rozwój Internetu. Pierwsza pokusa to poszerzanie działalności (czytaj rozproszenie!!!) o nowe asortymenty wyrobów. I pokusie tej ulegały największe, najbardziej doświadczone firmy Sony, Philips, IBM, Daimler-Benz i in. Wszystkie próby robienia wszystkiego nieodmiennie kończyły się ogromnymi stratami i powrotem do koncentracji. Poszerzający się globalny rynek wymusza koncentrację opartą na motywie specjalizacji.