AKADEMII WYCHOWANIA FIZYCZNEGO WE WROCŁAWIU KWARTALNIK

Transkrypt

1 AKADEMII WYCHOWANIA FIZYCZNEGO WE WROCŁAWIU KWARTALNIK

2 Akademia Wychowania Fizycznego we Wrocławiu Rozprawy Naukowe Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu kwartalnik, 2014, 46 Redaktor Naczelny Andrzej Pawłucki RADA NAUKOWA Georg Anders (German Sport University, Cologne) Pavol Bartík (Univerzita Mateja Bela, Banská Bystrica) Eugeniusz Bolach (AWF Wrocław) Kazimierz Doktór (Uniwersytet Łódzki) Zbigniew Dziubiński (AWF Warszawa) Stefan Grössing (University of Salzburg) Arthuro Hotz (Szwajcaria) Hannu Itkonen (University of Jyväskylä) Leszek Koczanowicz (AWF Wrocław) Jerzy Kosiewcz (AWF Warszawa) Tadeusz Koszczyc (AWF Wrocław) Stanisław Kowalczyk (KUL Lublin) Milada Krejčí (University of Physical Education and Sport Palestra, Prague) Józef Lipiec (UJ Kraków) Wojciech Lipoński (AWF Poznań) Juliusz Migasiewicz (AWF Wrocław) Kazimierz Perechuda (Uniwersytet Ekonomiczny Wrocław) Andrzej Szmajke (AWF Wrocław) Valérie Tóthová (Jihočeská univerzita, České Budějovice) Peter Weinberg (Niemcy) Stanisław Żak (AWF Kraków) REDAKTORZY TEMATYCZNI Ryszard Bartoszewicz (AWF Wrocław) Wojciech Cieśliński (AWF Wrocław) Halina Guła-Kubiszewska (AWF Wrocław) Piotr Oleśniewicz (AWF Wrocław) Bożena Ostrowska (AWF Wrocław) Jadwiga Pietraszewska (AWF Wrocław) Andrzej Rokita (AWF Wrocław) Tadeusz Skolimowski (AWF Wrocław) Tadeusz Stefaniak (AWF Wrocław) Rafał Szubert (AWF Wrocław) Marta Wieczorek (AWF Wrocław) Redakcja i korekta Iwona Kresak redakcja techniczna Beata Irzykowska Copyright by Wydawnictwo AWF we Wrocławiu, 2014 ISSN Nakład 140 egz. Sekretariat Redakcji al. Ignacego Jana Paderewskiego 35, Wrocław naukowe rozprawynaukowe@awf.wroc.pl Certyfikat jakości na zgodność z PN-EN ISO 9001:2009

3 Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu 2014, 46, 3 15 Wojciech Fedyk*, Justyna Cieplik, Tomasz Smolarski, Izabela Gruszka akademia wychowania fizycznego we wrocławiu Atrakcyjność turystyczna i komercjalizacja wybranych obiektów turystycznych w opinii specjalistycznej grupy konsumentów Abstract Tourist attractiveness and commercialization of selected tourist facilities in the opinion of a specialist consumer group The paper presents the results of a qualitative and quantitative research concerning selected aspects of tourist attractiveness of five various tourist attractions, as well as the scale of their commercialization and adaptation to modern tourist service. The research was carried out as a questionnaire for tourism professionals. The results prove vast disproportions among the selected attractions with reference to the adaptation level for realizing the tourist functions. The disproportions involved the tourist attractiveness, tourist management, scale of commercialization, and the techniques and tools applied in advertising aimed at selected tourist market segments. Key words: tourist attraction and attractiveness, tourist management, tourist product, commercialization Słowa kluczowe: atrakcja i atrakcyjność turystyczna, zagospodarowanie turystyczne, produkt turystyczny, komercjalizacja WPROWADZENIE Pojęcie atrakcje turystyczne, jak zauważa Kruczek (2005), wprowadził do literatury fachowej Cohen w 1972 r. Autor ten wskazuje także na systemową definicję atrakcji turystycznej wprowadzoną przez MacCannella, uznającą, że jest to empiryczna relacja pomiędzy turystą, widokiem (sight) a oznacznikiem (marker) informacją dotyczącą miejsca (Kruczek 2005, s. 36). Przy tak pojmowanej definicji atrakcji turystycznej istotne stają się wspomniane oznaczniki 1 (elementy), * Autor korespondencyjny 1 Chylińska i Kosmala (2012, s ) wskazują na koncepcję atrakcji turystycznej zaproponowaną przez Leipera jako rozwinięcie modelu MacCannella. Według Leipera najważniejsza zmiana dotyczy widoku (sight), który zastępuje on pojęciem nucleus (jądro), definiowanym jako każdy element czy cecha miejsca, które podziwia turysta podczas podróży. Dla Leipera atrakcją turystyczną jest system składający się z trzech elementów: turysty (czynnik ludzki), jądra (nucleus, element/czynnik główny) i oznacznika (czynnik które bezpośrednio informują turystę o danym obiekcie, w tym widoczne w terenie elementy czy formy zagospodarowania turystycznego (np. tabliczki informacyjne, znaki graficzne) oraz stosowane formy i narzędzia promocji (np. przewodniki, tabliczki informacyjne, reklama obiektu, Internet itp.) 2. Kruczek (2011, s. 15) trafnie podkreśla, że atrakcje turystyczne są także elementem suinformacyjny). Leiper precyzuje także kwestie związane z oznacznikiem (informacją), wyliczając trzy niejako fazy jego działania, co określają nadane nazwy: generating marker (oznacznik/informacja wstępna), transit marker (oznacznik/informacja w czasie podróży) i contiguous marker (oznacznik/ informacja podtrzymująca, w miejscu będącym celem podróży). 2 Interesujący model systemu atrakcyjności turystycznej z wykorzystaniem tzw. oznaczników (markerów) według Leipera przedstawia Smoleński (2012, s. 89), wskazując na marker generujący, tj. oczekiwania (potrzeby i pragnienia) turysty, które wywołują decyzję o podróży, oraz markery przyległe i naprowadzające, którymi turysta zmotywowany jest do poszukiwania satysfakcji na postawie jądra atrakcyjności.

4 4 AWF WE WROCŁAWIU 2014, 46 W. Fedyk, J. Cieplik, T. Smolarski, I. Gruszka Atrakcyjność turystyczna i komercjalizacja obiektów turystycznych biektywnym, gdyż ich obecność na rynku i w świadomości potencjalnego turysty wymaga odpowiednich zabiegów organizacyjnych i promocji, co wydaje się szczególnie istotne wobec grup turystycznych czy klientów o specjalistycznym przygotowaniu zawodowym, mających potencjalnie bardziej krytyczne nastawienie do odwiedzanych miejsc czy obiektów atrakcji turystycznych 3. Atrakcyjność turystyczna, jak podkreśla wielu autorów, jest pojęciem złożonym i trudnym do jednoznacznej i w pełni zestandaryzowanej oceny 4, bowiem prócz istniejących obiektywnie warunków środowiska przyrodniczego, kulturowego czy społecznego istotną rolę w wartościowaniu obiektu odgrywa czynnik psychologiczny (por. Warszyńska 1970, Warszyńska i Jackowski 1978). W klasycznym ujęciu do podstawowych elementów decydujących o atrakcyjności turystycznej zalicza się walory turystyczne przyrodnicze i kulturowe oraz zagospodarowanie turystyczne (w tym dostępność komunikacyjną obszaru) (por. Rogalewski 1974). Zdaniem Gołembskiego (2002) na atrakcyjność turystyczną składają się walory turystyczne, stan środowiska naturalnego, efekty jego ochrony oraz dostępność komunikacyjna obszaru. Potocka (2009a), przywołując poglądy Pega i Seweryna, wskazuje na trzy znaczenia atrakcyjności turystycznej 5, w tym jako po 3 Zdaniem Potockiej (2009b) często pojęcie atrakcji turystycznych (tourism attractions) jest utożsamiane z pojęciem walorów turystycznych. Szczególnie wyraźnie artykułuje się to w literaturze anglojęzycznej, w której nie występuje pojęcie waloru turystycznego. 4 Szeroki przegląd metod oceny atrakcyjności turystycznej prezentuje Kruczek (2005), wskazując m.in. na metody odbioru atrakcji przez turystów/klientów, w tym: test zróżnicowania semantycznego, badania nad satysfakcjami, analizę ASEB/SWOT, szkocki formularz oceny atrakcji, kwestionariusz SERVQUAL, oceny wrażeń z odbioru atrakcji Nowackiego. 5 Pozostałe znaczenia atrakcyjności turystycznej wg Potockiej (2009b) są określane: jako wynik różnych klasyfikacji, kategoryzacji (np. zabytek klasy 0, hotel pięciogwiazdkowy itp.); jako efekt zastosowania określonej techniki badawczej (np. atrakcyjność obszaru określona metodą bonitacji punktowej). Ocena atrakcyjności w tym wypadku nazywana jest waloryzacją. jęcia subiektywnego, w którym obiekt jest oceniany przez pryzmat własnych doświadczeń, przekonań i wartości tu specjalistycznej grupy konsumentów. Podobny pogląd prezentuje Nowacki (2003, 2012), zaznaczając, że ocena atrakcyjności turystycznej obiektu z perspektywy doznań (wrażeń) 6 turystów może stanowić alternatywę dla współczesnych metod, w których subiektywnie wyznaczane kryteria nie mają często związku z preferencjami odwiedzających 7. Także zdaniem Zdon-Korzeniowskiej (2009, s. 17), przywołującej poglądy Dawidsona i Maitlanda, zasoby socjokulturowe, czyli nienamacalne, nieuchwytne elementy doświadczeń (wrażeń, przeżyć) turystów wpływają na atrakcyjność miejsca, ale i na jego wizerunek. Jak zauważa Balińska (2009), w gospodarce rynkowej, w której dominuje rynek nabywcy, postrzeganie jakiegoś produktu jako atrakcyjnego decyduje o jego przewadze konkurencyjnej. Jednocześnie brak atrakcyjności lub mała atrakcyjność turystyczna obiektu wpływa na konkurencyjność 8 miejsca/obszaru recepcji turystycznej 9 i może 6 Nowacki (2003) wskazuje m.in. na 12 grup wrażeń doznawanych podczas zwiedzania atrakcji turystycznych: (1) edukacyjne, (2) estetyczne, (3) romantyczne i emocjonalne, (4) retrospektywne, (5) relaksacyjne, (6) dotyczące interakcji społecznych, (7) dotyczące zabawy, (8) dotyczące aktywnej rekreacji, (9) dotyczące introspekcji i kontemplacji, (10) dotyczące ucieczki, (11) dotyczące zakupów, zbierania pamiątek, (12) dotyczące penetracji terenu. 7 Żemła (2014, s. 393) zwraca uwagę na zjawisko autentyczności konstruktywistycznej obiektów atrakcji turystycznych, która jest tworem relatywnym, społecznie konstruowanym przez turystów w efekcie porównań pomiędzy ich oczekiwaniami a percepcją i zależy od wielu czynników, kontekstów i intersubiektywnych warunków. 8 W opracowaniu przyjęto szersze rozumienie pojęcia konkurencyjności, zaproponowane przez Stankiewicza (2002), który uważa, że konkurencyjność należy rozpatrywać jako system tworzony przez cztery elementy: potencjał konkurencyjności, przewagę konkurencyjną, instrumenty konkurowania i pozycję konkurencyjną. 9 W literaturze przedmiotu stosowane są różne określenia definiujące daną przestrzeń turystyczną. Szczególnie często spotyka się trzy z nich: obszar turystyczny, obszar recepcji turystycznej,

5 W. Fedyk, J. Cieplik, T. Smolarski, I. Gruszka Atrakcyjność turystyczna i komercjalizacja obiektów turystycznych 2014, 46 AWF WE WROCŁAWIU 5 spowodować zmniejszenie napływu turystów oraz spadek dochodów. Współczesny turysta poszukuje rozrywki, nowych doznań i przeżyć, a jednocześnie chce poznawać nieznane miejsca. Jego rosnące wymagania i coraz wyraźniej artykułowane potrzeby powinny stanowić przesłankę dla gestorów i zarządzających atrakcjami turystycznymi (lub szerzej produktami turystycznymi) do odpowiedniego dostosowania oferty turystycznej. Badania dotyczące atrakcyjności turystycznej obiektów (także ich rzeczywistej oferty) dla wybranych segmentów rynku turystycznego stanowią niezwykle istotne narzędzie marketingu, a przede wszystkim promocji i komercjalizacji 10 atrakcji turystycznych. Poznanie motywacji i oczekiwań klientów 11 (rdzenia 12 produktu turystycznego) 13, a następnie przygotowanie odpowiedniego produktu rzeczywistego może decydować o powodzeniu lub porażce przedsięwzięcia turystycznego (por. Richards 1992, Berbeka i wsp. 2004). Jak zauważa Alejziak (2010, s. 25) destynacja. Szeroki przegląd definicji tych pojęć prezentują Kruczek i Zmyślony (2010). 10 W pracy przyjęto koncepcję rozumienia pojęcia komercjalizacja zarówno w ujęciu wąskim jako elementu współczesnego marketingu usług turystycznych obejmującego politykę cenową oraz działania w zakresie promocji i dystrybucji, jak i w ujęciu szerokim jako dostosowania podmiotów sfery turystyki do zasad gospodarki rynkowej. 11 Motywacje współczesnych klientów są jednym z najważniejszych czynników kształtujących trendy w turystyce XXI w. Obserwuje się tu stopniowe odchodzenie od znanego paradygmatu 3S (sun, sea, sand słońce, morze, piasek) na rzecz 3E (entertainment, exicitement, education rozrywka, podniecenie, kształcenie) (por. Alejziak 1999). 12 W pracy przyjęto koncepcję struktury produktu turystycznego w zakresie pojęcia rdzenia produktu, zaproponowaną przez Kotlera (1980) i J. Altkorna (1999). 13 Według Kaczmarka i wsp. (2010, s. 131) produktem turystycznym-obiektem nazywa się zagospodarowany i skomercjalizowany walor turystyczny mający ściśle określoną lokalizację i charakteryzujący się występowaniem jednej głównej atrakcji oraz dodatkowych usług towarzyszących i uzupełniających skupionych w jednym miejscu; dzięki tym czynnikom oferuje odwiedzającym określony zbiór korzyści. badania konsumpcji turystycznej podejmowano w polskich regionach dosyć rzadko, z oczywistą szkodą dla organizacji i funkcjonowania rynku turystycznego zarówno w skali regionalnej, jak i ogólnokrajowej. Do tego typu opracowań zaliczyć można prace m.in. Byszewskiej-Dawidek i Kuleszy (2004), Janiszewskiej-Wałowskiej (2007), Panfiluk (2010) czy Jęczmyk i Piotrowskiej (2012). Na szczególną uwagę badaczy atrakcyjności turystycznej obiektów zasługują turystyczne imponderabilia 14, czyli rzeczy lub wartości nieuchwytne, niedające się zważyć, zmierzyć, dokładnie określić, trudne do oceny ilościowej, mogące oddziaływać, mieć znaczenie i wpływ oraz będące specyfiką danej atrakcji turystycznej, którą ocenia lub turystycznie penetruje turysta 15. CEL I METODY BADAń Głównym celem opracowania jest ocena wyników przeprowadzonego badania opinii wybranego segmentu rynku turystycznego na temat niektórych aspektów atrakcyjności turystycznej (w tym stopnia komercjalizacji) pięciu wybranych obiektów turystycznych oraz ich bieżącego stanu dostosowania do obsługi skomercjalizowanego współczesnego ruchu turystycznego w kontekście ich konkurencyjności na rynku turystycznym i kształtowania popytu na dany produkt turystyczny. Dodatkowo dokonano analizy porównawczej stopnia zagospodarowania turystycznego wskazanych obiektów i zmian zachodzących w ich zagospodarowaniu oraz w ofercie turystycznej na przestrzeni kilku ostatnich lat. 14 Warto wskazać na pojęcie UEP (unique emotional proposition) podejścia zasobowego w komunikacji produktu markowego, w myśl którego nie przyciągnie się turystów do obszaru recepcji turystycznej samymi walorami, jeżeli turyści ci nie widzą korzyści, których dostarczą im niezapomniane przeżycia, doznania podczas pobytu, i gdy nie zostaną oni zaintrygowani. 15 Nowacki (2007) identyfikuje cztery zakresy badań atrakcji turystycznych, wskazując na: systematykę i typologię atrakcji, badanie jakości produktu atrakcji, charakterystykę osób zwiedzających atrakcje oraz ocenę ekspozycji i interpretacji atrakcji.

6 6 AWF WE WROCŁAWIU 2014, 46 W. Fedyk, J. Cieplik, T. Smolarski, I. Gruszka Atrakcyjność turystyczna i komercjalizacja obiektów turystycznych Przedmiotem prowadzonych analiz była oferta pięciu obiektów turystycznych zróżnicowanych pod względem charakteru, rodzaju i świadczonych usług. Do badania wytypowano obiekty zarówno o wysokiej randze walorów turystycznych, wynikającej z ich historycznie ukształtowanych zasobów kulturowych (w tym obiekty z Listy światowego dziedzictwa UNESCO), jak i obiekty nowo utworzone, wykorzystujące lokalne dziedzictwo lub stworzone/istniejące in situ. Były to: kopalnia węgla kamiennego Guido w Zabrzu i obóz koncentracyjny KL Auschwitz w Oświęcimiu, zlokalizowane w województwie śląskim, kościół św. Michała Archanioła w Dębnie, Zamek Suski w Suchej Beskidzkiej oraz Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie, położone na terenie województwa małopolskiego. Wybór obiektów miał charakter autorski i służył przeprowadzeniu oceny porównawczej wskazującej zarówno na przykłady dobrych praktyk komercjalizacji atrakcji turystycznych i ich dostosowania do obsługi współczesnego ruchu turystycznego, jak i na pomijanie stosowania metod i narzędzi rozwoju oraz ukierunkowanej komercjalizacji produktów turystycznych na poziomie regionalnym i lokalnym. Badania przeprowadzono za pomocą metody sondażu diagnostycznego, za narzędzie przyjmując samodzielnie skonstruowany kwestionariusz ankiety (10 pytań badawczych o charakterze zamkniętym i otwartym). Przed przeprowadzeniem badań właściwych kwestionariusz badawczy został poddany opinii ekspertów z zakresu turystyki i zarządzania. Respondentami było 166 studentów (w wieku lat) III roku kierunku turystyka i rekreacja Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu, odbywających obligatoryjne ćwiczenia terenowe Funkcje turystyczne obszarów pilotaż i przewodnictwo 16. Dobór grupy respondentów był celowy i służył wychwyceniu różnic w postrzeganiu poziomu atrakcyjności turystycznej, stopnia skomercjalizowania oraz poziomu zagospodarowania obiektów turystycznych przez osoby (turystów) o wyższym poziomie aktywności 16 Badania przeprowadzono w czterech grupach respondentów w czterech okresach: r., r., r., r. i wiedzy w zakresie turystyki, których oceny powinny być bardziej krytyczne 17. Jednocześnie należy wskazać, że badania ankietowe oparte na tak zdefiniowanej, specjalistycznej grupie respondentów mają charakter quasi-reprezentacyjny; uzyskanych wyników nie należy odnosić do całej populacji, a do prezentowanych wniosków należy podchodzić z dużą ostrożnością interpretacyjną. Pomocniczo wykorzystano analizę dokumentów urzędowych (planów i lokalnych strategii turystyki), dane z serwisów internetowych badanych obiektów turystycznych, a także przegląd publikacji naukowych dotyczących atrakcji i atrakcyjności turystycznej, teorii komercjalizacji i oceny produktu turystycznego oraz form zagospodarowania turystycznego, a przy wnioskowaniu metodę analizy porównawczej. Materiał badawczy stanowiło 621 poprawnie wypełnionych ankiet, które obejmowały 159 ankiet dotyczących obiektu kopalni węgla kamiennego Guido w Zabrzu, 116 ankiet dotyczących obozu koncentracyjnego KL Auschwitz w Oświęcimiu, 118 ankiet dotyczących kościoła św. Michała Archanioła w Dębnie, 81 ankiet dotyczących Zamku Suskiego w Suchej Beskidzkiej oraz 147 ankiet dotyczących Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie. OCENA ATRAKCYJNOŚCI TURYSTYCZNEJ WYBRANYCH OBIEKTÓW I STOPNIA KOMERCJALIZACJI DO OBSŁUGI RUCHU TURYSTYCZNEGO Analiza wyników przeprowadzonych badań ankietowych prowadzi do kilku istotnych wniosków dotyczących poziomu atrakcyjności ocenianych obiektów turystycznych i stopnia skomercjalizowania do obsługi współczesnego ruchu turystycznego. W opracowaniu przyjęto zasadę dokonywania oceny jednoczesnej wszystkich badanych obiektów na podstawie danej cechy (a nie poszczególnych obiektów w ujęciu kompleksowym), co pozwoliło na przeprowadzenie analizy porównawczej i poszerzone wnioskowanie. 17 Por. Buchta i Skiert (2011).

7 W. Fedyk, J. Cieplik, T. Smolarski, I. Gruszka Atrakcyjność turystyczna i komercjalizacja obiektów turystycznych 2014, 46 AWF WE WROCŁAWIU 7 Tab. 1. Zasięg przestrzenny oddziaływania i konkurencyjność atrakcji turystycznych w opinii respondentów Cecha Konkurencyjność względem podobnych obiektów (% wskazań) Zasięg przestrzenny oddziaływania obiektu KL Auschwitz Kościół w Dębnie Kopalnia Guido w Zabrzu Zamek w Suchej Beskidzkiej Muzeum Koronki w Koniakowie międzynarodowy od regionalnego po międzynarodowy regionalny i krajowy źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych od lokalnego po regionalny regionalny i krajowy Za interesującą obserwację uznać należy wyniki dokonanej przez respondentów oceny zasięgu przestrzennego oddziaływania obiektów atrakcji turystycznych (tab. 1), która pośrednio dowodzi, że obiekty o wysokiej (unikalnej) randze (także z Listy UNESCO obóz koncentracyjny KL Auschwitz w Oświęcimiu 18 i kościół św. Michała Archanioła w Dębnie 19 ) czy pomniki historii lub unikalnego dziedzictwa (kopalnia węgla kamiennego Guido w Zabrzu 20 ) są postrzegane jako silnie oddziałujące i mające znaczenie dla kształtowania ruchu i popytu turystycznego o charakterze krajowym i międzynarodowym 21. Analogiczne oddziaływanie, ale 18 Obiekt jest jedynym tego typu wpisanym na przedmiotową listę w 1979 r. w ramach kryterium kulturowego VI, wskazującego na ponadczasowe i uniwersalne znaczenie miejsca. 19 Obiekt figuruje na przedmiotowej liście od 2003 r. wraz z innymi drewnianymi kościołami południowej Małopolski i Podkarpacia. Znajduje się też na Szlaku Architektury Drewnianej Województwa Małopolskiego (Trasa III Region Podhalańsko-Pieniński). Kościół dwukrotnie (w latach 1996 i 1998) znalazł się na liście Word Monuments Watch jako jeden ze stu cennych zabytków na świecie zagrożonych zniszczeniem. 20 Kopalnia węgla kamiennego Guido to obiekt unikatowy w skali światowej, zachowane wyrobisko nie ma bowiem odpowiednika w innych ośrodkach muzealnych na świecie. 21 W 2013 r. liczba osób zwiedzających Państwowe Muzeum Auschwitz-Birkenau osiągnęła poziom 1,33 mln osób. W pierwszej dziesiątce krajów, z których przyjeżdżają odwiedzający, znalazły się: Polska (336 tys. osób), Wielka Brytania (178 tys.), USA (101 tys.), Włochy (71 tys.), a także Niemcy (69 tys.), Izrael (57 tys.), Hiszpania o mniejszym zasięgu przestrzennym, mogą mieć jednocześnie, zdaniem respondentów, także obiekty oferujące unikatowe walory krajoznawcze czy stricte walory kulturowe (Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie). Obiekty dość często występujące w przestrzeni turystycznej, z którymi turyści mają najczęstszy kontakt, takie jak zamki czy pałace (w tym przypadku Zamek Suski w Suchej Beskidzkiej), mają w opinii respondentów najmniejszy zasięg oddziaływania (raczej lokalny i regionalny). Współczesny ruch turystyczny i wysoka konkurencyjność ofert oraz produktów turystycznych na rynku wymagają podejmowania przez gestorów atrakcji turystycznych wielu działań w sferze kształtowania atrakcyjności usług, charakteru infrastruktury turystycznej i paraturystycznej, podnoszącej jakość oraz celowo kanalizującej strumienie ruchu turystycznego 22, również poprzez działania wizerunkowe i promocyjne. W świetle tej tezy interesujących spostrzeżeń dostarcza analiza opinii respondentów w zakresie konkurencyjności 23 (i jej cech) odwie (52 tys.), Francja (47 tys.), Korea Południowa (45 tys.) i Czechy (41 tys.) (Edukacja 2014). 22 Przykładem takich działań jest turystyczne udostępnianie kolejnych obiektów dziedzictwa poprzemysłowego w otoczeniu kopalni Guido w Zabrzu w ramach projektu dotowanego ze środków UE Europejski Ośrodek Kultury Technicznej i Turystyki Poprzemysłowej (m.in. Skansen Górniczy Królowa Luiza w Zabrzu, Główna Kluczowa Sztolnia Dziedziczna). 23 W opracowaniu przyjęto szersze rozumienie pojęcia konkurencyjności (por. przyp. 8).

8 8 AWF WE WROCŁAWIU 2014, 46 W. Fedyk, J. Cieplik, T. Smolarski, I. Gruszka Atrakcyjność turystyczna i komercjalizacja obiektów turystycznych dzanych obiektów w stosunku do innych obiektów tego typu (tab. 1). Za najbardziej konkurencyjny (wyróżniający się) respondenci uznali obiekt byłego obozu koncentracyjnego KL Auschwitz w Oświęcimiu (93%) ze względu na ogromną wartość historyczną i emocjonalną (opinie respondentów: niepowtarzalny MUST SEE, każdy powinien poznać historię obozu, by mieć świadomość okrucieństwa, ukazuje cierpienie i tragiczną, prawdziwą historię wielu ludzi ), ale także zagospodarowanie turystyczne i sposób przekazywania wiedzy ( dobrze zorganizowane zwiedzanie, jeden z najlepiej utrzymanych obiektów, zagospodarowanie informacyjne, dobre wystawy, unikatowe pamiątki ). Równie wysokie oceny poziomu konkurencyjności odnotowano w odniesieniu do kościoła św. Michała Archanioła w Dębnie (82%), w którym za główną cechę konkurencyjności respondenci uznali unikatowe polichromie, dobry stan ich zachowania i wpisanie obiektu na Listę UNESCO. Analogicznie wysoko respondenci ocenili Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie (81%), przede wszystkim ze względu na możliwość zakupu oryginalnych i pięknych wyrobów koronczarskich (opinie respondentów: niepowtarzalna, oryginalna oferta, ręczne wyroby regionalne ), ale również na kontakt z twórcami, autentyczność i jakość przekazu ( miła obsługa, ciekawe historie, pani sama opowiada historię, miła pani z poczuciem humoru ). Stosunkowo wysoki poziom konkurencyjności, zdaniem respondentów, cechuje również kopalnię Guido w Zabrzu (72%), w której istotnymi elementami konkurencyjności były pokazy pracy maszyn kopalnianych (opinie respondentów: wyróżnił się pokazem maszyn pracujących pod ziemią ) oraz jakość obsługi ( sympatyczny przewodnik, ciekawie opowiadają przewodnicy, atmosfera wesołe zwiedzanie ). Najmniej konkurencyjny w opinii respondentów okazał się Zamek Suski w Suchej Beskidzkiej (40% stwierdzeń, iż jest konkurencyjny), ponieważ nie reprezentował, jak wskazywali badani, nic szczególnego (opinie respondentów: w każdym regionie takie są, jest obiektem pospolitym, niczym się niewyróżniający, kawał budynku, nic poza tym ), był słabo zagospodarowany turystycznie i nie oferował żadnych dodatkowych atrakcji. Jednym z istotnych czynników kształtujących atrakcyjność, a także konkurencyjność oferty czy produktu turystycznego jest jego dostępność z punktu widzenia zasobów finansowych turystów, którzy zgodnie z trendami rynkowymi w sposób zdecydowany wyrażają swoje potrzeby poprzez świadome i krytyczne nastawienie do relacji jakość cena 24 oraz do formy obsługi ruchu turys tycznego. Zdaniem respondentów we wszystkich badanych obiektach cena biletu wstępu była adekwatna do oferty, niemniej jednak już sama oferta oraz bieżący stan dostosowania obiektów do obsługi skomercjalizowanego, współczesnego ruchu turystycznego oceniane były różnie. W opinii respondentów godziny otwarcia czterech obiektów zostały dobrze dostosowane do potrzeb turystów, a tylko w przypadku kościoła św. Michała Archanioła w Dębnie zwrócono uwagę na małą elastyczność godzin otwarcia i dostępności czasowej obiektu w stosunku do potrzeb ruchu turystycznego (wynika to jednak z wymogów konserwatorskich). W ciągu kilku minionych lat w Polsce zdecydowanie wzrosła świadomość znaczenia charakteru zagospodarowania turystycznego dla rozwoju regionalnego, a szczególnie rozwoju infrastruktury turystycznej i paraturystycznej (szerzej dla komercjalizacji usług i atrakcji turystycznych). W literaturze przedmiotu problematyka kształtowania elementów zagospodarowania atrakcji turystycznych i ich otoczenia jest szeroko omawiana i analizowana, ale odczuwa się brak większej liczby prac dotyczących diagnozy czy oceny stopnia komercjalizacji i efektywności (w wielu wymiarach społecznych i ekonomicznych, a także w kontekście potencjalnych zagrożeń) dokonanej przez wybraną grupę respondentów o wyspecjalizowanym przygotowaniu zawodowym. Tym bardziej za interesujące uznać można wyniki przeprowadzonych badań ankieto 24 W badaniach Polskiej Organizacji Turystycznej dotyczących oceny siły aspektów podróży do Polski wskazano, że dobra relacja jakość cena w trzystopniowej skali kształtuje się na wysokim poziomie 2,42 ( raczej się zgadzam ) (por. Badania rozpoznawalności 2008).

9 W. Fedyk, J. Cieplik, T. Smolarski, I. Gruszka Atrakcyjność turystyczna i komercjalizacja obiektów turystycznych 2014, 46 AWF WE WROCŁAWIU 9 wych odnoszących się do zagospodarowania turystycznego atrakcji. Mogą one być przyczynkiem do szerszej naukowej dyskusji o kierunkach i sposobach turystycznego zagospodarowywania atrakcji turystycznych w kontekście pełnego zaspokojenia wyraźnie artykułowanych potrzeb turystów. Uwagi badanych osób dotyczące zagospodarowania obiektów były zróżnicowane najmniej uwag respondenci mieli do zagospodarowania obozu koncentracyjnego KL Auschwitz w Oświęcimiu (mniej niż 10% respondentów). W przypadku pozostałych obiektów między 1/3 a 1/5 (21 33%) respondentów miało zastrzeżenia co do zagospodarowania, wskazując na kilka podstawowych braków w infrastrukturze, ograniczających atrakcyjność i turystyczne udostępnienie współczesnemu konsumentowi (tab. 2). Przeprowadzona analiza wykazała pilną potrzebę rozbudowy zaplecza technicznego obiektów i poszerzenia elementów infrastruktury technicznej, w tym szczególnie w perspektywie sugerowanego ukierunkowania rozwoju (komercjalizacji) wskazanych atrakcji turystycznych stosownie do potrzeb wybranych grup docelowych (w tym specjalistycznych). Uwagi co do zagospodarowania obozu koncentracyjnego KL Auschwitz w Oświęcimiu można potraktować jako dostrzeżenie przez pojedynczych klientów (różny poziom percepcji respondentów) drobnych niedogodności, o mocno subiektywnym charakterze. Jednak uwagi dotyczące pozostałych badanych obiektów dość trafnie diagnozują obszary problemowe. W przypadku kościoła św. Michała Archanioła w Dębnie brakuje rozreklamowania obiektu, tablic informacyjnych i drobnej infrastruktury (ławek, śmietników, toalet). Problem w opinii respondentów w kopalni Guido w Zabrzu stanowi brak odpowiedniej bazy gastronomicznej na powierzchni (w samej kopalni działa od 2013 r. restauracja) oraz słabe urozmaicenie oferty sklepu, a w przypadku Zamku Sus kiego w Suchej Beskidzkiej turystów odstrasza stan budynku, wymagający pilnego remontu. Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie ma natomiasty, zdaniem respondentów, zbyt małą powierzchnię, eksponaty są za bardzo ściśnięte; jest ono również za słabo oznaczone i wypromowane w okolicy. Współczesny rynek usług turystycznych oraz silna konkurencja gestorów atrakcji turystycznych wymuszają potrzebę stosowania m.in. marketingu snajperskiego w celu po Tab. 2. Stan (brak elementów) zagospodarowania badanych obiektów atrakcji turystycznych w opinii respondentów (liczba wskazań) Wykazany brak elementu zagospodarowania KL Auschwitz kościół w Dębnie Kopalnia Guido w Zabrzu Zamek w Suchej Beskidzkiej Muzeum Koronki w Koniakowie Baza gastronomiczna Baza noclegowa 2 Toalety Miejsca parkingowe, postojowe Sklep Baza lokalowa 17 Urozmaicenie oferty Obsługa 1 1 Infrastruktura (oświet lenie, ławki, śmietniki) Promocja, reklama, drogowskazy, tablice informacyjne Remont, renowacja 15 Razem źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych

10 10 AWF WE WROCŁAWIU 2014, 46 W. Fedyk, J. Cieplik, T. Smolarski, I. Gruszka Atrakcyjność turystyczna i komercjalizacja obiektów turystycznych zyskiwania wybranych grup turystów (zwiedzających). Segmentację rynku turystycznego traktuje się współcześnie jako niezbędny element konstruowania całego procesu komercjalizacji produktu turystycznego, pozwalającego na dopasowanie oferty (tu atrakcji turystycznej) do każdej z wyodrębnionych grup konsumentów, które mają różne potrzeby i oczekiwania w stosunku do oferowanych usług. Wyniki przeprowadzonych badań ankietowych w zakresie próby identyfikacji (segmentacji) rynku turystów potencjalnie zainteresowanych odwiedzeniem obiektów atrakcji turystycznych wskazują na możliwość i potrzebę koncentracji (w zakresie przystosowania w sferze zagospodarowania czy technik marketingu) głównie na grupach rodzin z dziećmi, grupach szkolnych oraz grupach osób o konkretnych zainteresowaniach (ryc. 1). Trzy obiekty: Zamek Suski w Suchej Beskidzkiej, Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie i kościół św. Michała Archanioła w Dębnie zostały określone jako warte zainteresowania szerokiej grupy konsumentów (rodzin, grup szkolnych, jak też grup specjalistycznych). Kopalnia węgla kamiennego Guido w Zabrzu, ze względu na specyfikę obiektu (trasa podziemna, niskie korytarze, ciemność, niska temperatura), nie jest postrzegana jako atrakcja dla rodzin z dziećmi (szczególnie małymi), niemniej jednak ze względu na swoje wysokie walory edukacyjne bardzo dobrze nadaje się jako miejsce docelowe wycieczek szkolnych. Obiekt obozu koncentracyjnego KL Auschwitz w Oświęcimiu z powodu bardzo intensywnego oddziaływania na emocje i dosłowność niektórych wystaw ukazujących cierpienie więźniów również w opinii respondentów może nie być atrakcyjny dla rodzin z dziećmi, lecz niewątpliwie powinien być doceniony przez obcokrajowców, osoby dorosłe, ludzi dojrzałych (kategoria turyści innego typu ). Swoistym potwierdzeniem trafności dokonanej segmentacji są opinie, a bardziej wrażenia respondentów jako potencjalnych oferentów usług (osób polecających atrakcję turystyczną innym) czy jako samych turystów deklarujących motyw i potrzebę ponownego odwiedzenia danego miejsca. Oceny atrakcyjności turystycznej obiektu z perspektywy doznań (wrażeń) turystów dokonano na podstawie typologii Nowackiego (2003), który wskazuje na 12 grup wrażeń doznawanych podczas zwiedzania atrakcji turystycznych (tab. 3). Za najbardziej atrakcyjny obiekt, wywołujący wiele typów wrażeń (i dzięki temu lepiej zapamiętany i pozytywnie kojarzący się oraz uznany za godny polecenia) respondenci uznali obiekt kopalni Guido w Zabrzu (9 typów wrażeń) oraz Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie (8 typów wrażeń). Istotna jest obserwacja, że mniej interesujące wrażeniowo z punktu widzenia zwiedzających okazały się obiekty dziedzictwa UNESCO, tj. obóz koncentracyjny KL rodziny z dziećmi grupy szkolne i przedszkolne hobbyści, osoby o konkretnych zainteresowaniach turyści innego typu Zamek w Suchej Beskidzkiej Muzeum Koronki w Koniakowie Kopalnia Guido w Zabrzu KL Auschwitz Kościół w Dębnie źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych Ryc. 1. Segmentacja grup docelowych turystów w obiektach atrakcji turystycznych w opinii respondentów

11 W. Fedyk, J. Cieplik, T. Smolarski, I. Gruszka Atrakcyjność turystyczna i komercjalizacja obiektów turystycznych 2014, 46 AWF WE WROCŁAWIU 11 Tab. 3. Typy wrażeń w obiektach atrakcji turystycznych w opinii respondentów (liczba wskazań) Obiekt/atrakcja turystyczna Grupa wrażeń KL Auschwitz Kościół w Dębnie Kopalnia Guido w Zabrzu Zamek w Suchej Beskidzkiej Muzeum Koronki w Koniakowie Edukacyjne Estetyczne Romantyczne i emocjonalne Retrospektywne Relaksacyjne 2 3 Dotyczące interakcji społecznych Dotyczące zabawy 3 1 Dotyczące aktywnej rekreacji 2 Dotyczące introspekcji i kontemplacji 1 Dotyczące ucieczki Dotyczące zakupów, zbierania pamiątek 33 Dotyczące penetracji terenu i więcej wskazań źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych z wykorzystaniem typologii Nowackiego (2003, s. 122) Auschwitz w Oświęcimiu (6 typów wrażeń) oraz kościół św. Michała Archanioła w Dębnie (6 typów wrażeń). Niemniej jednak istotna jest również siła wrażeń, bo to ona może (powinna) zasygnalizować gestorom obiektów turystycznych, jakie odczucia (wrażenia) należy świadomie kształtować u konsumentów oraz na czym warto skupić działania promocyjne i komercjalizujące ofertę. Z dokonanej klasyfikacji wynika, iż najważniejsze dla badanej grupy konsumentów były wrażenia edukacyjne, estetyczne, romantyczne i emocjonalne, a w przypadku obozu koncentracyjnego KL Auschwitz w Oświęcimiu również retrospektywne (zwrócenie uwagi na historię miejsca). W przypadku Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie respondenci ukierunkowali swoje zainteresowania na zakup i zbieranie pamiątek. Mimo krytycznego podejścia do samego Zamku Suskiego w Suchej Beskidzkiej doceniali oni również piękno otoczenia zamku parku i oranżerii (wrażenia dotyczące penetracji terenu). Innym znaczącym wrażeniem w grupie respondentów był pozytywny kontakt z przewodnikiem lub osobą oprowadzającą (wrażenie dotyczące interakcji społecznych) w przypadku Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie oraz kopalni Guido w Zabrzu. Walas (2009, s. 221) dowodzi, iż efektywna promocja musi opierać się na budowie tożsamości i wizerunku miejsca, a jego marketing powinien składać się z czterech podstawowych elementów: marketingu infrastruktury, marketingu ludzkiego, marketingu atrakcji oraz marketingu wizerunku. Przy uwzględnieniu powyższego stwierdze

12 12 AWF WE WROCŁAWIU 2014, 46 W. Fedyk, J. Cieplik, T. Smolarski, I. Gruszka Atrakcyjność turystyczna i komercjalizacja obiektów turystycznych Tab. 4. Narzędzia komercjalizacji w badanych obiektach atrakcji turystycznych w opinii respondentów (liczba wskazań) Forma (narzędzie) promocji Obiekt/atrakcja turystyczna billboard tablica informacyjna, szyld ulotki, foldery stojak z materiałami inne a KL Auschwitz Kościół w Dębnie Kopalnia Guido Zamek w Suchej Beskidzkiej Muzeum Koronki w Koniakowie a inne to: w KL Auschwitz i kościele w Dębnie drogowskazy; w kopalni Guido drogowskazy, mapy, naklejki, impreza tematyczna Industriada, Internet; w Zamku Suskim punkt informacyjny; w Muzeum Koronki w Koniakowie plakat, ekspozycje. źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych nia oraz wyników przeprowadzonych badań ankietowych trudno nie odnieść wrażenia, że katalog form marketingu stosowanych w badanych obiektach atrakcji turystycznych jest stosunkowo ograniczony, a w bezpośredniej obsłudze współczesnego ruchu turystycznego we wskazanych obiektach wykorzystuje się niewielką liczbę narzędzi promocji, głównie typowych (tab. 4) 25. Ocena regionalnej czy lokalnej atrakcji turystycznej (a szerzej produktu turystycznego) winna zdaniem Walasa (2009) pozwolić na wydzielenie produktów w trzech kategoriach: (1) wymagających wsparcia w procesie tworzenia i komercjalizacji; (2) wymagających wsparcia w sferze marketingu; (3) bez potrzeby wyraźnego wsparcia 26. Przy uwzględnieniu prezentowanych powyżej wyników przeprowadzonych badań ankietowych wydaje się uzasadnione podjęcie autorskiej próby zakwalifikowania badanych atrakcji turystycznych (produktów turystycznych) do wymienionych kategorii (tab. 5), aby wskazać potencjalny i oczekiwany 27 przez 25 Ze względu na terenowy charakter badań analizie poddano jedynie te formy i narzędzia promocji, które mogły być bezpośrednio dostrzeżone przez turystów w trakcie zwiedzania obiektów. 26 Walas (2006) postuluje wykorzystywanie w procesie typologii produktów turystycznych metody analizy konkurencyjności i atrakcyjności zaproponowanej przez firmę Artur D. Little. Zdaniem autorów metoda ta niestety nie znajduje zastosowania w Polsce od wielu już lat. 27 Kaczmarek i wsp. (2002, s ) wprowarynek (konsumentów) kierunek ich rozwoju i komercjalizacji. W kontekście prezentowanych wyżej wyników dotyczących analizy charakteru wrażeń res pondentów w odniesieniu do ocenianych atrakcji turystycznych wydaje się uzasadnione podjęcie autorskiej próby zakwalifikowania badanych atrakcji turystycznych do kilku kategorii z wykorzystaniem koncepcji kontinuum atrakcji Boniface a i Coopera (1987) (tab. 6) w celu wskazania potencjalnego i oczekiwanego przez rynek (konsumentów) 28 kierunku ich rozwoju i komercjalizacji. Przeprowadzone powyżej oceny, a także klasyfikacje obiektów turystycznych jednoznacznie wskazują na potrzebę wielowymiarowego kształtowania atrakcyjności turystycznej obiektów (produktów turystycznych). dzają pojęcie turystycznego produktu oczekiwanego (expected product) jako częściowo produktu wyimaginowanego, funkcjonującego tylko w umyśle (wyobraźni) turysty, a dalej postulują istnienie tzw. sejsmicznego modelu przeżywania produktu turystycznego na podstawie analizy odczuć, emocji i wyobrażeń. 28 Cohen w oparciu o preferowane wrażenia ( centrum duchowe ) zaproponował podział doświadczonych turystów na kilka typów: turysta rekreacyjny (recreational mode), turysta szukający odmiany (diversionary mode), poszukiwacz doświadczeń (experiental mode), turysta eksperymentujący (experimental mode) i turysta egzystencjaly (existential mode) (Podemski 2005, Nowacki 2003).

13 W. Fedyk, J. Cieplik, T. Smolarski, I. Gruszka Atrakcyjność turystyczna i komercjalizacja obiektów turystycznych 2014, 46 AWF WE WROCŁAWIU 13 Tab. 5. Kategorie badanych obiektów atrakcji turystycznych jako produktów turystycznych z wykorzystaniem typologii Walasa Kategoria Obiekt/atrakcja turystyczna produkt wymagający wsparcia w procesie tworzenia i komercjalizacji produkt wymagający wsparcia w sferze marketingu produkt bez potrzeby wyraźnego wsparcia Kopalnia węgla kamiennego Guido w Zabrzu X Obóz koncentracyjny KL Auschwitz w Oświęcimiu X Kościół św. Michała Archanioła w Dębnie X Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie X (zagospodarowanie turystyczne) X Zamek Suski w Suchej Beskidzkiej X (zagospodarowanie turystyczne) źródło: opracowanie własne z wykorzystaniem typologii Walasa (2009) Tab. 6. Kategorie badanych obiektów atrakcji turystycznych z wykorzystaniem koncepcji kontinuum atrakcji Boniface a i Coopera Kategoria Obiekt/atrakcja turystyczna atrakcja zorientowana na klienta atrakcja pośrednia atrakcja oparta na zasobach Kopalnia węgla kamiennego Guido w Zabrzu X Obóz koncentracyjny KL Auschwitz w Oświęcimiu X Kościół św. Michała Archanioła w Dębnie X X Muzeum Koronki im. M. Gwarek w Koniakowie X X Zamek Suski w Suchej Beskidzkiej X źródło: opracowanie własne z wykorzystaniem typologii wg Boniface a i Coopera (1987) Silne ukierunkowanie na zaspokajanie motywacji i potrzeb turystów oraz dostarczanie im wrażeń i korzyści stanowi warunek skutecznej i efektywnej konkurencyjności. PODSUMOWANIE Mając na względzie quasi-reprezentacyjny charakter badań i grupy respondentów, z dużą ostrożnością interpretacyjną można wskazać, że przedstawione wyniki dowodzą istnienia dysproporcji w poziomie przystosowania wybranych obiektów turystycznych do realizacji funkcji turystycznych w wymiarze ich atrakcyjności postrzeganej przez odwiedzających, zagospodarowania turystycznego, stopnia komercjalizacji, jak też stosowanych technik i narzędzi promocji adresowanych do wybranych segmentów rynku turystycznego. W tym kontekście konieczne wydaje się podjęcie prac nad dalszym procesem komer

14 14 AWF WE WROCŁAWIU 2014, 46 W. Fedyk, J. Cieplik, T. Smolarski, I. Gruszka Atrakcyjność turystyczna i komercjalizacja obiektów turystycznych cjalizacji atrakcji turystycznych w Polsce, w tym nad zdecydowaną poprawą stopnia dostosowania oferty do potrzeb współczesnego konsumenta usług turystycznych, z uwzględnieniem jego rzeczywistych motywacji, potrzeb, oczekiwań i korzyści. Postulat ten jest nadzwyczaj istotny i aktualny w obliczu nowych form i typów wsparcia w sferze rozwoju turystyki pochodzących z funduszy europejskich w okresie programowania oraz w związku ze stale rosnącą konkurencyjnością na rynku turystyki. BIBLIOGRAFIA Alejziak W. (2010), Teoretyczne podstawy i najważniejsze metody badania wielkości ruchu turystycznego (aspekty regionalne i lokalne) [w:] Dziedzic E. (red.), Regionalne badania konsumentów usług turystycznych, POT, Warszawa, Altkorn J. (1999), Marketing w turystyce, PWN, Warszawa. Badania rozpoznawalności Polski na rynkach zagranicznych (2008), POT, Warszawa. Balińska A. (2009), Atrakcyjność turystyczna wybranych gmin wiejskich Podlasia w opinii turystów, [w:] Balińska A. (red.), Potencjał turystyczny regionów, Fundacja Programów Pomocy dla Rolnictwa, Warszawa, Berbeka J., Niemczyk A., Makówka M. (2004), Badanie rynkowych zachowań konsumentów, AE, Kraków. Boniface B.G., Cooper C.H.P. (1987), The Geography of Travel and Tourism, Heinemann Professional, Oxford. Buchta K., Skiert M. (2011), Postawy studentów AWF wobec wybranych form turystyki religijnej i ich determinanty, [w:] Kroplewski Z., Panasiuk A. (red.), Turystyka religijna. Atrakcje turystyki religijnej, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Usług, 648 (66), Byszewska-Dawidek M., Kulesza I. (2004), Krajowy rynek atrakcji turystycznych, Instytut Turystyki, Warszawa. Chylińska D., Kosmala G. (2012), Wczoraj przydrożna lipa, dzisiaj lip(n)a atrakcja turystyczna, czyli rzecz o zaklinaniu przestrzeni turystycznej, EPISTEME. Czasopismo Naukowo-Kulturalne, 16 (2), Edukacja. Miejsce Pamięci zwiedziło 1,33 mln osób (2014), pl/newsy,10957-edukacja-miejsce-pamiecizwiedzilo-1-33-mln-osob [dostęp: ]. Gołembski G. (red.) (2002), Kompendium wiedzy o turystyce, WN, PWN, Warszawa Poznań. Janiszewska-Wałowska J. (2007), Ocena przystosowania do potrzeb turystów oferty turystycznej Międzygórza, Debiuty Ekonomiczne, 6, Jęczmyk A., Piotrowska A. (2012), Oferta wybranych skansenów w opinii zwiedzających, [w:] Panasiuk A. (red.), Popyt turystyczny. Konsumpcja segmentacja rynki, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Usług, 699 (84), Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B. (2002), Produkt turystyczny. Turystyka i Hotelarstwo, WSTiH, Łódź. Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B. (2010), Produkt turystyczny. Pomysł organizacja zarządzanie, PWE, Warszawa. Kotler P. (1980), Principles of Marketing, Prentice Hall, New York. Kruczek Z. (2005), Metody badań atrakcji turystycznych, [w]: Winiarski R., Alejziak W. (red.), Turystyka w badaniach naukowych, AWF, Kraków, WSIiZ, Rzeszów, Kruczek Z. (2011), Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań, Proksenia, Kraków. Kruczek Z., Zmyślony P. (2010), Regiony turystyczne, Proksenia, Kraków. Nowacki M. (2003), Wrażenia osób zwiedzających atrakcje turystyczne, Folia Turistica, 14, Nowacki M. (2007), Metody i kierunki badań atrakcji turystycznych, Problemy Turystyki, 30 (1 4), Nowacki M. (2012), Atrakcje turystyczne. Koncepcje, stan, determinanty zadowolenia osób zwiedzających, AWF, Poznań. Panfiluk E. (2010), Identyfikacja produktu turystycznego Puszczy Białowieskiej, [w]: Meyer B. (red.), Potencjał turystyczny. Zagadnienia przestrzenne, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Usług, 590 (52), Podemski K. (2005), Socjologia podróży. Seria Socjologia (40), UAM, Poznań. Potocka J. (2009a), Atrakcyjność turystyczna i metody jej identyfikacji, [w:] Młynarczyk Z., Zajadacz A. (red.), Uwarunkowania i plany rozwoju turystyki. Walory i atrakcje turystyczne. Potencjał turystyczny. Plany rozwoju turystyki, seria Turystyka i Rekreacja, Studia i Prace (3), UAM, Poznań, Potocka J. (2009b), Walory turystyczne, [w:] Młynarczyk Z., Zajadacz A. (red.), Uwarunkowania i plany rozwoju turystyki. Walory i atrakcje turystyczne. Potencjał turystyczny. Plany rozwoju turystyki, seria Turystyka i Rekreacja, Studia i Prace (3), UAM, Poznań, 9 18.

15 W. Fedyk, J. Cieplik, T. Smolarski, I. Gruszka Atrakcyjność turystyczna i komercjalizacja obiektów turystycznych 2014, 46 AWF WE WROCŁAWIU 15 Richards B. (1992), Marketing atrakcji turystycznych. Jak zwiększyć frekwencję i dochody, POT, Warszawa. Rogalewski O. (1974), Zagospodarowanie turystyczne, WSiP, Warszawa. Smoleński M. (2012), Modelowanie przestrzeni turystycznej peryferyjnych regionów turystycznych, Ekonomia i Zarządzanie. Kwartalnik Wydziału Zarządzania Politechniki Białostockiej, 4 (1), Stankiewicz J.M. (2002), Konkurencyjność przedsiębiorstw. Budowanie konkurencyjności przedsiębiorstwa w warunkach globalizacji, TNOiK, Toruń. Walas B. (2006), Dobór wskaźników i metod dla potrzeb budowy strategii marketingowej destynacji turystycznej, WSIiZ, Rzeszów. Walas B. (2009), Ocena wizerunku i standaryzacja regionalnego produktu turystycznego na potrzeby marketingu terytorialnego, Folia Turistica. Regiony turystyczne, 21, Warszyńska J. (1970), Waloryzacja miejscowości z punktu widzenia atrakcyjności turystycznej (zarys metody), Prace Geograficzne Uniwersytetu Jagiellońskiego, 27, Warszyńska J., Jackowski A. (1978), Podstawy geografii turyzmu, PWN, Warszawa. Zdon-Korzeniowska M. (2009), Jak kształtować regionalne produkty turystyczne? Teoria i praktyka, UJ, Kraków. Żemła M. (2014), Autentyczność obiektywistyczna wybranych typów atrakcji w oczach turysty w kształtowaniu doświadczenia turystów, [w:] Meyer B. (red.), Ekonomiczne problemy turystyki. Podstawy funkcjonowania rynku turystycznego, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 805, Praca wpłynęła do Redakcji: Praca została przyjęta do druku: Adres do korespondencji: Wojciech Fedyk Katedra Turystyki Akademia Wychowania Fizycznego al. I.J. Paderewskiego Wrocław fedyk@tourist.net.pl

16 Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu 2014, 46, Anna Gardzińska uniwersytet szczeciński PODMIOTY UCZESTNICZĄCE W PROCESIE KREOWANIA TRANSGRANICZNEGO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO Abstract Entities participating in the process of creating the cross-border tourism product The cross-border tourism product is a compilation of elements of the tourism potential of the cross-border area that cater to the diverse needs of tourists. The functioning of the cross-border tourism product is determined by many different natural and anthropogenic factors, such as accessibility, type and quality of tourism infrastructure, and quality of the natural environment. The process of creating the total tourism product involves many entities acting on both sides of the border. These include regional and local tourist organizations, local govern ment units, and stakeholders interested in the development of tourism. Among the areas that could shape a total tourist product are West Pomerania in Poland and Mecklenburg-Western Pomerania in Germany. In the process of developing a total tourism product, the key role is played by entities acting at the regional level. However, owing to the diversity of the administration systems in Poland and Germany, the degree of their involvement in the creation of the cross-border tourism product is different. The purpose of the paper is to identify entities involved in the process of creating the cross-border tourism product and to determine their role in the case study of West Pomerania and Mecklenburg-Western Pomerania. Key words: cross-border tourism product, West Pomerania, Mecklenburg-Western Pomerania Słowa kluczowe: transgraniczny produkt turystyczny, województwo zachodniopomorskie, Meklemburgia-Pomorze Przednie WPROWADZENIE Procesy internacjonalizacji w turystyce zmieniają wyraźnie dotychczasowe sposoby i formy obsługi turystów; wzrasta znaczenie jakości usług turystycznych, zmieniają się modele wypoczynku, zachowania rynkowe konsumentów, a także oczekiwania wobec produktów turystycznych. W dobie nasilonej konkurencji, coraz wyraźniejszej również między obszarami turystycznymi, umiejętność właściwego kreowania produktów turystycznych staje się kluczowym czynnikiem w aspekcie długofalowej strategii konkurencyjnej obszaru. Obszary transgraniczne ze względu na swoje położenie są determinowane do kształtowania wspólnych produktów turystycznych, wykorzystujących potencjał turystyczny obszaru transgranicznego. Funkcjonowanie takich produktów turystycznych przynosi korzyści ekonomiczne, a także wzbogaca ofertę turystyczną obszarów, na których produkt ten występuje. W kreacji transgranicznego produktu turystycznego bierze udział wiele podmiotów, m.in. regionalne i lokalne organizacje turystyczne, przedsiębiorstwa turystyczne, jednostki samorządu terytorialnego oraz inne instytucje zainteresowane rozwojem turystyki na obszarze transgranicznym. Warunkiem koniecznym do wykreowania i funkcjonowania transgranicznego produktu turystycznego jest współpraca poszczególnych podmiotów występujących na szczeblu lokalnym, regionalnym i makroregionalnym. Celem artykułu jest wskazanie podmiotów biorących udział w procesie kreowania transgranicznego produktu turystycznego oraz określenie ich roli na przykładzie województwa zachodniopomorskiego i Meklemburgii-Pomorza Przedniego. TRANSGRANICZNY PRODUKT TURYSTYCZNY I PROCES JEGO TWORZENIA Pojęcie produktu turystycznego zostało przeanalizowane w literaturze przedmiotu przez

17 A. Gardzińska Kreowanie transgranicznego produktu turystycznego 2014, 46 AWF WE WROCŁAWIU 17 wielu autorów. Wynika to ze złożoności i różnorodności produktu turystycznego, jak również szerokości spojrzenia na jego istotę. W opracowaniach naukowych spotyka się definicje podkreślające usługowy charakter produktu turystycznego, opisujące go jako komplet przedmiotów materialnych i usług, które turysta w czasie swojej podróży wykorzystuje lub konsumuje (Kaspar i Kunz 1982, Holloway i Robinson 1997). Produkt turystyczny rozpatruje się również w kontekście walorów turystycznych, które są jednym z głównych motywów podjęcia podróży przez turystów. W tym rozumieniu produkt turystyczny składa się z dwóch podstawowych komponentów: dóbr i urządzeń turystycznych oraz usług turystycznych. Dobra i urządzenia turystyczne obejmują tzw. dobra podstawowe, utożsamiane z pojęciem walorów turystycznych, oraz dobra i urządzenia komplementarne, nazywane infrastrukturą turystyczną. Walory turystyczne stanowią dominujący cel podróży, podczas gdy infrastruktura turystyczna umożliwia pobyt, dojazd oraz korzystanie z walorów (Wodejko 1998). Ujęcie produktu turystycznego może być poszerzone o elementy psychologiczne, pozwalające zwrócić uwagę na korzyści, przyjemności, satysfakcję, zadowolenie, które mogą wynikać z jego zakupu (Middleton 1996). Produkt turystyczny może być także rozpatrywany w ujęciu przestrzennym. Według Dziedzic (1998) produkt turystyczny obszaru to całość składająca się z elementów materialnych i niematerialnych, stanowiących podstawę istniejącego w umyśle turysty wyobrażenia i oczekiwań związanych z pobytem w danym miejscu. Kaczmarek i wsp. (2005, s. 76) określają produkt turystyczny obszaru jako wewnętrznie złożony zbiór elementów wyróżnionych ze względu na swoją konkretną lokalizację w przestrzeni, charakteryzującą się walorami turystycznymi. Jednym z rodzajów produktu turystycznego obszaru jest transgraniczny produkt turystyczny, którego istota i problematyka są niewystarczająco opisane w opracowaniach i tekstach naukowych. Przyjmując, że transgraniczny produkt turystyczny jest kategorią produktu przestrzennego, a więc produktu oferowanego przez pewien obszar (w tym przypadku obszar transgraniczny), można go zdefiniować jako zbiór dóbr, jak też pojedynczych usług lub pakietów usług powiązanych, spójnych i komplementarnych, których głównym celem jest zaspokojenie potrzeb zgłaszanych przez turystów podczas planowania wyjazdu czy podróży oraz pobytu na obszarze transgranicznym. Transgranicznego produktu turystycznego nie należy utożsamiać z produktem turystycznym państw graniczących ze sobą, transgraniczny produkt turystyczny powstaje bowiem na bazie produktu turystycznego (lub poszczególnych elementów go tworzących) co najmniej dwóch terytoriów występujących po obu stronach granicy. Warunkiem koniecznym funkcjonowania na rynku takiego produktu jest możliwość swobodnego przekraczania granic przez turystów. Główne elementy transgranicznego produktu turystycznego to walory turystyczne, infrastruktura turystyczna oraz usługi turystyczne świadczone w obszarze transgranicznym (ryc. 1). Walory turystyczne są tymi komponentami transgranicznego produktu turystycznego, które wpływają na wybór przez potencjalnego turystę obszaru transgranicznego jako miejsca docelowego podróży. Usługi umożliwiające turyście pobyt poza miejscem stałego zamieszkania to elementy, które zazwyczaj nie dostarczają motywów do podejmowania podróży, jednak ich brak może powstrzymać od korzystania z niektórych, nawet atrakcyjnych walorów. Natomiast niska jakość bazy noclegowej czy niedogodne połączenia transportowe mogą stać się istotną przeszkodą przyjazdu w ogóle. W ramach źródło: opracowanie własne Ryc. 1. Elementy transgranicznego produktu turystycznego

18 18 AWF WE WROCŁAWIU 2014, 46 A. Gardzińska Kreowanie transgranicznego produktu turystycznego usług turystycznych świadczone są usługi transportowe na podstawie infrastruktury transportowej, co wpływa bezpośrednio na dostępność komunikacyjną (zewnętrzną umożliwiającą przemieszczenie się turysty z miejsca zamieszkania do miejsca występowania transgranicznego produktu turystycznego oraz wewnętrzną umożliwiającą przemieszczanie się turysty w granicach obszaru transgranicznego). Dostępność ta odgrywa, wraz z infrastrukturą turystyczną, istotną rolę w funkcjonowaniu transgranicznego produktu turystycznego. Ponadto produkt taki może występować na rynku efektywnie, gdy będzie rozpoznawalny i dobrze identyfikowany przez turystów. Dlatego tak ważne jest objęcie go wspólną ideą, koncepcją oraz promocją, które zwiększają zdolność konkurencyjną w porównaniu z innymi obszarowymi produktami turystycznymi. W ramach transgranicznego produktu turystycznego turyści mogą indywidualnie połączyć jego elementy poprzez zakup usług cząstkowych; wyspecjalizowane podmioty (np. biura podróży) mogą tworzyć pakiety turystyczne objęte wspólnym programem, promocją i ceną. Transgraniczny produkt turystyczny jest zatem specyficznym produktem obszarowym, który cechują następujące założenia: tworzy go część potencjału turystycznego obszaru transgranicznego połączona w jedną całość, objęta wspólną nazwą, ideą, promocją; zarządzanie tym produktem leży w gestii podmiotów turystycznych znajdujących się po obu stronach granicy na obszarze transgranicznym; produkt ten konsumują turyści z obu państw sąsiadujących, jak też inni turyści krajowi i zagraniczni; kreowanie transgranicznego produktu turystycznego stymuluje rozwój usług związanych z jego konsumpcją; środki finansowe na kreowanie takiego produktu w większości pochodzą z unijnych programów pomocowych, jednakże utrzymanie rezultatów produktu powinny zapewnić podmioty go tworzące oraz władze samorządowe. Proces kształtowania transgranicznego produktu turystycznego ma charakter złożony. Pierwszym etapem jego tworzenia jest inwentaryzacja potencjału turystycznego obszaru transgranicznego. Należy zatem zidentyfikować walory turystyczne (wypoczynkowe, krajoznawcze i specjalistyczne) oraz określić ich rolę w kontekście tworzenia wspólnego produktu turystycznego. Kolejny etap to analiza stanu zagospodarowania obszaru objętego produktem turystycznym (bazy noclegowej, bazy gastronomicznej, infrastruktury paraturystycznej) oraz uwarunkowań prawnych i technicznych (dokumentów strategicznych o charakterze transgranicznym, krajowym, regionalnym, powiatowym i gminnym), które pozostają w korelacji z działaniami na rzecz tworzenia produktu turystycznego. Po inwentaryzacji potencjału turystycznego obszaru transgranicznego należy dokonać wyboru produktu turystycznego do wprowadzenia na rynek. Transgraniczny produkt turystyczny można rozpatrywać ze względu na jego rodzaj (usługa, obiekt, wydarzenie, rzecz, impreza, szlak) lub funkcję turystyki (np. transgraniczny produkt turystyki aktywnej, przyrodniczej, sentymentalnej, miejskiej i kulturowej, wiejskiej). W przygotowaniu transgranicznego produktu turystycznego istotne jest również wskazanie podmiotów go tworzących oraz określenie ich roli dla jego funkcjonowania. ZNACZENIE PODMIOTÓW W PROCESIE KREOWANIA TRANSGRANICZNEGO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO Kształtowanie transgranicznego produktu turystycznego, ze względu na jego strukturę, to zadanie wymagające zaangażowania szerokiego spektrum podmiotów sfery publicznej i prywatnej. Zakres oraz liczba zaangażowanych podmiotów, jak również ich rola w obsłudze ruchu turystycznego zależą od struktury oraz charakteru danego produktu. Niemniej, biorąc pod uwagę pewne cechy uniwersalne opisujące strukturę większości obszarowych produktów turystycznych, w tym także produktów transgranicznych, można wskazać te z podmiotów, które pełnią kluczową rolę w tym procesie. Należą do nich podmioty polityki turystycznej. Patrząc z

19 A. Gardzińska Kreowanie transgranicznego produktu turystycznego 2014, 46 AWF WE WROCŁAWIU 19 punktu widzenia podmiotów kreujących politykę turystyczną, można wydzielić politykę turystyczną prowadzoną na szczeblu międzynarodowym, krajowym, regionalnym oraz lokalnym (Kurek 2007). Podmiotami polityki turystycznej na szczeblu międzynarodowym są przede wszystkim organizacje turystyczne o zasięgu międzynarodowym, jednak ich wpływ na kreowanie produktu turystycznego obszaru transgranicznego jest znikomy. Podmiotem międzynarodowym uczestniczącym w kreowaniu transgranicznego produktu turystycznego jest euroregion. Euroregion to związek zarejestrowany zgodnie z prawem danego państwa, w ramach którego powołuje się wspólne organy decyzyjne i wykonawcze. Główną przesłanką powstawania euroregionów jest wspólnota lub podobieństwo interesów, wynikające z bliskości usytuowania. Interesy te wiązać się mogą również z peryferyjnością położenia, pociągającą za sobą zaniedbania gospodarcze. Jak podkreśla Greta (2003), niezależnie od zasięgu i rozmachu działania, euroregiony powoływane są w celu wspólnego rozwiązywania lokalnych problemów o charakterze ponadgranicznym, takich jak ochrona i odnowa środowiska naturalnego, zwalczanie klęsk żywiołowych, wspieranie rozwoju gospodarczego, w tym budowa infrastruktury przygranicznej, popieranie ruchu lokalnego i turystyki, stwarzanie warunków do różnorodnych kontaktów międzyludzkich. Nie ulega zatem wątpliwości, że istnienie euroregionów stanowi znaczący impuls dla wielu instytucji, a także grup społecznych do podejmowania współpracy z partnerami po drugiej stronie granicy. Tym samym odgrywają one ważną rolę w procesach integracyjnych. Na szczeblu narodowym za całokształt polityki turystycznej odpowiadają dwa podstawowe typy organów: narodowa administracja turystyczna (NTA, national tourism administration) oraz narodowa organizacja turystyczna (NTO, national tourism orgnisation). NTA jest organem administracji rządowej i odpowiada za formułowanie polityki turystycznej w ramach strategii gospodarczej administracji państwowej. NTO zajmuje się natomiast szeroko rozumianą promocją krajowego produktu turystycznego na rynku krajowym i rynkach zagranicznych. Udział tych dwóch podmiotów w kreowaniu transgranicznego produktu turystycznego powinien mieć charakter wspomagający. Minister właściwy ds. turystyki może stwarzać warunki rozwoju transgranicznego produktu turystycznego poprzez wspieranie instytucji lub osób z nim związanych. Natomiast NTO powinno promować transgraniczne produkty turystyczne oraz obejmować patronatem działania związane z ich rozwojem. Podmioty występujące na szczeblu regionalnym mają kluczowe znaczenie w procesie kreowania transgranicznego produktu turystycznego. Należą do nich przede wszystkim samorząd regionalny oraz regionalne organizacje turystyczne. Współdziałanie samorządów regionalnych z ich odpowiednikami występującymi po drugiej stronie granicy odbywa się na podstawie umów, oświadczeń lub deklaracji o wzajemnej współpracy. Kooperacja dotyczy wielu sfer życia społeczno -gospodarczego, również turystyki, a w jej ramach kształtowane są wspólne produkty turystyczne. W tym zakresie samorząd regionalny pełni rolę podmiotu wspierającego i wspomagającego kształtowanie wspólnego produktu turystycznego, m.in. poprzez przygotowanie terenów, pomieszczeń, urządzeń pod kątem rozwoju produktu turystycznego, a także współpracę z innymi podmiotami przy tworzeniu transgranicznych rozwiązań komunikacyjnych, które zwiększają dostępność transgranicznego produktu turystycznego (np. wspólna oferta taryfowa, idea wspólnego biletu ). Predyspozycje do odgrywania roli koordynatora w procesie kształtowania transgranicznego produktu turystycznego mają regionalne organizacje turystyczne, które mogą pełnić funkcję administratora współpracy występującej na szczeblu lokalnym, synchronizując tym samym cały proces wytwarzania i wdrażania transgranicznego produktu turystycznego. Ich rola skupia się na połączeniu w jedną całość elementów transgranicznego produktu turystycznego zlokalizowanych po obu stronach granicy, a także na: wymianie informacji dotyczącej oferty turystycznej regionu i produktów turystycznych na szczeblu lokalnym; szukaniu powiązań turystycznych;

20 20 AWF WE WROCŁAWIU 2014, 46 A. Gardzińska Kreowanie transgranicznego produktu turystycznego znalezieniu pomysłu na połączenie oferty turystycznej; zastosowaniu rozwiązań w obszarach problemowych; opracowaniu koncepcji transgranicznego produktu turystycznego; powiązaniu transgranicznego produktu turystycznego wspólna ideą; promocji transgranicznego produktu turystycznego w ramach wspólnej marki. Podmiotami szczebla lokalnego zaangażowanymi w proces kreowania transgranicznego produktu turystycznego są samorządy lokalne, które zawierają partnerstwa (tzw. związki bliźniacze) z jednostkami samorządu lokalnego (gminami, powiatami, związkami miast/gmin/powiatów) obszaru sąsiadującego. Współdziałanie partnerskie pomiędzy jednostkami lokalnymi stanowi podstawę współpracy innych podmiotów szczebla lokalnego w kształtowaniu transgranicznego produktu turystycznego. Jest to jednocześnie istotna forma współdziałania, biorąc pod uwagę to, że przy kształtowaniu transgranicznego produktu turystycznego nie obowiązuje kryterium delimitacji produktu (granicy państwowej, administracyjnej). Współpraca samorządów lokalnych w ramach partnerstwa może dotyczyć: wymiany doświadczeń i tzw. dobrych praktyk; wspólnych inwestycji infrastrukturalnych (w tym inwestycji w poszczególne elementy transgranicznego produktu turystycznego); zwiększenia dostępności zewnętrznej i wewnętrznej obszaru; działań na rzecz ochrony środowiska naturalnego. W sytuacji, w której związki partnerskie gmin/miast dostrzegają wspólny potencjał kształtowania transgranicznego produktu turystycznego, powinno nastąpić opracowanie wspólnego dokumentu programowego dotyczącego jego kreacji i rozwoju. Taki dokument (opracowanie, plan) mógłby ukierunkowywać inne działania/inwestycje gminy/ miasta w kontekście rozwoju tego produktu, a także przyczyniłby się do lepszej harmonizacji działań pomiędzy gminami/miastami partnerskimi oraz określił odpowiedzialność podmiotów za realizację poszczególnych działań prowadzących do powstania transgranicznego produktu turystycznego. Ważną rolę w procesie kształtowania transgranicznego produktu turystycznego odgrywają lokalne organizacje turystyczne, które powinny współpracować ze swoimi odpowiednikami po drugiej stronie granicy w celu realizacji lokalnych inicjatyw transgranicznych. Skuteczność działań podejmowanych w procesie kształtowania transgranicznego produktu turystycznego na poziomie lokalnym uzależniona jest również od zakresu współpracy pomiędzy poszczególnymi jednostkami (punktami i centrami) informacji turystycznej w ujęciu wewnątrz-, jak i ponadobszarowym. Współpraca taka dotyczy przede wszystkim wymiany informacji o walorach turystycznych czy imprezach kulturalnych danej gminy/powiatu/miasta. Istotny jest również udział w tym procesie przedsiębiorstw turystycznych wytwarzają one bowiem większość elementów tego produktu. Zalicza się do nich przedsiębiorstwa typowo turystyczne, świadczące usługi noclegowe, żywieniowe, transportowe, przewodnickie, a także wypożyczalnie sprzętu turystycznego itp. oraz przedsiębiorstwa świadczące usługi dla mieszkańców regionu i turystów (np. placówki handlowe, galerie, kina, teatry, ośrodki służby zdrowia, banki itp.). Z punktu widzenia sprzedaży oferty transgranicznego produktu turystycznego ważną rolę odgrywają biura podróży wyspecjalizowane podmioty zajmujące się działalnością w zakresie organizacji i pośrednictwa w turystyce. Należą do nich agenci turystyczni i pośrednicy sprzedaży między wytwórcami i oferentami usług turystycznych a turystami, a także podmioty, które oprócz pośredniczenia zajmują się organizacją imprez turystycznych oraz produkcją własnych usług turystycznych (touroperatorzy). W procesie kreowania transgranicznego produktu turystycznego wymagane jest współdziałanie głównie podmiotów regionalnej i lokalnej polityki turystycznej w zakresie wspólnej infrastruktury turystycznej (np. szlaki turystyczne i ich zagospodarowanie), wspólnych form promocji transgranicznego produktu turystycznego, jak też wsparcia finansowego dla transgranicznych inicjatyw turystycznych. Przedsiębiorstwa turystyczne wpływają natomiast na strukturę tego produktu.