Metody marketingowych badań jakościowych wykorzystywane w ewaluacji

Transkrypt

1 Metody marketingowych badań jakościowych wykorzystywane w ewaluacji dr Marzanna Witek-Hajduk Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu SGH Warszawa mwitek@sgh.waw.pl

2 Program Wykorzystanie badań jakościowych w ewaluacji Wywiad indywidualny Wywiad zogniskowany Studium przypadku, diady, triady Techniki obserwacyjne

3 Metody pierwotnych badań jakościowych Ankiety służą badaniom ilościowym, ale też jakościowym Wywiady (pogłębione, zogniskowane) Obserwacje (osobiste, mechaniczne, elektroniczne) Metody projekcyjne (np. test skojarzeń słownych, test uzupełnień zdań, test rysunkowy i inne) Metody heurystyczne (twórczego myślenia) Badania terenowe (etnograficzne) Analiza przypadku

4 Cele badań jakościowych Analiza problemów Typologia problemów Analiza zachowań w naturalnym otoczeniu Nie jest celem liczbowe wyrażanie zjawisk i procesów

5 Istota badań jakościowych Badania prowadzone w celu wyjaśnienia przyczyn określonego zachowania i opinii ludzi - Odpowiadają na pytanie: dlaczego? Podejście zorientowane na odpowiedzi respondentów - determinują one treść, kolejność i sposób zadawania następnych pytań Inspiracje teoretyczne: psychologia społeczna i kliniczna, interakcjonizm symboliczny i fenomenologia

6 Badania jakościowe Dwie najpowszechniej stosowane techniki: 1) Indywidualne wywiady pogłębione (IDI) 2) Zogniskowane wywiady grupowe (FGI) Inne techniki opracowane na bazie IDI i FGI: (diady, triady, minigrupy, grupy rozszerzone)

7 Wywiady Należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji

8 Wywiady są wzajemnym, bezpośrednim komunikowaniem się osób poddanych pomiarowi i osób przeprowadzających pomiar. Forma zbierania informacji bywa różna można je uzyskać dzięki swobodnej rozmowie lub w sposób sformalizowany, z wykorzystaniem ankiety. Różny też może być schemat metodologiczny wywiadu W wywiadzie najważniejsza rola przypada respondentowi, którego celowo wywołane odpowiedzi stanowią podstawowe źródło informacji. Ankieter dokonuje zapisu wypowiedzi respondenta.

9 Wywiady Rodzaj poszukiwanej informacji fakty opinie Kwestionariuszowy standaryzowany Swobodny niestandaryzowany Formularz ankietowy Scenariusz rozmowy

10 Główne cechy wywiadów stopień jego standaryzacji: wywiady niestandaryzowane, czyli swobodne wywiady standaryzowane, zwane także wywiadami kwestionariuszowymi Standaryzacja wywiadu przejawia się określonym stopniem ujednolicenia i precyzji instrumentu pomiarowego oraz sposobem przeprowadzania wywiadu. stopień głębokości i jednocześnie stopień ukrycia celu wywiadu przed respondentem Wywiad staje się głębszy, gdy prowadzący stara się wydobyć od respondenta więcej dokładnych wiadomości dotyczących motywów jego postępowania

11 Wywiady proste standaryzowane najczęściej stosowany rodzaj wywiadów w badaniach marketingowych instrumentem pomiarowym jest standaryzowany kwestionariusz z wyskalowanymi odpowiedziami osoba prowadząca ten typ wywiadu nie musi być intensywnie szkolona zarówno osoba prowadząca wywiad jak i sposób prowadzenia wywiadu nie powodują większych błędów pomiaru wszyscy respondenci otrzymują te same pytania i dzięki temu eliminuje się wpływ przypadku na wyniki wywiadu kwestionariusz wywiadu zawiera głównie pytania bezpośrednie, które są łatwe i zrozumiałe dla respondentów

12 Wywiady proste niestandaryzowane często stosowane w badaniach, zwłaszcza na etapie ich projektowania charakteryzuje je mały stopień standaryzacji nazywany jest również wywiadem swobodnym, którego odmianą jest rozmowa w wywiadach tego typu stosuje się również kwestionariusze, w których mogą przeważać pytania otwarte prowadzący upewnia się, czy respondent zrozumiał pytanie i cel pomiaru, klasyfikuje i koduje odpowiedzi udzielone na pytania otwarte oraz pomaga respondentom precyzować sens odpowiedzi przez zadawanie pytań dodatkowych, czyli sondowanie wykorzystuje się materiały pomocnicze

13 Wywiady swobodne Polegają na luźnej nieskrępowanej, indywidualnej rozmowie osoby badanej z prowadzącą badanie na określony temat Ideą wywiadu jest zachęcenie respondenta do długiej, wyczerpującej wypowiedzi Rola osoby prowadzącej wywiad jest pasywna, ogranicza się w zasadzie do wywołania tematu rozmowy i stworzenia atmosfery umożliwiającej respondentowi swobodne wypowiedzenie się bez żadnych ograniczeń Osoba prowadząca wywiad może prosić jedynie o pełniejsze sprecyzowanie wywodu, uzasadnienie opinii lub rozwinięcie myśli Mają charakter rozpoznawczy Pomagają w sprecyzowaniu problemów badawczych, uporządkowaniu głównych wątków zamierzonego badania ilościowego

14 Wybór rodzaju wywiadu * Wywiady proste standaryzowane stosuje się wówczas gdy: prowadzący wywiad i respondent rozumieją się wzajemnie co do celu pomiaru i rodzaju respondent jest zdolny dostarczyć potrzebne dane respondent jest skłonny udzielić odpowiedzi * Jeśli przynajmniej jeden z wymienionych czynników nie spełnia oczekiwań badacza, to powinien on zastosować wywiad pogłębiony standaryzowany * Jeżeli ten rodzaj wywiadu nie dostarczy potrzebnych danych, stosuje się dwa pozostałe rodzaje wywiadów, z tym że pierwszeństwo ma prosty wywiad niestandaryzowany

15 Wywiad w badaniach jakościowych Indywidualny wywiad pogłębiony Individual in-depth Interview (IDI) Zogniskowany wywiad grupowy Focus Group Interview (FGI) Poszukujemy wiedzy specyficznej, indywidualnych, subiektywnych poglądów Poszukujemy wiedzy o tym, jak kształtują się poglądy i jakie są tego mechanizmy oraz poszukujemy nowych pomysłów

16 Indywidualnie, gdy: interesują nas opinie jednostki, jej unikatowe doświadczenia i odczucia, bez konfrontacji z grupą temat z natury nie jest dyskutowany grupowo (tematy tabu, intymne, wstydliwe) istnieje obawa blokującego wpływu grupy rekrutacja respondentów jest trudna (wąskie kryteria, trudna dostępność, niechęć do udziału w dyskusji grupowej) więcej czasu na realizację ograniczenia czasowe badania (proces badawczy trwa dłużej) nie ma konieczności obserwacji wszystkich wywiadów przez osoby trzecie nie dysponujemy odpowiednią kadrą moderatorów Ale : wyższe koszty dotarcia do respondenta, wyższe wynagrodzenia dla respondentów (jeśli w ogóle występują)

17 Wywiad indywidualny Zalety: wyższy wskaźnik odpowiedzi (ankieter może nakłaniać respondenta do odpowiedzi) możliwość uzyskania pełniejszej informacji duża kontrola realizacji badania, możliwość uzyskania spontanicznych odpowiedzi możliwość określenia pewnych informacji na podstawie obserwacji respondenta możliwość pomocy respondentowi w zrozumieniu pytania

18 Wywiad indywidualny Wady: stosunkowo wysoki koszt prowadzenia tego typu badania (dotarcie do respondenta i przeprowadzenie rozmowy) długi czas (przygotowanie, realizacja i kontrola badania) możliwość nieobiektywnej interpretacji odpowiedzi przez badacza (świadomie lub nie) możliwość oszustwa ze strony badacza (może nie przeprowadzić wywiadu) respondenci mogą nie udzielić odpowiedzi, które uznają za kłopotliwe lub udzielić takich odpowiedzi, które według nich wywrą wrażenie na badaczu

19 Wywiad indywidualny Pogłębiona, swobodna rozmowa badacza z 1 respondentem Prowadzona najczęściej w warunkach naturalnych (w domu, w pracy, w miejscu publicznym), niekiedy w specjalnym studiu badawczym lub w pomieszczeniach przysposobionych Rejestrowana z reguły audio, niekiedy video Rzadziej obserwowana przez lustro weneckie Czas trwania ok. 1 godz

20 Grupowo, gdy: ważny jest grupowy kontekst opinii temat także w warunkach naturalnych bywa omawiany grupowo istnieje szansa na wzajemną stymulację respondentów w grupie kryteria rekrutacyjne są prostsze, a szanse przyjścia na dyskusję duże występują ograniczenia czasowe osoby trzecie chcą obserwować wszystkie wywiady mamy dostęp do kadry moderatorów Ale też: z reguły niższe koszty dotarcia do respondenta, niższe wynagrodzenia respondenta (ale występują praktycznie zawsze)

21 Diady/Triady Pogłębiona, swobodna rozmowa badacza z 2 lub 3 respondentami, na ogół znającymi się wzajemnie (np. członkowie rodziny, znajomi, współpracownicy)

22 Mini grupy Moderowana dyskusja w gronie 4-5 respondentów wariant FGI stosowany, gdy: mniejsza liczebność sprzyja realizacji celów badania: Silny związek emocjonalny respondentów z tematem badania Temat budzi kontrowersje, jest skomplikowany Trudności rekrutacyjne w zebraniu pełnej grupy FGI

23 Grupy rozszerzone Przedłużona wersja FGI trwa do 4 godz. Stosowana, gdy: W ramach dyskusji grupowej wprowadza się techniki wspomagające (zwłaszcza projekcyjne) Temat badania jest szczególnie złożony Potrzebna jest dłuższa rozgrzewka respondentów (np. ze względu na wrażliwy temat lub trudności komunikacyjne)

24 Pogłębione wywiady grupowe mają za zadanie uzyskiwanie rezultatów wygenerowanych wspólnie przez uczestników wywiadu celem rozmowy jest poznanie zachowań konsumentów w określonych sytuacjach

25 Pogłębione wywiady grupowe Metoda ta polega na rozmowie niewielkiej grupy zaproszonych osób (od 6 do 10), z udziałem doświadczonego moderatora który ukierunkowuje przebieg dyskusji na zagadnienia, które mają zostać omówione podczas spotkania Wywiad trwa najczęściej od 90 do 150 minut Prowadzona najczęściej w specjalnym studiu badawczym (tzw. fokusowni) lub w pomieszczeniach przysposobionych (rzadziej w warunkach naturalnych, np. w poczekalni na lotnisku) Rejestrowana z reguły na video Często obserwowana przez lustro weneckie

26 Fokusownia- lustro weneckie (one-way mirror) umożliwia obserwację badania na żywo

27 Pogłębione wywiady grupowe Dyskusja odbywa się w gronie celowo dobranych i spełniających określone wymagania osób (respondentów), które: są krewnymi lub bliskimi przyjaciółmi do grupy docelowej

28 Elementy organizowania wywiadów grupowych Przygotowanie miejsca Rekrutacje uczestników Wybór moderatora Opracowanie instrukcji (scenariusza) Przygotowanie raportu końcowego

29 Grupa powtarzana Dwukrotnie powtarzany fokus z udziałem tych samych respondentów (panel) Pomiędzy pierwszym a drugim wywiadem respondenci wykonują określone zadanie a następnie dzielą się swoimi doświadczeniami i opiniami

30 Affinity groups Fokus z osobami, które dobrze się znają spoza kontekstu badania (np. koleżanki z pracy) Stosowany, gdy temat badania jest omawiany wyłącznie w takich naturalnych małych grupach

31 Conflict groups Wywiad grupowy z osobami, których interesy i/lub poglądy mają charakter konfliktowy, antagonistyczny W toku dyskusji dochodzi do konfrontacji tych opinii, ścierania się poglądów, a przez to lepszego zrozumienia stanowisk Elementy interwencji socjologicznej

32 Grupy kreatywne, burze mózgów Techniki kreatywne, tzw. techniki oparte na twórczym myśleniu Dobór respondentów uwzględnia twórcze zdolności uczestników Zogniskowanie na kreacji, nie na eksploracji

33 Wywiady grupowe swobodne Charakteryzują się niewielkim stopniem standaryzacji. Są przeprowadzane z grupami od 5 do 25 osób. Celem ich jest uzyskanie informacji od ogółu badanych o faktach i problemach marketingowych, których pojedyncze osoby nie potrafią w pełni obiektywnie przedstawić. Stanowiska uczestników grupy są konfrontowane w toku dyskusji.

34 Wywiad pogłębiony Pytania w wywiadzie głębinowym nie są standaryzowane. Respondentowi zostawia się całkowitą swobodę wypowiedzi na określony temat bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem. Prowadzący wywiad odpowiada za to by respondent ujawnił coś, co mogłoby wskazać na motywy jego postępowania. Badający nie ingeruje w to, co mówi respondent, rejestruje tylko wypowiedzi. Przy zastosowaniu tej metody próba respondentów jest z reguły za mała do wyciągnięcia wniosków uogólniających dlatego powinna być traktowana jako wskazówki do dalszych badań.

35 Aneks do wywiadu Zawiera pytania dotyczące: trwania wywiadu respondenta do ankietera wywiadu szczerości odpowiedzi respondenta zrozumienia i trudności pytań & i warunków przeprowadzenia wywiadu

36 Geneza metod projekcyjnych Freud: projekcja = mechanizm obronny polegający na przypisywaniu innej osobie lub obiektowi zewnętrznemu własnych nie akceptowalnych właściwości i cech

37 Informacje wydobywane testami projekcyjnymi: - represjonowane - nieakceptowane - nieuświadamiane Nie jest rzeczą łatwą wprost wyrazić emocje i motywy, nawet jeśli nie chcemy mamić siebie i innych

38 Metody projekcyjne Zaliczają się do wywiadów pogłębionych standaryzowanych Wypowiedzi respondentów są w miarę obiektywne, dzięki temu badacz może przeprowadzić pomiar cech, głównie psychicznych, które w inny sposób było by trudno ujawnić Stosuje się tu wiele testów, które pełnią funkcję instrumentów pomiarowych

39 Techniki projekcyjne -funkcje WYDOBYWANIE TEGO CO NIEUŚWIADAMIANE Represjonowane motywy ---> oszczędność poznawcza UDRAŻNIANIE KOMUNIKACJI, INFORMACJI TRUDNYCH DO ZWERBALIZOWANIA TOROWANIE MYŚLENIA EMOCJONALNEGO, INTUICYJNEGO, HOLISTYCZNEGO POBUDZANIE KREATYWNOŚCI FUNKCJA RELAKSACYJNA POBUDZANIE DYNAMIKI GRUPY

40 Cztery grupy metod projekcyjnych: Skojarzeń słownych Uzupełnień Konstrukcji Wyobrażeń

41 Metoda skojarzeń słownych polega na wywołaniu u respondentów natychmiastowego skojarzenia z danym słowem Metodę skojarzeń swobodnych - test skojarzeń pojedynczych - test skojarzeń sukcesywnych Metodę skojarzeń kontrolowanych - test skojarzeń uściślonych - tablica słów - test skojarzeń rozszerzonych

42 Metody uzupełnień pomiar ten polega na zaprezentowaniu w testach niekompletnych zdań, które respondent ma uzupełnić Metoda uzupełnień zdań Metoda uzupełnień krótkich - test zamknięty - test otwarty

43 Metoda konstrukcji polega na prezentacji zdań w testach, w których żąda się skonstruowania opowiadania opisu lub dialogu Test rysunkowy Test obrazkowy Test Rorschacha

44 Test rysunkowy - zastosowanie Intuicyjne idee oraz skojarzenia za pomocą linii, kolorów, postaci, etc. Aktywności, doświadczenia, potrzeby Analiza relacji do badanego obiektu Marka Miejsce konsumpcji Bohater, etc. Auto-percepcja Głębokie wejście w indywidualną percepcję.

45 Metoda wyobrażeń polega na zaprezentowaniu respondentom określonego opisu charakteryzującego osoby, rzeczy lub zwierzęta prosi się respondentów aby się wypowiedzieli na temat tych osób, wyobrazili sobie i odgadli ich postępowanie oraz postawy w określonych sytuacjach.

46 Zalicza się trzy metody: * Metoda osoby trzeciej - zakłada stymulowanie respondentów do reagowania na zewnętrzne bodźce wizualne i werbalne przedstawiające osoby trzecie. Test lista zakupów Test wizerunkowy Test wizerunkowy zmienny

47 Metoda personifikacji i animacji służy do ujawnienia rzeczywistych wyobrażeń produktów i usług lub ich marek Test chińskiego portretu Test party game Test family game Test skojarzeń ze zwierzętami

48 Personifikacja/ personalizacja produkt, obiekt ożywają, mając swój charakter, osobowość, styl życia oraz relacje: Nie wiem, powiedzmy że dla mnie ten facet to jest dla mnie taki stary, no, koło 60tki, szpakowaty z dużą ilością włosów, z brzuszkiem, tradycjonalista, na dzień dzisiejszy jedzie na poprzedniej swojej opinii Siedzi przed telewizorem i pije piwsko Raczej nie, facet po 60tce nie aktywny zawodowo to się nudzi Charakter, taki jest, powiedzmy... spleśniały

49 Chiński portret Porównujemy lub przekształcamy np. markę w bardzo różne symbole/ różne kategorie np.: Pojazd Zwierzę Roślina Zapach Materiał Muzyka Ruch Mebel Jakiś przedmiot w Twoim mieszkaniu

50 Chiński portret M. Jakie zwierzę pasuje do tego opakowania R. Puszka sardynek M. Jaka roślina kojarzy się z tym opakowaniem R: Jabłka lubię... No jabłka lubię M: Co do ciebie pasuje? R: Wilk M: Dlaczego? R: Czasem lubię sobie powyć z braku pieniędzy tak jakoś coś drapieżnego gdzieś jakaś wolność, nie bać się.

51 Metoda ekspresji wykorzystuje się (twórcze i plastyczne) możliwości respondenta Test zwierciadła Test psychodramy Test maski Test kolażowy

52 Test Collage badany otrzymuje zestaw pism i jest proszony o wycięcie zdjęć, rysunków oraz słów oddających jego odczucia bardzo ważna jest procedura

53 Badania terenowe Prowadzenie obserwacji uczestniczących osób w rzeczywistych układach przestrzennych realizm poczynań badanych osób, rzeczywiste ich motywacje Stwierdzenie uwarunkowań i złożoności badanych zjawisk niemożliwych do wychwycenia za pomocą innych metod dają możliwość szacowania tendencji rozwojowych danej społeczności

54 Badania terenowe- etapy Wstępna identyfikacja celów badawczych i próby badawczej Wizyta rozpoznawcza w terenie w celu doprecyzowania założeń badawczych Opracowania ostatecznych założeń programu badawczego Realizacja procesu badawczego Podsumowanie wyników badań

55 Badania terenowe- cechy ewaluatora Zdolność prowadzenia systematycznych obserwacji Umiejętność łatwego nawiązywania kontaktów Umiejętność bieżącej selekcji istotnych i nieistotnych informacji Umiejętność rejestrowania danych obiektywizm

56 Badania terenowe- trzy podejścia Obserwacja połączona z aktywnym uczestnictwem w życiu grupy, w której znalazł się ewaluator oraz gromadzenie danych (niejawne) od nieświadomych tego uczestników projektu Bierny obserwator, brak aktywnego zaangażowania w wydarzenia zaangażowania w wydarzenia rozgrywające się na wybranym obszarze, bez ujawniania intencji ewaluatora Elastyczne zmiany zachowania ewaluatora zależnie od sytuacji, w której się znajduje i osób, z którymi ma do czynienia

57 Obserwacja Obserwacja skategoryzowana i nieskategoryzowana Obserwacja jawna i ukryta Obserwacja bezpośrednia i pośrednia

58 Obserwacja jawna- dwa sposoby Z podaniem informacji o obserwacji, ale bez pełnego ujawnienia intencji ewaluatora Z pełnym informowaniem badanych osób o celach i przedmiocie badania

59 Obserwacja jawna Obarczona błędami wynikającymi ze sztuczności zachowania osób, które wiedzą, że są obserwowane i w jakim celu

60 Obserwacja ustrukturyzowana Zakłada zastosowanie narzędzi systematyzujących obserwację: kwestionariusz, schemat działań, inne, a wyniki mogą prowadzić do uzyskania danych ilościowych

61 Obserwacja nieustrukturyzowana Działanie zgodne z planem, ale w sposób bardziej elastyczny Mała szansa na powtarzalność wyników Mało spójny obraz badanego problemu w przypadku pracy grupy ewaluatorów

62 Obserwacja bezpośrednia Gromadzenie danych bezpośrednio przez ewaluatora Najbardziej rozpowszechniona jest obserwacja uczestnicząca

63 Obserwacja pośrednia Dane mogą pochodzić na przykład raportów ewaluacyjnych z poprzednich okresów, z raportów z zakończonych już analogicznych projektów

64 Badania etnograficzneograniczenia zazwyczaj mała próba duży wysiłek organizacyjny ryzyko incydentalności zaobserwowanych zjawisk ryzyko subiektywnej interpretacji/ duży wpływ badacza trudności z testowaniem wielu materiałów/ propozycji dostępność poznawcza generująca wyniki przez pryzmat dostępnego kontekstu (jeśli niedoskonale dobierzemy kontekst)

65 Kiedy badania etnograficzne? lokalizacja i kontekst są bardzo ważne, istotnie wpływają na odczucia, myśli i zachowanie istnieje ryzyko, że badani będą filtrować informacje obraz może powiedzieć więcej niż słowa bardzo trudno jest za pomocą słów opisać zachowanie, dokonywane wybory ważne jest zrozumienie kulturowych mechanizmów, które leżą u podstaw zachowań cele są holistyczne

66 Typy badań etnograficznych Obserwacja użycia produktu/ usługi Eksperymentalne użycie produktu Dzień z życia Zakupy Etnografia partyzancka Mystery shopping

67 Studium przypadku Opisowe, pogłębione studium analizowanego projektu Duża różnorodność metod gromadzenia danych Uzyskuje się pogłębiony i szczegółowy obraz wielowymiarowych procesów realizowanych podczas projektów Wykorzystywane do całościowej oceny szczególnie złożonych projektów i programów

68 Studium przypadku Można podzielić projekty na podprojekty i oceniać każdy z przypadków osobnoocena programu w wyniku integracji wyników studiów przypadków Może być wykorzystywane na każdym etapie ewaluacji- tj. do oceny ex ante i ex post

69 Studium przypadkuzastosowanie Nie ma możliwości wyznaczenia reprezentatywnej próby Nie ma potrzeby wyznaczenia próby reprezentatywnej Należy zgromadzić głównie dane jakościowe, opisowe Projekt jest złożony lub duży, składający się z kilku projektów

70 Studium przypadku Zidentyfikować i określić analizowane przypadki Określić próbę badawczą Zgromadzić dane jakościowe i ilościowe dla analizowanego przypadku do późniejszej oceny