Quo vadis, shopper marketing? Marcin Sznajder, TNS Polska

Transkrypt

1 Quo vadis, shopper marketing? Marcin Sznajder, TNS Polska

2 Nadstawiamy ucha i co słyszymy? Zero Moment Of Truth Touchpointy Omnichannel E-commerce Konsument 3.0 Storytelling Marketing zintegrowany Micromoments

3 Retail Summit 2016: nowa wizja rzeczywistości? Zmiana z prędkością dźwięku. Wyobrażając sobie jutro już dzisiaj Retail Summit 2016 Szkoda, że nie ma ludzi z Biedronki, bo bym jakiś biznesik ukręcił Shopper marketer (nie)znany

4 Wizja vs. rzeczywistość Marketing zintegrowany

5 Wizja vs. rzeczywistość Marketing zintegrowany Źródło:

6 Wizja vs. rzeczywistość Marketing zintegrowany Źródło:

7 Wizja vs. rzeczywistość Efektywne Call To Action

8 Wizja vs. rzeczywistość Efektywne Call To Action Źródło:

9 Jak jest naprawdę? Czy to już rewolucja? #dobrazmiana czy jeszcze ewolucja? #planowodoprzodu a może hype marketingowy? #bullshitbingo

10 Jak jest naprawdę?

11 Co mówicie, drodzy marketerzy? Coraz większa fragmentacja

12 Coraz większa fragmentacja Ten obszar, w którym my się poruszamy jest coraz bardziej pofragmentowany. Ludzie mają swoje wybrane strony internetowe, stacje telewizyjne, kanały. Teraz każdy widzi tylko i wyłącznie to, co, sobie wybierze Shopper Insights Manager, FMCG

13 Co mówicie, drodzy marketerzy? Coraz większa fragmentacja Touchpointy: jak efektywnie inwestować?

14 Touchpointy: jak efektywnie inwestować? Przed szefem marki X stoi gruba decyzja: być w telewizji w prime time albo na 10 eventach gdzieś Consumer Insights Manager, FMCG marketingowiec parzy na sklep jak na przedłużenie kampanii mediowej i oczekuje, że w sklepie odzwierciedli kampanię telewizyjną. Ale może do cholery jednak nie cała kampania musi być odtworzona w sklepie? Head of Category Management, FMCG

15 Touchpointy: jak efektywnie inwestować? Źródło:

16 Co mówicie, drodzy marketerzy? Coraz większa fragmentacja Touchpointy: jak efektywnie inwestować? (Dis)connect marketing vs. trade

17 (Dis)connect marketing vs. trade Widzę, jak wygląda komunikacja jakiejś marki w telewizji. Widzę, co marketing mówi, a później widzę, jak wygląda POS. Nie ma bata, żeby oni w ogóle rozmawiali ze sobą Shopper Insights Manager, FMCG. zaczęliśmy się do siebie zbliżać, głównie dlatego, że bardzo dużą rolę zaczynają mieć wielkie sieci, w związku z tym ta jakość obsługi musiała być coraz lepsza. Zaczęliśmy ich dopieszczać - prezentacje przygotowywane przez brandmanagerów dlaczego ta sieć ma mieć ten brand, czy nowy wariant... Consumer Insights Manager, FMCG

18 Co mówicie, drodzy marketerzy? Coraz większa fragmentacja Touchpointy: jak efektywnie inwestować? (Dis)connect marketing vs. trade Efektywne wsparcie w podejmowaniu decyzji

19 Efektywne wsparcie w podejmowaniu decyzji. Przyszła nowa agencja badawcza, z eyetrackingu rekomendacja najlepszym elementem komunikacyjnym jest odzież sprzedawcy. Wow, super, produkujmy koszulki, nie? Fajnie, tylko jak się spojrzało na wyniki tego badania, to w jednym sklepie pani, która obsługiwała klientów miała bardzo obfity biust. Shopper Insights Manager, FMCG

20 Co mówicie, drodzy marketerzy? Coraz większa fragmentacja Touchpointy: jak efektywnie inwestować? (Dis)connect marketing vs. trade Efektywne wsparcie w podejmowaniu decyzji Shopper: zrozumieć i zaangażować

21 Shopper: zrozumieć i zaangażować na chwilę obecną widać taką bardzo mocną, silną z konsumenta na shoppera. Shopper staje się jakimś nowym fetyszem. Ale to wynika według mnie z niewrażliwości na klasyczną komunikację, na klasyczne reklamy Shopper Insights Manager, FMCG Kluczowe będzie zapewnienie temu shopperowi pewnego doświadczenia na poziomie sklepu. Dochodzimy do sytuacji, w której wystawienie produktu i pokazanie go na półce to będzie za mało będziemy musieli shoppera w sklepie zaangażować, wciągnąć go w markę, w świat produktu. Sprawić, że on może coś poczuć, dotknąć, pobawić się Category Manager, FMCG

22 Shopper zaangażowany w praktyce Źródło:

23 23

24 Co mówicie, drodzy marketerzy? Coraz większa fragmentacja Touchpointy: jak efektywnie inwestować? (Dis)connect marketing vs. trade Efektywne wsparcie w podejmowaniu decyzji Shopper: zrozumieć i zaangażować Aktywacje: mniej znaczy więcej

25 Aktywacje: mniej znaczy więcej W zakresie komunikacji i aktywności, mniej znaczy więcej. Trzeba szukać rozwiązań dużych, obejmujących kilka marek, działających parasolowo, które nie są dziubdzianiem. Tych firm działających na rynku jest kilkadziesiąt, każda ma swoje plany, jeszcze retailerzy mają swoje plany, jak to się wszystko nałoży, to robi się z tego choinka nie do ogarnięcia Dyrektor Marketingu, FMCG

26 Co mówicie, drodzy marketerzy? Coraz większa fragmentacja Touchpointy: jak efektywnie inwestować? (Dis)connect marketing vs. trade Efektywne wsparcie w podejmowaniu decyzji Shopper: zrozumieć i zaangażować Aktywności: mniej znaczy więcej Zrozumieć retail szanse i zagrożenia

27 Zrozumieć retail szanse i zagrożenia prywatne marki często zjeżdżają z tych samych linii produkcyjnych, kosztują dużo taniej, a mają przyklejone logo sieci handlowej, którą znam, której ufam, której wierzę. Sieć handlowa mówi coraz częściej Fajnie tylko podaj mi powody dla których ja mam Cię mieć na swojej półce. Dyrektor Marketingu, FMCG dzisiaj nie wystarczy dobrze rozumieć tego użytkownika końcowego, przede wszystkim musisz rozumieć retail, bo to on jest tym pierwszym gatekeeperem czy w ogóle Twój produkt ujrzy światło półek sklepowych. Dyrektor Marketingu, FMCG

28 Zrozumieć retail szanse i zagrożenia Źródło:

29 Co mówicie, drodzy marketerzy? Coraz większa fragmentacja Touchpointy: jak efektywnie inwestować? (Dis)connect marketing vs. trade Efektywne wsparcie w podejmowaniu decyzji Shopper: zrozumieć i zaangażować Aktywności: mniej znaczy więcej Zrozumieć retail szanse i zagrożenia E-commerce: jak wykorzystać potencjał

30 E-commerce: jak wykorzystać potencjał E-commerce wciąż jest wielkim polem doświadczalnym. I dla mnie i dla firmy. To jest dopiero przed nami. Ale globalnie i regionalnie jest jednym z trendów, które definiujemy jako istotne w perspektywie Head of Category Management, FMCG Najważniejsze dla nas jako producenta jest to, jak wskoczyć do koszyka. Bo zauważone jest to, że konsument, który już sobie stworzył koszyk, to zawsze go utrzymuje i powtarza E-commerce manager, FMCG

31 Jak jest naprawdę? Czy to już rewolucja? #dobrazmiana czy jeszcze ewolucja? #planowodoprzodu a może hype marketingowy? #bullshitbingo

32 Jak jest naprawdę? Czy to już rewolucja? #dobrazmiana czy jeszcze ewolucja? #planowodoprzodu a może hype marketingowy? #bullshitbingo Focus na najważniejsze ścieżki wzrostu 2016+

33 Trzy filary skutecznego shopper marketingu A.D Identyfikacja potencjału touchpointów Skutecznie aktywować kanał e-commerce Zrozumieć i zaangażować shoppera

34 Szukajmy własnych dróg In order to succeed, your desire for success should be greater than your fear of failure. Bill Cosby Źródło:

35 Dziękujemy! Marcin Sznajder Associate Director