MARKETING. Jolanta Stanienda. Tarnów Szkolenie dla społeczności romskiej. Konsultacja

Transkrypt

1 Projekt A 0211d2 Inicjatywa na rzecz przedsiębiorczości Romów KXETANES-RAZEM Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego Jolanta Stanienda Konsultacja MARKETING Szkolenie dla społeczności romskiej Tarnów 2007 Koordynator Projektu: Małopolska Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Tarnowie

2 Spis treści Wstęp... 3 I. Wprowadzenie do marketingu Potrzeby i pragnienia Popyt, podaż, równowaga rynkowa Produkt, wartość, cena, zadowolenie, wymiana, transakcje Produkty Wartość, cena, zadowolenie Wymiana, transakcje, związki Rynek Uczestnicy rynku Zasady marketingowe II. Otoczenie przedsiębiorstwa Istota i podział otoczenia przedsiębiorstwa Makrootoczenie przedsiębiorstwa Mikrootoczenie przedsiębiorstwa Marketingowe metody badania otoczenia przedsiębiorstwa III. Misja, wizja, cele marketingowe Identyfikacja misji oraz wizji przedsiębiorstwa IV. Planowanie marketingowe Istota planowania marketingowego Ustalenie strategii osiągania celów Pojęcie i rodzaje strategii marketingowej Strategie produktu Strategie rozwoju nowego produktu Strategie w różnych fazach cyklu życia Strategie marki produktu Strategie dystrybucji Strategie promocji Środki niezbędne do realizacji celów Ocena strategii marketingowych Literatura Spis tabel Spis rysunków Spis schematów

3 Wstęp Każde przedsiębiorstwo musi prowadzić analizę swoich zadań i otoczenia w którym się znajduje. Minęły czasy kiedy na rynku funkcjonowały przedsiębiorstwa, które nie zmieniały swoich sposobów działania. Obecnie rynek jest miejscem, na którym pojawiają się nowi konkurenci, wprowadzane są nowości, klienci szukają najkorzystniejszych ofert. Można powiedzieć, że przedsiębiorstwa biorą udział w wyścigu, którego trasa i przepisy ulegają ciągłym zmianom. Wcześniej do osiągnięcia sukcesu wystarczyło wyprodukować towar, reklamować go i sprzedać. Nazywano to marketingiem. Tak też potocznie rozumie się marketing i dzisiaj. Niektórzy sądzą, że marketing to właśnie sztuka szybkiej sprzedaży każdego towaru, który zostanie wyprodukowany przez przedsiębiorstwo. Takie pojmowanie i realizacja marketingu gwarantuje porażkę, ponieważ zadaniem marketingu jest nie tylko dokonanie sprzedaży, ale także, w coraz większym stopniu, zdobycie i utrzymanie klientów. Nie można zapomnieć o tym, że obecnie klienci mają duży wybór różnego rodzaju towarów. Ich wymagania są bardzo zróżnicowane i zmienne. Wobec prawie niekończących się możliwości wyboru, klienci wybierają oferty, które najlepiej odpowiadają ich potrzebom i oczekiwaniom. Nie dziwi zatem fakt, że sukces osiągają przedsiębiorstwa, których produkty najlepiej zadowalają klientów. W takich przedsiębiorstwach marketing nie jest ograniczony tylko do działu marketingu. Marketing jest realizowany w każdym dziale przedsiębiorstwa. Wobec wyzwań technologicznych, ekonomicznych i społecznych, przed jakimi stoją współczesne przedsiębiorstwa, na nowo odkrywa się znaczenie marketingu. Dziedzina marketingu tworzy na nowo swoje założenia, pojęcia, narzędzia i systemy po to, by umożliwić podejmowanie trafnych decyzji gospodarczych. 3

4 I. Wprowadzenie do marketingu 1. Potrzeby i pragnienia Marketing oochodzi od słowa rynek (ang. market). Jest definiowany w różny sposób, gdyż trudno znaleźć w języku polskim odpowiednik dla tego słowa. Przyjęto zatem, że jest to termin, którego się dokładnie nie tłumaczy. Ze względu na swą niejednorodność, do rozważań marketingowych stosuje się modele. Klasycznymi modelami są; podejścia japońskie, amerykańskie, europejskie. W podejściu japońskim podkreśla się przede wszystkim komunikacyjną rolę marketingu (tzw. 5 razy zero zero zapasów, zero papierów, zero spóźnień, zero wad, zero pomyłek). W podejściu amerykańskim i europejskim traktuje się marketing jako system instrumentów i procedur, za pomocą których oddziałuje się na rynek. Jedna z definicji (według Philipa Kotlera) określa marketing jest proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. Definicja ta opiera się na następujących podstawowych pojęciach: potrzeby, pragnienia i popyt, produkty, wartość, cena i zadowolenie, wymiana, transakcje, związki, rynki, marketing i uczestnicy rynku. Myślenie marketingowe rozpoczyna się w momencie uświadomienia sobie istnienia ludzkich potrzeb i pragnień. Ludzie, aby przeżyć potrzebują jedzenia, powietrza, ubrania i schronienia. Poza tym odczuwają silną potrzebę odpoczynku, nauki i innych usług. Nie ma wątpliwości, że potrzeby i pragnienia ludzi są zmienne. Można dokonać wyraźnego rozróżnienia pomiędzy potrzebami, pragnieniami i popytem. Potrzeba ludzka to stan, w którym osoba odczuwa brak zaspokojenia. Ludzie potrzebują żywności, ubrania, schronienia, szacunku. Te potrzeby nie są 4

5 tworzone przez społeczeństwo lub przez osoby zajmujące się marketingiem. Istnieją one w naturze człowieka. Nie wszystkie potrzeby są jednakowo ważne dla człowieka. Znany psycholog Abraham Maslow opracował klasyfikacje potrzeb, tzw. piramidę Maslowa. Schemat 1 Potrzeby według piramidy Maslowa Klasyfikacja przedstawiona na schemacie 1 rozpoczyna się od potrzeb niezbędnych dla każdego człowieka do tego, aby żyć, a kończy się na potrzebach, które wywołują osobistą satysfakcję. Pragnienia są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych. Potrzeby te zaspokajane są w różny sposób w zależności od społeczeństwa. Australijscy aborygeni zaspokajają głód owocami kiwi, za ubiór służy im przepaska na biodrach, szacunek uzyskuje osoba nosząca naszyjnik muszli. Chociaż potrzeb ludzkich jest niewiele, pragnienia człowieka są różnorodne i wciąż zmieniają się pod wpływem społeczeństwa i instytucji. 5

6 2. Popyt, podaż, równowaga rynkowa Popyt to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia. Pragnienia stają się popytem w momencie, gdy poparte są siłą nabywczą. Wielu ludzi marzy o mercedesie, ale tylko nieliczni są w stanie go kupić. Przedsiębiorstwa muszą więc oszacować nie tylko ilu ludzi chciałoby mieć ich produkt, ale co ważniejsze, ilu z nich wyrazi gotowość i będzie go w stanie kupić. Popyt jest to łączna ilość towarów i usług, jaką nabywcy chcą nabyć przy poszczególnych poziomach cen. Podaż to łączna ilość towarów i usług, jaką producenci decydują się wytworzyć i dostarczyć na rynek przy różnych poziomach cen. Równowaga rynkowa to stan, gdy ilość towarów i usług, które kupujący zamierzają nabyć po danej cenie odpowiada ilości towarów i usług, które producenci zamierzają dostarczyć i sprzedać po danej cenie na rynku. Ilość/cena równoważąca popyt z podażą nazywana jest ilością/ceną równowagi. Odchylenie od ceny równowagi prowadzi do nierównowagi, powodując w przypadku: podaży większej od popytu pojawienie się nadwyżki rynkowej. Nadwyżka spowodowana jest tym, że rynek oferuje więcej niż jest w stanie wchłonąć. Zaczyna się wówczas gromadzenie zapasów i przedsiębiorstwa, aby sprzedać produkt obniżają ceną, a spadek ceny powoduje, że spada również produkcja. popytu większego od podaży pojawienie się niedoboru rynkowego, np.: w rolnictwie pojawienie się klęski nieurodzaju. W tej sytuacji konsumenci chcą kupić więcej dóbr niż oferują producenci. W przypadku wysokiego popytu, a niedostatecznej podaży producenci podnoszą cenę swoich towarów, co powoduje zmniejszenie popytu, a wzrost podaży. 6

7 3. Produkt, wartość, cena, zadowolenie, wymiana, transakcje 3.1 Produkty Ludzie zaspokajają swoje potrzeby i pragnienie za pomocą towarów i usług. Termin produkt oznacza zarówno towary jak i usługi. Produktem jest to, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia. Częstym błędem popełnianym przez producentów jest przywiązywanie większej wagi do produktów fizycznych niż usług przenoszonych za ich pośrednictwem. Sprzedają oni produkt nie zapewniając zaspokojenia potrzeby. 3.2 Wartość, cena, zadowolenie Pojęciem kluczowym danego produktu jest wartość jaką stanowi on dla klienta. Klient ma bowiem określone potrzeby i pragnienia i chce, aby dany produkt zaspokoił je jak najlepiej. Wartość jest zatem dokonaną przez klienta oceną zdolności produktu do zaspokojenia jego potrzeb. Jednak zanim dokona on zakupu produktu, weźmie pod uwagę wartość produktu i jego ceną. Wybierze ten produkt, który posiada największą wartość w stosunku do ceny. 3.3 Wymiana, transakcje, związki Wymiana jest aktem otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian (pieniądz, inny towar, usługa). Aby mogła zaistnieć wymiana musi być spełnionych pięć warunków: 1. muszą być przynajmniej dwie strony (kupujący i sprzedający), 2. każda ze stron posiada coś, co stanowi wartość dla drugiej strony, 3. każda ze stron jest w stanie się porozumieć i dostarczyć produkt, 4. każda ze stron ma możliwość przyjęcia bądź odrzucenia oferty, 5. każda ze stron wierzy, że jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymywanie kontaktów z drugą stroną. 7

8 Czy wymiana faktycznie będzie miała miejsce zależy od tego, czy dwie strony zgadzają się na warunki wymiany, która uczyni je zasobniejszymi niż przed wymianą. To właśnie z tego powodu wymianę określa się jako proces tworzenia wartości wymiana zazwyczaj przynosi korzyść obu stronom. Wymianę należy traktować jako proces, a nie jako zdarzenie. Dwie strony są zaangażowane w wymianę i jeżeli w wyniku negocjacji osiągają porozumienie, mówimy, że ma miejsce transakcja. Transakcja obejmuje kilka elementów: przynajmniej dwie rzeczy posiadające wartość, obopólnie uzgodnione warunki, czas porozumienia i miejsce porozumienia. Przykład Pan X przekaże panu Y 1000 zł i otrzyma za to telewizor klasyczna wymiana pieniężna. Przy dokonywaniu transakcji nie zawsze mamy doczynienia z pieniędzmi. W przypadku transakcji barterowej pan X przekaże panu Y lodówkę za pralkę. Transakcja barterowa może także polegać na wymianie usług pan X naprawi panu Y samochód w zamian za usługę stomatologiczną. 4. Rynek Rynek jest kategorią ekonomiczną ściśle związaną z gospodarką towarową. Tam gdzie jest towar i jego wymiana, mamy do czynienia z rynkiem. Jest wiele definicji rynku. Pierwotne pojęcie rynku oznaczało miejsce, gdzie zbierali się nabywcy i sprzedawcy, aby dokonać wymiany swoich towarów. Dla potrzeb marketingu najważniejsze są trzy ujęcia tego zagadnienia: 1. rynek w ujęciu technicznym, 2. rynek w ujęciu geograficznym, 3. rynek w ujęciu ekonomicznym. Rynek w ujęciu technicznym oznacza miejsce spotkań kupujących i sprzedających w celu dokonania aktu kupna/sprzedaży (wymiany) jarmark koni, bydła, skór tylko raz w roku. 8

9 Rynek w ujęciu geograficznym oznacza obszar o zbliżonych warunkach dokonywania transakcji chodzi o przestrzeń; lokalny, regionalny, krajowy, zagraniczny, światowy. Rynek w ujęciu ekonomicznym jest to ogół stosunków wymiany (towarowo-pieniężnej), jakie zachodzą między sprzedającymi (oferującymi dobra do sprzedaży), a kupującymi (zgłaszającymi zapotrzebowania na te dobra). Z rynkiem ekonomicznym związane są: podaż i popyt i równowaga rynkowa. Omawiając zagadnienie rynku należy również wspomnieć o dwóch istotnych pojęciach związanych z rynkiem, a istotnych dla przedsiębiorstwa: pojemność rynku i udział w rynku. Pojemność rynku to ilość lub wartość sprzedaży dóbr i usług w określonym czasie i na danym rynku. Udział w rynku określa przedsiębiorstwo porównując wielkość swojej sprzedaży do sprzedaży na danym rynku (pojemność) lub trzech największych konkurentów. 5. Uczestnicy rynku Aby mówić o rynku, wymianie i marketingu muszą być dwa podmioty rynku, tzn. kupujący (reprezentują popyt) i sprzedający (reprezentują podaż). Jeżeli jedna ze stron będzie bardziej aktywnie starać się doprowadzić do wymiany niż druga strona, pierwszą ze stron będziemy nazywać oferentem, natomiast drugą potencjalnym klientem. Na rynku obok sprzedającego i kupującego występuje jeszcze trzeci podmiot, a mianowicie konkurent. Konkurencja jest czymś normalnym w gospodarce wolnorynkowej i polega na rywalizacji jednostek gospodarczych o rynki zbytu, surowców, siły roboczej. Rozróżniana jest konkurencja doskonała i niedoskonała. Konkurencja doskonała występuje, gdy spełnione są dwa warunki: 1. wszystkie przedsiębiorstwa mają niewielkie udziały w rynku, 2. towary oferowane przez przedsiębiorstwa są identyczne. Konkurencja niedoskonała występuje wówczas, gdy: 9

10 1. sprzedaż przedsiębiorstwa ma relatywnie wysoki udział w rynku, 2. przedsiębiorstwo sprzedaje produkty wyraźnie różniące się od konkurencji. 6. Zasady marketingowe Z istoty marketingu wynikają określone zasady postępowania, które określone są zasadami marketingowymi. Do zasad tych należą: 1. zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa wynikająca z założenia, że w warunkach współczesnej gospodarki najważniejszym czynnikiem rozwoju przedsiębiorstwa jest zbiór rzeczywistych i potencjalnych nabywców. Wybór i zdefiniowanie rynku z którym wiąże się odniesienie sukcesu (rynku docelowego) jest decyzją strategiczną przedsiębiorstwa. Oczywiście podjęcie takiej decyzji wiąż się ze starannym rozpoznaniem szans i zagrożeń rynkowych. Zadaniem więc marketingu jest pozyskanie istniejących klientów lub wykreowanie nowych potrzeb, a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał się on względnie trwałym i wydajnym źródłem dochodów przedsiębiorstwa. Nie można działać na rzecz wszystkich klientów, najlepiej wybrać jakąś grupę, np. emeryci, sportowcy, itp. 2. zasada badania rynku sukces przedsiębiorstwa zależeć będzie od dysponowania możliwie szczegółowymi informacjami na temat rynku. Dotyczyć one będą: potrzeb, pragnień, motywów postępowania konsumentów, czy potencjalnych nabywców, które będą kierować ich zachowaniami rynkowymi, stąd potrzeba badania rynku. 3. zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek zasadą postępowania marketingowego jest oddziaływanie na rynek nie poszczególnymi instrumentami, ale właściwie ukształtowaną ich kompozycją, zestawem zwanym w skrócie marketing-mix. Marketing mix najbardziej znany jest jako zasada 4 P (product, price, place, promotion), czyli produkt, cena, miejsce (sprzedaży) i promocja. W rozwiązaniach praktycznych są to hasła, pod którymi kryją się ustalenia związane z odpowiedzią na pytania: Co należy zaoferować nabywcy i w jaki sposób wyróżnić swój produkt? 10

11 Na jakich warunkach finansowych produkt może wejść w posiadanie nabywcy? - dotyczy ceny Gdzie, kiedy i w jakich warunkach produkt będzie oferowany klientom? oraz W jaki sposób do nich dotrze? dotyczy dystrybucji W jaki sposób należy poinformować nabywcę o swojej ofercie i przekonać go do jej akceptacji? dotyczy promocji 4. zasada planowania działań rynkowych złożoność marketingu nakazuje działania marketingowe planować. Oznacza to konieczność zabrania i analizy odpowiednich informacji, a następnie przemyślenia i zaprojektowania zamierzonych działań i oceny przewidywanych skutków. 5. zasada kontroli skuteczności działań marketingowych kontrola powinna stwierdzać stopień realizacji planów oraz ujawniać przyczyny ewentualnych niepowodzeń. Wyniki kontroli mają ważne znaczenie dla planowania przyszłych działań. II. Otoczenie przedsiębiorstwa 1. Istota i podział otoczenia przedsiębiorstwa Każde działanie strategiczne musi być poprzedzone rozpoznaniem terenu działania. Przedsiębiorstwo ma szansę przetrwania (wygrywania) jeżeli stale diagnozuje (obserwuje i bada) swoje otoczenie. Ze względu na dynamikę zmian w otoczeniu przedsiębiorstwa raz zdobyta pozycja lidera może ulec szybkiej zmianie na pozycję ostatniego. Kompleksowa analiza otoczenia umożliwia dostrzeżenie w porę zagrożeń, ale także szans rozwojowych. Diagnozowanie przedsiębiorstwa, to czynności analityczne zmierzające do oceny stanu przedsiębiorstwa w jego poszczególnych obszarach działania. Diagnoza ma wskazać zdrowe i chore sytuacje przedsiębiorstwa, a także obszary koniecznych zmian i sposób poprawy dalszego funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstwa. Diagnoza jest niezbędnym etapem każdego działania decyzyjnego bez informacji nie można podjąć dobrej decyzji. 11

12 Diagnoza sytuacji przedsiębiorstwa i otoczenia wymaga określenia jego struktury. Powszechnie uznany jest podział otoczenia przedsiębiorstwa na makrootoczenie i mikrootoczenie nazywane także otoczeniem konkurencyjnym. Rysunek 1 prezentuje podział otoczenia przedsiębiorstwa. Rysunek 1 Otoczenie przedsiębiorstwa MAKROOTOCZENIE prawne ekonomiczne konkurencja potencjalna technologiczne dostawcy FIRMA nabywcy społeczne konkurencja substytucyjna MIKROOTOCZENIE międzynarodowe demograficzne 12

13 2. Makrootoczenie przedsiębiorstwa Makrootoczenie to zespół warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa wynikających z tego, że działo ono w określonym kraju, regionie, w danym układzie politycznym i społecznym, a nawet w danej strefie klimatycznej. Cechą makrootoczenia jest to, że określa ono w sposób bardzo istotny możliwości funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstwa, ale przedsiębiorstwo nie jest w stanie zmienić tych warunków. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa warunki tworzone przez makrootoczenie są datami, zjawiskami, które należy badać, znać i umieć przewidywać. Warto również wiedzieć, że makrootoczenie: tworzy szanse i zagrożenia dla funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa, nie jest jednakowe dla wszystkich przedsiębiorstw, składa się z segmentów ekonomicznego, politycznego, technologicznego, społecznego, demograficznego, międzynarodowego, w których można określić i zbadać trendy i zależności między nimi. Wśród czynników ekonomicznych coraz większy wpływ na przedsiębiorstwa i konsumentów mają czynniki globalne, do których należą: Znaczące przyspieszenie międzynarodowego transportu, komunikacji i transakcji finansowych, prowadzące do gwałtownego wzrostu światowego handlu i inwestycji, zwłaszcza handlu trójbiegunowego (Ameryka Północna, Europa Zachodnia, Daleki Wschód). Przeniesienie zdolności produkcyjnych i kompetencji do krajów o niższych kosztach produkcji. Rosnące znaczenie gospodarcze niektórych krajów azjatyckich na rynkach światowych. Powstanie bloków handlowych, składających się z sygnatariuszy takich organizacji, jak Unia Europejska, NAFTA. Głębokie problemy zadłużenia części krajów połączone z rosnącym osłabieniem międzynarodowego systemu finansowego. Coraz powszechniejsze stosowanie barteru i transakcji gotówkowowymiennych do wsparcia transakcji międzynarodowych. 13

14 Zwrot w kierunku gospodarek rynkowych w byłych krajach socjalistycznych wraz z intensywną prywatyzacją firm państwowych. Gwałtowne rozpowszechnianie się globalnych stylów życia. Stopniowe otwieranie się nowych wielkich rynków, czyli Chin, Indii, Europy Wschodniej, krajów arabskich i Ameryki Południowej. Nasilająca się tendencja korporacji wielonarodowych do wykraczania poza terytorium i osobowość jednego kraju, żeby stać się firmami transnarodowymi. Wzrastająca liczba korporacyjnych aliansów strategicznych przekraczających granice. Nasilające się konflikty etniczne i religijne w niektórych krajach i regionach. Rozwój marek globalnych w sektorach motoryzacji, żywności, ubrań i elektroniki. W gwałtownie zmieniającej się sytuacji globalnej przedsiębiorstwo musi obserwować sześć głównych czynników: demograficzne, ekonomiczne, naturalne, polityczno-prawne, społeczno-kulturowe. Mimo, że czynniki te będziemy rozważać oddzielnie, to specjaliści od spraw marketingu muszą zwracać uwagę na ich wzajemne oddziaływanie, ponieważ prowadzi ono do powstania nowych szans i zagrożeń. Otoczenie demograficzne to zmiany w strukturze społeczeństwa. Niezwykle ważne są wielkość i tempo wzrostu populacji w miastach, regionach, krajach, rozkład grup wiekowych, struktura etniczna, poziom wykształcenia, zwyczaje w gospodarstwach domowych. Charakterystycznym zjawiskiem współczesności jest starzenie się społeczeństwa w Europie, co pociąga za sobą określone skutki. Gdyby przedstawić świat jako wioskę zamieszkałą przez 1000 osób, struktura jej wyglądałaby tak jak w tabeli 1. Eksplozja populacji światowej budzi poważne obawy z dwóch powodów: 1. określone zasoby potrzebne ludziom do życia (paliwo, żywność, surowce mineralne) mogą się wyczerpać, gdyż są ograniczone, 2. populacja najszybciej rośnie w krajach, które na to najmniej stać (mniej rozwinięte rejony świata zamieszkuje około 80% światowej populacji i 14

15 odsetek ten zwiększa się o 2% rocznie, podczas gdy populacja w bardziej rozwiniętych krajach rośnie zaledwie w tempie 0,6% rocznie). Struktura ludności na świecie w 2007 roku Tabela 1 Wyszczególnienie Struktura na 1000 osób (w %) 520 kobiet mężczyzn dzieci osób powyżej 65 roku życia 6 10 absolwentów uczelni wyższych dorosłych analfabetów 33,5 52 osoby z Ameryki Północnej 5,2 55 osoby z Rosji 5,5 84 osoby z Ameryki Południowej 8,4 95 osób z Europy 9,5 134 osoby z Afryki 13,4 584 osoby z Azji 58,4 165 osób mówiłoby po mandaryńsku 16,5 86 osób mówiłoby po angielsku 8,6 83 osób mówiłoby w języku hindi 8,3 64 osób mówiłoby po hiszpańsku 6,4 58 osób mówiłoby po rosyjsku 5,8 37 osób mówiłoby po arabsku 3,7 Reszta w ponad 200 językach 50,7 329 osób to chrześcijanie 32,9 178 osób to muzułmanie 17,8 132 osób to hindusi 13,2 62 osób to buddyści 6,2 3 osób to żydzi 0,3 167 nie wyznawałoby żadnej religii 16,7 45 osób to ateiści 4,5 84 osoby prezentowałyby jeszcze inne opcje 8,4 Źródło: P. Kotler, Marketing, s

16 Populacje poszczególnych krajów różnią się pod względem wielkości grup wiekowych. Na jednym końcu znajduje się Meksyk, kraj młodej populacji o gwałtownym wzroście, na drugim końcu Japonia, kraj o jednej z najstarszych populacji świata. Państwa różnią się także pod względem struktury etnicznej i rasowej. Na jednym końcu znajduje się Japonia, gdzie prawie każdy obywatel to Japończyk, na przeciwległym Stany Zjednoczone, kraj niemal wszystkich nacji. Każda grupa ma specyficzne pragnienia i zachowania zakupowe. Zróżnicowanie sięga poza rynki etniczne, dlatego że ponad 52 miliony Amerykanów cierpi na różnego rodzaju kalectwa, tworząc rynek dla firm oferujących dostawy do domu i dla wielu usług medycznych. Każde społeczeństwo dzieli się także na pięć grup edukacyjnych: analfabetów, osoby które rzuciły szkołę średnią, absolwentów szkół średnich, absolwentów wyższych uczelni i osoby z wykształceniem fachowym (licencjat). W Japonii 99% populacji potrafi pisać i czytać, w USA 10-15% analfabeci i 36% populacji to absolwenci wyższych uczelni (jeden z najwyższych wskaźników na świecie). Zatem jest tam duży popyt na dobrą literaturę, czasopisma branżowe. Ruchy migracyjne wewnątrz krajów i pomiędzy nimi nasiliły się. Kiedy grupy cudzoziemców szukają azylu politycznego w innych krajach, budzi to sprzeciw społeczności lokalnej. USA napływ ludności z Meksyku, Karaibów i niektórych krajów azjatyckich. Ruchy migracyjne to także przenoszenie się mieszkańców wsi do miast lub odwrotnie. Współcześnie w USA i nie tylko powrót na wieś. Zyski z trendu powrotu na wieś może przynieść między innymi obsługa rosnącego segmentu (small office home office, małe biuro biuro w domu). Rezultatem tych zmian demograficznych jest dzielenie rynku masowego na mikrorynki, zróżnicowane pod względem płci, wieku, pochodzenia etnicznego, wykształcenia, stylu życia i innych cech. Pozytywne jest to, że trendy demograficzne nie zmieniają się szybko. Otoczenie ekonomiczne przedsiębiorstwa jest wyznaczane przez kondycję ekonomiczną gospodarki rozwój, stagnacja, recesja. Najważniejszymi wskaźnikami są: PKB, inflacja, spożycie indywidualne, inwestycje, eksport, import, stopa bezrobocia. 16

17 Kraje różnią się pod względem poziomu i rozdziału dochodów oraz struktury przemysłowej. Istnieją cztery rodzaje struktur przemysłowych: gospodarka naturalna (występuje w niej niewiele możliwości dla specjalistów od spraw marketingu), gospodarki eksportujące surowce naturalne (Zair miedź, Arabia Saudyjska ropa), gospodarki uprzemysławiające się (Indie, Egipt, Filipiny), gdzie nowa klasa bogatych i rosnąca klasa średnia generują popyt na nowe rodzaje towarów, gospodarki uprzemysłowione, gdzie znajdują się atrakcyjne rynki dla wszelkiego rodzaju towarów. Specjaliści od spraw marketingu często dzielą kraje według pięciu wzorów podziału dochodów: 1. bardzo niskie dochody, 2. przede wszystkim niskie dochody, 3. bardzo niskie i bardzo wysokie dochody, 4. niskie, średnie, wysokie dochody, 5. przede wszystkim średnie dochody. W ciągu ostatnich 30 lat bogaci stali się jeszcze bogatsi, klasa średnia się skurczyła, a biedni pozostali biednymi. Prowadzi to do tworzenia dwuwarstwowego rynku, gdzie bogaci ludzie kupują dobra luksusowe, a ludzie z klasy pracującej wydają pieniądze coraz bardziej ostrożnie, kupując w sklepach oferujących rabaty i przyfabrycznych sklepach producenta albo wybierając tańsze marki. Największe straty z powodu takich zmian ponoszą detaliści sprzedający towary w średnich cenach. Na wydatki klienta maja wpływ oszczędności, długi i dostępność kredytu. Np. Japończycy odkładają około 13,1 % dochodów, podczas gdy Amerykanie 4,7 %. W rezultacie banki japońskie były w stanie pożyczyć japońskim firmom pieniądze na dużo niższy procent niż banki amerykańskie firmom amerykańskim. Pogarszanie się środowiska naturalnego to podstawowy problem w skali globalnej. W wielu miejscach na świecie zanieczyszczenie powietrza i wody 17

18 osiągnęło niebezpieczny poziom. Duże obawy budzi efekt cieplarniany, powstający w wyniku spalania węgla, ropy i niszczenia powłoki ozonowej. Jednym z następstw wzrostu temperatur będzie dalsze topnienie lodowców. Stopnieją na przykład wszystkie lodowce Grenlandii i choć do ich zupełnego zniknięcia pozostało jeszcze całe tysiąc lat, topnienie będzie najszybciej postępować na przestrzeni najbliższych stuleci. Już teraz grenlandzkie lodowce topnieją w ponad dwukrotnie szybszym tempie, niż miało to miejsce jeszcze w latach 90. Jeśli klimat będzie ocieplać się w takim stopniu, jak przewidują klimatolodzy, za 50 lat znaczne połacie Alp mogą być zupełnie wolne od lodowców. Należy się również spodziewać podnoszenie się poziomu wody w morzach. Gdyby stopniały wszystkie lody Grenlandii, poziom wody w morzach podniósłby się o 7 m, a rozległe tereny u wybrzeży Florydy - podobnie jak większa część terytorium Bangladeszu - znalazłyby się pod wodą. Częściej będą też występowały pogodowe ekstrema: jedne obszary na przykład północna, wschodnia i środkowa Europa ucierpią prawdopodobnie na skutek częstszych powodzi, podczas gdy inne, jak chociażby południe Europy mogą zostać dotknięte intensywniejszymi suszami. Przewidywania mówią także o wzrastającej sile tajfunów i huraganów. Tropikalne cyklony, oberwania chmur, fale upałów, lawiny błotne i osunięcia ziemi, a także spowodowane suszą gigantyczne pożary - wszystko wskazuje na to, że tego typu zjawisk nie zabraknie w XXI wieku. Zasoby ziemi dzielą się na nieograniczone i ograniczone odnawialne i ograniczone nieodnawialne. Wyczerpywanie się zasobów nieograniczonych (powietrze, woda) zaczyna stopniowo stanowić problem. Ograniczone zasoby odnawialne (lasy, żywność) muszą być używane rozsądnie. Zasoby ograniczone nieodnawialne (ropa naftowa, węgiel, platyna, cynk, srebro) są także źródłem znacznych problemów. Zwiększone koszty energii (ropa) firmy szukają nowych sposobów wykorzystania energii słonecznej, nuklearnej, wiatrowej, geotermalnej, itd. Firma, która osiągnie sukces w tej dziedzinie zdobędzie fortunę (napędzanie samochodów jaką energią). 18

19 Otoczenie technologiczne jednym z głównych czynników kształtujących życie ludzi jest technologia. Technologia przyniosła nam takie cuda jak penicylina, operacja na otwartym sercu i takie potworności jak bomba nuklearna. Każda nowa technologia to siła kreatywnej destrukcji. Tranzystory zniszczyły lampy próżniowe, ksereografia - kalkę maszynową, transport samochodowy jest konkurencja dla kolei, a telewizja dla gazet. Wzrost gospodarczy zależy od liczby nowych technologii. Niestety odkrycia technologiczne nie pojawiają się w regularnych odstępach. Dlatego specjaliści od marketingu muszą obserwować: tempo zmian, szanse na innowacje, wielkość budżetu na B+R i wzrost liczby przepisów prawnych. Rodzą się nowe koncepcje, a czas pomiędzy ich powstawaniem i wdrożeniem praktycznie skurczył się do zera. Jeżeli chodzi o wydatki na działalność B+R liderem jest USA. Na otoczenie społeczne kulturowe ma wpływ społeczeństwo, które kształtuje nasze przekonania, wartości i normy. Specjaliści od spraw marketingu musza zatem oferować produkty, które odpowiadają podstawowym i drugorzędnym wartościom społecznym i muszą odpowiadać na potrzeby różnych subkultur, będących częścią społeczeństwa. Problemy społeczne to bezrobocie, niska wydajność pracy, obszary biedy, nowe zagrożenia zdrowotne. Otoczenie polityczne prawne ma ogromne znaczenie na funkcjonowanie podmiotów na rynku. Decyzje marketingowe kształtowane są także przy uwzględnieniu wydarzeń politycznych i prawnych. Na otoczenie to składają się przepisy, decyzje agencji rządowych i grup nacisku, które kształtują i ograniczają działania różnych organizacji i osób. Czasem prawa te stwarzają nowe szanse dla biznesu. Np. obowiązujące przepisy dotyczące recyklingu zadecydowały o rozwoju przemysłu odzyskiwania odpadów, co zaowocowało powstaniem wielu firm tworzących nowe produkty z surowców wtórnych. Ustawodawstwo odnoszące się do biznesu ma trzy cele: ochrona firm przed nieuczciwą konkurencją, ochronę konsumentów przed nieuczciwymi praktykami biznesowymi, 19

20 ochronę interesów społecznych przed skutkami nieograniczonych działań biznesowych. Wpływ przepisów na biznes jest w ostatnich latach coraz większy. Komisja Europejska opracowała szereg nowych podstaw prawnych dotyczących konkurencji, standardów produktu, odpowiedzialności producenta i transakcji handlowych. Np. w Norwegii zabronione są niektóre formy promocji bony premiowe, konkursy, nagrody jako narzędzie niewłaściwe lub nieuczciwe. Tajlandia nałożyła na krajowych przetwórców żywności obowiązek umieszczenia w swojej ofercie również tańszych marek, żeby konsumenci o niższych dochodach mogli sobie na nie pozwoli. W Indiach firmy sprzedające żywność muszą mieć odpowiednie zezwolenie, żeby wprowadzić na rynek marki kopiujące inne, jak napój typu cola, czy ryż. 3. Mikrootoczenie przedsiębiorstwa Mikrootoczenie (otoczenie konkurencyjne) jest dla przedsiębiorstwa łatwiejsze do zidentyfikowania i obserwacji. W skład otoczenia konkurencyjnego wchodzą wszystkie podmioty gospodarcze, które mają z przedsiębiorstwem powiązania kooperacyjne lub konkurencyjne dostawcy, nabywcy, konkurenci. Warto również wiedzieć, że: możliwość oddziaływania przedsiębiorstwa na otoczenie konkurencyjne jest zróżnicowana, możliwość kształtowania stosunków z otoczeniem przemysłowym zależy od pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Możliwość oddziaływania przedsiębiorstwa na poszczególne elementy mikrootoczenia jest uzależniona od aktualnej pozycji konkurencyjnej. 20