Osobowość konsumenta a uŝywanie produktu określonej marki.

Transkrypt

1 SESJA: VII Wiedza idea działanie. Jak w pełni wykorzystać potencjał badań? TEMAT Osobowość konsumenta a uŝywanie produktu określonej marki. OPRACOWANY PRZEZ PAWŁA WÓJCIKA 4P research mix

2 Osobowość - definicja Pojęcie osobowość pochodzi od łacińskiego słowa persona, które oznaczało maskę noszoną przez aktora. Poprzez wybór maski związanej z odgrywaną rolą chciał on wywrzeć określone wraŝenie na publiczności. Istnieje wiele definicji tego czym jest osobowość. W zaleŝności od kierunku teoretycznego postulowano zwracanie uwagi na róŝne aspekty funkcjonowania człowieka. Wspólnym elementem tych definicji jest rozumienie osobowości jako wyjątkowego i niepowtarzalnego portretu psychologicznego danej osoby, który w znacznym stopniu wpływa na to jak reaguje ona na swoje otoczenie. 2

3 Osobowość według Freuda Teoria psychoanalityczna Zygmunta Freuda zakłada istnienie podstawowej struktury naszej osobowości - ego. Szczególną role przypisywała nieświadomym, wypieranym lub społecznie nieakceptowanym motywom naszego zachowania. świadome Ego Superego nieświadome Id 3

4 Osobowość badania motywacyjne kawa jest kojarzona z towarzystwem niektóre osoby mogą nie lubić suszonych śliwek, poniewaŝ przypominają one skórę starego człowieka męŝczyźni są emocjonalnie przywiązani do swojego pierwszego samochodu, poniewaŝ utoŝsamiają go z wejściem w etap Ŝycia kojarzony ze swobodą seksualną 4

5 Osobowość zespół cech Z punktu widzenia marketingu uŝyteczne są teorie, które definiują osobowość człowieka jako zespół cech W takim ujęciu mówimy o pewnych cechach, które są specyficzne dla danego typu osobowości (Teorie Cech) 5

6 Osobowość współczesna psychologia współczesna definicja osobowości: za przejaw osobowości człowieka moŝna uznać jego określone zachowania, które spełniają poniŝsze warunki: stałość powtarzalność pewnych wzorów zachowań w podobnych sytuacjach. MoŜemy oczekiwać, Ŝe konsument o określonym profilu osobowości będzie reagował podobnie na określone akcje promocyjne, np. kupował przy obniŝkach ceny zróŝnicowanie wyodrębnienie, opisanie róŝnych profili konsumentów i połączenia je w większe segmenty. KaŜdy segment powinien reagować inaczej na zróŝnicowane działania marketingowe. Na przykład konsumenci o profilu osobowości A powinny częściej brać udział w promocjach dwa produkty w cenie jednego, a konsumenci o profilu B powinni być bardziej podatni na promocję obniŝka ceny o 50% 6

7 NajwaŜniejsze Teorie Cech Eysenck (model PEN) psychotyczność ekstrawersja neurotyczność Costa, McCrae Wielka Piątka (Big Five) ekstrawersja neurotyczność otwartość na doświadczenie ugodowość sumienność Cattel teoria czynnikowa ekstrawersja stabilność niepokój otwartość twardość myślenia przychylność niezaleŝność samokontrola 7

8 Teorie cech: wymiary osobowości wg Eysencka Psychotyczność osoba z duŝym nasileniem psychotyczności jest chłodna, egocentryczna, impulsywna, agresywna, bezosobowa, ale przy tym takŝe często twórcza i niekonwencjonalna. Ekstrawersja typowy ekstrawertyk jest towarzyski, posiada wielu przyjaciół, odczuwa potrzebę prowadzenia rozmów z innymi ludźmi, nie lubi natomiast zajmować się czytaniem w samotności. Potrzebuje podniet z zewnątrz, działa bowiem pod wpływem sytuacji, w której się znajduje. Neurotyczność inaczej niezrównowaŝenie emocjonalne. Osoba neurotyczna jest lękliwa, depresyjna, spięta, ma niską samoocenę i zwykle silne poczucie winy. 8

9 Profil osobowości a komunikacja marketingowa Opis typowego konsumenta z Twojej grupy docelowej: Młody męŝczyzna, impulsywny; o słabej zdolności do odroczenia gratyfikacji; ekstrawertyczny; o wysokim zapotrzebowaniu na stymulację; wysoka lecz niestabilna samoocena; silna potrzeba dominacji nad otoczeniem 9

10 Ale brak związków pomiędzy wymiarami/cechami osobowości a uŝywaniem marek czyli np. ekstrawertycy nie uŝywają częściej marek, które mają wizerunek z elementami tej cechy osobowości 10

11 Problemy z wykorzystaniem psychologicznych testów osobowości w badaniach marketingowych -Jak przeciętny respondent moŝe zareagować na takie stwierdzenia? -Ile czasu zajmie taki wywiad i czy respondent będzie miał ochotę w nim uczestniczyć? - Czy ankieter nie będzie się wstydził o to zapytać? 11

12 Minnesocki Wielowymiarowy Inwentarz Osobowości (MMPI) (566 stwierdzeń) Około 30 stwierdzeń dotyczących sfer intymnych, wstydliwych lub społecznie draŝliwych Przykłady: (27) Czasem opanowują mnie złe duchy. (50) Moja dusza opuszcza czasem ciało. (85) Czasami tak pociągają mnie cudze części ubrania lub bielizny, Ŝe mam ochotę je zabrać lub dotykać ich, choć nie są mi potrzebne. (161) Czasem odczuwam szczególna wraŝliwość na szczycie głowy. (168) Coś jest źle z moim umysłem. (297) Chciałbym aby nie prześladowały mnie myśli o sprawach seksualnych. (519) Coś nie jest w porządku z moimi narządami płciowymi. 12

13 Przykładów ciąg dalszy (7) Moje ręce i nogi są zwykle ciepłe. (14) Mam biegunkę raz na miesiąc lub częściej. (18) Bardzo rzadko cierpię na zatwardzenia. (63) Nie miewam Ŝadnych trudności z oddawaniem lub wstrzymywaniem stolca. (266) Co najmniej raz w tygodniu jestem bardzo pobudzony. (519) Coś nie jest w porządku z moimi narządami płciowymi. (542) Nigdy nie miałem czarnego smolistego stolca. 13

14 Dlaczego trudno przewidzieć zachowania konsumentów wykorzystując standardowe podejście psychologiczne testy osobowości w psychologii klinicznej problem rzetelności i trafności testów klinicznych w populacjach konsumentów twórcza adaptacja psychologicznych testów osobowości na potrzeby marketingu specyfika teorii osobowości warunki realizacji testów i przygotowanie ankieterów 14

15 Ciekawy wynik analiz wskaźniki/stwierdzenia słuŝące do pomiaru wymiarów/cech osobowości są związane z uŝywaniem określonej marki 15

16 Wskaźniki cech a konsumpcja czekolad Wedla i Milki SIŁA ZWIĄZKU POMIĘDZY STOPNIEM ZGODNOŚCI ZE STWIERDZENIEM A CZĘSTOŚCIĄ KONSUMPCJI MARKI Zwykle wolę działać samotnie 0,01 WEDEL MILKA 0,20 Często wpadam w złość z powodu w jaki inni mnie traktują Często czuję się bezradna i potrzebuję kogoś, kto rozwiązałby moje problemy Wiele osób uwaŝa mnie za świetnego przywódcę 0,03 0,06 0,10 0,22 0,25 0,26 Rzadko dostrzegam nastroje lub uczucia płynące z otoczenia 0,15 0,28 Często popadam w konflikty ze współpracownikami 0,18 0,26 Potrafię narzucić swoje zdanie innym Wygląda na to, Ŝe nigdy nie potrafię się zorganizować 0,07 0,18 0,16 0,26 Kobiety jedzące czekoladę przynajmniej raz w tygodniu

17 Inne podejście do badania osobowości dla potrzeb marketingowych Obraz samego siebie - ja realne ; ja idealne 17

18 Posiadacze psów: cechy osobowości ( ja idealne ) POśĄDANE CECHY posiada psa nie posiada psa energiczny 4,7 4,9 pracowity 4,8 5,0 zaradny 4,7 4,9 opiekuńczy 4,6 4,9 towarzyski 4,6 4,8 sprytny 4,5 4,7 wesoły 4,8 5,0 Wiek: 18-34; średnia na skali 1-5

19 Portret psychologiczny TOWARZYSKI(A) AMBITNY(A) PRACOWITY(A) JA REALNE ENERGICZNY(A) WESOŁY(A) INTELIGENTNY(A) OPIEKUŃCZY(A) ZARADNY(A) OPTYMISTA(KA) ODWAśNY(A) WRAśLIWY(A) MARZYCIEL(KA) POMAGA INNYM NERWOWY(A) ODPOWIEDZIALNY(A) NIEŚMIAŁY(A) SUMIENNY(A) PRAKTYCZNY(A) LENIWY(A) REALISTA(KA) ATRAKCYJNY(A) INDYWIDUALISTA(A) SPRYTNY(A) ROMANTYCZNY(A) JA IDEALNE PRZEDSIĘBIORCZY PEWNY(A) SIEBIE

20 Następne kroki nie korzystać tylko z jednego psychologicznego testu osobowości (przeprowadzać pomiar róŝnych wymiarów osobowości) testy osobowości konsumentów opracowanie narzędzi pomiaru dla potrzeb marketingu modyfikacja teorii cech na potrzeby marketingu pojedyncze cechy osobowości tworzące zespoły cech (obraz samego siebie, ja realne, ja idealne ) analiza związków pomiędzy pełnym profilem osobowości (a nie pojedynczymi wymiarami/cechami) a uŝywaniem marek interpretacja profilu osobowości na podstawie pojedynczych wskaźników (nie zagregowanych) 20

21 Dziękuję za uwagę 21