Michał Ravutski 31380

Transkrypt

1 Michał Ravutski 31380

2 OPIS PROBLEMU BADAWCZEGO Charakterystyka grupy docelowej. Style konsumpcji, preferencje w zakresie marek czekoladowych. Kategoria produktowa. Jakie marka oraz jej produkt wywołuje skojarzenia u konsumenta? W jakim segmencie konsument spostrzega markę? Co jest głównym powodem i jakie są sytuacje zakupu? Marka na tle konkurencji. Miejsce produktu, ustalenie kluczowych konkurentów, percepcja marki/produktu na tle konkurencji. Atrybuty produktowe i emocjonalność. Osobowość marki, wizerunki marek konkurencyjnych, ocena opakowania.

3 CHARAKTERYSTYKA PRÓBY BADAWCZEJ W trakcie częsci wstępnej przeprowadzonego wywiadu z grupą badanych zostało ustalono, że: Najczęściej wymieniane ulubione słodycze w grupie to: lody ( jak tylko mam okazję ), wyroby z białej czekolady, nutella, ciasteczka zbożowe, czegoś z miętą, z galaretką, cukierki tofifi. Preferencje w zakresie czekolady w próbie wyglądają następująco: czekolada biała z truskawką, czekolada z orzechami, zwykła biała czekolada, gorzka jako zastrzyk energetyczny (np. dla sportowców). Przy wyborze czekolady w sklepie osoby badane kierują się zawartością kakao, smakiem (własnym doświadczeniem?), firmą-producentem, przezwyczajeniem (wolą nawet wybierać to samo cały czas, jeżeli jest im to produkt dobrze znany ), szczególna uwaga na sztuczne składniki.. Szczególną uwagę podczas wywiadu osoby badane zwracali na pomysł czekoladowego telegramu, na ciekawe połączenie czekolady marki Milka z ciasteczkami marki Oreo oraz na to, że czekolady w luksusowym opakowaniu, które zazwyczaj są okazją na prezent kosztują bardzo drogo.

4 KATEGORIA PRODUKTOWA U osób badanych czekolada wywołuje skojarzenia z dzieciństwem, z babcią która te czekoladki im kupowała, ze smutnym nastrojem, który okazuje się okazją do kupowania czekolady, oraz z wesołym towarzystwem (też jako okazja do spożycia czekolady). Klasyfikacja marki E.Wedel do kategorii często kupowana oraz średnia cena. Idealna czekolada względem osób badanych musi być ekologiczna i naturalna, czyli oprócz samej czekolady nie zawierać sztucznych składników. Osoby badane podkreślają, że nie ma rynku polskich czekolad zaskoczenia, czegoś nowego, innowacyjnych smaków. Jedyny przypadek to Lindt, ale jego problem to wysoka ceną. Uważają, że problem sztuczności dotyczy wszystkich producentów polskich czekolad. Wedel pod tym względem jest po środku, też zawiera w swoich czekoladach sztuczne składniki. Jennocześnie badani dowodzą, że zdrowa czekolada=niesmaczna czekolada.

5 KLASYFIKACJA CENA Wysoka cena, polskie: Toblerone Lindt Cadburry Ritter Sport Wysoka cena, zagraniczne: Diary milk Hershey s Nussbeiser Niska cena: Goplana Alpen gold Schogatten Terravita Magnetic Średnia cena: E. Wedel Wawel Nestle Milka

6 KLASYFIKACJA CZĘSTOŚĆ ZAKUPU Często kupowane: Milka E.Wedel Nussbeisser Lindt Wawel Toblerone Ritter Sport Nestle Rzadziej kupowane: Schoegetten Terravita Goplana Alpen Gold Cadburry Hersheys Diary Milk Magnetic

7 MARKA NA TLE KONKURENCJI W roli głównego konkurenta osoby badane widzą czekoladę marki Milka. Postrzegają jako bardzo przyjemną markę, kojarzoną z rodziną, ciepłem. Opakowanie czekolady Milka kojarzy się z produktem więcej, niż w przypadku E.Wedel. Osoby badane posiadają dużo negatywnych doświadczeń związanych z czekoladą E.Wedel, m.in. Mylące opakowania-zamiast kupić czekoladę gorzką ktoś kupił deserową, ktoś inny uważa truskawkową czekoladę od Wedel za brzydką. Wszyscy udowodnili, że czekolada marki E.Wedel nie jest dla naszego pokolenia. Typowy konsument tych czekolad-babcie i dziadkowie, w porównaniu z Milką, której przynależność do naszego pokolenia udowadniali czekoladą z ciasteczkami Oreo. Do mocnych stron czekolady E.Wedel zaliczają białą karmelową czekoladę. Mówią, że jest to innowacyjny i unikalny produkt na rynku polskich czekolad.

8 ATRYBUTY PRODUKTOWE I EMOCJONALNOŚĆ Ekskluzywność marki E.Wedel jest zerowa. Osoby badane chcieliby widzieć czekoladę marki E.Wedel w kategorii wyższej półki, m.in. jako czekoladę do robienia fondue i z ciekawymi smakami (jak Lindt z czekoladą z chili). Osoby badane zwracają uwagę na to, że czekolada marki Wedel jest bardzo słabo (albo w ogóle nie) reklamowana, ani na bilbordach, ani w telewizji. Marka E.Wedel przez osób badanych jest odczuwana jako tradycyjna, klasyczna. Zwracają uwagę na duże podobieństwo opakowań czekolad Wedel, co powoduje częste pomyłki w wyborze rodzaju czekolady. Osobowość marki Wedel to starszy pan, w eleganckim, przedwojennym ubraniu. Jest miły, towarzyski, uśmiechnięty. Osobowość marki konkurencyjnej Milka to młoda, ładna kobieta, czarne włosy, 21 lat, jest energiczna, wesoła.

9 GŁÓWNE WNIOSKI I REKOMENDACJE Opierając się na wnioskach z przeprowadzonego wywiadu, można zdefiniować następujące rekomendacje: Stworzenie linii czekolad Pan Wedel, obejmująca nowe smaki czekolad, między innymi chili, galaretka z miętą, ze smakiem lodów bądź z nutellą w nadzieniu (bo czemu nie? ). Opakowanie wygląda jak górną część męskiego garnituru, po którym można łatwo rozpoznać smak czekolady. Stworzenie specjalnej linii czekolad Wedel Lux, przeznaczonych do zastosowania w różnych daniach, jak czekoladowe fondue (i czemu by nie dołączyć od razu przepis? ) Odrobinę eksperymentów nigdy nie zaszkodzi. Jakbyście poczuli, jadąc Wedel z kit-katem albo Wedel z Lionem z fajnymi, chrupiącymi kuleczkami? Wprowadzenie specjalnej edycji gorzkiej czekolady dla sportowców Wedel Sport jako zastrzyk energii

10 GŁÓWNE WNIOSKI I REKOMENDACJE C.D. Niech każdy zostanie twórcą własnej czekolady. W specjalnych sklepach czekoladowych E.Wedel niech każdy będzie miał możliwość skomponowania swojej ulubionej tabliczki czekolady, między innymi z różnymi nietypowymi dla czekolady dodatkami: złote misie Haribo? Czemu nie! Egzotyczne owoce? Jak najbardziej! I to w cale nie musi kosztować drogo. Zwrócić uwagę na marketing i reklamę. Osoby badane udowadniają, że E.Wedel jest reklamowany zdecydowanie rzadziej niż produkty konkurencyjne. Zastanowić się nad zmianą opakowania czekolad. Dodanie odrobiny luksusu (np. przez dodanie złotych, białych, błyszczących barw albo kremowej kolorystyki), oraz ewidentne zróżnicowanie opakowań różnych gatunków czekolad. Ekologiczna produkcja: zrobić akcent na zmniejszaniu zawartości sztucznych składników w produkcji czekolad, zachowując dobry smak.