Administracja, niestacjonarne, II stopień, rok II, semestr -IV Public relations i tworzenie wizerunku instytucji publicznych Forma zajęć

Transkrypt

1 Administracja, niestacjonarne, II stopień, rok II, semestr -IV Public relations i tworzenie wizerunku instytucji publicznych Forma zajęć dydaktycznych: wykład repetytorium Temat 11. Zarządzanie kryzysowe, jako element strategii PR Współczesne organizacje funkcjonują w zmieniającym się, burzliwym otoczeniu. Zmiany są tak gwałtowne, a otoczenie tak złożone, iż firmy nie są w stanie przewidzieć wszystkich możliwych scenariuszy zdarzeń i potencjalnych sytuacji kryzysowych. Sytuacje te uwypuklają fakt pomijania zmiennych, istotnych dla sukcesu firmy w konkretnych warunkach działania, uświadamiają, co jest jednoznacznie akceptowane przez rynek, a co nie. Wychodzenie z kryzysu łączy się z próbami polepszenia wizerunku firmy postrzeganego przez otoczenie. W rozumieniu PR z sytuacją kryzysową mamy do czynienia wtedy, gdy informacje o firmie, ukazujące się w mediach, są sprzeczne z jej interesami. Kryzys prawie zawsze powoduje zwiększenie zainteresowania firmą ze strony dziennikarzy, a jednocześnie jest źródłem poważnych napięć wewnątrz samej organizacji. Najlepiej widać słabe punkty w sytuacjach kryzysowych; często ujawniają się niedociągnięcia, o których zarząd przedsiębiorstwa nie wiedział lub, co jeszcze gorsze, nie chciał wiedzieć. Nawet pozornie nieistotne drobiazgi, na które dotychczas nikt nie zwracał uwagi teraz urastają do rangi poważnych problemów. W skrajnych przypadkach nieumiejętność radzenia sobie z kryzysem może doprowadzić do całkowitego upadku firmy, nie z powodu tego, co się wydarzyło, ale z powodu niewłaściwej formy komunikacji po wypadku. Błędem wielu menedżerów jest założenie, że taka sytuacja nie zdarzy się firmie, którą oni zarządzają. Odpowiednie zarządzanie sytuacją kryzysową jest niezwykle istotne w kształtowaniu pozytywnego wizerunku firmy, który określamy, jako obraz, wyobrażenie powstałe u odbiorców na podstawie świadomych lub nieświadomych działań tej firmy. Każda taka sytuacja jest jednym z czynników kształtujących wizerunek firmy. Sytuacja kryzysowa zakłóca pozytywny wizerunek firmy budowany przez wiele lat. Dlatego ważnym zadaniem jest stworzenie prawidłowego programu zarządzania taką sytuacją, który powinien zawierać następujące elementy: - działania strategiczne zmiany w nastawieniu i filozofii działania organizacji uwzględniające kryzysogenne elementy; zarządzanie sytuacją kryzysową powinno zostać zaliczone do najważniejszych działań przedsiębiorstwa; - działania techniczne i strukturalne stworzenie sztabu antykryzysowego, opracowanie wachlarza działań pozwalających na odparcie kryzysu, zmniejszenie zagrożeń itp.;

2 - działania diagnostyczne i oceniające prowadzenie audytu zagrożeń, opracowanie listy najistotniejszych czynności przy prowadzeniu codziennych działań operacyjnych, modyfikacje w pakietach ubezpieczeniowych, opracowanie systemu wczesnego ostrzegania; - działania w zakresie łączności usprawnienie polityki informacyjnej, szkolenia w zakresie współpracy ze środkami masowego przekazu, polityka jawności wobec społeczności lokalnych, wykorzystanie nowych technologii informatycznych itp.; - działania w sferze psychologii zachowań ludzkich i kultury pełne zaangażowanie kadry kierowniczej, dbałość o kontakty z otoczeniem, organizowanie warsztatów i symulacji sytuacji kryzysowych. Zarządzanie sytuacją kryzysową jest niezwykle trudnym zadaniem, wymagającym współdziałania wszystkich pionów i szczebli przedsiębiorstwa. Im wcześniej przedsiębiorstwo dowie się o kryzysie, tym skuteczniejsze działania na rzecz ochrony wizerunku może podjąć. Dlatego niezmiernie ważnym zagadnieniem jest opracowanie systemu wczesnego ostrzegania. Jego podstawowym elementem powinien być monitoring prasowy, czyli wyszukiwanie publikacji dotyczących firmy bezpośrednio lub pośrednio. Kolejnym krokiem jest określenie źródeł zagrożenia, czyli potencjalnych miejsc zapalnych. Korzystne dla firmy jest podzielenie źródeł zagrożenia na grupy według stopnia prawdopodobieństwa wystąpienia, a także wskazanie negatywnych skutków sytuacji kryzysowych. Plan postępowania w sytuacji kryzysowej będącej częścią planu działań PR, należy opracować ze szczególną starannością i podać do ogólnej wiadomości. Prawidłowo opracowany plan powinien opisywać niezbędne kontakty (kogo należy powiadomić o zaistniałej sytuacji), wytyczne (kto i jakie działania powinien podjąć), prawdopodobne sytuacje kryzysowe. Najważniejszym elementem planu jest opracowanie kanałów komunikacyjnych, którymi przepływać będą wszelkie informacje. W zarządzaniu sytuacją kryzysową ogromną rolę odgrywa polityka informacyjna będąca składową PR, które są funkcją zarządzania nawiązującą i podtrzymującą wzajemnie korzystne stosunki między instytucją a grupami, od których zależy jej sukces lub klęska. Public relations wpływają na opinię publiczną głównie poprzez informacje, za pomocą, których firma stara się kształtować pożądane postawy opinii publicznej. Działania PR muszą być projektowane i wdrażane w taki sposób, żeby nie tylko wzbudzić zainteresowanie otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwem i jego działalnością, ale również stworzyć odpowiednią atmosferę zrozumienia wśród pracowników dla wyznaczonych celów oraz zaufania do prowadzonej działalności.

3 Sytuacja kryzysowa stwarza ogromne napięcie w firmie, a jednocześnie powoduje zwiększone zainteresowanie mediów. Przezwyciężenie wyobrażeń dziennikarzy o nieuchronnych próbach tuszowania istoty sprawy wymaga nie tylko przywiązywania właściwej wagi do problemu. Wymaga też otwartości informacyjnej. Cechą kryzysu jest jego nieprzewidywalność, a więc trudno przygotować dokładny scenariusz postępowania. Niemniej jednak, bez względu na rodzaj problemów, można określić etapy budowy komunikacji kryzysowej. Prace należy rozpocząć od sporządzenia listy potencjalnych zagrożeń. Do najczęstszych zagrożeń mogących powodować sytuację kryzysową w firmie należą zagrożenia ekonomiczne (np. utrata rynków, kontrahentów itp.) i społeczne (np. strajki). Istotnym działaniem na tym etapie jest właściwa interpretacja sygnałów ostrzegawczych i reakcja na nie. Kolejnym etapem jest określenie grup docelowych przekazywania informacji. Komunikacja kryzysowa powinna być budowana dla różnych grup, do których należą: adresaci z otoczenia zewnętrznego (media, akcjonariusze, konkurenci, dostawcy, konsumenci, stowarzyszenia konsumenckie oraz władze lokalne lub państwowe), adresaci wewnątrz firmy (kierownictwo i pracownicy). Powołanie zespołu antykryzysowego to następny punkt. Celem powołania takiego zespołu jest przygotowanie skutecznego planu działania pozwalającego stawić czoło kryzysowi. Do zadań zespołu będzie należało gromadzenie informacji, koordynowanie przedsięwzięć i podejmowanie decyzji. W skład sztabu antykryzysowego powinni wejść: specjalista ds. public relations, rzecznik prasowy, członek zarządu firmy oraz (jeśli to potrzebne) radca prawny. Liczba członków sztabu nie powinna przekraczać pięciu osób. Dalej przechodzimy do sformułowania oficjalnego stanowiska. Powinno ono zostać przygotowane w formie komunikatu zawierającego wszystkie istotne fakty. Przygotowując komunikat, należy pamiętać, by w przekonaniu o sile logicznych argumentów nie bagatelizować psychologicznego aspektu zaistniałej sytuacji, w kryzysie bowiem logika faktów ustępuje często emocjom. Informacje o firmie oraz przygotowane komunikaty należy opracować w formie notatek prasowych oraz materiału instruktażowego dla rzecznika, składającego się z listy spodziewanych pytań i pożądanych odpowiedzi. Ostatnim etapem jest określenie metod komunikacji. Istotnym zadaniem jest określenie form przekazu i informowania otoczenia i mediów oraz scentralizowanie źródła informacji wychodzących z firmy. W celu uzyskania sprawnej komunikacji konieczne jest zorganizowanie oddzielnej linii alarmowej i centrali telefonicznej z siecią dodatkowych połączeń. Podczas kryzysu niezbędne

4 jest właściwe zarządzanie informacjami, co jest możliwe dzięki opracowaniu i wdrożeniu standardów sprawnej komunikacji. Najważniejsze wytyczne dla komunikacji prowadzonej w ramach kryzysowego Public Relations zostały zawarte w koncepcji 7C: 1. Wiarygodność (credibility) skuteczna komunikacja jest możliwa jedynie w atmosferze zaufania, którą firma powinna wypracować jeszcze przed zaistnieniem kryzysu. 2. Kontekst (context] strategia komunikacji przedsiębiorstwa powinna odpowiadać realiom otoczenia, które muszą potwierdzać przekaz informacyjny, a nie zaprzeczać mu. 3. Zawartość (content) przesłanie firmy powinno dotyczyć spraw ważnych dla otoczenia i być zgodne z systemem wartości jego członków. 4. Przejrzystość (clarity) informacje powinny być przekazywane prostym i jasnym językiem. 5. Ciągłość (continuity and consistency) komunikacja jest procesem, który nigdy się nie kończy. Niezbędne jest także powtarzanie informacji, które otoczenie ma zapamiętać. 6. Kanały (channels) należy wybierać te kanały przekazu informacji, które są wiarygodne dla członków otoczenia i zostały przez nich zaakceptowane. 7. Umiejętności odbiorców (capability of the audience) komunikacja jest tym skuteczniejsza, im mniejszego wysiłku wymaga od odbiorców. Firma powinna być otwarta na dwustronną komunikację - nie tylko komunikowanie, ale także zbieranie i analizowanie otrzymanych informacji, a następnie na ich podstawie dokonywanie bieżących korekt programów działania. Znajomość metod i zasad reagowania na sytuacje kryzysowe w celu podtrzymania pozytywnego wizerunku firmy jest bardzo istotna, ponieważ w obecnej sytuacji rynkowej szansę na przetrwanie i rozwój mają tylko te przedsiębiorstwa, które na stałe zakorzeniły się w świadomości klientów. Pytania Problemowe Czym jest sytuacja kryzysowa w organizacji, z jakich powodów może się ona pojawiać i w jaki sposób PR może pomagać w jej sterowaniu i rozwiązywaniu? Testowe 1. Planując rozwiązanie sytuacji kryzysowej należy: a. Podjąć działania w zakresie psychologii działań ludzkich b. Podjąć mediacje z lokalną władzą c. Uruchomić dobre relacje ze związkami zawodowymi

5 2. Jednym z etapów sytuacji kryzysowej jest: a. Sformułowanie oficjalnego stanowiska b. Dążenie do zażegnania sytuacji kryzysowej za wszelką cenę c. Podwyżki płac we wstępnej fazie kryzysu