Gunnar Günther, prezes Kaufland Polska: Nasza strategia się sprawdza [PEŁNY WYWIAD]

Transkrypt

1 Gunnar Günther, prezes Kaufland Polska: Nasza strategia się sprawdza [PEŁNY WYWIAD] data aktualizacji: Działamy na wyjątkowo trudnym i wymagającym rynku, ale mimo to nasza strategia się sprawdza, a wyniki są dobre podkreśla w wywiadzie dla portalu wiadomoscihandlowe.pl Gunnar Günther, prezes zarządu Kaufland Polska. Codziennie przejeżdżam obok sklepu Kaufland w Ząbkach pod Warszawą. Przed sklepem na trzech kolejnych bilbordach widzę hasła (od lewej): 1. Jakość, 2. Wybór, 3. Cena. Te trzy elementy definiują obecnie strategię sieci w Polsce? Jakość, różnorodność i cena to kwintesencja oferty Kaufland i to nie od dzisiaj, ale od początku działalności naszej sieci w Polsce. Jest jeszcze jeden ważny element, do którego przykładamy ogromną wagę jest nim prostota. Te cztery wartości charakteryzują potrzeby polskiego konsumenta, który w zasadzie od zawsze miał takie oczekiwania. W ostatnich latach istotnej zmianie uległa świadomość zakupowa klientów. Klienci zwracają jeszcze większą uwagę na jakość i świeżość czy też skład produktów, a my nieustannie staramy się sprostać ich oczekiwaniom. Jeżeli chodzi o różnorodność, klienci mogą znaleźć na naszych półkach ok produktów takiego wyboru nie mają w żadnym z dyskontów. Coraz więcej klientów, z racji swoich specjalnych

2 preferencji żywieniowych, sięga po produkty wegetariańskie czy wegańskie, których duży wybór znajdą także w naszych sklepach. Tak samo jest z produktami regionalnymi. Różnorodność bez jakości niewiele znaczy, dlatego duży nacisk kładziemy na wybór produktów świeżych, z których Kaufland zawsze był znany. Owoce i warzywa, pieczywo, sery, mięso i wędliny czy ryby dostępne przy ladach obsługowych to codzienność w naszych sklepach. Co jeszcze jest ważne dla polskich konsumentów: wygoda, lokalność, bliskość, obsługa? Niezwykle ważne jest ogólne wrażenie, jakie ma klient w trakcie zakupów, dlatego też ważną rolę odgrywa wygląd sklepów i wygoda. Z tego względu inwestujemy w zmianę wystroju zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz, strefy kawiarniano-gastronomiczne, ogólnodostępne Wi-Fi, uporządkowane i przestronne parkingi, udogodnienia dla niepełnosprawnych. Dzięki temu z naszych sklepów korzysta coraz więcej klientów. Mówiąc o wygodzie, nie można zapominać o bliskości, dlatego staramy się budować nasze sklepy w najbliższym sąsiedztwie osiedli, tak żeby klienci mogli podejść lub podjechać na większe zakupy o każdej porze. To, co nas odróżnia od dyskontów i hipermarketów, to przede wszystkim świeżość, lada obsługowa i duży wybór. Wydaje się, że cały 2018 r. w polskim handlu minie pod znakiem jakości. Stawia na nią nie tylko Kaufland, ale także jego konkurenci, tacy jak Biedronka, Lidl, Carrefour, czy Netto. Co się zmieniło, że sieci handlowe postanowiły z ceny przejść na jakość? Ten fakt spowodowany jest panującym światowym trendem świadomego odżywiania. Ludzie interesują się składem produktów oraz tym, co jedzą. Przyczynił się do tego także wzrost zamożności Polaków spowodowany dobrym stanem polskiej gospodarki i świadczeniami dodatkowymi. Jakość ma coraz większe znaczenie, ale ważny jest też stosunek jakości do ceny. Analiza koszyka cenowego pokazuje, że pod tym względem plasujemy się w rankingu bardzo wysoko. Kaufland nadal będzie dbał o utrzymanie się w czołówce sklepów z najkorzystniejszą cenowo ofertą. Wielowymiarowa jakość stała się szczególnie ważna przy dużej konkurencji, z jaką mamy do czynienia na polskim rynku. Sieci handlowe walczą o uwagę swoich klientów, osiągając coraz wyższy poziom obsługi. Zamierzamy w dalszym ciągu być pod tym względem liderem i mamy na to sposób, który oparty jest na umiejętnym i unikalnym połączeniu tych czterech wartości, o których wspominałem na początku różnorodności, jakości, ceny i prostoty. Czy zmiana o której mówimy - w przypadku percepcji polskich konsumentów, oznacza że polski konsument staje się bardziej dojrzały, wyedukowany i wymagający? Świadomość zakupowa klientów w ostatnich latach zdecydowanie wzrosła, co wynika przede wszystkim z trendu zdrowego odżywiania. Zauważamy zwiększone zainteresowanie tzw. jedzeniem funkcjonalnym, czyli mającym pozytywny wpływ na zdrowie, które stało się ważną częścią naszego życia. Podążając za tym trendem, Kaufland postanowił rozwijać produkty bio, eko oraz premium już dwa lata temu oraz zamierza kontynuować rozwój tych kategorii w przyszłości. Taką potrzebę mają konsumenci, a poza tym Kaufland, podobnie jak coraz więcej firm, stawia na edukację zdrowotną, wpisując ją w misję swojego działania i odpowiedzialne funkcjonowanie w społeczeństwie. Na polskim rynku od lat toczy się nieustająca wojna cenowa-promocyjna. Obecnie mamy do czynienia z próbą jej łagodzenia, szukania nowych konceptów marketingowych, promocyjnych i szerzej sprzedażowych. Jaki pomysł ucieczkę od tej wojny ma Kaufland? Zamierzamy konsekwentnie realizować nasz koncept sprzedażowy, który ze względu na wyniki i

3 zmiany przyzwyczajeń oraz oczekiwań klientów świetnie się broni. Mamy wszystko to, co jest potrzebne, aby być sklepem pierwszego wyboru w lokalizacjach, w których działamy. Dodatkowo ze względu na różnorodność asortymentu, cenę i sumę wrażeń jesteśmy siecią, którą klienci mogą odwiedzać na co dzień lub aby zrobić większe, cotygodniowe zakupy. Obecnie koncentrujemy się na kilku obszarach wzmacniających cztery główne wyróżniki naszej oferty. Intensywnie modernizujemy nasze sklepy. Otwieramy nowe markety w starannie dobranych lokalizacjach gwarantujących bliskość i wygodę robienia zakupów. W samych sklepach przykładamy ogromną wagę do rozwoju lady obsługowej tak różnorodnej oferty lady jak nasza klienci nie znajdą w innych supermarketach, nie mówiąc o dyskontach. Można w niej znaleźć szeroki wybór serów (ok. 80 rodzajów), wędlin (ok. 100 rodzajów) oraz mięsa (ok. 60 rodzajów). Nieustannie rozwijamy również ofertę produktów regionalnych, dostępnych tylko w wybranych lokalizacjach w Polsce. Klienci bardzo często preferują lokalne produkty od polskich wytwórców, dlatego wychodzimy naprzeciw ich upodobaniom. Ponad 70 proc. produktów spożywczych z naszej oferty pochodzi obecnie od polskich producentów. Stawiamy konsekwentnie na atrakcyjne oferty promocyjne i akcje in-out. W dalszym ciągu będziemy dbali o różnorodność asortymentu i ofertę dla każdego. Konsekwencja i umiejętne łączenie czterech głównych cech naszej oferty pozwala nam z optymizmem patrzeć w przyszłość. Czy zmiana w podejściu do ceny i większe oczekiwania wobec jakości i wyboru, oznacza że polski klient może zmienić się z szukającego promocji i ceny smartshoppera w klienta lojalnego? Czy Kaufland potrafi zdobyć jego lojalność? Lojalność naszych klientów nie pozostawia wątpliwości jeśli klient oczekuje sklepu, który jest blisko, ma bogaty asortyment, świetną jakość i dobre ceny, przyjdzie do sklepu Kaufland. Ale nie poprzestajemy na tym, co już jest w myśl naszego motto kto przestaje stawać się lepszy, przestaje być dobry. W wielu obszarach swojej działalności Kaufland wyznacza nowe standardy obsługi i stara się spełnić oczekiwania klientów. Ostatnie przykłady, które to ilustrują, to specjalne wózki zakupowe dla osób niepełnosprawnych i wózki zakupowe do przewozu nosidełek dla dzieci, czy urządzenia sanitarne do czyszczenia uchwytów wózków lub WiFi dostępne w każdym sklepie. W ofercie sklepów Kaufland znajduje się ponad produktów marki własnej. Jak wyglądają plany rozwoju produktów private label pod logo sieci Kaufland w Polsce? Oferta dostępna w sklepach Kaufland to zarówno produkty najpopularniejszych producentów, jak i marki własne sieci, w których rozwój dużo inwestujemy. K-Classic to już ponad tysiąc produktów oferujących dobrą jakość w najniższej cenie. Produkty K-Classic klienci znajdą w niemal wszystkich grupach asortymentowych: wśród produktów mlecznych, mrożonych, słodyczy, przetworów, napojów, soków, artykułów gospodarstwa domowego, tekstyliów. Kaufland wspiera indywidualny styl życia swoich klientów, oferując im produkty dostosowane do zróżnicowanych potrzeb żywieniowych. Dla miłośników wegetariańskiej i wegańskiej żywności mamy produkty marki własnej K-take it veggie. Marka K-bio to z kolei produkty spełniające surowe normy dotyczące rolnictwa ekologicznego. W naszych sklepach klienci mogą kupić także artykuły bez laktozy, a sezonowo także produkty marki premium Exquisit. Zamierzamy w dalszym ciągu rozwijać marki własne. Potwierdzeniem tego będzie kilka tegorocznych

4 premier nowych marek własnych, o których będziemy wkrótce informować. W jaki sposób na sektor handlu i firmę Kaufland wpłynie sytuacja na rynku pracy w Polsce? W jaki sposób firma chce poradzić sobie z tym wyzwaniem? Kaufland zatrudnia obecnie w Polsce ponad pracowników i mamy podobnie jak i cały rynek potrzeby w tym względzie. Rynek pracy w Polsce to jedno z większych wyzwań dla branży handlowej. Żeby pozyskać najlepszych pracowników, oferujemy atrakcyjne i przejrzyste zasady wynagradzania, które uwzględniają elementy finansowe i pozapłacowe. Staramy się precyzyjnie docierać tam, gdzie możemy znaleźć naszych przyszłych pracowników i jak dotąd robimy to skutecznie. Stawiamy na rozwój pracowników, dlatego 95 proc. awansów w naszej firmie to awanse wewnętrzne. Niski poziom rotacji świadczy o tym, że pracownicy myślą długoterminowo o pracy w naszej firmie. Wprowadzone w ubiegłym roku podwyżki gwarantują obecnie kasjerom zarobki na poziomie zł brutto, w zależności od miasta. Po przepracowaniu roku pracownicy otrzymują podwyżkę o 100 zł brutto, po dwóch i trzech latach pracy otrzymują kolejne podwyżki po 100 zł brutto. Te trzy zmiany wynagrodzeń pracownicy mają zagwarantowane w umowach. Nie zmienia to jednak faktu, że na bieżąco analizujemy poziom wynagrodzeń na rynku i nie wykluczamy zmian w tym względzie. Coraz ważniejszą rolę odgrywają tzw. bonusy pozapłacowe To prawda. Poza jednym z najatrakcyjniejszych wynagrodzeń w branży, Kaufland oferuje także liczne świadczenia dodatkowe. Pracownicy objęci są pakietem prywatnej opieki zdrowotnej, mogą uzyskać dofinansowanie do aktywności sportowych czy przystąpić do korzystnego ubezpieczenia grupowego na życie. Pracownicy mogą także liczyć na bony z okazji Wielkanocy i Świąt Bożego Narodzenia oraz dofinansowanie do wypoczynku. Corocznie inwestujemy ok. 4 miliony zł w podnoszenie kwalifikacji personelu. Kaufland działa już w Europie od 50 lat, w Polsce pierwszy sklep sieci został otwarty w 2001 roku. Dziś jest ich już ponad 200. Jakie znaczenie ma Polska dla sieci Kaufland? Polska jest dla sieci Kaufland jednym z najbardziej strategicznych rynków, zaraz po rynku niemieckim. Nieustannie się tu rozwijamy i to już od 17 lat. Polski rynek w ostatnich latach stał się wyjątkowo wymagający i w ślad za tym my również zaczęliśmy szybciej się zmieniać jako sieć. Nasza organizacja zmienia się na lepsze praktycznie na każdym poziomie. Celem tych zmian jak zawsze jest klient i jego satysfakcja. Patrząc na cały okres naszej działalności w Polsce, zmiany, które rozpoczęliśmy dwa lata temu są najbardziej spektakularne, ponieważ dotyczą one praktycznie każdego punktu styku klienta z siecią Kaufland. W jakim tempie sieć Kaufland będzie rozwijała się w Polsce w następnych 3-5 latach? Czy jest szansa na powrót do tempa na poziomie ponad 10 sklepów roczne? Nasze obecne plany zakładają roczny wzrost sieci marketów na poziomie 5-10 placówek. W przeważającej części będą to duże miasta. Zamierzamy również rozwijać naszą sieć dystrybucji. Obecnie w Polsce działają trzy centra dystrybucyjne w Bydgoszczy, Woli Krzysztoporskiej i Gliwicach. Na początku marca pełną działalność operacyjną rozpoczął nowy automatyczny magazyn drobnicowy w Woli Krzysztoporskiej jest to jeden z najnowocześniejszych tego typu obiektów w Europie. W 2018 r. będziemy otwierać kolejne sklepy. Najbliższe otwarcia nastąpią w Jarosławiu i Głogowie. Czy w planach jest otwieranie w Polsce mniejszych niż obecnie sklepów, np. supermarketów miejskich o powierzchni poniżej 1000 mkw.?

5 Nasz model działalności w dalszym ciągu się sprawdza, więc nie mamy powodów do jego zmiany. Połączenie hipermarketowej różnorodności asortymentu i dyskontowych cen jest kierunkiem, w którym nadal będziemy się rozwijać. Nie mamy planów budowy marketów o powierzchni poniżej 1000 mkw. Na jakim etapie procesu modernizacji sklepów jest obecnie Kaufland w Polsce? Modernizacja marketów to proces ciągły. Nieustannie pracujemy nad nowymi rozwiązaniami, które mają lepiej służyć klientom. Ostatnie i kolejne miesiące to większe niż zazwyczaj natężenie prac modernizacyjnych. Zakres zmian jest bardzo szeroki. Modernizowane sklepy wyposażamy w nowe, przestronne lady z produktami mięsnymi, wędlinami i serami, które są obsługiwane przez pracowników sklepu. Pojawia się nowe stoisko piekarnicze. Wszystkie działy w sklepach zostają topograficznie oznaczone w identyczny sposób jak w gazetkach reklamowych sieci Kaufland. To ułatwia klientom poruszanie się po markecie. Modernizowane sklepy Kaufland zyskują również nowoczesne, energooszczędne oświetlenie, odświeżoną elewację i bardziej funkcjonalne parkingi. Przykładamy dużą wagę do szczegółów, stąd klienci znajdą w naszych sklepach np. strefy z produktami na wynos to-go, stacje do dezynfekcji uchwytów wózków czy kasy samoobsługowe. Wydaje się, że to drobne zmiany, ale właśnie one robią różnicę i pozwalają lepiej odpowiadać na potrzeby klientów. Strefę bistro, która jest u nas nowością, wprowadzamy we wszystkich nowych i w wybranych modernizowanych sklepach tam, gdzie pozwalają nam na to możliwości. Do końca 2018 r. planujemy zmodernizować kolejnych kilkanaście sklepów. Właśnie zakończyliśmy modernizację sklepu w podwarszawskiej Jabłonnie. Niemiecki oddział sieci Kaufland zawiesił projekt rozwoju sklepu internetowego, co to oznacza dla polskiego rynku? Nie rezygnujemy z rozwoju e-commerce w przyszłości, jednak na tę chwilę nie jest to nasz główny kierunek. Prowadzimy w tej chwili wiele projektów modernizacyjnych i na nich chcemy się skupić. Będziemy jednak nadal uważnie przyglądać się rynkowi. Wydaje się, że od nowych technologii i rozwiązań omnichannelowych nie ma ucieczki. Jak wygląda kwestia transformacji cyfrowej w sklepach sieci Kaufland w Polsce? To prawda, digitalizacja handlu detalicznego będzie postępowała i nie uciekniemy od tego. Z tego względu Kaufland zaczął wprowadzać nowoczesne rozwiązania, takie jak np. elektroniczne etykiety czy kasy samoobsługowe. Obserwujemy jednak wciąż silne przywiązanie klientów do kanałów offline i bierzemy to pod uwagę, decydując się na kolejne inwestycje rozwojowe. Mamy także naszą aplikację, która pomaga robić klientom zakupy, a także korzystać z promocji w naszych sklepach. Czy Kaufland jest zadowolony z wyników osiąganych w Polsce? Jak wyglądała sprzedaż za rok 2017? Działamy na wyjątkowo trudnym i wymagającym rynku, ale mimo to nasza strategia się sprawdza, a wyniki są dobre. W 2016 roku mieliśmy ponad 10 mld złotych przychodów i wzrost o 6 proc. W ubiegłym roku nasz rozwój był stabilny i na podobnym poziomie, co pozwala nam z ufnością kontynuować naszą strategię.

6 Źródło: