Gilles Ballot, Carrefour Polska: Nasze hipermarkety biją na głowę sklepy dyskontowe - wywiad

Transkrypt

1 Gilles Ballot, Carrefour Polska: Nasze hipermarkety biją na głowę sklepy dyskontowe - wywiad data aktualizacji: Carrefour już teraz jest w stanie z sukcesem walczyć z dyskontami (Lidl, Biedronka, Netto, Aldi red.) o klienta. Przewaga tych sieci sprowadza się głównie do tego, że mają kilka tysięcy sklepów i dlatego mają większe udziały rynkowe. Ale pod względem atrakcyjności i szerokości oferty nasze hipermarkety biją na głowę sklepy dyskontowe mówi w wywiadzie dla portalu wiadomoscihandlowe.pl Gilles Ballot, dyrektor działu hipermarketów w Carrefour Polska. Carrefour uruchomił swój najbardziej nowoczesny hipermarket w Poznaniu. Ten projekt jest niezwykle ważny dla przyszłości firmy? Naszym celem w Poznaniu jest osiągnięcie takiej samej popularności, jaką sklepy Carrefour cieszą się w Warszawie, Łodzi czy Krakowie, chociaż nie mamy w stolicy Wielkopolski tak historycznych ani licznych placówek, jak w pozostałych dużych miastach Polski. Asortyment poznańskiego hipermarketu Carrefour jest dopasowany do potrzeb Poznaniaków. Mamy w nim 700 produktów lokalnych. W tej liczbie zawiera się wiele rodzajów regionalnych piw, a także nabiału oraz wędlin od lokalnych producentów. Bardzo mocno komunikujemy miejsce pochodzenia produktu. Świetnym

2 przykładem tego typu działań jest dział z piwami, gdzie klient na specjalnej mapie może dokładanie sprawdzić, skąd pochodzi dany produkt. We wszystkich naszych sklepach w Poznaniu, nie tylko w CH Posnania, gwarantujemy naszym klientom najniższe ceny na asortyment lokalny. Jeżeli klient znajdzie w innym sklepie tańszy produkt, zwracamy mu dwukrotność jego wartości. Taką akcję przeprowadzamy w Polsce po raz pierwszy. Co z samym hipermarketem? Przez ostatnie trzy lata pracowaliśmy nad poprawą jakości oferowanych towarów, ich odpowiednią ekspozycją oraz nad nowymi działami. Muszę tutaj wskazać na dział z tekstyliami, który został bardzo poprawiony w stosunku do dotychczas rozwijanego konceptu, czy imponujący dział z alkoholami. Dział z tekstyliami został tak świetnie przygotowany, że postanowiliśmy umieścić go tuż przy wejściu do sklepu i dać mu przeszkloną witrynę, która ma zachęcać do odwiedzin. Bardzo mocno komunikujemy także markę TEX, którą chcemy wylansować wśród polskich klientów. Ten dział wygląda jak salon odzieżowy, a nie część hipermarketu. Na każdym z rynków, na których działa Carrefour, staramy się mieć jedną markę ekskluzywną, która ofertuje najlepszą relację jakości do ceny. Oprócz lokalności i marki premium, bardzo mocno w poznańskim sklepie podkreślamy jakość oferty naszego Targu Świeżości, który oferuje najlepsze warzywa i owoce, sushi i bakalie na wagę oraz wędliny wędzone oraz pieczywo i wyroby cukiernicze wypiekane na miejscu, a także wiele innych produktów świeżych. Poszerzyliśmy także asortyment w takich działach, jak wyposażenie domu, słodycze, czy perfumeria, które mają być wizytówką i napędzać sprzedaż w tym sklepie. Co Carrefour chciał osiągnąć wprowadzając te zmiany? Projektując ten hipermarket chcieliśmy stworzyć zupełnie nowy koncept sklepu, który będziemy mogli rozwijać w innych lokalizacjach. Być może nie w takiej wersji, ponieważ lokalizacja w Posnanii jest wyjątkowa, ale wiele elementów, działów lub rozwiązań będziemy mogli zaimplementować w innych naszych hipermarketach, aby zwiększyć ich atrakcyjność i konkurencyjność. Mocno pracowaliśmy także nad spójnością wewnętrzną tego projektu. Co z tego, że mielibyśmy wiele świetnych rozwiązań, które jednak nie byłyby ze sobą kompatybilne i nie tworzyłyby spójnej całości wizualnej. Efektem naszych starań jest Carrefour w Posnanii, gdzie od zera, na odpowiednio przygotowanej powierzchni mogliśmy urządzić wszystko tak, jak należy. Naszą perfumerią oraz działem tekstylnym chwalimy się już przy wejściu. Dodaliśmy kategorię artykułów dla domu oraz poddaliśmy remodelingowi stoisko z alkoholami. Hipermarket w poznańskim centrum handlowym jest dużym sklepem, który ma powierzchnię 7,6 tys. mkw. Bardzo zależało nam na tym, aby tak duży sklep był spójny. Działy takie jak np. słodycze i multimedia, to dwa różne światy, ale odpowiednim oświetleniem, kolorystyką i aranżacją można im nadać jednolity charakter. Chcemy, by klient niezależnie od działu czuł, że robi zakupy w jednym sklepie. Różnice między innymi klasycznymi hipermarketami Carrefour, a tym w Posnanii są znaczne? To zależy od konkretnego działu. W Carrefour Posnania oferujemy o wiele bardziej wyselekcjonowany towar, niż w innych naszych hipermarketach. Dobrym przykładem jest kategoria elektroniki, w której mamy 2,8 tys. indeksów, podczas gdy w Carrefour Arkadia w Warszawie jest ich blisko 4 tys. W Poznaniu klient będzie miał łatwiejszy wybór, ponieważ wstępną selekcję przeprowadziliśmy za niego. Jednocześnie staraliśmy się zapewnić znacznie lepszą obsługę na tym dziale. Oprócz tego zaimplementowaliśmy nasze świeże pomysły typu click&collect, które w Posnanii mają dedykowaną obsługę. Jeśli klient nie może znaleźć produktu w sklepie lub chce zrobić zakupy z domu, to może zamówić go przez smartfon lub specjalne ekrany, które są zamontowane w wielu miejscach sklepu. Wszystko po to, aby poprawić komfort robienia zakupów w naszych sklepach i sprawić, żeby były one przyjemne.

3 Niektórych działów jednak nie zmniejszaliśmy, a nawet je powiększyliśmy w stosunku do ich powierzchni, którą zajmują we wspomnianej Arkadii, gdzie sklep jest o 2,5 tys. mkw. większy. Takimi działami są produkty świeże, alkohole, czy dział artykułów sezonowych. Co definiuje poznański Carrefour jako hipermarket cyfrowy? W strategicznych punktach sklepu, przy wejściu i na skrzyżowaniu najważniejszych działów, ustawione są panele informacyjne. Klienci mogą sprawdzić na nich aktualne promocje, produkty szczególnie warte polecenia, ofertę tekstyliów czy produktów świeżych. Wybraliśmy ten nowoczesny sposób komunikacji, aby jak najlepiej dopasować się do współczesnego klienta. Dotykowe panele zawierają dodatkowe informacje o sprzedawanych przez nas produktach. Elektroniczne lustro, które pozwala przymierzyć ubranie i jednocześnie zapytać znajomych w mediach społecznościowych o opinię. Mamy też elektronicznego someliera, który doradzi wybór odpowiedniego wina do konkretnej potrawy czy okazji, czy Napojowskaz, który stworzyliśmy z Coca-Colą, aby zrobić frajdę młodszym klientom, a przy okazji ułatwić im znalezienie określonego produktu. Mamy wiele innych rozwiązań, które mają wspierać klientów w poszukiwaniu produktu na półce, np. worków do odkurzaczy, czy tuszu do drukarki. Na Targu Świeżości są ekrany komunikacyjne, dzięki którym można znaleźć informacje o produkcie, jego składzie i sposobie przygotowania. Chodzi o to, żeby pokazać klientom, że dbamy o jakość oferowanych produktów, że chcemy pomóc im w dbaniu o zdrowie. Dla poszczególnych działów przygotowaliśmy specjalne filmy, które pokazują nasze produkty i sposób ich powstawania. Obecnie mamy do czynienia z konsumentem, który jest niemal na stałe podłączony do internetu. W jaki sposób będziecie chcieli się z nim komunikować w tym sklepie? Cyfryzacja na pewno pozwala być bliżej klienta, ale prawdziwą przewagę daje nam to, nad czym pracujemy systematycznie od lat bogaty asortyment, zdrowa żywność, nowe produkty, konkurencyjność cenowa, itd. Proponujemy naszym klientom zakupy, które mogą być przyjemnością, świetne galerie i doskonałe lokalizacje. Pozostaje tylko dotrzeć ze swoją ofertą do konsumenta i na tym polu cyfryzacja okazuje się bardzo pomocna. Tutaj warto wspomnieć o aplikacji Mój Carrefour, która jest bardzo ważnym narzędziem dla tzw. konsumenta podłączonego. Prywatny smartfon to podstawowe urządzenie służące do korzystania z sieci poza domem, dlatego na terenie całego sklepu udostępniamy Wi-Fi. To pokazuje, że nie boimy się porównywania naszej oferty cenowej z ofertą konkurencyjnych sieci handlowych, a nawet sklepów internetowych. Jesteśmy pod tym względem bardzo konkurencyjni, a oferujemy nieporównywalnie lepszą jakość obsługi. Nasza aplikacja jest inwestycją na przyszłość i chcemy ją mocno rozwijać. Jestem przekonany, że klienci nie będą chcieli mieć w telefonach kilkunastu różnych aplikacji bo to niewygodne - ale wybiorą jedynie 1-2 najlepsze rozwiązania, które będą najbardziej wygodne i będą oferować najwięcej ciekawych usług i promocji. Pracujemy nad najlepszą aplikacją na rynku. Chcemy, aby klienci wybrali Mój Carrefour, a nie rozwiązanie innych sieci. Poznański koncept hipermarketu będzie punktem wyjścia do rozwoju nowej generacji hipermarketów Carrefour w Polsce? Tego samego konceptu hipermarketu, który otworzyliśmy w Posnanii nie da się w prosty sposób przenieść i otwierać w innych lokalizacjach. Każde miejsce miasto, dzielnica - jest inne, inny jest klient, a tym samym inne są jego potrzeby. Pewne elementy, czy koncepty handlowe z powodzeniem sprawdzą się w większości sklepów, ale nie we wszystkich. W przypadku stolicy Wielkopolski

4 zdecydowaliśmy, że we wszystkich trzech placówkach bardzo mocno rozszerzymy asortyment produktów lokalnych, które są bardzo ważne dla Poznaniaków. Natomiast na wypracowanie nowego, ogólnego modelu rozwoju musimy jeszcze poczekać. To klienci CH Posnania zadecydują, czy np. dział z wyposażeniem domu będzie miał szansę sprawdzić się w innych lokalizacjach. Analogicznie - jeżeli wspomniane wcześniej panele informacyjne będą cieszyć się dużym zainteresowaniem, pojawią się one w kolejnych punktach handlowych. Po Świętach powinniśmy mieć szczegółowe dane dotyczące tego, co tutaj zrobiliśmy i wtedy będziemy mogli więcej powiedzieć o naszych planach związanych z wdrożeniem nowych rozwiązań do kolejnych sklepów nie tylko w Poznaniu, ale w całym kraju. Chciałbym dowiedzieć się, które z zaproponowanych konceptów zostały najlepiej przyjęte przez klientów. Czuję np. że dział z wyposażeniem dla domu może być niezwykle istotny, podobne wrażenie mam w przypadku działu tekstylnego i ze słodyczami. Może okazać się, że zdecydujemy na rozwinięcie tych konceptów w wyselekcjonowanych hipermarketach. To wszystko jednak zależy od wyników, które zostaną osiągnięte w trakcie testów. Jednocześnie pracujemy także nad całościowym konceptem dla hipermarketu. Projektów jest wiele, ale chciałbym wskazać dwa ciekawe elementy. Po pierwsze, koncept dla sklepów działających w ramach bardzo atrakcyjnych galerii handlowych, takich jak: Posnania czy Arkadia. Fakt, że możemy zaoferować nasze bardziej specjalistyczne koncepty w obszarze produktów spożywczych i przemysłowych może być niezwykle atrakcyjny dla klientów. Może się okazać, że w ciągu najbliższych tygodni podejmiemy decyzję o przyspieszeniu rozwoju tego konceptu w innych prestiżowych lokalizacjach. Po drugie, tym na co warto zwrócić uwagę jest nasze zupełnie nowe podejście do komunikacji z klientem, zupełnie nowy pomysł na oświetlenie produktów, na tworzenie najlepszej atmosfery w sklepie. Czy świat cyfrowy może dać hipermarketom przewagę nad dyskontami? Moim zdaniem, to już się dzieje, już teraz jesteśmy w stanie z sukcesem walczyć z dyskontami o klienta. Przewaga tych sieci sprowadza się głównie do tego, że mają kilka tysięcy sklepów i dlatego mają większe udziały rynkowe. Ale pod względem atrakcyjności i szerokości oferty nasze hipermarkety biją na głowę sklepy dyskontowe. Musimy jednak zrobić jeszcze jeden krok, który pozwoli nam skutecznie pokazywać naszą siłę. Dotychczas przebudowując nasze sklepy zyskiwaliśmy kolejne przewagi, wprowadziliśmy takie koncepty, jak: Targ Świeżości, atrakcyjny dział z alkoholami czy produktami sezonowymi. Teraz dopracowaliśmy kilka innych rozwiązań, mam tu na myśli dział ze słodyczami, tekstyliami, wyposażeniem dla domu, czy perfumerię. Dzięki tym konceptom można stworzyć nowy, jeszcze bardziej atrakcyjny sklep. Coraz bardziej widoczne są także efekty prac wykonanych w tym roku, czyli rozwój oferty produktów lokalnych. Niezwykle ciekawym konceptem jest nasza lokalna kampania reklamowa dedykowana tylko dla Poznania. Obejmuje ona nie tylko akcje bilbordowe, ale także filmy reklamowe, czy reklamy radiowe. Mocno komunikujemy się z klientami w obszarze cyfrowym, czyli internecie, w tym mediach społecznościowych. Chcemy powiedzieć klientom, że mamy coś ciekawego właśnie dla nich. Ważne miejsce w tej komunikacji zajmują produkty lokalne i produkty zdrowe, które są coraz ważniejsze dla polskich klientów, a szczególnie Poznaniaków. To pierwszy tego typu lokalny plan marketingowy przygotowany przez nas dla określonego miasta. Zobaczymy, jaki będzie miał on wpływ na poziom sprzedaży w naszych sklepach na jego terenie. Jeśli się sprawdzi, a mam nadzieję, że tak będzie, to zastanowimy się, czy nie rozwinąć go w kilku innych dużych miastach. Mamy jeden cel. Pokazać klientom z Poznania czy innych miast Polski, że kupujemy dla nich

5 produkty lokalnie, że robią to nasi kupcy, którzy są tutaj na miejscu, którzy znają tutejsze firmy i potrzeby tutejszych konsumentów. Chcemy podkreślić, że nie jesteśmy taką siecią, w której kupiec z poziomu zagranicznej centrali kupuje te same produkty dla klientów w Polsce, Niemczech i we Francji. Chcemy pokazać, że znamy specyfikę lokalnego rynku, że znamy dostawców i jesteśmy w stanie zagwarantować klientom najlepszą ofertę autentycznych produktów lokalnych. To może być jeden z naszych ważnych wyróżników na polskim rynku. Źródło: