MARKETING MIĘDZYNARODOWY ĆWICZENIA

Transkrypt

1 MARKETING MIĘDZYNARODOWY ĆWICZENIA WYDZIAŁ INŻYNIERII ZARZĄDZANIA dr inż. Joanna Majchrzak Katedra Marketingu i Sterowania Ekonomicznego Mail: joanna.majchrzak@put.poznan.pl Konsultacje: p. 316 Poniedziałek 13:00 14:30 Środa 11:30 13:00

2 Plan zajęć Uwarunkowania marketingu międzynarodowego Otoczenie przedsiębiorstwa krajowe i zagraniczne Produkt w handlu międzynarodowym Badania rynków zagranicznych Dystrybucja na rynki zagraniczne Komunikacja marketingowa (promocja) w marketingu międzynarodowym Strategie cenowe w marketingu zagranicznego Podsumowanie, prezentacje, kolokwium

3 Zadanie domowe: Badania Marketingowe Google Scholar Znajdź i przeczytaj dwa artykuły: 1. Artykuł dotyczący potrzeb, zachowań, wymagań, preferencji klientów wybranej grupy produktów na rynku macierzystym 2. Artykuł dotyczący potrzeb, zachowań, wymagań, preferencji klientów wybranej grupy produktów na rynku zagranicznym Wydrukuj wybrane artykuły na kolejne zajęcia Praca z tekstem publikacje naukowe Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej: Publikacja? *GRUPY 4 OSOBOWE

4 Badania rynków zagranicznych

5 Procedura badań marketingowych 1. IDENTYFIKACJA PROBLEMU BADAWCZEGO 2. DOBÓR PRÓBY 3. WYBÓR METODY I NARZĘDZIA BADAWCZEGO 4. POZYSKIWANIE DANYCH 5. ANALIZA DANYCH 6. OPRACOWANIE RAPORTU

6 Procedura badań marketingowych 1. IDENTYFIKACJA PROBLEMU BADAWCZEGO Analizy relacji między potrzebami odbiorców a funkcjami produktu na rynku macierzystym i wybranym rynku zagranicznym.

7 Procedura badań marketingowych 1. IDENTYFIKACJA PROBLEMU BADAWCZEGO Analizy relacji między potrzebami odbiorców a funkcjami produktu na rynku macierzystym i wybranym rynku zagranicznym.??

8 Procedura badań marketingowych 4. POZYSKIWANIE DANYCH Czasopisma naukowe: Google Scholar Eduroam

9 Produkt

10 MARKETING Marketing MIX - 4 Ps (McCarthy, 1960) Zbiór czterech elementów marketingu mix, wyróżnionych ze względu na ich funkcje, tzw. 4P marketingu (McCarthy, 1964): produkt, gdzie produktem nazywa się efekt działalności wytwórczej (Mantura, 2015, s. 16), cena, która wyraża wartość wymienną produktów w jednostkach pieniężnych, dystrybucja, czyli układ działań, który warunkuje dostępność produktów dla klientów, promocja, czyli układ działań, których celem jest upowszechnianie przedsiębiorstwa i jego produktów, a rezultatem tworzenie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa oraz zachęcenie do zakupu produktów (na podst. Goliński, s. 186, w: Mantura, 2000).

11 Przedmiot wymiany Produkt Produktem nazywa się efekt działania wytwórczego. Wyrób Wyrobem nazywa się materialny efekt zakończenia działania wytwórczego. Usługa Usługą nazywa się efekt powstający w trakcie działania wytwórczego. Utwór Utworem nazywa się informacyjny efekt zakończenia działania wytwórczego. Mantura W., ROZWAŻANIA O WSPÓŁCZESNYCH PROBLEMACH MARKETINGU, STUDIA I PRACE WYDZIAŁU NAUK EKONOMICZNYCH I ZARZĄDZANIA NR 39, T. 2, 2015

12 Analiza wartości produktu

13 Analiza wartości produktu Analiza poziomów wartości T. Levitt, 1980 wizerunek informacja o produkcie dostawa Produkt potencjalny nowa, teoretyczna funkcjonalność produktu Produkt poszerzony Produkt faktyczny model materiał Rdzeń produktu podstawowa funkcja produktu wymiary gwarancja dotsępność marka kredyt jakość parametry techniczne szkolenia usługi przedsprzedażowe usługi posprzedażowe R - rdzeń produktu - funkcja, korzyść główna, F - produkt faktyczny - rdzeń + cechy fizyczne, rozmiar, jakość, marka, opakowanie, P - produkt poszerzony - produkt faktyczny + image, status, dodatkowe usługi, gwarancje, dostawy, kredyty W - produkt potencjalnny - wartości nieprzewidywalne Źródło: Goliński M.: Zarządzanie nowymi produktami, wyd. PP Poznań 2012, za Rutkowski I., Strategie produktu.2011

14 MARKETING MIĘDZYNARODOWY: Stopień standaryzacji produktu?

15 Stopień standaryzacji produktu Trzy podstawowe strategie produktu występujące na rynkach międzynarodowych: STRATEGIĘ STANDARYZACJI, STRATEGIĘ ADAPTACJI, STRATEGIĘ DYFERENCJACJI. Źródło: Krzysztof Wach, Global Product as One of the Outcomes of Globalization Process, Cracow University of Economics, MPRA, 2003

16 Standaryzacja Standaryzacja to wprowadzenie na rynek międzynarodowy (globalny) przez firmę swoich produktów bez żadnych zmian. Strategia ta pozwala to na obniżenie kosztów produkcji, dystrybucji i marketingu. Standaryzacja ułatwia zachowanie jednolitego wizerunku firmy i/lub produktu. Przykłady? Takie same produkty na całym świecie (ujednolicone, zestandaryzowane) Źródło: Krzysztof Wach, Global Product as One of the Outcomes of Globalization Process, Cracow University of Economics, MPRA, 2003

17 Standaryzacja: przykłady Wyroby farmaceutyczne Upodobania kulinarne i dietetyczne. Komputery *ze względu na różnice językowe oraz systemy metryczne (np. instalacje elektryczne), niektóre elementy sprzętu komputerowego oraz oprogramowania wymagają jednak adaptacji.. Źródło: Krzysztof Wach, Global Product as One of the Outcomes of Globalization Process, Cracow University of Economics, MPRA, 2003

18 Warunki standaryzacji produktów?

19 Warunki standaryzacji produktów Występuje zbliżona użyteczność materialna produktów na różnych rynkach wynikające z charakteru produktu Istnieje możliwość kształtowania preferencji nabywców bez zróżnicowania cech produktu, wynikająca na przykład z przenoszenia wzorca konsumpcji i pozytywnego wyobrażenia o krajach pochodzenia produktu Istnieje możliwość uzyskania korzyści skali produkcji Rola rynków zagranicznych w działalności przedsiębiorstwa jest niewielka, Cykl życia produktu jest krótki Źródło: Krzysztof Wach, Global Product as One of the Outcomes of Globalization Process, Cracow University of Economics, MPRA, 2003

20 Przesłanki standaryzacji produktów Możliwość osiągnięcia korzyści skali, przez wydłużenie linii produkcyjnych koszt jednostkowy w wytworzenia produktu Oszczędność funduszy na badania i rozwój, które mogą być spożytkowane na poszukiwanie nowego produktu, nie zaś zaspokajanie specyficznych gustów i preferencji odbiorców finalnych Oszczędność w budżecie promocyjnym, wynikająca z ujednolicenia strategii Mobilność konsumentów, jeżeli dany produkt można zakupić podczas podróży zagranicznej, standaryzacja wpływa na wzrost lojalności nabywców Oddziaływania technologii, specyfikacje są ujednolicone obsługa części zamiennych nie stanowi problemu przy produktach standardowych Źródło: Krzysztof Wach, Global Product as One of the Outcomes of Globalization Process, Cracow University of Economics, MPRA, 2003

21 Stopień standaryzacji produktu Trzy podstawowe strategie produktu występujące na rynkach międzynarodowych: STRATEGIĘ STANDARYZACJI,? STRATEGIĘ ADAPTACJI, STRATEGIĘ DYFERENCJACJI. Źródło: Krzysztof Wach, Global Product as One of the Outcomes of Globalization Process, Cracow University of Economics, MPRA, 2003

22 Adaptacja Strategia adaptacji polega na dostosowaniu wprowadzanych produktów do wymogów nowego rynku. Produkty podlegają adaptacji głównie ze względu na odmienność kulturową oraz różne wymagania techniczne. Adaptacja jest formą pośrednią pomiędzy standaryzacją, a dyferencjacją, która jest trzecią strategią produktu występującą w marketingu międzynarodowym. Przykłady? Produkty dopasowane do potrzeb danego rynku Źródło: Krzysztof Wach, Global Product as One of the Outcomes of Globalization Process, Cracow University of Economics, MPRA, 2003

23 Adaptacja: przykłady Czekolady: dołączanie do jej składu miejscowych składników (np. orzechów macadamia na Hawajach, czy owoców kiwi w Nowej Zelandii). Polacy preferują czekoladę mniej słodką niż konsumenci w Europie Zachodniej. W niektórych krajach Afryki z kolei Coca-Cola jest słodsza oraz mniej gazowana niż na pozostałych rynkach. W Meksyku natomiast do kanapek McDonald s zamiast keczupu podawany jest sos chilly. Lalka Barbie początkowo nie została zaakceptowana w Japonii (zbyt długie nogi, za duży biust). Po wprowadzeniu strategii adaptacji firma Mattel Toys osiągnęła przyrost dochodu. Procter&Gamble i pieluszki Pampers w Japonii (rozmiar pieluszek dostosowanie do drobnych niemowląt japońskich i kolorystyka - w zależności od płci dziecka i pory dnia oraz przesłanie promocyjne - akcentując na wygodę dziecka*) *Japonii wzmianki o wygodzie matki naruszają bowiem normy i wartości tamtejszej kultury Źródło: Krzysztof Wach, Global Product as One of the Outcomes of Globalization Process, Cracow University of Economics, MPRA, 2003

24 Dyferencjacja Dyferencjacja polega na oferowaniu zróżnicowanych produktów na poszczególnych rynkach narodowych. Główną wadą tej strategii są wysokie koszty jest wprowadzenia. Zróżnicowane produkty na poszczególnych rynkach (często zróżnicowane są jedynie marki) Przykłady? Źródło: Krzysztof Wach, Global Product as One of the Outcomes of Globalization Process, Cracow University of Economics, MPRA, 2003

25 MARKETING MIĘDZYNARODOWY: Kryteria wyboru produktu?

26 Kryteria Wyboru związane z produktem związane z konsumentem związane z otoczeniem konsumenta Źródło: Barska, A., Kryteria wyboru produktów żywnościowych przez młodych konsumentów z Polski, Czech i Słowacji. Zagadnienia Ekonomiki Rolnej, (4).

27 Kryteria Wyboru Na Rynku Produktów Spożywczych związane z produktem, odnoszące się do jego właściwości fizykochemicznych, cech sensorycznych (smak, zapach, wygląd, tekstura), cech funkcjonalnych (opakowanie, dostępność, wygoda), czy też wartości odżywczych; Źródło: Barska, A., Kryteria wyboru produktów żywnościowych przez młodych konsumentów z Polski, Czech i Słowacji. Zagadnienia Ekonomiki Rolnej, (4).

28 Kryteria Wyboru Na Rynku Produktów Spożywczych związane z konsumentem, do których zaliczyć można jego cechy osobowe (wiek, płeć, wykształcenie), czynniki psychologiczne (osobowość, doświadczenie, nastroje), czynniki fizjologiczne (stan zdrowia, poziom zaspokojenia potrzeby jedzenia) Źródło: Barska, A., Kryteria wyboru produktów żywnościowych przez młodych konsumentów z Polski, Czech i Słowacji. Zagadnienia Ekonomiki Rolnej, (4).

29 Kryteria Wyboru Na Rynku Produktów Spożywczych związane z otoczeniem konsumenta, obejmujące czynniki ekonomiczne (cena, dochody), kulturowe (wierzenia i przekonania), społeczne (rola i status społeczny, liderzy opinii, grupy odniesienia). Źródło: Barska, A., Kryteria wyboru produktów żywnościowych przez młodych konsumentów z Polski, Czech i Słowacji. Zagadnienia Ekonomiki Rolnej, (4).

30 ZAGRANICZNE POCHODZENIE?

31 Źródła wiedzy o kraju pochodzenia Dane adresowe producenta Znak Made in Marka Reklama Kod Kreskowy Narodowe Symbole Jakości Język opisu produktu Źródło: Liczmańska, K., Efekt kraju pochodzenia produktu a decyzje nabywcze konsumentów sektora alkoholi wysokoprocentowych. Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy, (3), pp

32 Dodatkowe Symbole Kraj pochodzenia produktu wiąże się również z dodatkowymi symbolicznymi znaczeniami wychwytywanymi przez nabywcę: wizerunek produktu importowanego, czy międzynarodowego, w przeciwieństwie do produktu krajowego skojarzenie rodzaju produktu z krajem, który jest znany z ich wytwarzania, np.: szwajcarskie zegarki, francuskie perfumy, włoska pizza narodowy wizerunek producenta towaru, np.: japońska firma Sony wizerunek emanujący z marki produktu, np.: Gino Rossi polskie buty a nazwa sugeruje włoską markę, Źródło: Liczmańska, K., Efekt kraju pochodzenia produktu a decyzje nabywcze konsumentów sektora alkoholi wysokoprocentowych. Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy, (3), pp

33 MARKETING MIĘDZYNARODOWY: Etnocentryzm konsumencki?

34 Zjawisko etnocentryzmu Zjawisko etnocentryzmu w relacjach międzykulturowych po raz pierwszy zdefiniowane zostało przez W.G. Sumnera: postrzeganie rzeczy, ludzi, lub zachowań oraz wartościowanie i porównywanie ich przez pryzmat własnego środowiska. ( ) Dodatkowo każde ze środowisk podtrzymuje swoją własną dumę, uważa się za nadrzędne oraz spogląda z dezaprobatą na innych Źródło: Liczmańska, K., Efekt kraju pochodzenia produktu a decyzje nabywcze konsumentów sektora alkoholi wysokoprocentowych. Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy, (3), pp

35 Dobre bo Dobre bo Polskie, Teraz Polska, Kupując rodzime produkty wspierasz rodzimą gospodarkę, Nasze zakupy (francuskie) nasze miejsca pracy, Kupuj amerykańskie

36 Ćwiczenie 2 Nazwa Przedsiębiorstwa: Rynek: Wybrany Produkt Marka:

37 Jakość produktu na rynku międzynarodowym JAKOŚĆ UŻYTKOWNIKA RYNEK MACIERZYSTY: C1, C2, C3,., CN JAKOŚĆ UŻYTKOWNIKA RYNEK ZAGRANICZNY: C1, C2, C3,., CN 1 jakość użytkownika <-> jakość produktu METHOD FOR THE EMERGENCY SHUTDOWN OF A BUS SYSTEM, AND BUS SYSTEM 2 jakość produktu rynek krajowy <-> rynek zagraniczny <-> produkt innowacyjny Solaris Toruń: klimatyzowane, mają biletomaty, monitoring, system informacji pasażerskiej, są dostosowane do potrzeb niepełnosprawnych; niskopodłogowe, klasy MAXI (ok. 12 m), zasilane olejem napędowym, z silnikami spełniającymi wymagania normy minimum EURO 6; przystosowane do przewozu niepełnosprawnych, klimatyzowane, wyposażone m.in. w automaty do sprzedaży biletów, monitoring, gniazda USB, Wi-Fi, system informacji pasażerskiej. Źródło: Zadanie dodatkowe Marketing, P. Leszek Michalski Solaris Hamburg: ładowanie na terenie zajezdni (złącza typu Plug-in); baterie o łącznej pojemności 240 kwh; jednostkę napędową stanowi oś ze zintegrowanymi silnikami elektrycznymi; oświetlenie w technologii LED; na dachu obu pojazdów umieszczona jest ładowarka, która umożliwi ładowanie autobusów poza terenem zajezdni; przygotowanie pod zastosowanie w przyszłości pantografu, co umożliwi szybkie doładowanie baterii na trasie przejazdu. Źródło: Zadanie dodatkowe Marketing, P. Leszek Michalski