Analiza wielokryterialna strategii marketingowych w transporcie

Transkrypt

1 SPUSTEK Henryk 1 Analiza wielokryterialna strateii marketinowych w transporcie WSTĘP Strateia marketinowa firm transportowych zależy od wielu czynników zewnętrznych, między innymi od tempa wzrostu rynku, elastyczności popytu, poziomu koncentraci i wielu innych. Podęcie decyzi w sprawie wyboru właściwe w danych warunkach strateii działania nie est kwestią prostą i wymaa przeprowadzenia stosowne analizy porównawcze potencalnie możliwych do przyęcia strateii działania. W literaturze występue różnorodność metod wielokryterialne analizy porównawcze WAP oraz ich implementaci praktycznych, w tym łównie w zakresie teorii podemowania decyzi [1, 3]. Większość metod WAP charakteryzue się koniecznością normalizaci ocen wariantów decyzynych, co dodatkowo komplikue ich alorytmy [4, s.36-44]. Stąd pomysł zastosowania w przedstawionych rozważaniach metod optymalizacynych z zakresu teorii ier, pozwalaący na minimalizacę ryzyka związaneo z wyborem dane strateii przez racza [6, s.69-73]. Graczami są rozpatrywane firmy transportowe. 1. KONKURENCJA NA RYNKU FIRM TRANSPORTOWYCH W POLSCE Firmy transportowe funkconuące w Polsce zaliczane są w większości do firm małych. Większość z nich posiada zaledwie kilka poazdów. Dane statystyczne pokazuą, że ok. 33% firm posiada do czterech poazdów, natomiast 23% firm posiada nie więce niż dziesięć poazdów. Zaledwie 15% firm dysponue ok. dwudziestoma poazdami, zaś 17% firm może się pochwalić posiadaniem do pięćdziesięciu poazdów. Sytuacę tę przedstawia rysunek 1. Podobna sytuaca est w zakresie struktury zatrudnienia w poszczeólnych firmach transportowych (zdecydowaną większość z nich stanowią firmy małe, zatrudniaące do 49 pracowników) [5, s.20]. Rys. 1. Zróżnicowanie firm transportowych w Polsce pod wzlędem liczby posiadanych środków transportu Istniee szere barier utrudniaących funkconowanie i rozwó firm transportowych. Do barier tych obok niskich marż, ciąłych zmian w zakresie podatków, wciąż rozbudowywanych przepisów prawa, wysokich cen paliw, złeo stanu dró oraz rosnących kosztów zatrudnienia, należy wysoki poziom 1 Uniwersytet Opolski w Opolu, Wydział Prawa i Administraci; Opole; ul. Katowicka 87a. Tel.: , Fax: , wpia@uni.opole.pl 5916

2 konkurencyności (szczeólnie na rynku kraowym). Na przestrzeni ostatnich dziesięciu lat liczba przewozów ładunków w samochodowym transporcie kraowym sukcesywnie rosła. Sytuacę tę pokazue rysunek 2. Odbywa się to kosztem zmnieszenia liczby przewozów obserwowanych w transporcie koleowym i morskim. Jednocześnie wzrosła liczba firm transportowych, a w związku z tym również konkurenca w zakresie świadczenia usłu przewozowych [5, s.10]. Rys. 2. Wzrost liczby przewozów ładunków w kolenych latach z rozróżnieniem na środek transportu Rysunek 3 przedstawia wyniki badań statystycznych, z których wynika, że ok. 28% ankietowanych wskazywało w skali od 1 do 10 na bardzo duży wpływ konkurenci ako bariery rozwoowe firm na rynku transportowym w Polsce. W te sytuaci szczeólne znaczenie ma przyęta strateia działania firmy. Rys. 3. Konkurenca barierą rozwou firm transportowych w Polsce w ocenie respondentów [5, s.22] 2. STRATEGIE WOBEC KONKURENTÓW NA RYNKU TRANSPORTOWYM W zależności od sposobu postępowania wobec konkurentów stosowane są różnorodne strateie marketinowe. Wyboru odpowiednie strateii dokonue się w wyniku analizy uwzlędniaące siłę własne firmy w konfrontaci do otoczenia, w tym popytu oraz preferenci nabywców. Wybór optymalne strateii działania nie może odbyć się edynie na podstawie oceny działania konkurenci. Nie mnie ednak, to właśnie od siły konkurentów (synerii ich liczby i sił poedynczeo oddziaływania) zależy postępowanie firmy w kwestii wyboru strateii działania w stosunku do konkurentów. Siła własne firmy decydue z kolei o potencalnych możliwościach osiąania 5917

3 wytyczonych celów. Zatem w zależności od własnych potencalnych możliwości, firma decydue o sposobie kształtowania stosunków z konkurentami. Strateia marketinowa realizowana przez firmę podlea wyborowi spośród zbioru możliwych strateii działania. To, która strateia działania est wybierana zależy od ukształtowanych stosunków z poszczeólnymi konkurentami. W zbiorze potencalnych strateii można wyróżnić trzy zasadnicze kateorie strateii: strateie obronne, strateie aktywne oraz strateie pasywne. Strateie obronne służą do podęcia działań poleaących na utrzymaniu dotychczasowe pozyci firmy na rynku. Strateie aktywne nazywane także kreatywnymi swoą nazwę zawdzięczaą metodom działania poleaącym na wyprzedzaniu przedsięwzięć konkurenci. Natomiast strateie adaptacyne zwane pasywnymi są strateiami dostosowawczymi do działań prowadzonych przez konkurentów. Sytuaca w akie działaą firmy na polskim rynku transportowym wymusza na nich stosowanie strateii obronnych. Strateie aktywne wybieraą silne firmy, które moą sobie pozwolić np. na frontalną konfrontacę i ponieść ewentualne koszt ryzykownych przedsięwzięć. Natomiast w przypadku stosowania strateii adaptacynych firma oczekue na działania konkurentów i stae się biernym uczestnikiem ry rynkowe. Jest edynie naśladowcą działań innych maąc przekonanie o niepowodzeniu w przypadku podęcia prób walki konkurencyne. Stosowanie strateii obronnych ma na celu zapewnienie rozwou firmy równolele z rozwoem rynku, na którym firma działa. Kwestia stosowania przez daną firmę strateii obronnych może wynikać z dwóch powodów: dużeo udziału w rynku lub działania w otoczeniu konkurencynym o dużym rozproszeniu i duże aktywności [7, s.63]. Drui z wymienionych powodów przemawia za słusznością wyboru strateii obronnych w działaniach rynkowych prowadzonych przez większość firm transportowych w Polsce. Przykład: Rozpatrzmy następuący przypadek. Na rynku przewoźników transportowych działaą cztery potencalnie konkurencyne ze sobą firmy. Zakładamy ponadto, że wszystkie cztery firmy są małe (nie posiadaą silne, uruntowane pozyci na rynku). Pomiędzy poszczeólnymi firmami widoczne są powiązania świadczące o współpracy. Stopień konsolidaci działań podemowanych przez poszczeólne firmy w ramach własne działalności na rynku przedstawia tabela 1. Tab. 1. Przykładowe relace pomiędzy firmami transportowymi A B C D A B C D Na podstawie informaci zawartych w tabeli 1 można określić kierunki oraz siłę powiązań poszczeólnych firm ze sobą (Symbolem 1 oznaczono istnieącą relacę pomiędzy firmami, zaś brak takie relaci oznaczono symbolem 0 ). Rysunek 1 przedstawia wyże opisaną sytuacę w postaci raficzne. Rys. 4. Przykładowe interakce pomiędzy firmami transportowymi 5918

4 W zaistniałe sytuaci firma C (rysunek 4) est zmuszona do wyboru obronne strateii działania wobec zachowania się pozostałych trzech firm, poleaąceo na współdziałaniu potencalnych konkurentów. Pomimo dużeo rozproszenia, otoczenie konkurencyne est zarożeniem dla firmy C. Powodem są skonsolidowane działania prowadzone przez pozostałe firmy. Firmy, które zawarły porozumienie (A, B, D rysunek 4) moą również podąć aktywne działania w obszarze, w którym działalność firmy C est oraniczona. Wówczas obok strateii obronnych firma C musi podąć działania charakterystyczne dla strateii aktywnych [7, s.64]. 3. STRATEGIE MARKETINGOWE A TEORIA GIER Rzeczywistą sytuacę na polskim rynku transportowym (opisaną wyże) można przedstawić w postaci modelu, w kateorii ry macierzowe. Rozpatrzymy zbiór raczy (firm transportowych): G 1, 2, 3,..., n, (1) oraz zbiór możliwych, czystych strateii działania każdeo racza: 1, 2 3 s k Zakładamy, że wśród ocen wariantów decyzynych S s s, s,...,. (2) brak est ocen uemnych. Oceny te stanowią ednocześnie wypłaty poszczeólnych raczy w przypadku, dy wybiorą oni tę samą strateię. Celem raczy est wybór bezpieczne strateii zapewniaące maksymalizacę minimalnych wyranych. Jest to ednocześnie odzwierciedleniem rzeczywistych relaci na polskim rynku transportowym. Wybór optymalne strateia przez racza, zapewniaące maksymalizacę minimalnych wyranych est możliwy przy założeniu, że strateia pozostałych raczy zmierza do minimalizaci wypłaty racza. Model problemu optymalizacyneo przedstawia się następuąco: V p min, s s V. dzie: V poziom bezpieczeństwa teo racza, i p - prawdopodobieństwo stosowania i-te czyste strateii przez -teo racza, i 1,2,3,...,m m i1 0 p. i Optymalnym rozwiązaniem zaadnienia (3) est zbiór prawdopodobieństw stosowania czystych strateii dany wzorem [6, s.71 ]: 1 xi p si m 1 x i1 i dzie: i 1,2,...,m, 1,2,..., n. Z zależności (4) wynika, że prawdopodobieństwo wypłaty est odwrotnie proporconalne do e wielkości. Zatem biorąc pod uwaę niezależność decyzi podemowanych przez poszczeólnych raczy, wybierana przez nich równowaa charakteryzue się maksymalnym iloczynem wypłat raczy, co est równoważne minimalnemu iloczynowi prawdopodobieństw wyboru strateii czystych przez uczestników ry (firmy transportowe). (3) (4) 5919

5 Tab. 2. Hipotetyczna macierz ry Strateia Firma p Strateia s frontalne konfrontaci 0,0990 0,3960 0,2671 0,4498 0,0899 0,0100 Strateia s selektywneo oddziaływania 0,2775 0,1485 0,1326 0,0829 0,4988 0,0059 Strateia s omiania konkurentów 0,1275 0,1188 0,1929 0,1352 0,1069 0,0029 Strateia s obronna 0,2975 0,2376 0,3031 0,0888 0,2302 0,0214 Macierz ry wraz z wynikami obliczeń przeprowadzonych zodnie z zależnościami (3) i (4) przedstawia tabela 2. Założono, że w rze uczestniczy pięć firm maących do wyboru cztery strateie. W poszczeólnych wierszach tabeli 2 zamieszczono hipotetyczne wielkości wypłat oraz prawdopodobieństwa ich wystąpienia (wartości podane poniże linii przerywanych). WNIOSKI Analiza wyników obliczeń zamieszczonych w tabeli 2 wskazue, że w rozpatrywanym przypadku optymalną równowaę stanowi strateia s 3. Wskazue na to minimalna wartość iloczynu prawdopodobieństw wypłat odpowiadaąca ednocześnie maksymalne wartości iloczynu wypłat. Zasadniczym przesłaniem wynikaącym z treści przedstawioneo artykułu est zawarta tu propozyca zastosowania metody wyboru optymalne strateii działania, ze zbioru strateii dopuszczalnych, bazuące na teorii ier. Jednocześnie pokazane rozwiązanie problemu decyzyneo charakteryzue się prostotą obliczeniową. Autor artykułu ma nadzieę, że zastosowana przez nieo metoda analizy wielokryterialne znadzie praktyczne zastosowanie, tym bardzie, że teoretyczne podłoże teorii ier oraz alorytm metody również intuicynie wskazuą na celowość eo wykorzystania w zakresie badań konkurenci na rynku firm transportowych w Polsce. Streszczenie W artykule poruszono problem funkconowania małe firmy transportowe na rynku polskim. Przedmiotem zainteresowania autora est metodyka wyboru optymalne strateii działania firmy transportowe wobec potencalnych konkurentów. Pokazano sytuacę na rynku firm transportowych w Polsce. Następnie krótko omówiono strateie marketinowe i kryteria ich wyboru. Przeprowadzono analizę porównawczą zbioru przykładowych strateii marketinowych wykorzystuąc metodę bazuącą na teorii ier. Sens przedstawione metody polea na minimalizaci ryzyka w rozpatrywanym problemie decyzynym. Rozważono przykładowy, 5920

6 abstrakcyny zbiór możliwych strateii działania. Zamieszczona w artykule propozyca wykorzystania metody porównawcze, oparte na teorii ier, do oceny i wyboru optymalne strateii działania firmy transportowe wydae się być ciekawą propozycą wspomaaącą proces decyzyny. Zastosowana metoda est edną z wielu metod WAP (Wielokryterialne Analizy Porównawcze). Jednakże wyróżnia się ona wyodą w zastosowaniach praktycznych z powodu prostoty obliczeniowe. Multivariate Analysis of Marketin Strateies for Transportation Abstract The article deals with the issue of a small transport company on the polish market. Attention of the reader is directed towards the methodoloy for selectin the optimal stratey in comparison to the potential competitors. The situation on the described market is outlined at the beinnin. Then author briefly discusses the marketin strateies and criteria for their selection. Based on the "ame theory" author conducts an comparative analysis to pick one marketin stratey from an exemplary set. The principle of presented method is to minimize the risk in the considered decision problem. Makin an optimal choice from exemplary set of abstract strateies well illustrates the effect of the proposed alorithm. Presented method seems to be an interestin proposition for support of the decision makin process purposes. Used method is one amon many so called multivariate comparative analysis (MCA) alorithms. It stands out however, by its convenience in practical applications due to the relatively low computational complexity. BIBLIOGRAFIA 1. Gatnar E., Symboliczne metody klasyfikaci danych. PWN, Warszawa Kacprzyk J., Budziński R., Badania operacyne i systemowe. Metody i techniki. EXIT, Warszawa Malawski M., Wieczorek A., Konkurenca i kooperaca. Teoria ier w ekonomii i naukach społecznych. PWN, Warszawa Nowak E., Metody taksonomiczne w klasyfikaci obiektów społeczno-ospodarczych. PWE, Warszawa Transport pod lupą, Raport Europeskieo Proramu Modernizaci Polskich Firm Wolny M., Koncepca minimalizaci ryzyka w wielokryterialnym problemie decyzynym na runcie teorii ier. EXIT, Warszawa Wrzosek W., Strateie marketinowe. PWE, Warszawa