Auchan przed Biedronką i Lidlem w rankingu sieci detalicznych. Jak to możliwe?

Transkrypt

1 Auchan przed Biedronką i Lidlem w rankingu sieci detalicznych. Jak to możliwe? data aktualizacji: W najnowszej edycji Marketingowego Rankingu Sieci Detalicznych prowadzonego przez firmę Kondej Marketing czołowe pozycje zajmują marki handlowe działające w skali ogólnopolskiej. W czołowej dziesiątce znajdują się sieci wielkopowierzchniowe, tj. hipermarkety, dyskonty i supermarkety. Wskazuje to na duże zróżnicowanie w handlu detalicznym produktami szybkorotującymi, co pozwala zaspokoić różne potrzeby polskich konsumentów. O silnej pozycji dyskontów wiedzą wszyscy, ale zaskakują wysokie notowania sieci hipermarketów. Okazuje się, że przedwczesne były opinie niektórych ekspertów o rynkowym zmierzchu tego formatu. Dla zabieganych mieszkańców większych miast są one miejscem kompleksowych zakupów, które wystarczyć mają na dłuższy czas. Warto dodać, że w ostatnich dwóch latach operatorzy większości sieci dbają o to, by ich sklepy były jak najbardziej przyjazne wobec odwiedzających klientów. W hipermarketach wielkie bezduszne przestrzenie podzielone zostały na sklepy w sklepie, co niekiedy przypomina galerie handlowe. Dyskonty w Polsce coraz bardziej przypominają supermarkety, a z kolei supermarkety dostosowują stosują rozwiązania poprawiające efektowność, które są charakterystyczne dla dyskontów. Okazuje się również, że zagraniczni operatorzy przestali już być

2 nauczycielami dla polskich handlowców. Widać to szczególnie wyraźnie w formacie supermarketów, gdzie wiodące pozycje okupują firmy z krajowym kapitałem. W pierwszej dziesiątce nie ma wprawdzie sieci małopowierzchniowych, ale stanowią one coraz silniejszą konkurencję dla handlowych gigantów. Pod wieloma względami, nawet w odniesieniu do poziomu cen prezentują one atrakcyjną alternatywę wobec Biedronki, Lidla czy Kauflandu. Sprzyjającym czynnikiem jest unikatowe w skali europejskiej zachowanie polskich konsumentów, z których większość dokonuje niemal codziennych zakupów w sklepach położonych w pobliżu ich miejsca zamieszkania. Polacy preferują świeże produkty, kupują je w niedużych ilościach, a sklep osiedlowy pełni jakby funkcję dużej przydomowej. lodówki. Postawa taka nazywana jest po angielsku smart shopping, ale polscy nabywcy stworzyli znacznie udoskonaloną wersję takich zachowań nabywczych. Nie ulega wątpliwości, że to właśnie na polskich osiedlach w najbliższych latach odbędzie się bitwa o udziały rynkowe. Ze względu na różnorodność handlu detalicznego, obecnie brak jest wyraźnej przewagi któregokolwiek z formatów, co jest zjawiskiem charakterystycznym dla wielu krajów Europy Zachodniej. Dzięki temu polscy konsumenci mają możliwość szerokiego wyboru miejsca zakupów produktów pierwszej potrzeby. Handel detaliczny FMCG w Polsce stanowi zatem dziedzinę, w której wyprzedziliśmy inne kraje UE, gdzie rynek zdominowany jest przez sklepy dużego formatu. Marketingowy Ranking Sieci Detalicznych stanowi wszechstronną ocenę w skali (według 75 kryteriów) wszystkich liczących się ugrupowań detalicznych w Polsce. Ocenie podlega nie tylko wygląd, poziom cenowy czy oferta sklepów, ale również skala działania, dynamika rozwoju, strategia właściciela czy jego skłonność do inwestowania. Z tego względu notowania poszczególnych sieci nie muszą pokrywać się z odczuciami konsumentów odnośnie wygody zakupów czy poziomu cen. W aktualnej edycji rankingu liderem został Auchan (79.65 pkt.), przed Biedronką (79.44 pkt.) i Lidlem (77.95 pkt.). W 2016 roku Auchan Polska zanotował mocny wzrost sprzedaży, co ostatecznie pokazuje sukces zintegrowania sklepów, które wcześniej działały pod szyldem Real. Można zatem stwierdzić, że trudny proces integracji hipermarketów Real z siecią Auchan kończy się powodzeniem. Jednocześnie,

3 firma zdołała utrzymać pozycjonowanie jako lidera cenowego na polskim rynku. Efekt ten połączony jest z szerokim asortymentem produktów w placówkach wielkopowierzchniowych tej sieci. Auchan prowadzi również intensywną akcję modernizacji swoich sklepów i galerii handlowych, co jest pozytywnie postrzegane i oceniane przez konsumentów. Na przykładzie Auchan można stwierdzić, że prognozy generalnego regresu formatu hipermarketów nie muszą mieć odzwierciedlenia w rynkowej rzeczywistości. Biedronka, jako największa sieć detaliczna w kraju, znalazła się na drugim miejscu z minimalną stratą do lidera. Firma utrzymuje stosunkowo silną dynamikę wzrostu organicznego, a dzięki wysokiej gęstości sieci stała się najbliżej położonym większym sklepem spożywczym na setkach osiedli mieszkaniowych. Jednocześnie, w pierwszym półroczu 2017 roku firma osiągnęła wysoką efektywność sprzedaży na poziomie 9% LFL. Było to m.in. możliwe dzięki aktywnej polityce cenowej, co spowodowało, że po raz pierwszy od wielu lat Biedronce udało się zbliżyć do pozycji liderów cenowych na rynku spożywczym. W dłuższej perspektywie czasowej problemem dla sieci mogą być rosnące wymagania jakościowe części polskich konsumentów, którzy mogą mieć oczekiwania w odniesieniu do asortymentu i wygodą zakupów przewyższające ofertę dyskontową prezentowaną przez Biedronkę. Lidl w każdym rokiem staje się coraz silniejszym konkurentem w stosunku do Biedronki. Firma jest absolutnym liderem w dziedzinie wydatków na reklamę i promocję, co przekłada się na wysoka frekwencję w dotychczasowych i nowo uruchamianych placówkach. Firma konsekwentnie zwiększa zakres asortymentowy (do około 2500 SKU) posiadając zbilansowaną mieszankę produktów brandowych i marki własnej. Niemiecka sieć znacznie wzmocniła ofertę w kategorii produktów świeżych, tj. pieczywa, owoców i warzyw oraz nabiału. Znaczącą rolę sprzedażową odgrywa również asortyment promocyjnych produktów non-food w formule in-out. Głównie dzięki tym działaniom, Lidl jest postrzegany przez większość polskich konsumentów jako supermarket, co umożliwia zachęcenie do regularnych zakupów spożywczych konsumencki mainstream w Polsce. Hipermarkety Auchan, jako lider klasyfikacji ogólnej jest oczywiście numerem jeden w formacie hipermarketów. Na drugim i trzecim miejscu znalazły się Kaufland i Carrefour, które wbrew rozpowszechnionej o schyłku hipermarketów, wykazuję dynamikę rozwoju. Zarządy trzech liderujących sieci trafnie diagnozują tendencje rynkowe, w których jest również miejsce na funkcjonowanie sklepów wielkoformatowych. Warunkiem jest jednak odpowiednia lokalizacja i powierzchnia bardziej zbliżona do dolnego niż górnego przedziału formatu hipermarketów. Kaufland skutecznie prezentuje unikatową formułę łączącą kompaktowy hipermarket z dyskontem. Koncepcja ta sprawdza się zarówno w średnich jak i w większych miastach, które ostatnio stały się celem ekspansji tej sieci. Oprócz przewagi cenowej, mocną stroną tej firmy jest również stosunkowo szeroki asortyment marki własnej. Sieć ma dobre perspektywy dalszego rozwoju, w tym w największych aglomeracjach Polski. Na pozytywne wyniki finansowe Kauflandu w 2016 wpłynęły przede wszystkim: rozbudowa sieci, wzrost sprzedaży LFL oraz dostosowanie asortymentu do oczekiwań nabywców.

4 Carrefour kontynuuje unikatową na polskim rynku strategię multiformatowości, co oznacza, że firma rozwija sieć placówek handlowych w różnych formatach (oprócz dyskontów). Po okresie koncentracji na sklepach małoformatowych, firma zaczęła przeprowadzać głęboką modernizację sieci hipermarketów. Carrefour stał się liderem rynku w zakresie wdrażania innowacji sprzedażowych, w tym takich jak click and collect, food-court czy SENS (nowy system znakowania żywności). Supermarkety W formacie supermarketów dwie czołowe pozycje zajmują polskie sieci Piotr i Paweł i Dino. Piotr i Paweł konsekwentnie realizuje koncepcję zrównoważonego rozwoju, rozwijając się swoim tempem, niezależnie od bardziej lub mniej aktywnych działań konkurencji. Dzięki temu firma notuje mniej nietrafionych lokalizacji, a rozwój jakościowy (w tym - modernizacje i promocje) nadąża za wzrostem organicznym. Sprzyjającym zewnętrznym czynnikiem dla firmy jest sukcesywny wzrost dochodów konsumentów, a w konsekwencji rosnące zainteresowanie aspektami jakościowymi, które częściowo zastępują trend w kierunku niskich cen. Wysoka wrażliwość cenowa i postawa smart shopping może stanowić barierę rozwoju tych sklepów w mniejszych miejscowościach. Dynamiczny rozwój sieci Dino jest wypadkową sprzyjających czynników zewnętrznych i trafnych decyzji rozwojowych kierownictwa sieci. Firma prezentuje koncept rynkowy (proximity markets) odpowiadający potrzebom większości polskich konsumentów, zarówno pod względem lokalizacji placówek, układu asortymentowego jak i poziomu cenowego. W szczególności, zakres produktowy jest zdecydowanie większy of oferty dyskontów, a ceny są porównywalne lub nieznacznie wyższe. Deklarowane plany rozwojowe (1200 sklepów w 2020 roku) wskazują jednak, że firma może niedostatecznie uwzględniać złożoność i zmienność sytuacji rynkowej, co powoduje, że realny wzrost sieci może być wyraźnie niższy od planowanego. Intermarché jest liderem w formacie supermarketów na polskim rynku pod względem wartościowym. Główną przewagą konkurencyjną jest przystępny poziom cen, asortyment produktów świeżych (w tym - wędlin wytwarzanych na zapleczu sklepów). Firma ma ambitne plany rozwojowe, jednakże realne uwarunkowania rynkowe mogą negatywnie zweryfikować te plany. Ze względu na specyfikę działalności, warunkiem rozwoju jest pozyskanie odpowiedniej lokalizacji na nowe supermarkety oraz znalezienie partnera skłonnego do podjęcia znaczącej inwestycji. Intermarché zyskało przewagę konkurencyjną w mniejszych miejscowościach, jednakże obecna ekspansja w dużych miastach wiąże się z działaniem na rynkach bardziej konkurencyjnych i wymagających pod względem asortymentowym, cenowym i jakościowym (z punktu widzenia wygody klientów). Dyskonty

5 W formacie dyskontów dwoma liderami są Biedronka i Lidl, znajdujące się na drugim i trzecim miejscu w łącznej klasyfikacji Rankingu. Z czołowej trójki mniej znana jest sieć Netto, co częściowo wynika z funkcjonowania tych sklepów w głównie w zachodniej części kraju. W 2016 roku firma skoncentrowana była na modernizacji istniejących placówek, uruchamiając tylko osiem nowych punktów. Ta duńska sieć posiada polski charakter, gdyż około 95% asortymentu pochodzi od producentów zlokalizowanych w naszym kraju. Sklepy Netto charakteryzuje przy tym interesujące zestawienie produktowe, gdyż w każdej kategorii klienci mogą liczyć na produkty markowe w atrakcyjnych cenach, marki własne i wyroby regionalne. dalszy rozwój firmy jest jednak uzależniony od rozbudowy systemu centrów zaopatrzeniowych, których dotychczas brakuje w południowej i wschodniej części kraju. Convenience W formacie convenience nie podlega dyskusji pozycja lidera, którym jest Żabka. Sieć przechodzi obecnie proces rebrandingu, co ma wspomóc pozycjonowanie tej sieci jako nie tylko oferującej wygodne zakupy, ale i nowoczesnej. Istotnym wewnętrznym czynnikiem rozwoju jest zwiększenie skali inwestycji w rozwój sieci wynikający z pojawienia się nowego właściciela w postaci firmy private equity. Barierami rozwojowymi mogą być głównie rosnąca konkurencja w formacie sklepów małoformatowych oraz dyskontów, gdyż istotnymi domenami tych sklepów są bliskie położenie i szybkość dokonywania zakupów. Sklepy Żabki mają charakter wielkomiejski, zatem istotną kwestią jest ich akceptacja w średnich i małych miejscowościach, gdzie istnieje większa wrażliwość cenowa konsumentów oraz ich mniejsza skłonność do aktywności towarzyskiej w godzinach wieczornych i nocnych. Freshmarket jest drugą siecią firmy Żabka, łączącą formułę wygody (convenience) z trendem zdrowego odżywiania. Okazuje się jednak, że operator może stracić zainteresowanie rozwojem tej sieci, gdyż utrzymanie dwóch marek może być wariantem zbyt kosztownym. Ostateczne decyzje strategiczne odnośnie Freshmarketu powinny być znane do końca bieżącego roku. Trzecia siłą w formacie convenience jest sieć Małpka Express. Po okresie poważnych zaburzeń rozwojowych (w tym znacznej redukcji liczby placówek), firma zaczęła wdrażać nową strategię rozwoju. Zarząd Małpki nie zamierza konkurować pod względem skali działania z Żabką. Akcent kładziony jest na aspekty jakościowe, poczynając od atrakcyjnych lokalizacji po model sklepów dostosowanych do oczekiwań klientów we współczesnym otoczeniu rynkowym, ze szczególnym uwzględnieniem wygody dla klientów oraz propozycji produktów i usług dostosowanych do "szybkiego" trybu życia, szczególnie w dużych miastach. Koncepcja fun i charakter komunikacji marketingowej jednoznacznie wskazują na ukierunkowanie firmy na młodych konsumentów, jako

6 docelowy segment tej sieci. Sklepy małoformatowe do 100 mkw. powierzchni sprzedażowej W formacie sklepów małoformatowych do 100 m2 powierzchni sprzedażowej zdecydowane przywództwo należy do Abc, będącej pod względem liczebności największą franczyzową siecią w kraju. Niewątpliwym atutem tej marki jest priorytetowe miejsce tej sieci w strategii rozwojowej Eurocash, co przekłada się na korzystne warunki zaopatrzeniowe w hurtowniach tego operatora. Sieć jest również atrakcyjna dla uczestników ze względu na niewygórowane wymogi odnośnie dyscypliny zaopatrzeniowej i organizacyjnej, co sprawia, że dla właścicieli małych sklepów (poniżej 100 m²) sieć Abc stanowi jedną z niewielu propozycji sieciowych. Sieć Krakowski Kredens stanowi unikatową koncepcję handlową oparta na produktach wytwarzanych według tradycyjnych galicyjskich receptur. Placówki handlowe tej marki dostosowane są pod względem wizualnym do specyfiki produktów, tworząc atrakcyjną koncepcyjna całość. Podstawowym problemem jest przynależność własnościowa tej sieci do upadającej spółki Alma Market. W efekcie, pomimo niewątpliwych walorów rynkowych, dalsze istnienie i ewentualny rozwój sieci zależą od rozwiązań wskazanych przez sąd. Sieć Odido stała się ważnym elementem koncepcji strategicznej Makro Cash&Carry, która w odpowiedzi na potrzeby rynku przygotowała nowy model zaawansowanej franczyzy Odido. W ramach tej koncepcji Makro zapewnia m.in. inwestycję o wartości kilkudziesięciu tysięcy złotych w wyposażenie, dzielenie się swoim know-how oraz współpracę na partnerskich zasadach. Ponadto właściciele sklepów otrzymają pakiet rozwiązań promocyjnych dedykowanych wyłącznie sklepom Odido oraz wsparcie komunikacyjne w mediach. Od sprawności realizacji tych planów zależy dalszy rozwój sieci, która wpadła w stan regresu od 2013 roku. Sieci małoformatowe od 100 mkw. do 200 mkw. powierzchni sprzedażowej Sieć Nasz Sklep zarządzana przez Grupę Specjał wykazuje wysoką dynamikę rozwoju. Wynika to z dwóch zasadniczych czynników: siły dystrybucyjnej operatora oraz dużej sprawności organizacyjnej przy zarządzaniu segmentem detalicznym. Firma posiada atrakcyjną i zróżnicowaną ofertę dla właścicieli różnych sklepów spożywczych, zarówno małych jak i większych, a jednocześnie prowadzi formaty zarówno w miękkiej i twardej franczyzie. Przeszkodą w dalszym rozwoju może być rosnąca konkurencja wśród operatorów sieciowych oraz zjawisko stopniowego nasycenia rynku i rosnącej koncentracji, co przejawia się sukcesywnym spadkiem liczby małych i średnich sklepów.

7 Sieć Lewiatan cieszy się dużą popularnością wśród właścicieli średnich i dużych sklepów spożywczych ze względu na sprawdzoną formułę działania i ograniczony poziom wymogów ze strony organizatora.. Stosunkowo sprawne działania organizacyjne są możliwe dzięki regionalnej strukturze, gdzie dominującą rolę odgrywają spółki koordynujące działania na swoim obszarze. Warunkiem dalszego rozwoju Lewiatana jest znalezienie optymalnej równowagi między niezależnością właścicieli zrzeszonych sklepów a jakością działania sieci jako całości, w tym - głównie w odniesieniu do dyscypliny produktowej i płatniczej wobec Eurocashu i innych dostawców. Dynamiczny rozwój sieci wskazuje na duże zainteresowanie członkostwem ze strony właścicieli małych i średnich sklepów spożywczych. Tajemnica sukcesu tkwi w formule samoorganizacji sieci, którą stworzyli i zarządzają właściciele sklepów, bez udziału organizatora w postaci dominującej firmy handlowej. Oprócz prostych warunków współpracy, właściciele sklepów otrzymują również atrakcyjne wsparcie w postaci firmowej wizualizacji i dogodnych warunków handlowych. Interesująca formuła sieci w połączeniu ze sprawnością organizacyjną sprawiają, że rozwija się ona w różnych regionach, na Mazowszu, na Warmii i Mazurach, na Lubelszczyźnie i w Radomiu. Problemem organizacyjnym w sieci może być utrzymanie dyscypliny w zakresie uczestnictwa w akcjach promocyjnych ( w tym w gazetkach) organizowanych wspólnie z wybranymi dostawcami. Sklepy spożywcze małoformatowe powyżej 200 mkw. powierzchni sprzedażowej W 2017 obserwować można powrót Delikatesów Centrum na ścieżkę wzrostu. Sprzyjającymi czynnikami są: poprawa zaopatrzenia w kategoriach świeżych oraz wdrożenie programów lojalnościowych. działania te mogą przełożyć się na pojawienie się jednocyfrowego wzrostu LFL. Po słabszym 2016 można oczekiwać zwiększenia liczby otwarć netto w Delikatesy Centrum są trudną siecią do zarządzania ze względu na dużą liczbę uczestników i wysoką dyscyplinę franczyzową. Pomimo związanych z tym utrudnień (np. rezygnacji niektórych właścicieli sklepów) perspektywy dalszego rozwoju sieci są pozytywne. Sieć Top Market rozwija się stosunkowo dynamicznie dzięki partnerskiej formule działania i otwartości na zachowanie podmiotowości (w tym marki) przynależnych małych sieci. Partnerska formuła przyczynia się do stosunkowo dużej lojalności właścicieli sklepów wobec sieci. Z drugiej strony tak daleko posunięta elastyczność powoduje to małą spójność organizacyjną i wizualną zrzeszonych sklepów, co utrudnia prowadzenie polityki sieciowej, w tym jednolite działania promocyjne. Trudno również utrzymać dyscyplinę zakupową, co jest kluczowym elementem sprawnie funkcjonującej sieci detalicznej. Przyjmujemy założenie dalszego rozwoju sieci ze zmniejszającą się dynamiką. W ostatnich dwóch latach przeprowadzono wiele działań, których celem było wsparcie rozwoju sieci Chata Polska. Podjęto m.in. takie akcje, jak: wzmocnienie dyscypliny asortymentowej, większe ujednolicenie standardów wizualizacyjnych oraz szersze wprowadzenie produktów marki własnej. Poprawa wyników sprzedażowych jest również możliwa dzięki wprowadzeniu czterech podformatów, VIP, Premium, Standard, Partner, co powoduje lepsze dostosowanie oferty do potrzeb lokalnych nabywców. Firma korzysta również z trendów konsumenckich związanych z patriotyzmem konsumenckim i preferowaniem produktów regionalnych. Problemem strategicznym sieci jest jej

8 regionalny charakter, co ogranicza rozwój organiczny i osiąganie efektu skali. Źródło: