Kanały dystrybucji na hiszpańskim rynku artykułów rolno-spożywczych :39:22

Transkrypt

1 Kanały dystrybucji na hiszpańskim rynku artykułów rolno-spożywczych :39:22

2 2 Kanały dystrybucji na hiszpańskim rynku artykułów rolno-spożywczych Sektor dystrybucji artykułów spożywczych w Hiszpanii możemy podzielić na następujące główne kanały dystrybucji: 1. Nowoczesne kanały dystrybucji, a wśród nich: hipermarkety supermarkety dyskonty 2. Sklepy tradycyjne, 3. Sklepy specjalistyczne, 4. Dystrybucja hurtowa w ramach sieci giełd rolno-spożywczych (MERCAS) 5. Pozostałe kanały dystrybucji, w tym kanał HoReCa związany z branżą gastronomiczną i hotelarską (foodservice). 1. Nowoczesne kanały dystrybucji Udział wymienionych kategorii w rynku nie jest równomierny. Dominującą pozycję zajmują kanały nowoczesne, związane z dystrybucją w ramach sieci handlowych, których udział w rynku wyniósł w 2013 roku ponad 60%, przy czym największy udział w rynku przypada na supermarkety. Segment supermarketów oraz segment dyskontów to również segmenty o najbardziej intensywnym tempie wzrostu. Między pierwszą połową roku 2012 a pierwszym półroczem roku 2013 udział dyskontów w rynku wzrósł o ponad 9%, a supermarketów o ponad 4%. Reszta sprzedaży rynku dokonuje się w ramach kanałów tradycyjnych, specjalistycznych oraz kanału HORECA. Biorąc pod uwagę wszystkie kanały dystrybucji, poziom rozwoju i wielkość rynku artykułów spożywczych jest w Hiszpanii zróżnicowana w wymiarze regionalnym. Dominującą pozycję w sektorze spożywczym zajmują rynki regionów autonomicznych: Madrytu oraz Walencji, w przypadków których, jako jedynych, wartość sprzedaży przekracza sumę 20 mld euro rocznie (dane za rok 2012, odpowiednio: 23,8 mld euro oraz 20 mld euro). Do grona regionów autonomicznych, w których wartość rynku dystrybucji spożywczej przekracza poziom 1 mld euro zaliczyć można także regiony: Katalonia, Kraj Basków i Andaluzja. Najmniejszym rynkiem regionalnym jest region La Rioja. Regiony charakteryzujące się największą dynamiką wzrostu rynku to: afrykańskie enklawy Ceuta i Melilla (wzrost wartości sprzedaży między rokiem 2009 a ,7 %), Murcja (8,8%), oraz Walencja (6%). W ramach nowoczesnych kanałów dystrybucji kluczową rolę odgrywają sieci handlowe. W zależności od kategorii dystrybuowanych produktów można mówić o zróżnicowanych udziałach poszczególnych operatorów w rynku, jednakże zestawienie głównych aktorów na rynku pozostaje niezmienne. Dane sprzedażowe dotyczące całości rynku sprzedaży detalicznej[1] w 2012 roku (wartość szacowana na ponad 68 mld euro) wskazują, iż do grona największych sieci handlowych w Hiszpanii można zaliczyć 10 podmiotów. Struktura podmiotowa rynku produktów szybkozbywalnych (FMCG) w 2012 roku ma charakter zbliżony (jedyna różnica dotyczy pozycji sieci El Corte Ingles oraz Lidl). Wartość rynku FMCG w Hiszpanii w roku 2012 była

3 3 szacowana na poziomie prawie 64 mld euro. Udział w rynku Operator Całość rynku sprzedaży detalicznej FMCG 1. Mercadona 25,4% 26,1% 2. Carrefour 10,6% 7,6% 3. Eroski 8,5% 7,6% 4. Día 6,3% 6,4% 5. Auchan (Alcampo) 6,1% 4,4% 6. El Corte Inglés 3,7% 3,1% 7. Lidl 3,5% 3,4% 8. Consum 2,6% 2,6% 9. Ahorramás 2% 2,1% 10. Gadisa 1,2% 1,2% Sektor sprzedaży detalicznej produktów spożywczych w Hiszpanii charakteryzuje się wysokim stopniem koncentracji. W roku 2012, 92,23% wartości sprzedaży przypadło na 50 największych firm i/lub grup na rynku. Na pozostałe podmioty (w liczbie ponad 500), przypadło jedynie niecałe 8% udziału w całości sprzedaży.

4 4 2. Rynek marek własnych Hiszpania, według danych KPMG, jest drugim (po Wielkiej Brytanii) krajem w Europie pod względem konsumpcji produktów marek własnych sieci handlowych. Co więcej, w ostatnich latach ten segment rynku hiszpańskiego odnotowuje ogromny wzrost. Obecnie produkty sygnowane markami własnymi sieci handlowych stanowią pod względem wartości 33,9% zakupów hiszpańskich rodzin. Taki stan rzeczy wynika z relatywnie niskich cen tej kategorii produktów i koncentracji konsumentów na kryterium cenowym w obliczu niekorzystnej sytuacji ekonomicznej w pogrążonej w kryzysie Hiszpanii. Siła nabywcza hiszpańskich konsumentów spada, przez co są oni bardziej wrażliwi na ceny produktów. W konsekwencji marki sieci handlowych zyskują na atrakcyjności i poszerza się krąg ich nabywców. Jak wskazują badania rynkowe firmy Grayling aż 89% badanych deklaruje kupowanie produktów opatrzonych markami sieci handlowych. Dla 93% nabywców głównym motywem zakupów marek własnych jest niska cena. Równocześnie w przeważającej części przypadków przeświadczenie o niskiej cenie produktów łączy się z relatywnie korzystnym postrzeganiem ich jakości 70% badanych podziela przekonanie, iż jakość produktów marek własnych sieci handlowych jest porównywalna lub lepsza od jakości produktów sygnowanych tradycyjnymi markami. W 82% przypadków ankietowani uważają, że artykuły produkowane pod markami własnymi są produkowane przez tych samych producentów co marki tradycyjne. Rola marek własnych w sektorze handlu detalicznego jest o tyle istotna, że wpływa na decyzje konsumentów nie tylko w zakresie konkretnych produktów, ale także w zakresie preferencji co do wybieranej sieci handlowej - 68,5% ankietowanych w badaniu firmy Grayling zapewnia, że w celach zakupowych wybiera sklepy według preferencji marek, które oferuje dana sieć. 19 Według analiz Kantar Worldpanel produkty marek głównych producentów w Hiszpanii są o 66% droższe niż produkty marek sieci handlowych. Wynika to z faktu znacznego stopnia deregulacji na rynku hiszpańskim, na którym sieci handlowe (supermarkety) nie mają ograniczeń w kształtowaniu polityki cenowej. Efektem takiego stanu rzeczy jest rozpowszechniona praktyka wprowadzania wysokich marż handlowych na artykuły marek producenckich wraz ze stosowaniem niskiego poziomu marż na produkty pod marką własną sieci, co powoduje, że pozycja konkurencyjna tych ostatnich w aspekcie ceny jest relatywnie bardziej korzystna. W segmencie marek własnych sieci handlowych dominują największe podmioty na rynku: Mercadona (sieć o marginalnym udziale marek producenckich), Dia, Carrefour, Eroski czy Alcampo. Opisane powyżej tendencje rynkowe są wzmacnianie poprzez strategie marketingowe przyjmowane przez sieci handlowe, których głównym rysem jest ograniczenie negatywnych skojarzeń z marką własną, jako marką tanią i gorszego sortu, poprzez stosowany design (opakowanie, kolorystyka) i pozycjonowanie marki. Według wyników badań przeprowadzonych przez firmę Grayling kategoria produktów spożywczych jest tą, w której marki własne cieszą się największą popularnością - 94% konsumentów kupuje produkty marek własnych tej kategorii. Obecnie niemal 65% konserw i ponad połowa oliwy i olejów na rynku hiszpańskim sprzedawana jest pod marką sieci handlowych. 3. Dystrybucja hurtowa w ramach sieci giełd rolno-spożywczych (MERCAS) W zakresie hurtowej dystrybucji owoców i warzyw, mięs i podrobów oraz ryb i owoców morza w Hiszpanii istnieje specjalna sieć sprzedaży hurtowej Mercas, składająca się z 23 rynków hurtowych działających na terenie

5 5 całego kraju, zlokalizowanych przy głównych ośrodkach miejskich. Największa tego typu giełda znajduje się w Madrycie Mercamadrid, która jest jednocześnie największą w Europie i drugą co do wielkości na świecie. Sieć sprzedaży zarządzana jest przez MERCASA, spółkę publiczną, której akcjonariuszami są: SEPI - Państwowy Holding Przemysłowy oraz Ministerstwo Rolnictwa, Żywności i Ochrony Środowiska. Na terenie Hiszpanii funkcjonują 23 hurtowe giełdy zajmujące powierzchnię 8 mln m 2. Sieć Mercas zrzesza ponad dystrybutorów/hurtowników, którzy w sumie w 2013 roku sprzedali blisko 6 milionów ton żywności o łącznej wartości około 10 mld EUR. Sprzedaż towarów przez sieć Mercas stanowi 50% globalnej sprzedaży owoców i warzyw w Hiszpanii, 45% ryb i owoców morza oraz 20-25% mięsa. Strona internetowa sieci Mercas: 4. Sektor foodservice HoReCa Łączna sprzedaż w sektorze foodservice w Hiszpanii wyniosła w 2012 roku ponad 13,4 mld euro. Ponad połowa dochodu generowanego w obrębie tego kanału dystrybucji spożywczej (62,95 %) przypada na 20% największych firm dystrybucyjnych (ponad 8,4 mld euro wypracowane przez 200 przedsiębiorstw w sektorze). Najwięcej firm z sektora foodservice znajduje się w regionie Katalonii (220 firm, sprzedaż w 2012 r.: 3,78 mld euro), następnie w Regionie Madrytu (144 firmy, sprzedaż: 2,46 mld euro), w Galicji (73 firmy, 1,32 mld euro), Andaluzji (104 firmy, 879 mln euro) i Walencji (77 firm, 737 mln euro). Oprócz firm prywatnych w ramach kanału dystrybucji HoReCa funkcjonują także podmioty należące do kategorii podmiotów publicznych. Zgodnie z danymi hiszpańskiego Ministerstwa Rolnictwa, Żywności i Środowiska struktura podmiotowa sektora HoReCa wygląda następująco: Hotele i restauracje placówek Segment publiczny instytucjonalny: placówek, w tym: Szkoły i instytucje edukacyjne placówek Jadłodajnie (pomoc społeczna) placówek Placówki zdrowotne 620 placówek Pozostałe instytucje placówek Do grona dziesięciu najważniejszych firm dystrybucyjnych sektora foodservice w Hiszpanii należą następujące przedsiębiorstwa: 1. BEGUDES I MARKETING, S.L. (B-MARK) GRUPO 2. HAVI Logistics FSL, S.L. 3. CONWAY THE CONVENIENCE COMPANY ESPAÑA, S.A. 4. GALLEGA DE ALIMENTACION, S.A. (GALSA) 5. TEODORO GARCIA, S.A. 6. GRUP DE DISTRIBUCIO COSTA BRAVA, S.A. 7. GRUPO VARMA

6 GRUP SERHS, S.A. DIVISION DISTRIBUCION RICARDO FUENTES E HIJOS, S.A. (GRUPO) BE-NOU, S.L. (B-GRUP) [1] Oprócz produktów spożywczych pakowanych i produktów świeżych, kategoria ta obejmuje również produkty drogeryjne/perfumeryjne i dobra trwałego użytku.

7 7