STRATEGIE PROMOCYJNO - ASORTYMENTOWE SIECI HANDLOWYCH 2016 vs 2015

Transkrypt

1 STRATEGIE PROMOCYJNO - ASORTYMENTOWE SIECI HANDLOWYCH 2016 vs 2015 Analiza gazetek promocyjnych: Cash & Carry, Hipermarketów, Supermarketów, Dyskontów, Sklepów Convenience, oraz Drogerii. Warszawa, luty 2017

2 PLAN RAPORTU 1. O raporcie 2. Ogólnie o gazetkach 3. Oglądalność gazetek na smartfonach 4. Oferta C&C 5. Oferta Hipermarketów 6. Oferta Supermarketów 7. Oferta Dyskontów 8. Oferta Convenience 9. Oferta Drogerii 10. Najczęściej promowane marki / SKU Strategia promocyjna sieci handlowych 2016

3 Na dobry początek Strategia promocyjna sieci uwzględnia zmiany, jakie zachodzą w portfelu i świadomości Polaków. Konsumenci chcą próbować nowych produktów, odkrywać nowe smaki, czasami, również w związku z bogaceniem się, kierują swoją uwagę na produkty bardziej premium. Sieci podążają za konsumentami, wprowadzając wiele zmian w asortymencie i w samych promocjach. Najszybciej na zmiany zareagowały sieci dyskontowe, które zdecydowały się częściej rotować asortymentem, głównie w kategoriach FMCG. Spowodowało to, że w gazetkach te kategorie były promowane częściej, kosztem kategorii przemysłowych. Oferta przemysłowa wciąż stanowi dużą część gazetek (odpowiednio 47% i 23% w Lidlu i Biedronce), jednak można zaobserwować spadek o 6 p.p. w stosunku do roku Coraz częściej przeglądamy oferty promocyjne w formie cyfrowej (on-line, aplikacje), dlatego też w raporcie znajdują się dane z: - BLIX, aplikacji o największej liczbie użytkowników w Polsce - Promocyjni.pl Raport zawiera dane dla wybranych sieci z rynku FMCG. Istnieje możliwość przygotowania bardziej szczegółowych analiz zgodnie z wymaganiami Klientów. Życzymy miłej lektury i zapraszamy do kontaktu! Strategia promocyjna sieci handlowych

4 OGÓLNIE O GAZETKACH Strategia promocyjna sieci handlowych

5 Wprowadzenie Zapraszamy do cyklicznego raportu dotyczącego strategii promocyjnej sieci handlowych. Dane opierają się na aplikacji gdzie zbierane są dane z wielu źródeł. Monitoringu gazetek promocyjnych (ponad 180 sieci handlowych i ponad gazetek w 2016 roku) Monitoring billboardów (monitorowane we wszystkich miastach wojewódzkich) Monitoring ofert z witryn sklepowych Monitoring sklepów internetowych Strategia promocyjna sieci handlowych

6 Metodologia Statystyki przedstawione w niniejszym raporcie są oparte o gazetki do benchmarku, czyli reprezentatywne dla danej sieci. Benchmark uwzględnia: Gazetki obowiązujące we wszystkich (lub w większości) placówek analizowanych sieci dla danego okresu Chata Polska -> Convenience Ulotki obowiązujące we wszystkich (lub w większości) placówek analizowanych sieci dla danego okresu Benchmark nie uwzględnia: Gazetek otwarciowych Prasy Duplikowanych wariantów gazetek Billboardów i plakatów sklepowych Sklepów internetowych Strategia promocyjna sieci handlowych

7 Liczba ofert promocyjnych 2016 Liczba gazetek Liczba modułów promocyjnych Liczba promowanych SKU TOTAL BENCHMARK Strategia promocyjna sieci handlowych

8 Liczba ofert promocyjnych 2016 BENCHMARK Liczba gazetek Liczba modułów promocyjnych Liczba promowanych SKU *Apteka, Wyposażenie domu, Sklep kultura-rozrywka, Sklep odzieżowy, Sklep elektronika-it, Sklep dla dzieci, Sklep internetowy, Sklep foto, Sklep internetowy Elektro, Stacja paliw N-liczba sieci monitorowanych w ramach danego kanału Strategia promocyjna sieci handlowych

9 Liczba publikacji, liczba stron i czas obwiązywania 2016 vs 2015 Średnia liczba gazetek w m-cu Średnia liczba stron w gazetce Najwięcej średnio gazetek w miesiącu publikują C&C i Dyskonty, gdzie publikacje tematyczne stanowią 39% wszystkich gazetek wydawanych przez C&C i 32% przez Dyskonty. Średnia liczba dni obowiązywania gazetki Zdecydowany wzrost średniej liczby gazetek w miesiącu w Dyskontach wynika przede wszystkim ze zwiększenia liczby gazetek tematycznych przez sieć Biedronka o 75% w porównaniu z rokiem Carrefour i Tesco zdecydowanie ograniczyły publikacje gazetek regularnych, jednocześnie zwiększając liczbę stron tych wydawanych. Drogerie koncentrują się na gazetkach regularnych oraz ulotkach. Strategia promocyjna sieci handlowych

10 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 vs 2015 Oferta Modern Trade z podziałem na rynki wg powierzchni modułów Kategorie FMCG zajmują tylko 50% powierzchni przeznaczonej na produkty w Hipermarketach, gdzie mniej niż połowa wydawanych publikacji to gazetki regularne. Strategia promocyjna sieci handlowych

11 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 vs 2015 Marka własna Udział marki własnej w FMCG wg powierzchni modułów Największy spadek udziałów marki własnej odnotowano w kanałach C&C i Convenience. Zarówno Carrefour Express, jak i Carrefour Express Convenience poszerzyły asortyment marek narodowych w gazetkach. Strategia promocyjna sieci handlowych

12 OGLĄDALNOŚĆ GAZETKI NA SMARTFONACH Strategia promocyjna sieci handlowych

13 Grupa AdRetail - Gazetki on-line Q3-Q Najczęściej oglądane gazetki on-line Nazwa Total sieć Wyświetlenia w tys Liczba gazetek Średnia liczba wyświetleń gazetki (w tys) Najpopularniejsza gazetka Najlepsza gazetka Dostępna od Liczba wyświetleń w tys. Lidl Regularna gazetka Biedronka Świąteczne zabawki Tesco - Hipermarket, Supermarket, Extra Regularna gazetka Carrefour - Hipermarket, Express, Market Regularna gazetka Rossmann Regularna gazetka Auchan Święta w Auchan Netto Regularna gazetka E.Leclerc Regularna gazetka Pepco Regularna gazetka Kaufland Regularna gazetka Intermarché - Super, Contact Regularna gazetka % 35% Strategia promocyjna sieci handlowych

14 OFERTA C&C Strategia promocyjna sieci handlowych

15 Liczba gazetek do benchmarku 2016 vs 2015 W 2016 roku 4 monitorowane sieci opublikowały 523 gazetki do benchmarku (gazetki reprezentatywne dla danej sieci) vs 557 gazetek w 2015 roku. Strategia promocyjna sieci handlowych

16 Liczba publikacji, liczba stron i czas obwiązywania 2016 vs 2015 Średnia liczba gazetek w m-cu Średnia liczba stron w gazetce Wszystkie prezentowane sieci C&C ograniczyły liczbę gazetek. Średnia liczba dni obowiązywania gazetki Makro zredukowało liczbę publikacji średnio o 20%, przede wszystkim ograniczając gazetki tematyczne. Eurocash C&C wydał średnio najmniej gazetek, posiadały one jednak średnio najwięcej stron ponad 80% publikacji tej sieci to gazetki regularne. Selgros, w porównaniu z 2015 rokiem, zwiększył zarówno średnią liczbę stron swoich publikacji, jak i średni czas ich obowiązywania. Strategia promocyjna sieci handlowych

17 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 vs % 90% Oferta C&C z podziałem na rynki wg powierzchni modułów FMCG Non Food Elektro/AGD/RTV Świeże Obsługa 2% 3% 1% 1% 3% 3% 3% 4% 1% 9% 8% 9% 9% 15% 13% 80% 70% 60% 27% 23% 31% 29% 38% 32% 50% 98% 99% 40% 30% 20% 62% 66% 57% 59% 44% 52% 10% 0% Benchmark C&C Eurocash Makro Selgros Selgros i Makro wyróżniają się bardziej zróżnicowaną ofertę promocyjną niż Eurocash. Selgros w 2016 roku w porównaniu z 2015 roku zwiększył powierzchnię na moduły FMCG kosztem rynku Non Food. Strategia promocyjna sieci handlowych

18 Marka własna w gazetkach 2016 vs 2015 Udział marki własnej w FMCG w C&C wg powierzchni modułów Wszystkie sieci C&C przeznaczyły mniej miejsca na promocję marek własnych w FMCG w gazetkach, oprócz Selgros (gdzie udział marek własnych był marginalny). Strategia promocyjna sieci handlowych

19 OFERTA HIPERMARKETÓW Strategia promocyjna sieci handlowych

20 Liczba gazetek do benchmarku 2016 vs 2015 W 2016 roku 8 monitorowanych sieci opublikowało 665 gazetek do benchmarku (gazetki reprezentatywne dla danej sieci) vs 718 gazetki w analogicznym okresie 2015 roku. Różnica w liczbie gazetek wynika z zamknięcia sieci Real na początku 2016 roku. Strategia promocyjna sieci handlowych

21 Liczba publikacji, liczba stron i czas obwiązywania 2016 vs 2015 Średnia liczba gazetek w m-cu Średnia liczba stron w gazetce Najwięcej średnio gazetek w miesiącu w 2016 roku wydała sieć Kaufland, która o ponad 1/5 zwiększyła liczbę publikacji gazetek tematycznych i ulotek, równocześnie nie zmniejszając liczby publikacji gazetek regularnych. Średnia liczba dni obowiązywania gazetki Średnio najdłuższe gazetki prawie 31 stronicowe - wydawała sieć Tesco. W 2016 roku Tesco odświeżyło layout gazetek. Średnia długość obowiązywania gazetki była najdłuższa w Carrefour (ponad dwa tygodnie), gdzie niemalże co druga wydana publikacja była gazetką tematyczną. Strategia promocyjna sieci handlowych

22 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 vs 2015 Oferta HM z podziałem na rynki wg powierzchni modułów Carrefour Mini, który opublikował dwa razy więcej gazetek tematycznych w 2016 vs 2015, odnotował największy spadek udziałów FMCG - 4 p.p.. Carrefour i E.Leclerc odróżniają się od pozostałych sieci, poświęcając więcej miejsca na kategorie NON-FOOD. Strategia promocyjna sieci handlowych

23 Marka własna w gazetkach 2016 vs 2015 Udział marki własnej w FMCG w Hipermarketach wg powierzchni modułów Najwięcej miejsca własnym artykułom poświęca E.Leclerc (niemalże 1/3 powierzchni gazetek przeznaczonej na produkty FMCG w 2016 roku), który dostosowuje strategię asortymentową do swoich francuskich odpowiedników. Strategia promocyjna sieci handlowych

24 OFERTA SUPERMARKETÓW Strategia promocyjna sieci handlowych

25 Liczba gazetek do benchmarku 2016 vs 2015 W 2016 roku 25 monitorowanych sieci opublikowało gazetki do benchmarku vs gazetek w Strategia promocyjna sieci handlowych 2016 Analizy na kolejnych slajdach są dla sieci SM, które na koniec 2016 roku posiadały więcej niż 50 placówek oraz dla sieci E.Leclerc SM. 25

26 Liczba publikacji 2016 vs 2015 Średnia liczba gazetek w m-cu Polomarket najbardziej ograniczył liczbę wydawanych gazetek w miesiącu średnio o 2 gazetki, jednocześnie średnio wydłużając terminy ich obowiązywania (o blisko 2 dni). Strategia promocyjna sieci handlowych

27 Liczba stron 2016 vs 2015 Średnia liczba stron w gazetce Oba supermarkety należące do grupy Tesco zdecydowanie zwiększyły średnią liczbę stron w gazetkach odświeżenie layout u publikacji. Strategia promocyjna sieci handlowych

28 Czas obwiązywania 2016 vs 2015 Średnia liczba dni obowiązywania gazetki Sieć Piotr i Paweł zdecydowanie ograniczyła czas trwania gazetek, jednocześnie zwiększając średnią liczbę gazetek w miesiącu oraz średnią długość publikacji. W 2016 roku Piotr i Paweł zrezygnował prawie całkowicie z wydawnictw tematycznych (15 w 2015 roku vs 2 w 2016 roku). Strategia promocyjna sieci handlowych

29 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 vs 2015 Oferta SM z podziałem na rynki wg powierzchni modułów 100% 90% 80% 70% 60% FMCG Świeże Obsługa Non Food Elektro/AGD/RTV 1% 1% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 9% 10% 10% 8% 8% 5% 6% 1% 11% 15% 11% 14% 14% 10% 10% 3% 5% 1% 1% 5% 3% 2% 1% 1% 2% 3% 3% 3% 7% 15% 15% 11% 14% 12% 17% 18% 22% 17% 19% 16% 21% 21% 14% 13% 17% 17% 25% 21% 17% 14% 29% 24% 19% 20% 28% 29% 31% 28% 29% 17% 18% 16% 16% 27% 24% 20% 22% 13% 14% 50% 40% 30% 20% 68% 67% 81% 80% 71% 75% 74% 73% 67% 71% 68% 70% 66% 70% 70% 69% 76% 67% 67% 66% 64% 64% 64% 63% 61% 60% 66% 59% 55% 55% 10% 0% Benchmark SM Top M 1K Dino EKO Stok Mila Polom P i P Topaz Sto M CHM C M interm SM Piotr i Paweł zdecydowanie ograniczył powierzchnię przeznaczoną na FMCG (prawie o 1/10), przeznaczając to miejsce w większości na produkty Świeże. Strategia promocyjna sieci handlowych

30 Marka własna w gazetkach 2016 vs 2015 Udział marki własnej w FMCG w Supermarketach wg powierzchni modułów Wyróżniają się sieci grupy Tesco oraz Piotr i Paweł i Intermarche, które przeznaczają najwięcej miejsca na komunikowanie produktów marki własnej. Strategia promocyjna sieci handlowych

31 OFERTA DYSKONTÓW Strategia promocyjna sieci handlowych

32 Liczba gazetek do benchmarku 2016 vs 2015 W 2016 roku 4 monitorowane sieci opublikowały 495 gazetek do benchmarku vs 426 gazetek w 2015 (5 sieci zamknięcie sieci Czerwona Torebka). Strategia promocyjna sieci handlowych

33 Liczba publikacji, liczba stron i czas obwiązywania 2016 vs 2015 Średnia liczba gazetek w m-cu Średnia liczba stron w gazetce Biedronka wydała zdecydowanie więcej gazetek promocyjnych niż pozostałe Dyskonty. 65% wydanych przez tą sieć gazetek to publikacje tematyczne, gdy u pozostałych konkurentów udział ten nie przekracza 10%. Średnia liczba dni obowiązywania gazetki Zdecydowany wzrost średniej liczby stron w gazetce w sieci Lidl wynika z ograniczenia publikacji ulotek (o 28 p.p.) oraz zwiększenia liczby gazetek regularnych (o 27 p.p.) w porównaniu z rokiem Sieci Biedronka i Lidl wydają gazetki o średnio podobnej liczbie stron, natomiast publikacje Biedronki obowiązują średnio o 5 dni dłużej. Strategia promocyjna sieci handlowych

34 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 vs 2015 Oferta dyskontów z podziałem na rynki wg powierzchni modułów 100% 90% FMCG Non Food Elektro/AGD/RTV Świeże Obsługa 5% 4% 5% 6% 6% 5% 4% 3% 3% 2% 6% 5% 5% 4% 6% 5% 7% 6% 7% 6% 80% 70% 60% 43% 36% 29% 23% 38% 34% 53% 47% 55% 56% 50% 40% 30% 20% 47% 54% 61% 68% 50% 56% 36% 43% 35% 36% 10% 0% Benchmark Dyskonty Biedronka Netto Lidl Aldi Udział kategorii FMCG we wszystkich sieciach znacząco wzrósł z wyjątkiem sieci Aldi, która nie zmieniła struktury wydawanych gazetek w porównaniu z 2015 rokiem. Strategia promocyjna sieci handlowych

35 Marka własna w gazetkach 2016 vs 2015 Udział marki własnej w FMCG w Dyskontach wg powierzchni modułów Aldi poszerzył asortyment marek narodowych. Strategia promocyjna sieci handlowych

36 OFERTA CONVENIENCE Strategia promocyjna sieci handlowych

37 Liczba gazetek do benchmarku 2016 vs 2015 W 2016 roku 10 monitorowanych sieci opublikowało 408 gazetek do benchmarku vs 414 gazetek w 2015 roku. Strategia promocyjna sieci handlowych

38 Liczba publikacji, liczba stron i czas obwiązywania 2016 vs 2015 Średnia liczba gazetek w m-cu Średnia liczba stron w gazetce Ponad 40% wydawanych gazetek w kanale Convenience to ulotki. Średnia liczba dni obowiązywania gazetki Sieć Groszek pomimo zmiany właściciela przejście do Grupy Eurocash właściwie nie zmienił strategii promocyjnej. Jedynie sieci Freshmarket i Żabka (należące do tej samej grupy) oraz Carrefour Express w 2016 roku wydały gazetki tematyczne. Strategia promocyjna sieci handlowych

39 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 vs 2015 Oferta Convenience z podziałem na rynki wg powierzchni modułów 100% 90% 80% 70% FMCG Świeże Obsługa Non Food Elektro/AGD/RTV 1% 1% 1% 2% 1% 1% 2% 2% 1% 4% 2% 1% 1% 1% 1% 3% 4% 1% 1% 2% 2% 2% 2% 6% 5% 5% 3% 2% 18% 14% 11% 16% 15% 17% 20% 24% 27% 29% 34% 36% 50% 60% 50% 40% 30% 20% 80% 84% 99% 100% 97% 99% 99% 98% 90% 93% 85% 93% 83% 84% 76% 80% 73% 70% 65% 69% 50% 64% 10% 0% Benchmark Convenience Małp ABC Globi Żabka Odido Grosze Freshm Chata Carr Ex Car Exp Co Sieć Małpka Express ograniczyła się do promocji wyłącznie rynku FMCG, rezygnując z produktów świeżych. Carrefour Express i Carrefour Express Convenience wyróżnili się na tle konkurencji promowaniem kategorii Świeże. Strategia promocyjna sieci handlowych

40 Marka własna w gazetkach 2016 vs 2015 Udział marki własnej w FMCG w Convenience wg powierzchni modułów W Carrefour Express Convenience nastąpił największy spadek promocji produktów marki własnej w kategoriach FMCG w 2016 roku w stosunku do wcześniejszego roku. Strategia promocyjna sieci handlowych

41 OFERTA DROGERII Strategia promocyjna sieci handlowych

42 Liczba gazetek do benchmarku 2016 vs 2015 W 2016 roku 16 monitorowanych sieci opublikowało 362 gazetki do benchmarku vs 318 gazetek w *Pierwsza gazetka Drogerii Jawa Czysto i Pięknie w 2016 roku została wydana we wrześniu. Strategia promocyjna sieci handlowych

43 Liczba publikacji 2016 vs 2015 Średnia liczba gazetek w m-cu Struktura wydawanych gazetek w 2016 roku dla Drogerii nie zmieniła się znacząco w porównaniu do 2015 roku Drogerie koncentrowały się na gazetkach regularnych oraz ulotkach. Najwięcej średnio gazetek w miesiącu wydała sieć Super Pharm. Strategia promocyjna sieci handlowych

44 Liczba stron 2016 vs 2015 Średnia liczba stron w gazetce Największą liczbę stron miały gazetki sieci Sephora, ich czas obowiązywania był najdłuższy blisko miesiąc. Strategia promocyjna sieci handlowych

45 Czas obowiązywania 2016 vs 2015 Średnia liczba dni obowiązywania gazetki Drogerie Rossmann, które posiadają najwięcej sklepów, wydają gazetki najczęściej - średnio 3 gazetki w miesiącu obowiązujące 10 dni. Strategia promocyjna sieci handlowych

46 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 vs 2015 Oferta Drogerii z podziałem na rynki wg powierzchni modułów FMCG Non Food Elektro/AGD/RTV 100% 98% 1% 1% 2% 3% 2% 1% 1% 1% 1% 2% 1% 4% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 2% 2% 1% 2% 2% 1% 2% 3% 3% 3% 3% 2% 4% 5% 96% 94% 9% 9% 92% 90% 97% 97% 100% 100% 100% 100% 98% 100% 99% 99% 98% 99% 98% 99% 96% 99% 98% 98% 98% 98% 98% 98% 97% 97% 97% 97% 98% 97% 97% 96% 95% 88% 86% 90% 90% 84% Benchmark Drogerie s Kolib Kosm Sek Ur Dro Ja La Drog Douglas Hebe Dro Nat Dro Jas su-ph Vica D P Dro Cz DelB r Drogeria Kosmeteria zrezygnowała z promocji innych rynków niż FMCG. Rossmann zdecydowanie częściej niż inne sieci promował kategorie NON-FOOD, a więc produkty, które wychodzą poza typowy asortyment drogerii. Strategia promocyjna sieci handlowych

47 Marka własna w gazetkach 2016 vs 2015 Udział marki własnej w FMCG w Drogeriach wg powierzchni modułów Produkty marki własnej stanowią istotną część oferty promocyjnej sieci Rossmann. Drogerie Blue przeznaczyły prawie dwukrotnie większą powierzchnię na marki własne z rynku FMCG w 2016 roku niż rok wcześniej. Strategia promocyjna sieci handlowych

48 NAJCZĘŚCIEJ PROMOWANE MARKI / SKU Strategia promocyjna sieci handlowych

49 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 MARKI SKU BENCHMARK Najczęściej promowane Strategia promocyjna sieci handlowych

50 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 MARKI SKU FMCG BENCHMARK Najczęściej promowane Strategia promocyjna sieci handlowych

51 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 MARKI SKU Napoje BENCHMARK Najczęściej promowane Strategia promocyjna sieci handlowych

52 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 Podrynki Napoje BENCHMARK Najczęściej promowane MARKI Strategia promocyjna sieci handlowych

53 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 MARKI SKU Żywność BENCHMARK Najczęściej promowane Strategia promocyjna sieci handlowych

54 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 Podrynki Żywność BENCHMARK Najczęściej promowane MARKI Strategia promocyjna sieci handlowych

55 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 MARKI SKU Świat mrożonek BENCHMARK Najczęściej promowane Strategia promocyjna sieci handlowych

56 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 MARKI SKU Detergenty BENCHMARK Najczęściej promowane Strategia promocyjna sieci handlowych

57 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 MARKI SKU Uroda / Pielęgnacja osobista / Higiena BENCHMARK Najczęściej promowane Strategia promocyjna sieci handlowych

58 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 Podrynki Uroda / Pielęgnacja osobista / Higiena BENCHMARK Najczęściej promowane MARKI Strategia promocyjna sieci handlowych

59 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 MARKI SKU Świat dziecka BENCHMARK Najczęściej promowane Strategia promocyjna sieci handlowych

60 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 MARKI SKU Opieka nad zwierzętami / Karmy BENCHMARK Najczęściej promowane Strategia promocyjna sieci handlowych

61 Strategie asortymentowe w gazetkach 2016 BENCHMARK Najczęściej promowane MARKI Strategia promocyjna sieci handlowych