WYBRANE ASPEKTY ODDZIAŁYWANIA REKLAM NA KIEROWCÓW W RZECZYWISTYM RUCHU DROGOWYM

Transkrypt

1 PRACE NAUKOWE POLITECHNIKI WARSZAWSKIEJ z. 119 Transport 2017 Tomasz Targosiński Instytut Transportu Samochodowego WYBRANE ASPEKTY ODDZIAŁYWANIA REKLAM NA KIEROWCÓW W RZECZYWISTYM RUCHU DROGOWYM Rękopis dostarczono, lipiec 2016 Streszczenie: Reklamy obserwowane przez kierujących pojazdami w ruchu drogowym postrzegane są, jako zagrożenie bezpieczeństwa, ale trudno podać czynniki oddziaływania i ich miary. Najistotniejsza wydaje się treść reklam. Celem analizy wyników pilotażowych badań było rozpoznanie zagadnienia od strony percepcji kierowców i określenie kierunków przyszłych, pogłębionych badań. Badania przeprowadzono w rzeczywistym ruchu miejskim z wykorzystaniem okulografu, którym rejestrowano miejsca, gdzie badani kierowali wzrok. Badanie wykonano w centrum Warszawy, w otoczeniu o dużym zagęszczeniu reklam zewnętrznych. Badaniu poddano 20 osób, które przejeżdżały tą samą trasą. Uzyskano jakościową wiedzę dotyczącą zróżnicowania sposobu percepcji (w tym reklam) przez poszczególnych badanych. Zaobserwowano odmienne zainteresowanie oglądaniem reklam, przy przeciętnie niskim jego poziomie. Wpływ na wyniki badania ma dobór właściwości reklam, trasy przejazdu oraz grupy badanych kierowców. Światło wysyłane przez reklamę ma mniejsze znaczenie dla spoglądania na reklamę. Słowa kluczowe: bezpieczeństwo, reklamy, percepcja 1. WSTĘP Reklamy obserwowane przez kierujących pojazdami w ruchu drogowym działają konkurencyjnie do bodźców wzrokowych potrzebnych do bezpiecznego kierowania pojazdem i postrzegane są, jako zagrożenie. Zwłaszcza reklamy emitujące światło i obrazy (np. LED) uważane są za szczególnie uciążliwe. Oddziaływanie reklam na kierowców jest zjawiskiem bardzo złożonym i zależy od wielu czynników, nie zawsze poddających się łatwej identyfikacji i pomiarowi. Wymienia się np. rozmiary geometryczne, jaskrawość, usytuowanie reklamy w stosunku do drogi. Wyselekcjonowanie wszystkich czynników jest skomplikowane, a jeszcze trudniejsze jest podanie miar liczbowych stopnia ich oddziaływania. Jednak jednym z najważniejszych czynników oddziaływania reklam wydaje jest ich treść. Z oczywistych względów jest to czynnik trudny do oceny ilościowej. Literatura tematu nie przedstawia jednoznacznych opinii w tym zakresie [1, 2, 4, 5, 6]. Wynika to z faktu, że wyczerpujące i miarodajne badania musiałyby trwać wiele lat, mieć wielomilionowe budżety, uwzględniać bardzo wiele różnorakich kontekstów bezpośrednio wpływają-

2 456 Tomasz Targosiński cych na zainteresowanie określonymi treściami, np. wzorce kulturowe, opatrzenie się określonych treści czy form w danym środowisku, kraju, regionie. Oddziaływanie treści reklamy zależy także od cech osobowościowych badanych osób. Natomiast badacze tematu często przyjmują założenia a priori, nie uzasadniając jednoznacznie ich wyboru [2, 5, 6, 8] lub posługują się miarami np. takimi czas fiksacji przekraczający orbitalnie określoną wielkość, np. 1 lub 2 sek. [8], gdy tymczasem kontrolowanie toru ruchu pojazdu odbywa się także peryferyjną częścią pola widzenia i nie jest rejestrowane przez system okulograficzny. Do celów projektu badawczego RID-3D potrzebna jest wiedza o kierunkach potencjalnego oddziaływania reklam na kierowców. Oczekiwaniem Głównej Dyrekcji Dróg Krajowych i Autostrad jest natomiast zaproponowanie kryteriów dopuszczania reklam do eksploatacji. Analiza wyników badań została wykonana na potrzeby przygotowania założeń do dalszych badań symulatorowych i drogowych, które będą wykonywane w późniejszym czasie w celu zrealizowania postawionego zadania. Badania przeprowadzono w rzeczywistym ruchu miejskim, przy dużym zagęszczeniu reklam. Do badań wykorzystano okulograf, za pomocą którego rejestrowano miejsca, gdzie kierowały wzrok testowane osoby podczas przejeżdżania tego samego, ustalonego z góry, odcinka drogi. Osoby nie były poinformowane jaki jest cel badania. Analiza wyników badania daje jakościową wiedzę dotyczącą skali zainteresowania reklamami i intensywności odwracania uwagi, podobnie jak wiele innych badań tego rodzaju [1, 2, 3, 5, 8] 2. WARUNKI PRZEPROWADZANIA BADAŃ Istotne było przygotowanie badań w taki sposób, aby ich wyniki ilustrowały możliwie dużo czynników oddziałujących na kierujących. Badaniu poddano 20 osób w wieku od 20 do 55 lat, równą liczbę kobiet i mężczyzn, o zróżnicowanym doświadczeniu, sposobie użytkowania pojazdu (prywatnie, zawodowo), które przejeżdżały tą samą trasą. Można wyróżnić wiele zmiennych, które mogą zniekształcająco oddziaływać na wyniki badań. Niektóre było trudno kontrolować lub ustalić. Należą do nich dynamicznie zmieniająca się sytuacja w ruchu drogowym, natężenie ruchu, zachowanie innych jego uczestników, pora roku czy doby. Także rodzaj pojazdu mógł mieć znaczenie. Jako początkowy odcinek trasy przejazdu wybrano prostoliniowy i nieskomplikowany odcinek nieco mniej nasycony reklamami, niż późniejszy, właściwy obszar badań. Do badań wykorzystano tę samą trasę i zbliżoną porę dnia (listopad, wieczór, dzień powszedni) i niewielki odstęp czasowy pomiędzy poszczególnymi badaniami. Przed badaniami wykonano próbne przejazdy z rejestracją okulograficzną w miejscach, które wykazały dużą niejednorodność, co do gęstości występowania, jak i rodzajów reklam. Przed rozpoczęciem badań przeprowadzono próbę wstępną, która miała zweryfikować wpływ na wyniki świadomości celu badania dla jego wyników. Osoba niebiorąca w badaniach wstępnie dwukrotnie przejeżdżała trasę raz nie wiedząc o celu przejazdu, a następnie wiedząc.. Badane wstępnie osoby w bardzo małym stopniu reagowały na te reklamy, najczęściej ignorując ich obecność. Podobne wnioski wynikały z niektórych badań, gdy inne wykazywały znaczące oddziaływanie reklam na mierzalne parametry

3 Wybrane aspekty oddziaływania reklam na kierowców w rzeczywistym ruchu drogowym 457 zachowań kierujących [1, 4, 5]. Po poinformowaniu badanego o celu badania zauważono znacznie częstsze spoglądanie na reklamy. Jako miejsce badań wybrano centrum Warszawy, gdzie zaobserwowano największe zagęszczenie i różnorodność reklam. Do badań kierowców został wykorzystany okulograf MSI, którego detektory położenia oczu oraz kamera zostały zamocowane w obudowie o kształcie zbliżonym do tradycyjnych okularów. Okulograf użyty do badań wymagał starannej kalibracji. Był też czuły na mechaniczne poruszenie (np. poprawienie ręką okularów) i nieco uciążliwy dla badanych osób. Zrezygnowano z udziału w badaniu przez osoby używające okularów korekcyjnych ze względu na trudności z kalibracją i stabilnością pomiarów. 3. WYNIKI BADAŃ Wyniki badań stanowią nagrania zarejestrowane za pomocą oprogramowania okulografu SMI. Wyniki te można poddawać wszechstronnym analizom za pomocą dołączonego oprogramowania fabrycznego. M. in. miejsca koncentracji wzroku i czasy fiksacji, reprezentujące - w przybliżeniu - proces myślowy obserwatora, oraz sakady, czyli linie szybkiego poruszania oczu, podczas których nie występuje istotna percepcja, ale które wskazują kierunek zainteresowania podczas procesu patrzenia. W celu przygotowania zakresu i programu badań w ramach projektu RID-3D szczegółowo przeanalizowano opisane powyżej nagrania okulograficzne zarejestrowane w warunkach rzeczywistego ruchu drogowego. W przypadku typowych badań w warunkach quasi-statycznych (np. oglądanie reklam prezentowanych przez strony internetowe na ekranie wyświetlacza komputerowego) stosunkowo prostą analizą porównawczą można objąć fiksacje i sakady dla tego samego obiektu prezentowanego statycznie i porównać miejsca fiksacji, ich czas trwania i liczbę dla różnych obserwatorów. W przypadku analiz zapisów zarejestrowanych w ruchu drogowym, jest to mocno utrudnione, ze względu na dużą dynamikę percepcji kierowców. Kierowca, o ile spogląda na dany obiekt czyni to raz, rzadziej kilka razy, a obiekt stale przemieszcza się w polu widzenia. Dlatego klasyczne statyczne analizy typowe do badań okulograficznych okazały się nieprzydatne. Analiza zapisów pokazała, że praktycznie nie wystąpiły znaczące powtórzenia fiksacji na tych samych reklamach, dla różnych badanych osób. Nawet znajdujący się na trasie przejazdu bardzo jaskrawy wyświetlacz wielkoformatowy LED był obiektem wyjątkowo krótko trwających fiksacji i tylko dla kilku badanych. Przejazdy poszczególnych osób podlegały dużym fluktuacjom czasu przejazdu i warunków (natężenie ruchu drogowego, używane pasy ruchu, wyprzedzanie, zmiany sygnalizacji świetlnej, obecność pojazdów przesłaniających reklamy, nietypowe bodźce itp.), stąd gdy jeden z badanych spojrzał na daną reklamę to inny mógł ją zignorować jedynie z powodu warunków ruchu. Do oceny stopnia oddziaływania reklam w przeprowadzonym badaniu wybrano fiksacje trwające powyżej 0,5 s, jako mogące powodować potencjalne zagrożenie bezpieczeństwa ruchu, ze względu na czas odwrócenia uwagi. Przykłady fiksacji zarejestrowanych podczas badań przedstawiono na rys. 1 do 5. Fiksacja trwająca powyżej 0,2 s jest reprezentowana przez pojawienie się koloru ciemnozielo-

4 458 Tomasz Targosiński nego, w przypadku przedłużonej fiksacji 0,5 s w postaci koloru pomarańczowego do czerwonego (powyżej 1 s) o wzrastającej średnicy. Ze względu na objętość pracy zamieszczono jedynie przykładowe, charakterystyczne ilustracje zapisów okulograficznych. Jak wynika ze szczegółowych analiz zdecydowana większość uczestników badania w rzeczywistym ruchu drogowym albo w ogóle nie zwracała uwagi na reklamy, albo robiła to w sposób minimalny, kiedy podczas całego przejazdu zarejestrowano od zera do kilku fiksacji na reklamach dla danej osoby. Jednakże dla dwóch spośród badanych osób liczba fiksacji na reklamach była zdecydowanie większa od pozostałych i była rzędu kilkudziesięciu dla trasy przejazdu. Obie badane osoby często spoglądające na reklamy, były kobietami. To pokazuje, że cechy badanej osoby mają bardzo istotne znaczenie dla faktu oraz częstości spoglądania na reklamy. Nie można przesądzić, czy płeć odgrywa tu jakąś rolę, ze względu na małą liczność próby (20 osób). Jednak łatwiej mierzalne właściwości reklamy (rodzaj, jaskrawość, wielkość, czy usytuowanie) miały dużo mniejsze znaczenie dla wyników badania. Natomiast treść reklam, mogła być czynnikiem znaczącym, gdyż wyróżniające się osoby, pomimo, że patrzyły na wielokrotnie więcej reklam niż pozostałe, to nadal patrzyły na reklamy wybiórczo. Ze względu na małą liczność próby pozwala to jedynie na postawienie hipotezy, że mniejsza część uczestników ruchu drogowego jest szczególnie podatna na oddziaływanie reklam i potrzebna jest dodatkowa selekcja takich osób do badań, gdyż pomimo, że są w mniejszości, mogą być potencjalnymi sprawcami zdarzeń drogowych, ze względu na cechy osobowości. Potwierdza to niezamierzony eksperyment [7], w którym furgonetki oklejone reklamami, o wyraźnie erotycznej treści, poruszające się ulicami Moskwy, stały się przyczyną ponad 500 zdarzeń drogowych jednego dnia. Jednak gdyby znaczący odsetek kierujących był wrażliwy na takie treści czy reklamy w ogóle, to liczba zdarzeń musiałaby być wielokrotnie większa. Ważny wniosek o wpływie cech osoby na wyniki badania potwierdziły badania dla tej samej grupy kierujących przeprowadzone w późniejszym terminie w warunkach symulatorowych, gdzie wspomniane dwie osoby miały także zdecydowanie większą od pozostałych osób liczbę fiksacji na reklamach. Osoby o podwyższonej wrażliwości na reklamy dostarczyły więc najbogatszego materiału do analiz potencjalnych czynników i aspektów oddziaływania reklam na kierujących. Biorąc pod uwagę cel reklamodawców - wzbudzenie zainteresowania potencjalnego odbiorcy przekazu i przykucia jego uwagi - można oczekiwać, że reakcje znacznego zainteresowania oglądaniem reklam, choć statystycznie rzadkie, nie są odosobnione, co może stanowić znaczące zagrożenie dla bezpieczeństwa ruchu drogowego. Na rys. 1 przedstawiono typowe fiksacje związane z utrzymaniem toru pojazdu i obserwacją sygnałów w ruchu drogowym.

5 Wybrane aspekty oddziaływania reklam na kierowców w rzeczywistym ruchu drogowym 459 Rys. 1. Typowy przypadek koncentracji wzroku osoby badanej podczas przejazdu. Rejestracja okulograficzna heatmaps, punkty koncentracji wzroku (fiksacje) kierowcy. Fiksacja > 0,2 s kolor ciemnozielony, >0,5 s pomarańczowy, >1 s czerwony Przykładowe skupienie wzroku na reklamach w warunkach rzeczywistego miejskiego ruchu drogowego wspomnianej powyżej osoby przedstawiono na rys. 2 do 4. Rys. 2. Długotrwała fiksacja na reklamie wielkopowierzchniowej znajdującej się blisko osi wzroku kierującego (toru ruchu pojazdu) w czasie postoju na czerwonym świetle

6 460 Tomasz Targosiński Rys. 3. Kolejne, w serii fiksacji, krótkotrwałe zerkniecie na słup ogłoszeniowy, także w trakcie pokonywania skrzyżowania Reklamy, na które kierowała wzrok ww. osoba, znajdowały się bardzo blisko trajektorii ruchu pojazdu. Podobnie reagowali pozostali kierujący. Tym niemniej podczas przejazdu wspomnianej osoby zdarzały się także dłuższe odcinki drogi z wieloma reklamami w polu widzenia, na które badana osoba nie zwracała uwagi. Rys. 4. Długotrwałe skupienie uwagi na odczytywaniu napisu znajdującego się na reklamie

7 Wybrane aspekty oddziaływania reklam na kierowców w rzeczywistym ruchu drogowym 461 Trudno ocenić czy wynikało to z treści reklam, która nie zainteresowała badanej osoby, z potrzeby szybkiego pokonania pustego odcinka drogi przy zielonym świetle (prędkość pojazdu bliska dozwolonej, przy wcześniejszym i późniejszym częstym przekraczaniu dozwolonej prędkości) czy z jeszcze innych powodów. W innym, miejscu zaobserwowano wyraźny podział uwagi pomiędzy dwie reklamy: jaskrawy monitor LED, słup ogłoszeniowy i pas ruchu - rys. 5). Rys. 5. Podział uwagi (zauważalne fiksacje) w czasie jazdy pomiędzy jaskrawy monitor LED, pas ruchu i słup ogłoszeniowy Przeciwieństwem opisanej wyżej osoby był 38-letni mężczyzna o 20-letnim okresie posiadania prawa jazdy wielu kategorii (A, B, B+E, C, C+E), który pracował w swojej karierze zawodowej także jako taksówkarz. Podczas całego przejazdu badawczego tylko jeden raz skoncentrował wzrok na reklamie i to w sytuacji dłuższego oczekiwania na zmianę czerwonego światła. 4. PODSUMOWANIE Opisywane wyżej badania wykonane w warunkach rzeczywistego ruchu drogowego pozwalają na wysnuwanie ogólnych wniosków jakościowych, odnośnie czynników wpływających na percepcję reklam, które jednak są znaczące i przydatne do planowania dalszych badań: Większość badanych osób mieszka na co dzień w Warszawie i być może jazda odbywała się, na pamięć, a przy tym była skoncentrowana na możliwie szybkim przejechaniu trasy (umówiono się na wynagrodzenie za fakt wzięcia udziału w badaniu).

8 462 Tomasz Targosiński Analizując treści reklam obecnych na trasie przejazdu przed, w trakcie i po badaniach, zauważono, że reklamy, w trakcie były relatywnie monotonne w porównaniu do innych okresów czasu. Osoby badane wykonywały przejazd z osobami towarzyszącymi, ze względów organizacyjnych i bezpieczeństwa. Badane osoby były świadome, że ich patrzenie i sposób prowadzenia pojazdu sa rejestrowane. Na etapie przygotowywania nowych, pogłębionych badań w ramach projektu warto przebadać szersze spektrum oddziaływań. Bowiem niepożądane zdarzenie w ruchu drogowym to sytuacja wyjątkowa, statystycznie rzadka, występująca przy koincydencji kilku niekorzystnych czynników. Istotne mogłoby być też bardziej dogłębne poznanie indywidualnych cech osobowości kierującego. Pomimo wielu czynników, wydaje się, że gdyby reklamy obecne na trasie przejazdu oddziaływały na tyle intensywnie, że większość kierujących nie byłaby w stanie oprzeć się pokusie długotrwałego spoglądania na nie, to taki efekt z dużym prawdopodobieństwem zostałby w trakcie badania wykryty, podobnie do przedstawionego w [7]. Typowany wstępnie jako taki duży, jaskrawy monitor LED nie zwracał jednak szczególnej uwagi badanych osób, stąd przekonanie, że wysoka luminancja obiektów jest znaczącym czynnikiem oddziałującym na kierujących [2, 4, 6] nie znalazło potwierdzenia. Analiza rejestracji okulograficznych przejazdów pokazała w sposób ewidentny zróżnicowanie sposobów obserwacji drogi i jej okolic, w zależności od badanej osoby. Przeważający odsetek badanych osób nie zwracał żadnej uwagi na reklamy umieszczone na trasie przejazdu lub zwracał uwagę w sposób znikomy. Jednak były pojedyncze osoby, których koncentracja uwagi na reklamach była zauważalnie większa. Biorąc pod uwagę intuicyjne założenie, że reklamy w przestrzeni ruchu drogowego odbierane są subiektywnie jako wyraźnie przeszkadzające, potwierdzony m.in. wynikami badań ankietowych, wyniki badania można wstępnie potraktować jako przeczące takiej obiegowej tezie. Jednak gdy weźmiemy pod uwagę, liczne niekontrolowane aspekty otoczenia badania, to dojdziemy do wniosku, że ocena oddziaływania reklam wymaga pogłębionych badań i analiz. Instalowane w przestrzeni publicznej reklamy poddawane są bowiem kulturowej i zdroworozsądkowej korekcie (autocenzurze) formy i treści, aby nie powodować oskarżeń o stwarzanie rzeczywistego zagrożenia. Działanie takie wydaje się być znaczącym czynnikiem maskującym potencjalne zagrożenia. Ze znanych przypadków umieszczenia specyficznych reklam, bardzo rzadkich, ale spektakularnych i brzemiennych w skutkach dla ruchu drogowego [7], wypływa wniosek, że w warunkach symulowanych warto wprowadzić do badań takie sytuacje, które są bardziej diagnostyczne i adekwatne do oceny potencjalnych zagrożeń niż występujące w rzeczywistym ruch drogowym, podczas gdy aranżowanie analogicznych sytuacji w rzeczywistym ruchu mogłoby być nierealne lub niebezpieczne. Wydaje się, że badanie wpływu wyizolowanych aspektów oddziaływania reklam jest właściwe zwłaszcza w staranie kontrolowanych warunkach (w symulatorze pojazdu) oraz na znacznie większej liczbie badanych, odpowiednio wyselekcjonowanych. Analiza zapisów badań i reakcji kierujących prowadzi także do wniosku, że przy kontroli poruszania się pojazdu i odbiorze bodźców znaczący wpływ może mieć całkowity sposób postrzegania wzrokowego, w tym widzenie peryferyjne, które częściowo umyka uwadze w badaniu okulograficznym. Mianowicie mniej ostre widzenie peryferyjne umoż-

9 Wybrane aspekty oddziaływania reklam na kierowców w rzeczywistym ruchu drogowym 463 liwia nadal kontrolowanie toru ruchu pojazdu i rozpoznawanie znaków i sygnałów. Analogicznie nie odwracając wystarczająco długo wzroku od obserwacji sytuacji drogowej (sakady) można zarejestrować, nawet nieświadomie, obecność reklamy, zwłaszcza widzianej już wcześniej, która oddziałuje na odbiorcę z punktu widzenia reklamodawcy, ale nie powoduje istotnego zagrożenia w ruchu drogowym. Dlatego potrzebne jest w przyszłych badaniach rejestracja i analizowanie dodatkowych czynników monitorujących uwagę kierowcy. Trudno też zbadać, bardzo znaczący związek sposobu patrzenia ze stanem emocjonalnym i doświadczeniem kierowcy. Osoba o wyrobionym (automatycznym, podświadomym) poczuciu odpowiedzialności, może niezwłocznie rezygnować ze spoglądania na reklamy, gdy sytuacja drogowa tego wymaga (natężenie ruchu, prędkość, obecność skrzyżowań). Jednak inna osoba lub ta sama osoba na skutek pobudzenia emocjonalnego, także określoną treścią reklamy, może reagować odmiennie. Takie skojarzenia wywołuje szczegółowa obserwacja zapisów niektórych przejazdów, tym porównanie przejazdów, gdy uczestnik badania nie był świadomy jego celu oraz gdy został o nim poinformowany. W tym drugim przypadku paradoksalnie częstotliwość spoglądania na reklamy wzrosła. Nie można też wykluczyć, że osoby o mniejszym doświadczeniu jako kierowca mogą zostać zaabsorbowane nietypową reklamą na tyle, że zignorują krytyczne bodźce dostępne wzrokowo w przestrzeni przed czy z boku pojazdu. Tego rodzaju wnioski mogą sugerować wyniki niektórych znanych badań, w których zauważono zmniejszanie prędkości w związku ze zbliżaniem się do reklam [2], choć inne badania znaczącej korelacji z prędkością nie wykazują [1, 3]. Jak wynika z analizy znanych badań rudno jest zmierzyć liczbowo czynniki oddziaływania reklam, wyeliminować najistotniejsze czynniki zakłócające, czy stworzyć miarodajne modele matematyczne zjawisk i oddziaływań. Powszechnie stosowane przy prezentowaniu wyników badań tabele z liczbowymi wynikami czy wykresy, które mają potwierdzić ewentualną tezę, w tym przypadku nie mogły być miarodajnie wykorzystane, ze względu na niewielką próbę i liczne subiektywne oddziaływania. Różnorodność i niespójność wyników innych znanych badań tematu wskazuje na konieczność dalszych pogłębionych analiz i wskazuje kierunki przyszłych, poszerzonych badań, Niezależnie od powyższych uwarunkowań, większość znanych badań eksperymentalnych zachowań kierowców w kontrolowanych warunkach operuje na próbie od kilkunastu do niewielkich kilkudziesięciu (np. 40) badanych, co jest zrozumiałe, ze względu na koszty badań. Dokładna analiza ilościowa wyników także napotyka na trudności, gdyż wielokrotny szczegółowy wzrokowy przegląd zarejestrowanych nagrań okulograficznych jest bardzo czasochłonny, a analizy statystyczne próbek o małej liczności, zebranych w obecności wielu niekontrolowanych i zmiennych bodźców mają ograniczoną przydatność przy ostatecznym wnioskowaniu. Analogiczna sytuacja ma mniejsze w przypadku niniejszej pracy. W pewnym sensie podobna publikacja [8] także operuje na niewielkiej liczbie badanych osób i podobnie wysnuwane są wnioski jedynie natury ogólnej. Jak widać poruszanie się w obszarze badania oddziaływania reklam na bezpieczeństwo ruchu drogowego jest działaniem na pograniczu nauk ścisłych, rzemiosła i sztuki oraz doświadczenia badaczy i wyczucia znaczenia poszczególnych czynników. Niewłaściwie dobrana próba lub warunki przeprowadzania eksperymentów mogą bowiem prowadzić do rozbieżnych lub mylących wniosków. Znane z literatury badania [1, 2, 3, 4, 5, 6, 8] prowadzane były według bardzo różnorodnych kryteriów, w różnych warunkach, dobranych we-

10 464 Tomasz Targosiński dług wyobrażenia autorów poszczególnych badań, jednak zwykle na małych liczbowo próbach, podobnie jak niniejsza praca, co nie umniejsza wkładu w badania zagadnienia. 5. WNIOSKI Wnioski wypływające z badań maja charakter punktu wyjścia do pogłębionych badań w toku realizacji projektu. Ich ogólny charakter nie wynika to z braku staranności przy ich przeprowadzaniu, ale z ograniczonych możliwości przy tego typu badaniach. Np. przeprowadzenie badań na kilkusetosobowej grupie kierowców byłoby bardzo kosztowne i czasochłonne. Także długi czas ich przeprowadzania uniemożliwiałby zachowanie zbliżonych warunków otoczenia (np. treść reklam, warunki oświetleniowe) i mógłby powodować uzyskanie fałszywych wyników i wniosków. Podobne ograniczenia napotykali lub świadomie przyjmowali inni badacze tematu, [4, 6, 8]. Dowodem złożoności materii zagadnienia oceny oddziaływania reklam na kierujących jest mnogość i zróżnicowanie wymagań dotyczących reklam w różnych krajach, począwszy od przyzwolenia na prawie wszystko (jak np. w Polsce), poprzez subiektywne i czasami bardzo egzotyczne kryteria stosowane przy wydawaniu zezwoleń na umieszczanie reklam, po całkowite zakazywanie reklam w polu widzenia kierowcy. W znanych wymaganiach i pracach badawczych nie widać dużej spójności, co nie zaskakuje. Natomiast rzeczywiste zagrożenie w ruchu drogowym zawsze wyraża się małymi liczbami m.in. w stosunku do liczby uczestników ruchu, natężenia ruchu, bodźców i sytuacji przeszkadzających czy niespodziewanych i dopiero ich niekorzystna koincydencja skutkuje wypadkiem. Stąd aparat stosowany do opisu przyczyn wypadków (np. nadmierna prędkość, niezachowanie szczególnej ostrożności, nie ustąpienie pierwszeństwa) nie zawsze odzwierciedla rzeczywistą naturę zdarzeń (rozproszenie uwagi kierującego, niezauważenie przeszkody, olśnienie). W przypadku oddziaływania reklam na percepcję i reakcje kierujących sytuacja jest szczególnie skomplikowana. Jak pokazały opisywane badania, oddziaływanie reklam na percepcję jest bardzo zróżnicowane. Ale nawet dla osób szczególnie często spoglądających na reklamy podczas badań nie zaobserwowano zagrożenia bezpieczeństwa ruchu drogowego. Stąd badania faktycznego i ocena potencjalnego wpływu reklam na zachowania kierujących wymagają zaawansowanego aparatu badawczego i uwzględniania szerokiego spektrum czynników wpływających na reakcje, jak też fałszujących wyniki badań. Zaobserwowane prawidłowości są jednak na tyle charakterystyczne, że należy je wziąć pod uwagę przy planowaniu dalszych badań i weryfikacji przekonań, co do sposobów oddziaływania reklam na kierujących: Bardzo duże znaczenie ma dobór właściwości trasy przejazdu, reklam (treści, usytuowania, rozmiarów) oraz grupy badanych kierowców. Oddziaływanie reklam obecnych w rzeczywistym ruchu drogowym w warunkach, w których przeprowadzano badanie, w odniesieniu do większości kierujących było niewielkie. Nieliczni kierujący poświęcają dużo uwagi obserwowaniu reklam, co nie jest jeszcze bezpośrednią przesłanką powstania zagrożenia. Wymaga to dalszych ukierunkowanych badań.

11 Wybrane aspekty oddziaływania reklam na kierowców w rzeczywistym ruchu drogowym 465 Właściwości okulografu (precyzja pomiaru, niewrażliwość na cechy oczu, sposób kalibracji, uciążliwość dla badanego) są znaczącym czynnikiem obciążającym wpływającym na efektywność badań. Najbardziej istotnym czynnikiem oddziaływania reklam wydaje się być ich treść i forma prezentowania. Oddziaływanie reklam silnie zależy od położenia kątowego reklamy w stosunku do linii wzroku i rozmiarów kątowych reklamy w czasie jej obserwacji przez kierującego. Rzeczywiste rozmiary geometryczne i formalne usytuowanie mają wtórne znaczenie. Jaskrawość (podobnie jak sposób wysyłania światła przez reklamę) ma mniejsze znaczenie dla spoglądania na reklamę. Aspekt pogarszania percepcji na skutek olśnienia wydaje się być trudny do badania i oceny za pomocą okulografu. Typowe miary statystyczne wyników stosowane w przypadku statycznych badań okulograficzncyh (np. średnie lub sumaryczne czasy fiksacji) nie dają miarodajnych wyników przy badaniach w rzeczywistym ruchu drogowym. Cechy osobowości kierowcy mogą mieć istotne znaczenie przy odwracaniu uwagi przez reklamy. Dalsze badania powinny być poprzedzone selekcjonowaniem do badań osób szczególnie wrażliwych na oddziaływanie reklam. Artykuł powstał w ramach projektu finansowanego przez Narodowe Centrum Badań i Rozwoju oraz Generalną Dyrekcję Dróg Krajowych i Autostrad w ramach programu Rozwój Innowacji Drogowych (Umowa nr DZP/RID-I-33/4/NCBIR/2016) Bibliografia 1. Dukic T. Ahlstorm C. i in.: Effects of Electronic Billboards on Driver Distraction. Traffic Injury Prevention, 14(5), Warszawa 2003, s (Times New Roman 10 pkt. alfabetycznie) 2. Lee S. E. McElheny M. J.Gibbons, R. Driving Performance and Digital Billboards Metz, B., Krüger, H.P. Do supplementary signs distract the driver? Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, 23, (2014). 4. Smiley A. Persaud B. i in.: Traffic Safety Evaluation of Video Advertising Signs. Transportation Research Record, 1937(2005). 5. Wallace, B. (2003). Driver distraction by advertising: genuine risk or urban myth? Proceedings of the Institution of Civil Engineers, (ME3). 6. Wandachowicz K., Zalesińska M., i in.: Wielkopowierzchniowe reklamy z diodami świecącymi a bezpieczeństwo ruchu drogowego. Przegląd Elektrotechniczny, R.87 Nr 4/2011, drogach 8. Hudák M., Madleňák R. The Research of Driver Distraction by Visual Smog on Selected Road Stretch in Slovakia, Procedia Engineering 178 (2017)

12 466 Tomasz Targosiński SOME ASPECTS OF THE IMPACT OF ADVERTISING FOR DRIVERS IN REAL ROAD TRAFFIC Summary: Advertisements perceived by drivers in road traffic act competitively to other visual stimuli. They are seen as a security threat. The choice of factors which can influence on drivers is a non-trivial task. There are found very diversity of opinions in this regard. For example, some indicates the size, brightness, location relative to the road. However, one of the most important factors affecting the drivers seems to be advertisement content, which is not subject to easy categorization and measurement. It was stared a pilot research aimed at to identify issues connected with drivers perception and on that basis to determine the significant factors associated with the presence of ads and affecting drivers' attention. The study was conducted in a real urban traffic using eye-tracing system, which recorded visual concentration of drivers. The test was performed in the center of Warsaw, where occurred high number of ads. The tested people were not aware of the investigation reasons. The study involved 20 people who drove the same route. It was obtained a qualitative knowledge of the scale of interest in advertising and the intensity of distractions. Observations were made how the diversity of roads surrounding perception (including advertisements) influence for various drivers. There was a different interest in watching ads with their generally low level. The majority of respondents did not pay attention to advertising or doing it very rarely. It seems that an important factor is the content of the ads, which during the test remain constant. In addition, importance factor is the placement of ads regarding sight of driver and their angular size. The selection of route features has the impact on the results as well as advertisements and tested drivers. The impact of the majority of the real advertising present in traffic compared to the majority of drivers was small, but very few subjects behaved opposite reactions. Driver character and experience may be relevant. The most important factor of the impact of advertising is its content. It requires in-depth research and analysis with the use of strictly controlled conditions, e.g. with help of vehicle simulator. The light emitted by advertising is less important for attracting the drivers. Keywords: safety, advertising, perception