Koncepcja obiektywnego badania oddziaływania reklam na kierujących pojazdami samochodowymi 2

Transkrypt

1 Tomasz Targosiński 1 Instytut Transportu Samochodowego Koncepcja obiektywnego badania oddziaływania reklam na kierujących pojazdami samochodowymi 2 Wstęp Łatwo zauważyć wszechobecność reklam w polskim krajobrazie. Szczególne ich skoncentrowanie wokół dróg i ulic jest faktem i tam powstaje coraz więcej stanowisk reklamowych. Reklamy te mają bardzo zróżnicowany charakter, począwszy od reklam stacjonarnych w postaci drukowanych plakatów, poprzez reklamy trójwymiarowe podświetlane w nocy zewnętrznymi oświetlaczami, kończąc na ekranach w postaci wyświetlaczy matrycowych (monitorów mało- i wielkogabarytowych), w których ostatnio najpopularniejszym źródłem światła stają się diody LED. Obecność reklam może stwarzać zagrożenie bezpieczeństwa w ruchu drogowym, gdyż kierowcy obserwując je narażeni są na odwrócenie uwagi. To subiektywne odczucie - choć oczywiste intuicyjnie - potrzebuje obiektywnej weryfikacji, która jest skomplikowana ze względu na naturę zjawiska. Istnieje także potrzeba regulacji prawnej dostępu do przestrzeni obserwowanej przez kierujących w sposób możliwie obiektywny, a z drugiej strony adekwatny do ewentualnego zagrożenia. Jednak obiektywna ocena zjawiska oddziaływania reklam na uczestników ruchu nie poddaje się prostym kryteriom. To tłumaczy dużą różnorodność regulacji w skali międzynarodowej od całkowitego zakazu umieszczania reklam po bardzo liberalne traktowanie tego zagadnienia. W Instytucie Transportu Samochodowego podjęto próbę identyfikacji potencjalnych kierunków i stopnia oddziaływania reklam oraz określenia czynników, które mogą oddziaływać. Jak do tej pory w innych ośrodkach podejmowano głównie próby określania mierzalnych cech fizycznych nośników reklam, które mogłyby zostać określone, znormalizowane, a następnie mierzone i weryfikowane [1]. Wydaje się, że cechy te nie są wystarczająco adekwatne do poziomu rozpraszania uwagi, choć z pewnością gdyby porównywać reklamy o identycznej treści, to parametry takie jak jaskrawość, kontrast, rozmiary geometryczne czy usytuowanie względem drogi odgrywałyby rolę dającą się różnicować. Wydaje się jednak, że sama treść reklamy jest czynnikiem najistotniejszym i najsilniej oddziałującym, choć zasadniczo trudno mierzalnym. Podczas próby określenia zakresu oddziaływania reklam przyjęto, jako pewnego rodzaju uproszczenie, że treści reklamowe mają na celu zwrócenia uwagi obserwatora, a więc ich dobór i charakter będą poddane przygotowaniu, które wykorzystuje wiedzę i doświadczenie reklamodawców w przyciąganiu uwagi obserwatorów. Wydaje się, że treści te będą jednakże przyciągały uwagę selektywnie. Mogą też być stosowane działania, które nie będą bardzo silnie nakierowane na przyciąganie uwagi, gdy mają na celu przypominanie o reklamowanej rzeczy poprzez wielokrotne ukazywanie jej obserwatorom. Np. oprócz eksponowania treści na zewnętrznych nośnikach reklam są obecne także w telewizji, czasopismach, internecie itd. Obiektywna ocena sposobu i zakresu oddziaływania reklam wydaje się skomplikowana, ze względu na wiele czynników wpływających na ich percepcję, jak też zróżnicowane cechy, które mogłyby być użyte do takiej oceny. Dlatego zalecenia i wymagania stosowane w różnych krajach znacząco różnią się od siebie od całkowitego zakazu reklam po brak jakichkolwiek skutecznych ograniczeń, np. w Polsce. Niemniej założono, że analiza rzeczywistych reklam obecnych w przestrzeni publicznej wokół dróg będzie pomocna, przynajmniej przy próbie ogólnego określenia i klasyfikacji treści, które szczególnie przykuwają uwagę. Celem podjętego działania było opracowanie koncepcji i przeprowadzenie próbnych badań, które pozwoliłyby na określenie dających się wyodrębnić czynników, które po dalszej, bardziej 1 dr inż. T. Targosiński, adiunkt, Instytut Transportu Samochodowego, 2 Artykuł recenzowany. 1559

2 szczegółowej analizie mogłyby być podstawą oceny wpływu reklam na kierujących i określenia kryteriów praktycznych przy dopuszczaniu reklam do instalowania i eksponowania. Cechy reklam mogące oddziaływać na kierujących Intencją reklamy jest przyciągnięcie uwagi obserwatora, co w przypadku kierujących pojazdami jest z założenia celem antagonistycznym do zadania polegającego na obserwacji drogi i jej otoczenia. Wiarygodny jest pogląd, że powoduje to zagrożenie bezpieczeństwa ruchu drogowego. Twórcy reklam chcąc osiągnąć cel komercyjny. tj. zwrócenie uwagi na oferowany towar, usługę albo też uzyskać inny sposób reakcji (np. wpłatę na cel dobroczynny, albo zmianę zachowań w skali społecznej) starają się odpowiednio dobrać zarówno treść jak i sposób ekspozycji reklam. Można pokusić się o generalne stwierdzenie, że występują dwa, nieco odmienne, sposoby oddziaływania reklam wizualnych na odbiorcę: poprzez zwrócenie jego uwagi elementami wyróżniającymi się takimi jak treść, wielkość rozróżnialnych elementów treści reklamy, jaskrawość, kontrast, oświetlenie, umiejscowienie tak aby nie można było nie zauważyć reklamy, oraz poprzez przypominającą obecność reklam w przestrzeni, niekoniecznie bardzo wyrazistą, jednak pozwalającą na nieświadome zapamiętywanie lub utrwalanie danego skojarzenia. Obserwując reklamy podlegamy subiektywnemu poczuciu, że zwłaszcza niektóre z nich zwracają naszą uwagę. Ciekawa może być próba odpowiedzi na pytanie jaka ostatnio oglądaną reklamę zewnętrzną pamiętasz, co przedstawiała, jak była umieszczona i dlaczego zwróciłeś na nią uwagę. Istotne jest w tym przypadku, to że obserwatorzy świadomie reagują i zapamiętują bezpośrednio jedynie te reklamy, które w jakiś szczególny sposób zwracają ich uwagę, pozostałe natomiast ignorują. Można więc zauważyć pierwszy istotny aspekt, że percepcja reklamy może istotnie zależeć od odbiorcy (grup odbiorców). Niektóre z reklam uznawane są jednak za przeszkadzające w wyjątkowy sposób. Problematyczne jest natomiast zdefiniowanie tych ewidentnie wyróżniających cech reklamy. Wydaje się, że są one uwarunkowane wspomnianymi cechami obserwatora, tj. na jakie treści i jak wiele razy patrzył, a w związku z tym jakie wywołują w nim skojarzenia. Można tu użyć analogii do dźwięku, np. dzwonka telefonu. Wiele lat temu był to dzwonek elektromechaniczny. Jednak gdy pojawiły się elektroniczne generatory dźwięku w telefonach stacjonarnych pierwotnie brzmiały nietypowo, dziwnie i zwracały uwagę swoją oryginalnością. Gdy jednak rozpowszechniły się później w telefonach komórkowych przestały budzić zainteresowanie. Początkowo występowały w ubogim asortymencie, później jednak umożliwiały, najrozmaitsze dźwięki, zarówno syntetyczne jak i będące fragmentami nagrań dźwiękowych. Dziś co najwyżej mogą być irytujące, ale to też kwestia subiektywnego odbioru i gustu. Dość popularne stało się wykorzystywanie fragmentów utworów muzycznych czy piosenek jako rozpoznawalny akustycznie wzór. Młodzi ludzie, którzy nie pamiętają już poprzedniego jednego rodzaju dźwięku dzwonka kojarzonego z telefonem traktują różnorodność sygnałów jako rzecz naturalną. Pozostał jedynie idiom językowy dzwoni telefon oraz dający się sporadycznie słyszeć dźwięk tradycyjnego dzwonka elektrycznego ustawiany przez nielicznych użytkowników we własnych telefonach. Podobny proces zachodzi w stosunku do treści i formy reklam, do których przyzwyczajamy się, ale ten proces jest znacznie bardziej złożony gdyż percepcja wzrokowa wraz z procesem rozpoznawania obrazów i skojarzeniami jest bardziej skomplikowana. Jest też zróżnicowana dla różnych osób, zależy od ich doświadczeń i wrażliwości, czasów ekspozycji itp. Prawdopodobnie będzie można obserwować zjawisko powrotu do starych motywów i pomysłów reklamowych po dłuższym okresie czasu, gdy zostaną wystarczająco zapomniane. W ten sposób pojawia się kolejny aspekt oddziaływania reklam: oswojenie odbiorców z daną grupą czy rodzajem treści reklam. Bardziej zauważalne i zapamiętywane powinny więc być reklamy odmienne od dotychczasowych, choć zdefiniowanie tej odmienności może stwarzać trudności. Innymi słowy coś co kilka lat temu szokowało, budziło zainteresowanie lub sprzeciw obecnie może być ignorowane. Taki dynamiczny proces trudno opisać, a tym bardziej zmierzyć i zaakceptować lub odrzucić zwłaszcza w postaci przepisów prawa. Stąd potrzebna jest bardziej zaawansowana metodyka. Dostrzegana jest różnica: tego jeszcze nie było, a więc jest to pochodna pomysłu, który trudno przewidzieć, a tym bardziej sklasyfikować. Jeśli pomysł jest zbyt szokujący może być nieakceptowany i można spodziewać się protestów lub autocenzury co 1560

3 spowoduje, że dana reklama nie będzie w ogóle eksponowana w wyniku wewnętrznej oceny pomysłu przez reklamodawcę, albo usunięta po krótkim okresie ekspozycji na skutek protestów opinii publicznej por. rys.2. Gdy świadomość obserwatora reklamy zostanie zaangażowana i uruchomiony proces myślenia pojawiają się reakcje, np. w postaci skarg i narzekania na obecność reklam i przeszkadzanie przez nie w określony sposób. Reakcjom takim nie będą raczej podlegać reklamy, które zostały przez obserwatora zignorowane, np. jako nie wyróżniające się niczym szczególnym spośród otoczenia. Co więcej często otoczenie, także to, w którym znajdują się reklamy, może również być w jakiś sposób istotne i silniej zwracające uwagę, np. inne pojazdy i ich zachowanie w ruchu drogowym, piesi, elementy architektury czy krajobrazu. Będą wówczas odgrywać rolę maskowania reklam, które w otoczeniu monotonnym, nudnym i pozbawionym dodatkowych bodźców (droga przez pustynię, albo osłonięta ekranami autostrada przy małym natężeniu ruchu) mogłyby być atrakcyjnym elementem pejzażu. Z powyższej, dość ogólnej, ze względu na specyfikę zagadnienia, analizy wynika, że badanie oddziaływania reklam na bezpieczeństwo ruchu drogowego i ich klasyfikacja wymagają specjalnych narzędzi i metod. Uwarunkowania poznawcze przy ocenie reklam Wiele regulacji prawnych w zakresie dopuszczania do instalowania reklam w okolicach dróg określa ogólny warunek, aby nie powodowały zagrożenia bezpieczeństwa ruchu drogowego. Jednak ten warunek bywa weryfikowany subiektywnie przez urzędników, których wyobrażenie w tej kwestii jest rozstrzygające [2], a jak wspomniano odbiór cech konkretnej reklamy lub subiektywnie definiowanej kategorii reklam będzie znacząco zależny od doświadczeń i preferencji oceniającego, który prawdopodobnie przyjmie, że jego opinię - zwłaszcza jeśli jest decydentem - powinni podzielać inni. Kluczowym i rozstrzygającym miernikiem niejednoznaczności oceny zagadnienia może być to, że do tej pory nie ma jednolitych wymagań, które obowiązywałyby w podobnym kształcie w różnych państwach. Gdyby bowiem udało się wystarczająco precyzyjnie i jednoznacznie określić czynniki oddziałujące ze strony reklam na kierujących, podać ich miary liczbowe, a następnie zweryfikować w różnych miejscach (krajach) z zadowalającą powtarzalnością, taki system wymagań już by istniał i był raczej powszechnie stosowany. W podejmowanych dotychczas badaniach i ocenach zagadnienia oddziaływania reklam wyraźnie widać wpływy błędów poznawczych, które noblista amerykański z 2002 r. D. Kahneman ( za zintegrowany wgląd od badań psychologicznych do nauk ekonomicznych, w szczególności dotyczących osądów i podejmowania decyzji w warunkach niepewności ) określa między innymi zasadami: istnieje tylko to, co widzisz, mniej znaczy więcej czy zastępowaniem pytań [3]. Odkrycia te rzucają nowe światło m.in. na brak adekwatności wielu ocen czy decyzji ludzkich podejmowanych na gruncie prawa. Próby prostego skatalogowania i arbitralnej oceny reklam wydają się szczególnie podatne na błędy poznawcze. Zasada istnieje tylko to, co widzisz wskazuje, że łatwo uchwytne, mierzalne czynniki (rozmiar, odległość od pasa drogowego, luminancja), choć rzeczywiste i istotne, maskują czynniki stricte percepcyjno - poznawcze t.j. rozmiary kątowe reklamy, niezależnie od odległości jej usytuowania, odległość kątową od linii patrzenia, kontrast w danych warunkach oświetlenia. Jednak kluczowym zagadnieniem wydaje się być szeroko rozumiana treść reklam. Subiektywne odczucie osoby oceniającej, że dana reklama przeszkadza bo pogarsza percepcję lub wzbudza nadmierne zainteresowanie będzie powiązana z jej wiekiem i wrażliwością na jaskrawość (olśnienie), uwarunkowaniami kulturowymi i osobowościowymi (Jakie treści i obrazy są dla osoby podejmującej decyzje są atrakcyjne lub odpychające, a jakie obojętne?) czy doświadczeniem (Jak wiele podobnych lub identycznych reklam widziałem w przeszłości i jak je zapamiętałem?). Także zasada zastępowania pytań może mieć miejsce gdy zamiast zapytać Jakie treści reklamy mogą się pojawić w przyszłości i jak je skutecznie rozpoznać i sklasyfikować? zadajemy pytanie Jakie reklamy widzieliśmy dotychczas i których nie chcemy oglądać (np. z podtekstami erotycznymi lub o przerażającej albo odpychającej treści)? W rzeczywistości twórcy reklam co jakiś czas zaskakują (bulwersują) pomysłami, których jeszcze nie było. Reklamy pojawiające się w polu widzenia podczas jazdy 1561

4 samochodem można sklasyfikować ze względu na rodzaj nośnika i jego konstrukcje. Wyróżniamy reklamy statyczne nie zmieniające swojego położenia ani wyglądu w trakcie obserwacji oraz dynamiczne, np. obracające się co określony czas albo przewijające w postaci zamkniętej pętli (rękawa). Czy też - budzące ostatnio najwięcej kontrowersji - wyświetlacze matrycowe, na których wyświetlana jest reklama w postaci statycznych lub ruchomych obrazów (filmu). Ważną grupę stanowią reklamy świetlne w postaci niedużych, wąskich, najczęściej jednokolorowych tablic ze stosunkowo niewielkimi matrycami diod LED, zwykle jednokolorowe. Służą one do wyświetlania przewijających się napisów i prostych grafik. Podświetlanie zewnętrzne lub wewnętrzne (przeświecanie) to kolejne z technik uwidaczniania po zmroku tradycyjnych graficznych reklam. Wydaje się jednak, że powyższe klasyfikacje nie są zbyt pomocne, a pokazują jedynie kierunki dynamicznego sterowania eksponowaniem treści. Reklamy, które są uznawane subiektywnie za przeszkadzające przez jakąś grupę obserwatorów wyróżniają się szczególną cechą (cechami), które obserwatorzy próbują zdefiniować opisowo. Np. zbyt jaskrawa, zbyt duża, migająca (zmieniająca się treść) np. rys. 1. Rys. 1. Jaskrawa reklama na wyświetlaczu LED w towarzystwie zwykłej reklamy wielkoformatowej. Źródło: Gogle Street View. Albo też położona za blisko w stosunku do innych obiektów, ale także zawierająca treści (określane szczegółowo) jako silnie i negatywnie absorbujące uwagę np. agresywne, wulgarne, przerażające itp. (np. Rys. 2.) W ruchu drogowym pewne cechy reklam wydają się szczególnie niekorzystne, np. jaskrawa, wielobarwna reklama umiejscowiona w pobliżu sygnalizacji świetlnej czy znaków drogowych może potencjalnie je maskować lub sugerować inne znaczenie niż zaplanowane w ramach organizacji ruchu drogowego. Nieodpowiednio usytuowany bilbord może też przesłaniać część pola widzenia. W odpowiedzi na uwagi dotyczące reklam i opisujące ich cechy podejmowano stosunkowo proste pomysły definiowania oddziaływania reklam, np. poprzez pomiar cech fizycznych, m.in. parametrów geometrycznych nośnika reklamowego, rozmiary liniowe i kątowe nośnika, parametrów świetlne (rozkładu luminancji, natężenia oświetlenia, kontrastu i barwy), parametry dynamiczne ekspozycji reklamy (czasy i sposoby zmian), uwarunkowania geometryczno ruchowe względem toru ruchu pojazdu (zagęszczenie reklam na odcinku drogi, lokalizacje w okolicach węzłów i skrzyżowań). Jednak proponowane miary nie 1562

5 są adekwatne do rzeczywistego oddziaływania reklam, a jedynie określają cechy, które Rys. 2. Kontrowersyjna reklama firmy Maximus, usunięta po protestach społecznych. Źródło: Gogle Street View. można względnie łatwo pomierzyć. Cechy te nie reprezentują bezpośrednio i obiektywnie stopnia odwracania uwagi kierujących, a więc zagrożenia, choć w skrajnych przypadkach mogą na to wskazywać. Np. olśnienie intensywnym światłem reklamy może powodować utrudnienie obserwacji innych obiektów. Wówczas jej treść będzie miała drugorzędne znaczenie. Za takimi, stosunkowo prostymi pomysłami ocen kryje się chęć stworzenia zrozumiałej dla każdego legislacji, a w efekcie oczekiwanie późniejszego łatwego weryfikowania spełnienia wymagań. Jednakże wydaje się, że takimi zabiegami nie uda się wyeliminować problemu może poza całkowitym zakazem umieszczania reklam, który będzie jednak budził duży opór podmiotów czerpiących korzyści materialne z ekspozycji reklam zewnętrznych. Proponowane warunki badań Znane badania tematu [1, 2, 5, 6, 7, 8] nie rozstrzygają jednoznacznie ani skali oddziaływania ani istotnych czynników, którymi można by oceniać oddziaływanie reklam, choć wskazują na znaczenie pewnych uwarunkowań występujących przy obserwacji reklam w ruchu drogowym. Podstawową trudnością badań w tym zakresie jest konieczność zawężenia spektrum zmiennych, aby uzyskać mierzalne wartości wybranego wcześniej i zadanego w ramach badania parametru. Taki arbitralny wybór jest z jednej strony konieczny. Z drugiej upośledza wnioskowanie, gdyż łatwo można pominąć istotne czynniki, które mają wpływ na wyniki, a których nie zawiera zaplanowany eksperyment, albo nie jest ich w stanie wziąć pod uwagę i sklasyfikować ze względu na zakres parametru i metodologię. To z kolei może prowadzić do mylnych wniosków końcowych np. nie doceniać oddziaływania reklam, albo też znacząco ten wpływ przeceniać. Przykładowo niektóre z badań koncentrują się na wymiarach i położeniu reklam w stosunku do drogi, inne na mierzalnych parametrach fotometrycznych, np. luminancji [1]. Jeszcze inne porównują matematycznie modelowane ryzyko wypadku na konkretnym odcinku drogi w wieloletnim okresie gdy były i nie były na nim umieszczone reklamy cyfrowe, nie badając czynnika jakim jest położenie lub treść 1563

6 reklamy [6]. Niektóre badania konkludują [8], że konieczne jest istotne kontrolowanie wielu elementów sytuacji drogowej oprócz obecności reklam, gdyż istotnie wpływają na parametry percepcji. Przeprowadzenie badania, w którym byłoby kontrolowane bardzo wiele czynników, a przy tym zachowana wiarygodność uzyskanych wyników wydaje się przedsięwzięciem mało realnym, a przynajmniej bardzo skomplikowanym, długotrwałym i kosztownym. Stąd konieczne jest przyjęcie pewnych założeń wstępnych, które można dobrać w oparciu o znaną wiedzę, przesłanki intuicyjne, ograniczenia możliwości badawczych jak np. dostępna aparatura i jej możliwości, miejsce, czas, osoby uczestniczące w badaniach, koszty itp. Planując badania w ramach pracy [4] jako założenie przyjęto dążenie do jakościowego wyodrębnienia potencjalnych czynników możliwych do określenia i opisania. Zakres, warunki, a przede wszystkim budżet pracy nie pozwalały na badania w warunkach drogowych, przy celowo usytuowanych rzeczywistych reklamach o odpowiedni dobranej i możliwej do zmiany treści. Badania takie mogłyby być w przyszłości cennym rozwinięciem zaproponowanej metody. Jako cel badań postawiono zbadanie potencjalnych sposobów oddziaływania reklam na rzeczywistych kierowców oraz wstępne określenie dających się wyodrębnić czynników, które - przynajmniej jakościowo - można by sklasyfikować. Badania te zaplanowano w Instytucie Transportu Samochodowego w celu oceny stopnia rozproszenia uwagi kierowców przez reklamy w warunkach rzeczywistych i symulatorowych [4]. Do oceny skuteczności odwracania uwagi postanowiono wykorzystać metodę okulograficzną. Metoda ta jest w tym zastosowaniu metodą z wyboru, gdyż rejestruje rzeczywisty sposób percepcji kierowcy prowadzącego pojazd. Znana jest korelacja pomiędzy spoglądaniem w określone miejsca, a skupieniem procesu myślowego na obserwowanych obiektach. I choć trudno wnioskować bez dodatkowych informacji czy to zainteresowanie ma pozytywny (przyjemny) czy negatywny ładunek emocjonalny oraz jakie nastawienie i reakcje obserwatora wywołuje, to fakt spoglądania na obiekt (reklamę) jak też czas tego spoglądania oraz liczba powtórzeń spojrzenia są dobrymi miernikami odwracania uwagi od innych zadań wzrokowych kierowcy, polegających na obserwowaniu drogi i jej otoczenia (pieszych, innych pojazdów, znaków drogowych itd.). Badanie zaplanowano w ten sposób, że wyselekcjonowana grupa kierowców miała dokonywać przejazdów w dwóch środowiskach. Pierwsze to rzeczywisty ruch drogowy w miejscach o dużym natężeniu umiejscowienia reklam. Badanie zaplanowano w normalnym ruchu miejskim w centrum Warszawy, gdzie stale są obecne reklamy o stosunkowo dużych rozmiarach, w tym reklamy świetlne. Drugie środowisko badania to symulator samochodu osobowego z odpowiednio dobranym scenariuszem. Badania w symulowanych warunkach pozwalały na wprowadzenie w sposób planowy obecności reklam, choć z ograniczeniami w zakresie tras przejazdu, natężenia ruchu czy poziomów oświetlenia. Trasy przejazdu były identyczne dla wszystkich uczestników badania. Z oczywistych względów warunki ruchu nie mogły być powtarzalne, bo zależały od sytuacji zewnętrznej oraz od sposobu prowadzenia pojazdu przez osobę badaną. Badanie w warunkach rzeczywistych z założenia obejmowało typowe sytuacje drogowe, które występują w naturalnych warunkach. Wykorzystanie symulatora jazdy pozwalało natomiast na tworzenie sytuacji drogowych, które w normalnym ruchu mogły by być niebezpieczne, np. wbiegnięcie pieszego na drogę tuż przed pojazdem, reklama zasłaniająca pole widzenia albo treści na reklamie mogące uchodzić za silnie oddziałujące na percepcje i koncentracje uwagi. Kontrolowanie parametrów badań Jak zauważono powyżej literatura światowa nie przedstawia jednoznacznych koncepcji badania, oceny czy regulacji wymogów dotyczących obecności reklam w przestrzeni publicznej. Dlatego ważne wydawało się takie dobranie warunków i parametrów badania aby odzwierciedlić przynajmniej jakościowo różnorodność oddziaływań i sytuacji mogących mieć wpływ na warunki rzeczywistego ruchu drogowego. Jak zauważono powyżej czynników zmiennych i trudno klasyfikowanych występuje co najmniej kilka: Cechy osobowościowe kierowców (wiek, doświadczenie jako kierowca, płeć, profil psychologiczny osobowości); 1564

7 Swoboda w prowadzeniu pojazdu, np. osoby o małym doświadczeniu, przyzwyczajone do konkretnego modelu własnego samochodu, koncentracja na elementach sterujących pojazdu i wskaźnikach; Szeroko rozumiana treść reklamy, której miernikiem mogłaby być intensywność absorbowania uwagi ; Inne mierzalne właściwości reklam, np. stałe, o zmiennej treści, rodzaj zmian, rozmiary i położenie w stosunku do toru ruchu pojazdu, jaskrawość, kontrast; Warunki ruchu rozumiane jako koncentracja i waga bodźców bezpośrednio niezbędnych do prowadzenia pojazdu, prędkość, inni uczestnicy ruchu i ich reakcje, np. wyprzedzanie, konieczność zmiany opasa ruchu, sygnalizacja świetlna; Trasa jaką porusza się badana osoba, np. znana lub nowa, łatwa lub trudna, np. duża ilość bodźców, liczne zmiany kierunku ruchu na skrzyżowaniach, kultura jady innych kierujących, korki. Powyższe czynniki nie są jednoznaczne i z pewnością nakładają się na końcowy wynik badania. Jednak w przypadku obecności bodźców o dużej intensywności a zakładano, że jednym z takich istotnych bodźców będą badane reklamy reakcje kierujących będą na tyle wyraziste, że dadzą się stosunkowo dobrze analizować jakościowo. Metodę badania przyjęto w postaci rejestracji wideo obszaru, na który spogląda kierujący ze wskazaniem miejsc kierowania wzroku oraz możliwością szczegółowych analiz okulograficznych za pomocą oprogramowania dostępnego wraz z urządzeniem. Podsumowanie Oddziaływanie reklam to proces wielowymiarowy i wiele zróżnicowanych czynników wpływa na sposób i poziom rozpraszania uwagi kierujących. Nie poddają się one prostym klasyfikacjom ilościowym, co dobrze odzwierciedla zróżnicowana literatura przedmiotu, różne wnioski i spostrzeżenia oraz odmienne regulacje prawne w zakresie rozmieszczania i właściwości reklam stosowane w wielu krajach [1, 3, 5, 6, 7, 8]. Dlatego postanowiono przeanalizować możliwe czynniki oddziaływania i opracować własną koncepcje badań empirycznych, które pozwolą na identyfikację oddziaływania reklam na kierujących pojazdami. Oddziaływanie reklam na rzeczywiste zachowania kierujących podlegają równolegle współistniejącym czynnikom o dużym zakresie zmienności. Aby dokonać badania w sposób wystarczająco obiektywny konieczne było przygotowanie jego warunków badania tak, aby możliwe było rejestrowanie reakcji kierujących. Metoda okulograficzna jest tutaj metodą z wyboru. Możliwie stabilne i powtarzalne warunki badania to także istotny czynnik jego miarodajnych wyników. Kontrolę w szerokim zakresie można uzyskać korzystając z symulatora samochodu. Pomimo pewnych niedoskonałości w odwzorowaniu reklam (luminancja, kontrast, rozdzielczość) i warunków drogowych symulator wydaje się być skutecznym narzędziem badań gdyż pozwala na testowanie zróżnicowanych sytuacji, a zwłaszcza takich, które stanowią realne zagrożenie bezpieczeństwa w ruchu drogowym. Opracowaną koncepcję badań wykorzystano próbnie w praktyce przeprowadzając pilotażowe badania kierowców. Badania te wykonano w warunkach drogowych oraz przy wykorzystaniu symulatora samochodu osobowego. Badania wykonano na grupie kierowców liczącej 20 osób, o zróżnicowanych cechach, takich jak wiek i doświadczenie. Większość badanych w warunkach rzeczywistych w znikomym lub małym stopniu patrzyła na reklamy, ale zauważalny, chociaż niewielki, odsetek badanych spoglądał na relatywnie dużą ilość reklam. W wyniku badań uzyskano wstępne dane, które mogą zostać wykorzystane jako punkt wyjścia do pogłębionych badań prawdopodobnych cech kierowców i reklam pod kątem ich postrzegania w ruchu drogowym i oddziaływania na kierujących. Wstępne wynik badań pokazują, że problem zagrożenia w ruchu drogowym występuje lecz wymaga adekwatnych precyzyjnych narzędzi i metod badawczych. Pilotażowe wyniki badań przeprowadzone zgodne z opracowaną koncepcją są zachęcające i wskazują zauważalnie w sposób ilościowy i jakościowy na dominujący czynnik osobowości obserwatora (kierow- 1565

8 cy), a także treść i sposób umiejscowienia reklamy. Pozwalają na wnioskowanie, że dotychczas sugerowane czynniki oddziaływania reklam w postaci parametrów geometrycznych czy świetlnych mogą mieć znaczenie dopiero wówczas, gdy treść reklamy wzbudza zainteresowanie obserwatora. Badania te powinny być kontynuowane w kierunku minimalizacji wpływów oddziaływań czynników pobocznych. Wybór metody okulograficznej w zestawieniu z jazdą w symulatorze to interesujące narzędzie badawcze możliwe do zastosowania zarówno do badania i pogłębionej analizy zagadnienia oddziaływania reklam, jak też do ew. badań weryfikacyjnych konkretnego usytuowania nośników oraz prezentowanych treści. Streszczenie Celem artykułu jest przedstawienie oryginalnej koncepcji obiektywnego badania oddziaływania reklam na kierujących pojazdami samochodowymi. Pokazano złożoność zagadnienia oceny reklam pod kątem oddziaływania na kierujących pojazdami w aspekcie bezpieczeństwa ruchu drogowego. Przedstawiono uwarunkowania, które występują podczas prób oceny mierzalnych parametrów fizycznych reklam zewnętrznych i wykorzystania ich do oceny wpływu reklam na bezpieczeństwo ruchu drogowego. Zaproponowano koncepcję obiektywnej oceny z wykorzystaniem okulografu, symulatora samochodu i odpowiednio dobranych warunków badania. The concept of an objective testing of the impact of outdoor advertisements on drivers Abstract The aim of the paper is to present the original concept of an objective examination of the impact of advertisements for drivers. It is showed the complexity of the issue of advertisement impacts of drivers in terms of road safety. There are presented conditions that occur when trying to assess the measurable physical parameters of outdoor advertising and use them to assess the impact of advertising on road safety. It is proposed the concept of objective evaluation using eye-tracking system, car simulator and appropriately selected test conditions. LITERATURA / BIBLIOGRAPHY [1]. Baran J., Wandachowicz K., Zalesińska M. i in. Wielkopowierzchniowe reklamy z diodami świecącymi a bezpieczeństwo ruchu drogowego, Przegląd Elektrotechniczny Nr 4/2011 [2]. Kahneman D. Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym, Media Rodzina, Poznań [3]. Daluge M. J., DeLong M., Hanig L. i in. Outdoor Advertising Control Practices in Australia, Europe, and Japan, International Technology Scanning Program Report FHWA-PL , Federal Highway Administration U.S. Department of Transportation, American Association of State Highway and Transportation Officials, 2011 [4]. Targosiński T. Badania zakłócania percepcji kierowców poprzez reklamy obecne w ich polu widzenia, Praca statutowa nr 6405 Instytutu Transportu Samochodowego, Warszawa [5]. Investigating Driver Distraction: The Effects of Video and Static Advertising, Transport Research Laboratory [6]. Tantala M., Tantala A, Examination of the Relationship between Digital Billboards and Traffic Safety in Reading, Pennsylvania Using Empirical Bayes Analyses Tantala Associates [7]. Yannis G., Papadimitriou E, Voulgari C, Papantoniou P. Driver distraction and road safety in Greece and internationally, National Technical University of Athen [8]. Dukic T., Ahlstrom C. ii in. Effects of Electronic Billboards on Driver Distraction, Traffic Injury Prevention, Taylor & Francis,