METODY BADANIA SKUTECZNO CI I EFEKTYWNO CI PROMOCJI W INTERNECIE EDYTA NIEWIADOMSKA PIOTR SULIKOWSKI Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny Streszczenie Przedsi biorstwa coraz cz ciej decyduj si na promocj w Internecie. Ze wzgl du na rosn ce rodki przeznaczane na działania w tym zakresie niezb dna jest organizacja kontroli skuteczno ci i efektywno ci internetowej promocji. W artykule omówiono metody i wska niki słu ce tej kontroli, a tak e wskazano na zasadno ich stosowania. Słowa kluczowe: promocja, Internet, skuteczno, efektywno, marka 1. Wprowadzenie W obliczu globalizacji i zwi zanego z tym gwałtownego wzrostu konkurencji, d enie do zdobycia miejsca na rynku oraz podniesienia poziomu sprzeda y stanowi podstawowe zadanie ka dego przedsi biorstwa. Konieczne staj si zatem zwi kszone inwestycje na promocj ukierunkowan na umocnienie pozycji marki na rynku i usprawnienie sprzeda y. Działania promocyjne przedsi biorstwa to forma inwestowania w jego przyszło, dlatego nieoceniona staje si wła ciwa i wiarygodna analiza ich skuteczno ci w pozyskiwaniu przewagi konkurencyjnej. Wiele firm nie docenia wagi takich działa b d dokonuje oceny w sposób pobie ny. Skutkuje to tym, e kolejne działania promocyjne niekoniecznie przynosz rezultaty adekwatne do nakładów. Niezb dne okazuje si ocena skuteczno ci czynionych działa [4], pozwalaj ce zdoby wiedz przydatn w doborze rodków promocyjnych w przyszło ci. Skuteczno rozumiana jest tutaj jako sprawno działania w d eniu do postawionego celu. Nale y zaznaczy, i jednym z najwa niejszych elementów ka dej kampanii promocyjnej jest wła nie jasne zdefiniowanie jej celu. Mo e to by cel zwi zany z budowaniem wiadomo ci lub kształtowaniem wizerunku marki, wzrostem sprzeda y zarówno w Internecie, jak i w tradycyjnych kanałach. Za cel kampanii mo na tak e uzna np. pozyskanie okre lonej liczby kontaktów handlowych. Kluczowe znaczenie ma przy tym wła ciwy dobór formy oraz tre ci w zale no ci od docelowej grupy odbiorców, do której kierowany jest przekaz i której oferowany jest produkt. W zale no ci od postawionego na etapie planowania celu promocji mo na dobra wła ciwe, czyli miarodajne narz dzia oceny działania programu promocyjnego. 2. Organizacja pomiaru efektów promocji w Internecie Agencje reklamowe prze cigaj si w zapewnieniach o stosowaniu najskuteczniejszych sposobów promocji firmy i marki w Sieci. Analiza ofert prowadzi do wniosku, i najcz ciej proponowane s takie rozwi zania jak (np. [3] [6] [7]): tworzenie firmowej strony WWW, rejestracja w wyszukiwarkach i pozycjonowanie strony WWW,
210 Edyta Niewiadomska, Piotr Sulikowski Metody badania skuteczno ci i efektywno ci promocji w Internecie rejestracja w katalogach, przesyłki reklamowe (e-mailing), liczniki i statystyki odwiedzin na stronie WWW, wykorzystanie zjawiska reklamy szeptanej, banerowa kampania reklamowa, sponsoring sieciowy. Prawidłowo przygotowana kampania promocyjna mo e by gwarancj realizacji zało onego celu. Warunkiem sukcesu jest jednak stosowanie procesu kontrolnego na poszczególnych etapach programu promocyjnego. Badanie skuteczno ci przedsi wzi cia promocyjnego jest procesem stałym, w którym nale y wykazywa elastyczno, przewidywa i by gotowym na wprowadzanie zmian w planie. Z tego wzgl du fazy kontroli podzieli mo na na: kontrol wst pn, kontrol równoległ (bie c ) oraz kontrol ko cow [5]. Kontrola wst pna obejmuje okre lenie podstaw podejmowanych działa reklamowych, tj. przedmiot kampanii reklamowej, grup docelow, do której kierowany jest przekaz oraz sprecyzowanie zamierzonego efektu. Na tym pocz tkowym etapie bardzo wa ne jest mo liwie szczegółowe poznanie grupy docelowej jej postaw, stylu konsumpcji, stosunku do mediów itp. Przede wszystkim wskazane jest dokonanie analizy zachowa, gdy wyniki bada bardzo cz sto przyczyniaj si do obalenia stereotypów w my leniu o grupie docelowej, a w konsekwencji do wprowadzenia korekt w zało eniach kampanii. Na podstawie wykonanych bada grupy targetowej mo liwe jest przyj cie wła ciwego mediaplanu, tj. podj cie decyzji o doborze form promocji, witryn oferuj cych najlepszy zasi g i dopasowaniu powierzchni reklamowej do zidentyfikowanej grupy. Na tym etapie jest równie miejsce na znalezienie optymalnego rozwi zania pomi dzy zbudowaniem du ego zasi gu kampanii, a precyzyjnym jej skierowaniem do przedstawicieli w skiej grupy docelowej. Jednocze nie jest to dobry moment na skonstruowanie planu promocji, który byłby równocze nie efektywny kosztowo. Kluczowym elementem kontroli wst pnej, oprócz u wiadomienia celów kampanii i opracowania strategii na podstawie analizy zachowa grupy docelowej, jest ustalenie kluczowych wska ników wydajno ci działa marketingowych tzw. KPI [ang. Key Performance Indicators], a tak e dobór wła ciwych instrumentów do analizowania serwisu, odpowiednio skonfigurowanych do pomiaru wybranych KPI. Faza kontroli równoległej (bie cej) obejmuje monitoring i optymalizacj kampanii reklamowej, czyli monitorowanie prawidłowo ci realizacji zada przez wydawców internetowych oraz wst pn analiz efektów kampanii i dokonywanie ewentualnych korekt emisji, a nast pnie kolejne analizy post pów przedsi wzi cia reklamowego i wprowadzanie na tej podstawie zmian. Niezwykle wa ne jest na tym etapie ledzenie ruchu na stronach internetowych, dokonywane przy wykorzystaniu narz dzi do analizowania serwisu oraz zwi zana z tym optymalizacja strony docelowej [ang. landing page], czyli specjalnej podstrony serwisu, do której korzystaj cy s przekierowywani z reklamy, i która to strona ma równie za zadanie bada efektywno reklamy. Umo liwia ona bie c kontrol sytuacji. Edytowanie i analiza okresowych raportów z procesu promocyjnego online stanowi podstawowy element mierzenia skuteczno ci kampanii. Zawarte w nich dane wskazuj, czy wyznaczone cele s osi gane, czy te co nale ałoby zmodyfikowa, aby je osi ga. Kontrola ko cowa obejmuje analiz raportu zawieraj cego wyniki działa podejmowanych w ramach przeprowadzonej kampanii reklamowej. Uwzgl dnia mo e takie informacje jak liczba emisji poszczególnych kreacji na konkretnych witrynach, wska niki typu CTR, CR itd. Na tym ostatecznym etapie przedsi biorca przekonuje si po pierwsze o skuteczno ci kampanii, czyli
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 27, 2010 211 o stopniu osi gni cia zało onych celów i po drugie o jej efektywno ci, tj. relacji pomi dzy efektami a kosztami poniesionymi na działalno reklamow. 3. Metody pomiaru skuteczno ci i efektywno ci działa promocyjnych W literaturze przedmiotu oraz w ród funkcjonuj cych na rynku profesjonalnych agencji reklamowych, zajmuj cych si reklam w Internecie, powtarzany jest model skutecznej kampanii reklamowej [8] [9]: Profesjonalna strona WWW + SEO + SEM + Analityka = SUKCES. Jest oczywistym, e w dobie Internetu niedostrzeganie potencjału tego medium z du ym prawdopodobie stwem skazuje przedsi biorstwo na niebyt. Jednak samo stworzenie strony WWW, cho by najbardziej profesjonalnej, nie gwarantuje jeszcze firmie sukcesu. W Internecie istniej miliony stron i ka dego dnia ich liczba ro nie. Głównym celem działa marketingowych w Sieci jest zatem wybicie si z ofert i dotarcie do odbiorców, stanowi cych grup docelow. Słu temu najcz ciej zintegrowane metody, okre lane mianem SEO optymalizacja pod wzgl dem wyszukiwarek [ang. Search Engine Optimisation] i SEM marketing w wyszukiwarkach [ang. Search Engine Marketing] [1]. SEO to zespół procesów maj cych na celu wypozycjonowanie strony, czyli umieszczenie jej w kluczowym miejscu na li cie wyników wyszukiwarki internetowej. Działania te polegaj na dostosowaniu serwisu pod k tem tzw. robotów indeksuj cych wyszukiwarek, poprzez wła ciwe opracowanie kodu ródłowego serwisu, odpowiednie formułowanie tzw. tagów i metatagów, dobór tytułów, zdobywanie linków zewn trznych, podpisywanie grafik i in. SEO stwarza mo liwo samodzielnego pozycjonowania strony przez przedsi biorstwo lub korzystania z wyspecjalizowanych w tym zakresie firm usługowych. Inn metod jest SEM, polegaj cy na wykupieniu płatnych odno ników linków sponsorowanych b d boksów reklamowych, wy wietlaj cych si na górze lub po prawej stronie wyników wyszukiwania (np. w Google). Reklama aktywowana jest przez słowa kluczowe dobrane do zawarto ci serwisu i zakresu prowadzonej działalno ci. Działania z zakresu SEO to proces długotrwały, na którego efekty nale y czeka zazwyczaj minimum dwa miesi ce. Nie jest równie pewna jego skuteczno, w pełni zale na od warto- ciowej zawarto ci serwisu, która je eli zach ci internautów do odwiedzania strony, spowoduje jednocze nie uzyskiwanie coraz wy szej pozycji. Z kolei metoda SEM wymaga posiadania wysokiego bud etu, jednak efekt widoczny jest od razu sprawdza si przy organizowaniu kampanii ukierunkowanych na generowanie szybkich zysków ze sprzeda y online, budowie lub utrzymaniu wiadomo ci marki, zwi kszeniu ogl dalno ci witryny. Warto ciowy pomiar skuteczno ci i efektywno ci kampanii realizowanej w Internecie ma bezpo redni zwi zek jak podkre lano wcze niej z wła ciwym zdefiniowaniem jej celów. Podstawowymi wska nikami powodzenia ka dej kampanii s dla przedsi biorcy m.in. wzrost sprzeda y, wzrost wiadomo ci marki, znajomo ci firmy, po dana zmiana wizerunku. Istnieje wiele sposobów pomiaru i szereg wska ników stosowanych do oceny działa promocyjnych. Najogólniej podzieli je mo na na dwie grupy opisuj ce: skuteczno kampanii poprzez pomiar poziomu dotarcia do adresatów oraz ich wiadomo ci, a tak e badanie zainteresowania ofert, rentowno kampanii poprzez uwzgl dnienie kosztów uzyskania efektów kampanii. Do pierwszej z grup zaliczy nale y w szczególno ci nast puj ce wska niki: AdViews okre laj cy liczb wy wietle reklamy,
212 Edyta Niewiadomska, Piotr Sulikowski Metody badania skuteczno ci i efektywno ci promocji w Internecie AdClicks wskazuj cy, ile razy reklama została klikni ta, Click Rate (CR) wyra aj cy stosunek klikni do ogólnej liczby wy wietle reklamy, Click Through Rate (CTR) stosunek liczby klikni w reklam internetow do liczby jej wy wietle. Sporz dzane s równie okresowe statystyki, zawieraj ce nast puj ce dane: całkowit liczb wywoła liczba wszystkich wywoła strony, całkowit liczb plików liczba plików wywołanych z serwera, wszystkie strony liczba wszystkich wywołanych stron, wszystkie wizyty liczba wszystkich wizyt na stronie, całkowit liczb KB ilo danych ci gni tych z serwera, całkowit liczb unikalnych lokalizacji liczba unikalnych adresów IP odwołuj cych si do strony, całkowit liczb unikalnych URL liczba ró nych plików pobranych z serwera, całkowita liczb unikalnych odno ników liczba stron, z których odbyło si przej cie na stron serwisu, całkowit liczb unikalnych przegl darek liczba przegl darek, za po rednictwem których wyszukiwano stron. Metodologia bada przedsi wzi cia reklamowego cz sto wykorzystuje technologi tzw. cookies ( ciasteczek ), tj. niewielkich plików wysyłanych przez serwis i lokalizowanych najcz ciej na dysku twardym u ytkownika, pozwalaj c na identyfikowanie u ytkowników monitorowanych stron. Dzi ki cookies serwer rozpoznaje u ytkownika podczas kolejnych odsłon strony. Dane do oceny działa uzyskiwane s natomiast dzi ki skryptom zliczaj cym, umieszczonym w kodzie stron serwisu WWW i wysyłane nast pnie do centrów obliczeniowych firm reklamowych, z których usług dana firma korzysta [10]. Tam podlegaj obróbce i aktualizacji, w wyniku której opracowywane s raporty. W zale no ci od stopnia zaawansowania narz dzi pomiarowych aktualizacja pozyskanych danych mo e odbywa si z ró n dokładno ci, np. co do minuty, dzi ki czemu mo liwe jest bie ce ledzenie post pów kampanii, jak równie analiza ruchu na stronie internetowej w powi zaniu z emisj reklam w tradycyjnych mediach (radio, TV, prasa). Niektóre firmy oferuj badania pozwalaj ce na jednoczesne wy wietlenie strony internetowej oraz prezentowanie graficznych i liczbowych danych o zachowaniach internautów na witrynie. Taki model umo liwia bie ce optymalizowanie działa, np. poprzez wył czanie niektórych mniej skutecznych form z emisji i zast powanie ich kreacjami, które daj lepsze wyniki, albo poprzez całkowit rezygnacj z emisji lub zmian serwisów, w których s wy wietlane. W ten sposób monitorowanie kampanii i reagowanie na niepo dane symptomy mo e si odbywa w czasie niemal rzeczywistym. Dokładno i miarodajno narz dzi pomiarowych wzrasta, je eli pomiar nast puje w powi zaniu z analiz logów, zapisywanych na serwerze serwisu WWW lub w bazach danych. Logi s plikami tekstowymi (zazwyczaj.txt), zawieraj cymi m.in. informacje na temat [12]: czasu zdarzenia (data i godzina, np. 2009-06-18 22:24:18), adresu IP osoby lub robota, która wysłała dania do serwera (np. 207.75.164.129), rodzaju zdarzenia (np. jakiego zasobu za dał klient, mo e to by strona, plik, obrazek), kwalifikacji zdarzenia (bł d serwera, przekierowanie, ostrze enie, raport z normalnego przebiegu prac), wielko ci pobranego zasobu (w bajtach),
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 27, 2010 213 miejsca, z którego u ytkownik odwiedził serwis (np. nazwa wyszukiwarki oraz u yte przez niego słowa kluczowe, dzi ki którym odnalazł stron ), rodzaju i wersji przegl darki oraz rodzaju i wersji systemu operacyjnego u ytkownika. Profesjonalnie przeprowadzone badanie skuteczno ci kampanii reklamowej pozwala oceni zarówno cał kampani, jak równie poszczególne jej elementy (wybranych kreacji reklamowych, czy poszczególnych witryn, na których była emitowana reklama) pod wzgl dem zró nicowanych parametrów, dostosowanych do przyj tych na pocz tku celów przedsi wzi cia. Ustali mo na m.in. takie parametry jak liczba emisji reklamy i liczba u ytkowników, do których dotarł przekaz reklamowy w czasie całej kampanii oraz w ramach poszczególnych miejsc emisji. Prezentowana jest liczba klikni na reklam oraz liczba u ytkowników, dla których zarejestrowano rozwini cie reklamy, czas kontaktu u ytkowników z reklam, w tym analizy cie ki wizyty ka dego u ytkownika, jak równie cz stotliwo, czyli redni liczb kontaktów internauty z reklam, stopie zainteresowania reklam, jak równie stron, na któr kierowały kreacje reklamowe. Szczególnie istotny jest wpływ kampanii na ogl dalno reklamowanego serwisu, co oznacza ustalenie, jaki odsetek spo ród wszystkich u ytkowników odwiedzaj cych reklamowany serwis w czasie trwania kampanii, stanowili internauci maj cy wcze niej kontakt z t kampani. Informacje te prezentowane s w podziale na tzw. grup post-click (u ytkownicy, którzy klikn li na reklam i odwiedzili stron ) i grup post-view (u ytkownicy, którzy mieli wy wietlon reklam, nie klikn li na ni, lecz zainteresowani kampani odwiedzili stron ). Niejednokrotnie uzyskane rezultaty bada ukazuj nawet lokalizacj geograficzn internautów na poziomie pa stw, regionów i miast. Dla uzyskania pełniejszego obrazu niejednokrotnie wykorzystywane s równie dodatkowe wska niki, np. wska nik odrzuce [ang. Bounce Rate], porzuce [ang. Exit Rate], oferowany m.in. w ramach Google Analytics [13], odpowiednio oznaczaj ce odsetek wizyt u ytkowników, którzy przybyli na okre lon stron docelow i nie odwiedzili adnej innej podstrony poza t stron (np. ze wzgl du na brak zainteresowania) oraz odsetek wizyt, które zako czyły si na konkretnej stronie (np. ze wzgl du na napotkan na tej stronie przeszkod ). Na marginesie wspomnie nale y jeszcze o najbardziej podstawowej i niedoskonałej formie, stosowanej ju jedynie przez prywatne, a czasami tak e publiczne nieprofesjonalne serwisy internetowe, jak s tzw. liczniki odwiedzin, czyli proste mechanizmy, maj ce posta kodu zamieszczanego w ramach ródła strony, zliczaj ce zwykle jedynie liczb odsłon, ale nie indywidualnych odwiedzin. Informacja dostarczana przez liczniki jest przez to bardzo uboga i nieprecyzyjna (uwzgl dnia bowiem równie odsłony kolejnych podstron przez tego samego u ytkownika, a niejednokrotnie tak e od wie anie strony), dlatego stanowi one jedynie drobne urozmaicenie strony, nie nios c szczególnie u ytecznej informacji, która mogłaby by wykorzystana do analizy i zwi kszania popularno ci witryny. Opisana wy ej metoda bada skuteczno ci reklamy opiera si na analizie wska ników bez powi zania z kosztami poniesionymi na uzyskanie mierzonych efektów. Dlatego pełny obraz pomy lnego przeprowadzenia kampanii reklamowej nie mo e pomija elementu jej efektywno ci, czyli relacji pomi dzy nakładami a uzyskanymi wynikami. Druga grupa wska ników bardziej uwzgl dnia wi c ekonomiczny aspekt przedsi wzi cia. Za najwa niejsze uzna nale y [2]: wska nik zwrotu z inwestycji ROI [ang. Return on Investment] okre la stosunek zysku wygenerowanego poprzez sprzeda wskutek reklamy do kosztu poniesionego na reklam. Jest to wska nik mierz cy wynik sprzeda owy kampanii, stosowany głównie w przypadku sklepów internetowych. Ka dy dokonany zakup jest monitorowany pod wzgl dem przychodu ze sprze-
214 Edyta Niewiadomska, Piotr Sulikowski Metody badania skuteczno ci i efektywno ci promocji w Internecie da y i osi ganego zysku. ROI oblicza si jako ró nic przychodów ze sprzeda y oraz kosztów reklamy podzielon przez koszty reklamy. ROI = (Zysk / Koszt) x 100% = [(Przychód Koszt) / Koszt] x 100%. koszt za klikni cie CPC lub PPC [ang. Cost Per Click lub Pay Per Click] podstawowy parametr okre laj cy koszt, jaki ponoszony jest za klikni cie w reklam. Jest to tak e jeden z modeli rozlicze z reklamobiorcami, w którym reklamodawca płaci wył cznie za klikni cie u ytkownika w reklam. Zasadniczy model cenowy stosowany przez witryny przybiera zazwyczaj posta tzw. CPM [ang. Cost Per Mille], czyli cen za wy wietlenia 1000 odsłon danej reklamy. koszt za akcj CPA [ang. Cost Per Action] parametr definiuj cy koszt konwersji, okre laj cy stosunek wydatków poniesionych na reklam do liczby wygenerowanych akcji (konwersji). Wska nik ten brany jest pod uwag w modelu rozlicze typu success fee, czyli tylko za wygenerowanie udanych, wcze niej zdefiniowanych akcji, wykonanych na stronie internetowej przez u ytkownika. Zarówno ROI, jak i analiza przychodów uzyskanych dzi ki reklamie w stosunku do odno- nych kosztów (CPC, CPM i/lub CPA) pozwalaj zatem ocenia efektywno. Ponadto w działaniach promocyjnych, w których wska nik CTR nie odgrywa du ej roli, np. w kampaniach wizerunkowych (e-branding), coraz popularniejsz metod mierzenia sukcesu kampanii jest badanie z wykorzystaniem internetowego kwestionariusza (ankiety). Słu y ono sprawdzeniu ewentualnego wzrostu wiadomo ci marki b d zmiany jej postrzegania. Badania takie cz sto kieruje si nie tylko do osób, które widziały reklam, ale równie do tych, które nie miały z ni styczno ci (tzw. grupy kontrolnej). Ten sposób pozwala na ustalenie faktycznego wpływu reklamy na konsumentów. Jest to jednak narz dzie wymagaj ce znacz cej umiej tno ci zarówno formułowania wła ciwych pyta, ustalania odpowiedniej ich liczby, jak i pozyskiwania obiektywnych odpowiedzi (np. internauci nie powinni by nagradzani za udział w ankiecie). Doskonałym przykładem analizy przy wykorzystaniu kwestionariuszy mo e by badanie wykonane przez firm Gemius z przeprowadzonej w listopadzie i grudniu 2008 r. kampanii brandingowej Alior Banku [11]. W raporcie Gemiusa znalazły si podstawowe cele badania (okre- lenie wpływu tej kampanii na znajomo i postrzeganie banku przez internautów w wieku 25 49 lat oraz poznanie opinii tej grupy na temat prezentowanych im kreacji reklamowych), a tak e precyzyjnie sformułowane wska niki podlegaj ce pomiarowi, istotne z punktu widzenia celów kampanii ( wiadomo marki w porównaniu z konkurencj, wizerunek marki /mocne i słabe strony/, zamiar skorzystania z oferty, ocena atrakcyjno ci i efektywno ci kreacji reklamowych, wpływ cech społeczno-demograficznych na postrzeganie kampanii). Ze skuteczno ci i efektywno ci reklamy zwi zane jest równie poj cie cz stotliwo ci, czyli okre lenie optymalnej liczby wy wietle w taki sposób, aby zapewni jej zapami tanie przez u ytkownika, a z drugiej strony jak najbardziej obni y koszty. Cz stotliwo zale na jest od rodzaju i formy reklamy, grupy docelowej, promowanego produktu, a zwłaszcza znajomo ci i wiadomo ci marki w ród konsumentów. Znalezienie optymalnej liczby wy wietle pozwoli zracjonalizowa bud et kampanii, a jednocze nie osi gn zamierzony efekt.
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 27, 2010 215 4. Zako czenie Powracaj c w tym miejscu do przedstawionego wcze niej modelu skutecznej promocji, wydaje si, e jego kompleksowe stosowanie rzeczywi cie powinno przynosi po dane rezultaty, polegaj ce na dotarciu z komunikatem do jak najszerszej liczby u ytkowników Internetu i jednoczesnym przeło eniu odbioru tego komunikatu na osi gni cie zało onych celów kampanii czyli podwy szeniu wska ników sprzeda y, czy te pogł bieniu znajomo ci lub wiadomo ci marki. Jak jednak słusznie zauwa aj specjali ci w dziedzinie e-marketingu kluczowym elementem realizacji ka dej kampanii reklamowej jest pó niejsza analiza jej skuteczno ci i efektywno ci. Internet stanowi niemal nieograniczone medium dla reklamodawców, wymagaj ce jednak szczególnego zastosowania metod wła ciwego zarz dzania działaniami marketingowymi. Wiedza na temat pomiaru, a w szczególno ci interpretacji wyników pozwala na efektywne anga owanie rodków i ci głe polepszanie efektów promocji, a jednocze nie eliminuje powtarzanie wcze niejszych bł dów. Bibliografia [1] Banach A., Kozłowski P.: SEO czy SEM? Cechy, ró nice, wady i zalety [online]. [Warszawa:] NetSprint.pl Sp. z o.o., [2007] [dost p 25 czerwca 2009]. Dost pny w Internecie: <http://pl.netsprint.eu/baza-wiedzy/publikacje/adkontekst/462-seo-czy-semcechy-roznice-wady-i-zalety>. [2] Cudny M.: Wska niki efektywno ci kampanii SEM [online]. [Warszawa:] Firstlevel Specjalistyczna Agencja Search Engine Marketing, [2007] [dost p 25 czerwca 2009]. Dost pny w Internecie: <http://www.firstlevel.pl/wskazniki-efektywnosci-kampaniisem/>. [3] Der gowski M.: Portfolio [online]. [Wrocław:] Artefakt Sp. z o.o., [2005 2008] [dost p 15 czerwca 2009]. Dost pny w Internecie: <http://www.artefakt.pl/?portfolio.html>. [4] Dyba A.: Pomiar skuteczno ci działa w Internecie. Jak mierzy skuteczno witryny w Internecie cz.1 [online]. [Warszawa:] Internetowy Dom Mediowy net S.A., [1997-2009] [dost p 15 czerwca 2009]. Dost pny w Internecie: <http://www.idmnet.pl/pub/files/artykuly/0304_pomiar_skutecznosci_1z2.pdf>. [5] Maciejowski T.: Narz dzia skutecznej promocji w Internecie. Kraków: Oficyna Ekonomiczna Grupa Wolters Kluwer, 2003. [6] Kłos A.: Portfolio [online]. [Warszawa:] Adicom S.C., [2009] [dost p 15 czerwca 2009]. Dost pny w Internecie: <http://www.adicom.pl/portfolio.html>. [7] Gałecki M., Nowicki Z.: SEM Search Engine Marketing [online]. [Łód :] Bluerank Sp. z o.o., [2005 2009] [dost p 15 czerwca 2009]. Dost pny w Internecie: <http://www.bluerank.pl/uslugi-seo-sem#uslugi-seo>. [8] Janczewski P.: Marketing w wyszukiwarkach [online]. [Warszawa:] Web Search Factory Sp. z o.o., [2008] [dost p 16 czerwca 2009]. Dost pny w Internecie: <http://www.websearchfactory.pl/blog/2008/05/05/zalozenie-strony-www-tylkopolowa-sukcesu/>. [9] G siewski M.: Przewodnik SEO-SEM, czyli jak promowa stron małej firmy w Internecie [online]. [Warszawa:] ITtechnology, [2006 2009] [dost p 16 czerwca 2009].
216 Edyta Niewiadomska, Piotr Sulikowski Metody badania skuteczno ci i efektywno ci promocji w Internecie Dost pny w Internecie: <http://www.ittechnology.us/kursy/wyszukiwanie-lokalne/ przewodnik.1.0.pdf>. [10] Zawadzki A.: Informacje o badaniu Gemius Traffic [online]. [Warszawa:] Gemius S.A., [2009] [dost p 20 czerwca 2009]. Dost pny w Internecie: <http://files.gemius.pl/oferty/pl/2009/oferta_gemiustraffic.pdf>. [11] Zawadzki A.: Wpływ kampanii reklamowej na znajomo i postrzeganie Alior Banku (2009) [online]. [Warszawa:] Gemius S.A., [2009] [dost p 20 czerwca 2009]. Dost pny w Internecie: <http://pliki.gemius.pl/raporty/2009/2009_01_gemiusbrandingeffect _Alior_Bank.pdf.>. [12] Glijer C., Witczak A.: Analiza logów [online]. [Warszawa:] searchengines.pl, [2005] [dost p 16 czerwca 2009]. Dost pny w Internecie: <http://www.spiders.pl/log_2.php>. [13] G siewski M.: Wska nik odrzuce a wska nik porzuce [online]. [Warszawa:] ITtechnology, [2009] [dost p 16 czerwca 2009]. Dost pny w Internecie: <http://www.ittechnology.us/wskaznik-odrzucen-a-wskaznik-porzucen/>. METHODS FOR MEASURING EFFECTIVENESS AND EFFICIENCY OF INTERNET PROMOTION Summary Companies decide on Internet promotion more and more often. Due to the increase in resources devoted to this activity, the organization of effectiveness control is essential. This article decribes control methods and effectiveness indicators as well as emphasizes the plausibility of their use. Keywords: promotion, Internet, effectiveness, efficiency, brand Edyta Niewiadomska Piotr Sulikowski Katedra In ynierii Systemów Informacyjnych Wydział Informatyki Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny e-mail: psulikowski@wi.ps.pl http://www.wi.ps.pl