Użyteczność i perswazja w e-commerce Badania eyetracking i benchmark polskich serwisów e-commerce Patronat:
2 Jak badaliśmy? Raport jest rezultatem przeprowadzonych badań z wykorzystaniem trzech metod: technologii eyetracking, testu użyteczności oraz benchmarkingu największych polskich sklepów. Eyetracking Test użyteczności Benchmarking
3 Badanie usability Test usability to technika oceny serwisu internetowego lub aplikacji pod kątem jej efektywności i zgodności z oczekiwaniami użytkowników. Kliknięcie W trakcie testu obserwuje się wykonywanie przez badanego działań w obrębie serwisu.
4 Badanie usability - metoda i cel Badanym zaprezentowano 5 sklepów internetowych i poproszono ich o zakup określonego wcześniej produktu - w trakcie badania zwracaliśmy uwagę na kluczowe czynności konieczne do zakupu produktu. Badanie pozwoliło wykazać mocne i słabe strony poszczególnych sklepów - elementy, które z jednej strony poważnie utrudniały proces zakupu, oraz te, których obecność przyspieszała i ułatwiała dokonanie zakupu. Na tej podstawie można określić oraz rekomendować dobre i złe praktyki. W badaniach, które odbywały się między 22.04 a 24.05.2011, udział wzięło 27 osób.
5 Badanie eyetracking Eyetracking to technika śledzenia ruchów gałek ocznych w trakcie np. korzystania z serwisu internetowego czy oglądania video. Badanie eyetracking pozwala określić, które elementy, jak długo oraz w jakiej kolejności przyciągają uwagę użytkowników. Sakkada Fiksacja
6 Badanie eyetracking - metoda i cel Badanie pozwoliło stwierdzić w jaki sposób charakterystyczne podstrony sklepów internetowych (katalog produktów, strona produktu, koszyk) są oglądane przez użytkowników. Na podstawie zgromadzonych danych można również określić optymalną formę i lokalizację charakterystycznych elementów sklepów internetowych (np. sekcji cross selling i up-selling, przycisków, zdjęć produktów). Zrzuty pokazano w dwóch zestawach dwóm grupom badanych po 15 osób - każdy ze zrzutów był prezentowany przez 15 sekund. W badaniach, które odbywały się między 22.04 a 24.05.2011, udział wzięło 30 osób.
7 Benchmarking największych polskich sklepów Zestawiliśmy i przeanalizowaliśmy charakterystyczne elementy (np. przyciski, koszyki) 59 dużych serwisów e-commerce. Serwisy wybrane do analizy pochodzą z listy największych polskich serwisów e-commerce w Raporcie E-commerce 2010 wydanym przez Internet Standard.
Wyniki i wnioski z badań
9 Obserwacje - RTV Euro AGD Intuicyjnie skonstruowany formularz rejestracji. Cross selling w formie overlay przy dodawaniu produktu do koszyka. Domyślnie wybrane akcesorium po dodaniu aparatu do koszyka. www.euro.com.pl
10 Obserwacje - Fotoelektro.pl Formularz (opcjonalnej) rejestracji oraz wybór sposobu płatności i przesyłki ograniczone do jednej podstrony. Zastosowanie techniki CAPTCHA w formularzu rejestracyjnym. www.fotoelektro.pl
11 Obserwacje - mega-pixel.pl Możliwość dokonania zakupu bez rejestracji w serwisie. Dynamiczne informowanie o poprawności wprowadzanych w formularzu danych. Nieczytelne oznaczenie produktu niedostępnego. www.mega-pixel.pl
12 Obserwacje - Juka Brak wymogów dotyczących formatu danych w formularzach. Nietypowy opis przycisków prowadzących do kolejnego kroku zamówienia. Proces rejestracji nowego użytkownika oddzielony od procesu zakupu. www.juka.pl
13 Obserwacje - IT Technology Krótki proces zakupu zintegrowany z rejestracją użytkownika. Dodatkowe wymagane informacje o rejestrowanym użytkowniku w formularzu rejestracyjnym. www.ittechnology.com.pl
14 Porównanie czasu zakupu produktu Tabela prezentuje średni czas zakupu produktu w poszczególnych serwisach w trakcie testu użyteczności na 27 badanych. Średni czas IT Technology mega-pixel.pl Fotoelektro.pl RTV Euro AGD 3,21 min. 4,06 min. 4,52 min. 5,03 min. JUKA.pl * N=10 6,17 min.
15 Porównanie ilości kliknięć Tabela prezentuje średnią liczbę kliknięć w poszczególnych serwisach w trakcie zakupu produktu (badanie na 27 badanych). Średnia liczba kliknięć Fotoelektro.pl 17 IT Technology 18 mega-pixel.pl 20 JUKA.pl 24 RTV Euro AGD 24
16 Czas zakupu i ilość kliknięć - wnioski Badanie wykazało dużą rozbieżność, jeśli chodzi o mierzone parametry Nie zawsze większa ilość kliknięć oznacza dłuższy czas wykonania zadania na wydłużenie czasu mają przede wszystkim wpływ problemy ze zrozumienie działania serwisu lub trudności w znalezieniu kluczowych funkcji
Szczegółowe obserwacje Sekcja cross selling i up-selling
Duże skupienie na produktach w sekcji cross selling przy dodawaniu do koszyka. 18 RTV EURO AGD (badany 1 w teście użyteczności, ścieżka wzroku, 10 s.) Komentarz: Dodanie do koszyka produktu bezpośrednio z katalogu powoduje wyświetlenie warstwy, której dużą część zajmuje sekcja cross selling. Przyciski Do koszyka przypisane do poszczególnych ofert są bardziej wyróżnione graficznie niż znajdujący się niżej przycisk Dalej (który ignoruje dodatkowe oferty). Mimo to, tylko 3 z 25 badanych, którzy natrafili na warstwę dodaje gwarancję do koszyka.
Produkt domyślnie zaznaczony do zakupu w sekcji cross sellingu. 19 RTV EURO AGD (badany 1 w teście użyteczności, ścieżka wzroku, 10 s.) Obserwacja: Jedno z akcesoriów jest domyślnie zaznaczone do zakupu. Sekcja cross sellingu jest intensywnie skanowana przez badanych - większość z nich pozostawia pole Dodaj do koszyka pod akcesorium zaznaczone. Rekomendacja: Chociaż na tym etapie większość badanych (19 osób) akceptuje dodatkowe, nie wybrane przez nich akcesorium, już w kolejnym kroku jest ono usuwane, co wydłuża proces zakupu. Kartę pamięci odznaczyło na tym etapie 6 z 25 badanych.
Usuwanie niechcianego elementu z koszyka. 20 - kliknięcie RTV EURO AGD (badany 1 w teście użyteczności, ścieżka wzroku, 10 s.) Komentarz uczestnika: Tutaj dodało mi [kartę pamięci]. Nie wiem, czy na tą kartę się zdecydowałem [usuwa akcesorium]. RTV EURO AGD (badany 1, ścieżka wzroku, 10 s.) Komentarz: Nawet przy najmniejszej wątpliwości czy dany produkt został przez użytkownika dodany do koszyka świadomie, produkt ten (tutaj akcesorium, które zostało domyślnie zaznaczone w poprzednim kroku procesu) jest usuwany.
Dobrze zauważany cross selling pod sekcją produktu. 21 Legenda: procent całego czasu przebywania w serwisie; liczba badanych, którzy zauważyli element Załamanie strony 15%, 13 badanych 6%, 7 badanych X-Kom.pl (15 badanych w badaniu eyetracking, analiza kluczowych wskaźników, 15 s.) Komentarz: Najlepsze wyniki zauważalności uzyskuje średniej wielkości sekcja cross selling zlokalizowana bezpośrednio pod sekcją produktu (średnio 15% całego czasu widoczności zrzutu ekranu). Dla porównania, sekcja up-selling w prawej kolumnie, zawierająca większe zdjęcia produktów, osiąga wynik dwukrotnie gorszy (średnio 6% całego czasu).
Zauważanie dwóch pierwszych wierszy sekcji cross selling pod sekcją produktu. 22 RTV EURO AGD (15 badanych w badaniu eyetracking, mapa cieplna, 15 s.) Komentarz: Wielokrotnie większa sekcja cross selling położona niewiele niżej jest obserwowana bardziej intensywnie (średnio 18% całego czasu). Warto jednak zauważyć, że większość uwagi badanych skupia się tylko na dwóch pierwszych wierszach produktów.
Cross selling pod sekcją produktu. 23 Cała sekcja: 18%, 10 badanych Fragment pod załamaniem: 10%, 5 badanych RTV EURO AGD (15 badanych w badaniu eyetracking, analiza kluczowych wskaźników, 15 s.) Komentarz: Należy ponadto zauważyć, że mniejsza sekcja została zauważona przez 13 z 15 badanych, górna część przez 10, a tylko 5 użytkowników zwróciło uwagę na część sekcji pod załamaniem strony).
Cross selling pod sekcją produktu. 24 7%, 6 badanych Morele.net (15 badanych w badaniu eyetracking, analiza kluczowych wskaźników, 15 s.) Komentarz: W obrębie podobnie zlokalizowanej sekcji cross selling, zawierającej tylko 2 niewielkie zdjęcia produktów, wzrok badanych przebywał dwukrotnie krócej (średnio 7% całego czasu). Tylko 6 badanych zauważyło sekcję.
Cross selling w prawej i lewej kolumnie. 25 Prawa kolumna: 3%, 7 badanych Prawa kolumna: 8%, 5 badanych Komputronik (15 badanych w badaniu eyetracking, analiza kluczowych wskaźników, 15 s.) Komentarz: Cross selling w lewej kolumnie jest obserwowany przez średnio 3% całego czasu, w prawej natomiast przez 8%. Ten i podobne przykłady sugerują, że lewa kolumna nie jest najbardziej odpowiednią lokalizacją dla sekcji cross selling, umiejscowienie jej w prawej kolumnie przynosi efekt, jeżeli sekcja znajdzie się odpowiednio wysoko.
26 Lokalizacja sekcji cross selling a jej zauważalność Badanie eyetracking wykazało, że sekcja cross selling jest najdłużej obserwowana i zauważana przez największą liczbę badanych, jeśli zawiera zdjęcia oraz znajduje się bezpośrednio po sekcją produktu i nad załamaniem strony. Optymalne położenie sekcji cross selling na przykładzie sklepu X-Kom.pl
27 Lokalizacja sekcji cross selling a jej zauważalność Zlokalizowanie sekcji cross selling w kolumnach serwisu sprawia, że jest mniej zauważana niż gdy znajduje się w centralnej części. Szczególnie niekorzystnym umiejscowieniem jest kolumna lewa. Mało skuteczne sekcja cross selling w lewej kolumnie serwisu
28 Cross-selling na stronie produktu Tabela przedstawia rezultaty benchmarkingu w dla położenia sekcji cross-selling na stronie produktu. Opcja Ilość sklepów Pod produktem 25 brak 16 Prawa kolumna 12 Lewa kolumna 1 Inne 5 Wynik ten wskazuje, że większość sklepów umieszcza tę sekcję w najbardziej optymalnym, z punktu widzenia wyników badania eyetracking, miejscu. Być może położenie to jest obiektywnie najbardziej efektywne lub stało się takim ze względu na stosowany standard.
Szczegółowe obserwacje Lokalizacja koszyka
Zauważanie wyróżnionego graficznie koszyka w prawej kolumnie. 30 drimer.pl (15 badanych w badaniu eyetracking, mapa cieplna, 15 s Obserwacja: Kolorystyczne wyróżnienie sekcji koszyka na samej górze prawej kolumny sprawia, że koszyk jest dobrze zauważany przez badanych.
Zauważanie wyróżnionego graficznie koszyka w prawej kolumnie. 31 techplanet.pl (15 badanych w badaniu eyetracking, mapa cieplna, 15 s Obserwacja: W podobny sposób wyróżniona jest sekcja koszyka w powyższym sklepie. Dodatkowy, pozytywny rezultat jest wywoływany prawdopodobnie przez kontrast między kolorem belki a przycisku.
Badani nie zwracają uwagi na koszyk wysoko w nagłówku strony. 32 techplanet.pl (15 badanych w badaniu eyetracking, mapa cieplna, 15 s Obserwacja: Przejście do koszyka jest możliwe poprzez odnośnik znajdujący się wysoko w nagłówku strony. Badani, jak pokazuje mapa cieplna, nie skupiają na nim swojej uwagi w trakcie 15 sekundowej prezentacji zrzutu.
Słabe skupienie na koszyku w nagłówku strony. 33 Alsen.pl (15 badanych w badaniu eyetracking, mapa cieplna, 15 s Obserwacja: Podobny sposób prezentacji koszyka w formie linku, umiejscowionego bliżej belki nawigacyjnej, przyciąga jedynie znikomą uwagę badanych.
34 Lokalizacja koszyka Tabela przedstawia rezultaty benchmarku dotyczącego lokalizacji koszyka w obrębie serwisów e-commerce. Pozycja Ilość sklepów Góra / prawo 40 Prawa kolumna 14 Góra / środek 2 Góra / lewo 1 Lewa kolumna 1 Inna 1
35 Lokalizacja koszyka Najodpowiedniejszą lokalizacją dla koszyka jest górna część prawej kolumny serwisu. Duży wpływ na zauważalność sekcji mają cechy graficzne koszyka - najlepiej sprawdzają się wyróżnione kolorystycznie sekcje, problem sprawiają małe odnośniki tekstowe. Optymalna lokalizacja koszyka w górnej części prawej kolumny na przykładzie sklepu drimer.pl
Szczegółowe obserwacje Rejestracja w serwisie
Problematyczna i wydłużająca czas rejestracji CAPTCHA. 37 Fotoelektro.pl (badany 1 i 6 w teście użyteczności, ścieżka wzroku, 10 s.) Komentarz badanego: [wzdycha głośno przy kolejnym wprowadzaniu CAPTCHA] Obserwacja: Jak pokazuje ścieżka wzroku powyżej, badani długo przyglądają się sekcji CAPTCHA już po wpisaniu znaków, aby ponownie sprawdzić, czy odpowiednio odczytali symbole. Rekomendacja: Kilkukrotne sprawdzanie poprawności wpisanych symboli CAPTCHA wydłuża proces rejestracji. Jest to narzędzie czasochłonne i często irytujące.
Możliwość zamówienia produktu bez konieczności rejestracji w serwisie. 38 Fotoelektro.pl (badany 1 i badana 7 w teście użyteczności, ścieżka wzroku, 1,5 s. i 2 s.) Obserwacja: Często się korzysta z takich sklepów jednorazowo tylko ( ) nie jest się stałym klientem. Obserwacja: Serwis umożliwia dokonanie zamówienia bez rejestracji nowego użytkownika. Spotyka się to z aprobatą części badanych. Badanie użyteczności pokazało jednak, że badani rzadko wykorzystują opcję fakultatywnej rejestracji. Tylko 8 z nich nie zaznaczyło pola Załóż konto (zarejestruj mnie). Jest to być może rezultatem przyzwyczajenia użytkowników do obowiązkowej rejestracji przez dokonaniem zakupu oraz, w tym przypadku, niejasnej etykiety przy polu.
39 Korzystanie z opcji fakultatywnej rejestracji Tabela prezentuje liczbę badanych, którzy spośród 27 osób biorących udział w teście użyteczności, zdecydowali się na rejestrację w serwisie, mimo możliwości dokonania zakupu bez rejestrowania nowego użytkownika. W przypadku sklepu Fotoelektro.pl, 4 badanych rozpoczęło zadanie od rejestracji z własnej woli. Fotoelektro.pl mega-pixel.pl Rejestracja 15 27 Bez rejestracji 8 0 Wydaje się zatem, że sklepy nie powinny obawiać się umożliwiania zakupu bez rejestracji. Większość z kupujących i tak najprawdopodobniej nie skorzysta z takiej możliwości, ale będą czuć się lepiej, mając świadomość, że nie są do rejestracji zmuszani.
Dynamiczne powiadomienia o błędzie w formularzu rejestracji. 40 mega-pixel.pl (badany 1 w teście użyteczności, ścieżka wzroku, 10 s.) Obserwacja: W przypadku wprowadzenia błędnych danych w formularzu rejestracyjnym, użytkownik jest informowany o zaistniałym błędzie komunikatem wyświetlanym bezpośrednio obok pola, gdzie wystąpił problem. Komunikat instruuje również, w jaki sposób należy wprowadzić poprawne dane.
Ignorowanie podpowiedzi w formularzu. 41 IT Technology (badana 25 w teście użyteczności, ścieżka wzroku, 5 s.) Obserwacja: Badana ignoruje podpowiedzi dotyczące kilku pól w formularzu. Powodem może być odległość od samych pól tekstowych. Należy zatem zadbać, aby opisy i komentarze do pól w formularzach pojawiały się bezpośrednio przy nich.
42 Ułatwienia w formularzach rejestracyjnych Wszelkie narzędzia, które mają za cel pomóc użytkownikowi w procesie rejestracji muszą zostać odpowiednio zlokalizowane, aby zostały przez niego zauważone. Test użyteczności pokazał, że w przeciwieństwie do odlegle zlokalizowanych, statycznych podpowiedzi, bardzo dobrze sprawdzają się dynamicznie pojawiające się podpowiedzi bezpośrednio przy odpowiadającym polu tekstowym.
Szczegółowe obserwacje Zachowanie serwisu po rejestracji
Brak przekierowania do koszyka po rejestracji użytkownika (1). 44 Juka (badana 24 w teście użyteczności, ścieżka wzroku, 10 s.) Obserwacja: Po dokonaniu rejestracji badana trafia na podstronę Twoje konto. Nie mogąc znaleźć koszyka w prawej kolumnie (przeważające skupienie zostało zarejestrowane w centralnej części serwisu), klika w odnośnik Twoje zamówienia myśląc, że prowadzi on do koszyka.
Brak przekierowania do koszyka po rejestracji użytkownika (2). 45 Juka (badana 26 w teście użyteczności, ścieżka wzroku, 4 s.) Komentarz badanej: I teraz jeszcze raz trzeba dodać. (badana 26) Obserwacja: Po dokonaniu rejestracji, nie mogąc zlokalizować dodanego wcześniej do koszyka produktu, badana decyduje się na ponowne dodanie aparatu do koszyka.
Zmiana ilości zamówionego produktu bez kliknięcia w Przelicz. 46 Juka (badana 26 w teście użyteczności, ścieżka wzroku, 2,5 s.) Obserwacja: Ta sama badana orientuje się, że niepotrzebnie dodała do koszyka kolejny aparat - zmienia więc pożądaną ilość w koszyku, jednak bez kliknięcia w przycisk Przelicz koszyk. W rezultacie zamawia dwa identyczne produkty. Rekomendacja: Wprowadzona ilość zamawianych produktów powinna być akceptowana także po kliknięciu w przycisk odpowiadający za kontynuowanie procesu.
47 Zachowanie serwisu po rejestracji Jak pokazał test użyteczności, tylko niewielka część badanych (np. w przypadku sklepu Fotoelektro.pl tylko 4 z 27 badanych) rozpoczyna proces zakupu od rejestracji - pozostali zakładają konto użytkownika na późniejszych etapie procesu. Aby rejestracja nie zaburzyła procesu zakupu należy obie czynności odpowiednio zintegrować - zakończenie rejestracji powinno oznaczać przeniesienie użytkownika z powrotem do punktu w procesie zakupowym, w którym został powiadomiony o konieczności rejestracji.
Przyciski dodawania do koszyka i zamówienia
Słabo widoczny przycisk Dodaj do koszyka. 49 Obserwacja: Opcja dodania do koszyka jest bardzo mało widoczna, ponieważ znajduje się pod małym odnośnikiem tekstowym w okolicy dominujących przycisków dotyczących płatności ratalnych. W rezultacie, nie mogąc zlokalizować przycisku, użytkownicy decydują się na rejestrację bez dodania produktu do koszyka. Zagubienie widoczne jest w licznych, długich sakkadach - w powyższym przykładzie badany szukał przycisku ponad 20 sekund. Rekomendacja: Przycisk powinien być bardziej wyróżniony. Juka (badany 1 w teście użyteczności, ścieżka wzroku, 10 s.)
Brak opcji rejestracji przy polach logowania. 50 Juka (badany 1 w teście użyteczności, ścieżka wzroku, 10 s.) Obserwacja: Po nieudanym poszukiwaniu przycisku dodawania produktu do koszyka, badany, chcąc przejść do rejestracji, klika w odnośnik Logowanie. W rezultacie trafia z powrotem na stronę produktu. Za drugim razem wprowadza w pola Login i Hasło dane - dopiero wtedy informowany jest o błędzie oraz prezentowany jest ekran zawierający odnośnik Zarejestruj się. Rekomendacja: Pole logowania powinno zawierać odnośnik prowadzący do formularza rejestracji.
51 Opis przycisku Dodaj do koszyka Tabela prezentuje częstotliwość poszczególnych opisu przycisku Dodaj do koszyka. Opcja Ilość sklepów Do koszyka 23 Dodaj do koszyka 15 Kup teraz 3 brak opisu 2 Kupuję 2 Kupuję produkt 1 Zamawiam 1 Zamów 1 Koszyk 1
52 Opis przycisku Dodaj do koszyka Badanie użyteczności wykazało, że błędna etykieta przycisku lub jego niedostateczne wyróżnienie mogą zaburzyć proces zakupu. Tworząc przycisk warto nadać mu charakterystyczny, zaokrąglony i wypukły wygląd, dzięki czemu użytkownik nie będzie miał wątpliwości, czy patrzy na statyczną grafikę czy na przycisk. Należy powstrzymać się od korzystania z odnośników tekstowych. Jako etykiety dla przycisku dobrze sprawdzają się m.in. zwroty pierwszoosobowe ( Dodaj.. ). Należy unikać wszelkich dwuznaczności w etykietach (np. Kontynuuj zamówienie).
Szczegółowe obserwacje Koszyk
Niezrozumiałe etykiety przycisków w koszyku (1). 54 Juka (badana 9 w teście użyteczności, ścieżka wzroku, 5 s.) Komentarz badanego: Czy to ja tego nie widzę, czy tego tu nie ma w ogóle? Słowa >Kup<, czy >Dalej<. Nie wiem co to jest >Przelicz koszyk<. [pytanie prowadzącego: Który z obecnie widocznych przycisków może prowadzić według Pani do kolejnego kroku?] [po dłuższej chwili zastanowienia wskazuje na odnośniki do kalkulatorów rat] Ten i ten. Czyli oblicz raty, tak? Ale nie płacę ratami! Obserwacja: Badana szuka przycisku prowadzącego do kolejnego kroku przez ponad 2,5 minuty.
Niezrozumiałe etykiety przycisków w koszyku (2). 55 Juka (badany 1, ścieżka wzroku, 10 s.) Komentarz badanego: Jak miałbym oceniać to właśnie nie jest jasne. >Kontynuować zakupy< to znaczy jeszcze coś kupować, a nie zakańczać zakupy. Obserwacja: Żaden z trzech głównych przycisków w koszyku nie jest opisany w sposób, który jasno komunikowałby przejście do kolejnego kroku procesu. Przejście dalej możliwe jest przez kliknięcie w przycisk Kontynuuj zakupy - etykieta wskazuje na zupełnie odmienną funkcję. Rekomendacja: Przycisk należy opisać w sposób jasno określający jego funkcję - w tym wypadku np. Zamów.
Niezrozumiałe etykiety przycisków w koszyku (3). 56 Juka (badana 4 w teście użyteczności, ścieżka wzroku, 10 s.) Komentarz badanej: >Kontynuuj zakupy< no to wrócimy do sklepu. Może bym się zarejestrowała? Obserwacja: Po prawie dwóch minutach poszukiwania badana decyduje się porzucić podstronę, klika w Załóż konto Klienta w nagłówku strony.
Niezrozumiałe etykiety przycisków w koszyku (4). 57 Juka (badana 4 w teście użyteczności, ścieżka wzroku, 10 s.) Komentarz badanej: Byłam przekonana, że po zalogowaniu się będzie tam >Złóż zamówienie< ( ) i przyznam się, że tu zaryzykowałam. Obserwacja: Po rejestracji, badana ponownie trafia do koszyka. Po 30 sekundach decyduje się na kliknięcie w Kontynuuj zakupy.
Niezrozumiałe etykiety przycisków w koszyku (5). 58 Juka (badany 6 w teście użyteczności, ścieżka wzroku, 10 s.) Obserwacja: Po trwającym ponad minutę poszukiwaniu przycisku lub odnośnika prowadzącego do kolejnego kroku, użytkownik decyduje się na przejście do sekcji Jak kupować, aby tam znaleźć rozwiązanie problemu, na który natrafił.
Słabo widoczny odnośnik do kontynuowania zamówienia. 59 X-Kom.pl (15 badanych w badaniu eyetracking, mapa cieplna, 15 s.) Obserwacja: Odnośnik Zamów jest wyszarzony i przez to mniej widoczny. W pewnych przypadkach wyszarzenie może również sugerować, że przycisk jest niedostępny - tłumaczy to dużą ilość badanych klikających w Akceptuję regulamin.. oraz dłuższy czas decyzji (średnio 9,2 s.).
Odpowiednio wyróżniony i opisany przycisk Zamawiam. 60 drimer.pl (15 badanych w badaniu eyetracking, mapa cieplna, 15 s.) Obserwacja: W przypadku powyższego sklepu badani szybko (w średnio 3,3 s.) klikają w przycisk Zamawiam poniżej. Jest on wyróżniony i dobrze opisany.
Przycisk akcji drugorzędnej jest bardziej widoczny od przycisku zamawiania. 61 e-oko.pl (15 badanych w badaniu eyetracking, mapa cieplna) Obserwacja: Powyżej odnośnika Chcę przejść do kasy.. znajduje się bardziej zwracający uwagę, klasyczny przycisk systemowy Przelicz koszyk, w który klika 7 badanych. Dopiero po chwili pozostali użytkownicy decydują się na kliknięcie w niezwracający uwagi odnośnik Chcę przejść do kasy.. - kliknięcie następuje średnio po 6,6 s.
Duża ilość elementów w obrębie koszyka przedłuża potwierdzenie zamówienia. 62 redcoon (badana 4 w badaniu eyetracking, ścieżka wzroku) Obserwacja: W obrębie koszyka powyższego sklepu, poza wybranymi przez użytkowników produktami, znajduje się sekcja kodu promocyjnego, cross selling oraz opcje rejestracji, logowania i odzyskiwania hasła. Mnogość opcji utrudnia zlokalizowanie przycisku złożenia zamówienia, którego etykieta (ze względu na słowo Kontynuuj ) może sugerować inną funkcję (złożenie zamówienia kojarzy się z zakończenie procesu, a nie jego kontynuowaniem). Ścieżka wzroku jednego z badanych wyraźnie pokazuje zagubienie oraz długie poszukiwanie przycisku.
63 Opis przycisku Zamów Tabela prezentuje rodzaj opisów przycisku w różnych sklepach i ich częstotliwość. Pozycja Ilość sklepów Dalej 11 Złóż zamówienie 11 Do kasy 4 Zamawiam 4 Przejdź do kasy 3 Kontynuuj zamawianie 2 Płacę 2 Potwierdzam zamówienie 2 Realizuj zamówienie 2 Zamówienie 2 Dalej - wybierz przesyłkę 1 Dokonaj zakupu 1 Gotowa do zamówienia 1 Idź dalej 1
64 Opis przycisku Zamów Podobnie jak w przypadku dodawania do koszyka, badanie użyteczności pokazuje negatywne konsekwencje niezwracającego uwagi przycisku lub mylącej etykiety. Przycisk nie powinien pozostawiać wątpliwości do co swojej roli, ze względu na swój wygląd i wykorzystaną etykietę. Zbyt duża liczba elementów na kluczowej podstronie, jaką jest koszyk, powoduje wydłużenie czasu, w którym użytkownik szuka potwierdzającego zamówienie przycisku.
Uwaga i kliknięcia użytkowników na symbolach kroków w procesie. 65 redcoon (15 badanych w badaniu eyetracking, mapa cieplna) Obserwacja: W obrębie podstrony koszyka uwaga badanych skupiła się również na symbolach oznaczających kroki w procesie. Obecność tego elementu informuje użytkownika o postępie w procesie oraz pozostających czynnościach przed ostatecznym zamówieniem.
66 Kroki przy zamówieniu Tabela przedstawia ilość sklepów, w obrębie których znaleźć można elementy symbolizujące kroki w procesie zamówienia. Kroki Ilość sklepów Tak 40 Nie 19
Podsumowanie badania rekomendacje
68 Podsumowanie Optymalną lokalizacją dla koszyka jest górna część prawej kolumny serwisu, jednak nie nazbyt wysoko w nagłówku. Sekcja koszyka (tytuł, ilość produktów i ich ewentualne nazwy oraz przycisk przejścia do zamówienia) jest lepiej zauważalna niż prosty odnośnik tekstowy. Przyciski dodawania do koszyka, przejścia do kolejnych kroków procesu i akceptacji zamówienia należy widocznie wyróżnić i opisać prostą etykietą, jasno opisującą przeznaczenie przycisku. Nie należy korzystać z odnośników tekstowych.
69 Podsumowanie Rezultaty badania pokazują, że sekcje cross selling i up-selling są najdłużej obserwowane przez największa ilość osób, jeśli są zlokalizowane pod produktem w dwóch wierszach - uwaga badanych radykalnie spada pod załamaniem strony. Rejestracja w serwisie, o ile jest obowiązkowa, powinna stanowić element procesu zakupu - użytkownik powinien płynnie przejść od wybrania produktu do wypełnienia formularza rejestracyjnego. Zakończenie tego procesu powinno natomiast przenosić go z powrotem do procesu zakupu tam, gdzie został poinformowany o konieczności rejestracji.
Optymalny układ elementów w obrębie podstrony produktów. Na podstawie obserwacji pochodzących z trzech zastosowanych metod, poniższy schemat przedstawia optymalne położenie krytycznych elementów serwisu e-commerce. Logowanie/ rejestracja Koszyk Up-selling/ Cross selling Katalog Produkt Wyszukiwarka
71 O autorach Partnerzy raportu Maciej Płonka - badacz użyteczności. Współautor badań i raportów dotyczących m.in. użyteczności stron internetowych organizacji pożytku publicznego czy mailingów reklamowych. Hubert Turaj - projektant interakcji i badacz Użyteczna Strona - program skierowany do przedsiębiorstw i instytucji publicznych pragnących poprawić i potwierdzić użyteczność własnych serwisów internetowych. www.uzytecznastrona.pl użyteczności. Współzałożyciel studio EDISONDA. Shoper.pl - dostawca wygodnego w obsłudze oprogramowania sklepu internetowego w EDISONDA - studio specjalizujące się w badaniach użyteczności, eyetracking i projektowaniu interakcji. www.edisonda.pl modelu wynajmu aplikacji oraz zakupu licencji na własność. Na rynku od 2005 r. Ponad 5000 sprzedanych sklepów. www.shoper.pl
Zapraszamy również do lektury poprzedniego raportu EDISONDY
Kontakt: Hubert Turaj UX Manager hubert.turaj@edisonda.pl + 48 728 350 897 user experience studio Patronat: www.edisonda.pl/kontakt www.facebook.com/edisondastudio Kraków 2011