UNIWERSYTET PRZYRODNICZY w LUBLINIE WYDZIAŁ AGROBIOINŻYNIERII Kierunek Ekonomia III rok Specjalność: Handel Adamiak Małgorzata Bober Aleksandra Gutkowski Szymon Przybyła Ewa Sakowicz Rafał Raport: WIZERUNEK I PUBLIC RELATION NA RYNKU CZEKOLADY Raport wykonany w Katedrze Ekonomii i Zarządzania pod kierunkiem dr Marka Angowskiego
Spis treści: 1. Część wstępna strona tytułowa spis treści wstęp 2. Część zasadnicza opis metodologii opis respondenta opis wyników ograniczenia 3. Część końcowa wnioski zalecenia załączniki kwestionariusz ankiety
Wstęp Badanie wykonane zostało w ramach przedmiotu Strategie Marketingowe, na którym przeprowadzona została analiza rynku czekolady. Aby uzyskać informacje od konsumentów zostały wykonane badania ankietowe, dotyczące: a) spożycia czekolady, b) jakości czekolady, c) dystrybucji czekolady, d) cen czekolady, e) promocji sprzedaży czekolady, f) marki czekolady, g) zachowań w miejscu sprzedaży, h) innowacji i) czekolady luksusowej. Badania które opisuje raport dotyczą wizerunku i public relation na rynku czekolady. Skonstruowana ankieta ma na celu określenie u potencjalnych konsumentów produktu, stosunku i wyobrażenia o czekoladzie na rynku. Celem badania ankietowego jest zdefiniowanie pojęcia czym jest dla konsumenta public relation, jaki jest wizerunek produktu, czy jest on dobrze kreowany przez firmy, czy jest odbierany przez konsumentów tak jak oczekują tego producenci, na co konsumenci zwracają szczególną uwagę. Opis metodologii Celem badania ankietowego było uzyskanie informacji jak konsumenci czekolady definiują i jaką wiedzę posiadają na temat public relation. Aby
uzyskać informacje od respondentów został stworzony formularza ankiety. Do przeprowadzenia badania skorzystaliśmy ze strony internetowej ankietka.pl, (http://www.ankietka.pl/ankieta/101205/wizerunek-i-public-relation-na-rynkuczekolady.html ), na której zamieściliśmy kwestionariusz dnia 15.12.2012 roku. W przeciągu doby ankietę wypełniła maksymalna liczba osób- 151 respondentów. Badanie zawierało 14 pytań na 15 możliwych. Pytania składały się z części otwartej i zamkniętej, respondent miał możliwość gotowych odpowiedzi np. przy pytaniu: Kupując czekoladę na co zwraca szczególną uwagę?, odpowiedzi do wyboru w ankiecie to: cena, jakość, nadzienie, firma, wielkość, kolor. Przykład pytania otwartego to: Który producent czekolady prowadzi wg Ciebie najbardziej intensywne działania public relation i ma najlepszy wizerunek?, respondent miał możliwość wyrażenia własnych opinii. Opis respondenta Ankieta została zamieszczona 15 grudnia 2012 roku na stronie ankietka.pl, skierowana została do konsumentów w przedziale wiekowym 18-25 lat, którzy najczęściej dokonują zakupu czekolady. Respondent miał nieograniczony czas na wypełnienie ankiety, która była anonimowa. Dane dotyczące respondenta to pytanie o płeć, wykształcenie i miejsce zamieszkania. Jedynym kryterium wzięcia udziału w badaniu był odpowiedni wiek (18-25lat) i dostęp do internetu. Bez znaczenia w badaniu było wykształcenie respondentów i poziom ich wiedzo public relations. Link do ankiety i prośba o jej uzupełnienie była podana na stronie internetowej facebook.com.
Opis wyników, pomiaru i analizy Dane o respondentach Wśród badanych osób 85% stanowiły kobiety, 15% mężczyźni. 75% respondentów mieszka w mieście, 25% respondentów mieszka na wsi. Wykształcenie osób badanych: 58% posiada wyksztalcenie średnie, 40% wykształcenie wyższe, natomiast podstawowe 1% i zawodowe 1%. Pierwsze pytanie dotyczyło w jaki sposób definiują pojęcie public relation. Większość osób 56% udzieliło odpowiedzi, że jest to kreowanie pozytywnego wizerunku pomiędzy konsumentami. 37% osób uważa, że są to kontakty z otoczeniem przedsiębiorstwa. 7% respondentów uważa public relation nowoczesnym sposobem zarządzania przedsiębiorstwem. Rysunek 1. Czym według Ciebie jest pojęcie "public relation" 24% 60% 16% W odpowiedzi na pytanie o skuteczność działań public relation wśród producentów czekolady 60% badanych określiło je jako dobre, 38% osób jako średnie, 2% respondentów uważa, że jest zła skuteczność działań public relations wśród producentów czekolady.
Rysunek 2. Jak oceniasz skuteczność public relation wśród producentów czekolady? 60% 60% 50% 40% 30% 38% dobre średnie złe 20% 10% 2% 0% Kolejne pytanie dotyczyło tego, jakimi czynnikami respondenci sugerują się kupując czekoladę. Najczęściej wybieraną odpowiedzią była cena- 30%, 25% respondentów wybrało odpowiedź nadzienie, 22% respondentów jakość, 14 % wybrało firmę, 8% respondentów odpowiedziało, że wielkość, 1% osób badanych kupując czekoladę sugeruje się kolorem. Rysunek 3. Na co szczególnie zwracasz uwagę wybierając czekoladę? cena nadzienie jakość firma wielkość kolor 14% 8% 1% 30% 22% 25%
W odpowiedzi na pytanie czy respondenci czytają artykuły sponsorowane 40% czyta rzadko, 30% respondentów czyta artykuły sponsorowane czasami, 29% nie czyta artykułów wcale, 1% badanych zawsze czyta artykuły sponsorowane. Rysunek 4. Czy czytasz artykuły sponsorowane? 40% 20% 0% 40% 29% 30% 1% rzadko zawsze wcale czasami W pytaniu o znajomość programu telewizyjnego z udziałem czekolady 87% respondentów udzieliło odpowiedzi nie, 13% badanych wymieniło programy telewizyjne z udziałem czekolady: Fabryka czekolady (Discovery), Galileo (TV4), Dzień dobry TVN, Wiem co jem (TVN Style), Film Czekolada. W odpowiedzi na pytanie dotyczące miejsca zabiegów sponsoringu i lokowania produktu, uzyskane wyniki są następujące: 45% respondentów odpowiedziało, że tym miejscem jest kuchnia, 25% badanych - sport, 18% respondentówdzieci, natomiast 12% osób badanych udzieliło odpowiedzi inne. W kategorii inne respondenci wymienili: serial, teleturniej, usługi bankowe, telefony komórkowe.
Rysunek 5. Gdzie spotykasz się z zabiegami sponsoringu i lokowania produktu? 45,70% 24,50% 17,88% 11,92% sport kuchnia dzieci inne W kolejnym pytaniu respondenci udzielili informacji jak często spotykają się z imprezami sponsorowanymi przez producentów czekolady. 66% osób badanych nigdy nie spotkało się z imprezą sponsorowaną, 31% rzadko, 3% respondentów często spotyka się z imprezami sponsorowanymi przez producentów czekolady. Rysunek 6. Jak często spotykasz się z imprezami organizowanymi przez producentów czekolady? 3% 31% 66% nigdy rzadko często Respondenci na pytanie jak często spotykają się z degustacjami czekolady w supermarketach odpowiedzieli: 51% osób badanych wybrało odpowiedź rzadko, 38% respondentów odpowiedziało wcale, natomiast 11% respondentów często spotyka się z degustacjami czekolady w supermarketach.
Rysunek 7. Jak często spotykasz się z degustacjami czekolady w supermarketach? 120% 100% 80% 60% 40% 20% 11% 38% 51% często wcale rzadko 0% 100% z osób badanych na pytanie czy kiedykolwiek zostali zaproszeni na imprezę sponsorowaną przez producenta czekolady odpowiedziało nigdy. Na pytanie jaki jest najlepszy sektor sponsoringu na rynku czekolady respondenci odpowiedzieli: 48% osób badanych odpowiedziało, że wydarzenia kulinarne, 36% respondentów wybrało odpowiedź działania charytatywne, 13% osób badanych wybrało sport, 13% osób wybrało odpowiedz inne. W kategorii inne respondenci wymienili: promocje, degustacje, gratisy, pokazy kulinarne. Rysunek 8. Jaki wg Ciebie jest najlepszy sektor sponsoringu na rynku czekolady? 35,76% 48,34% 13,25% 2,65% sport działania charytatywne wydarzenia kulturalne inne
W odpowiedzi na pytanie który producent czekolady prowadzi najbardziej intensywne działania public relation i posiada najlepszy wizerunek, osoby badane wymienili: -45% Wedel, -43% Milka, -5% Alpen Gold, -1% Lindt, -1% Solidarność, -5% respondentów udzieliło odpowiedzi żaden. Rysunek 9. Który producent czekolady prowadzi wg Ciebie najbardziej intensywne działania public relation i ma najlepszy wizerunek? 5% milka wedel alpen gold lindt solidarność żaden 1% 1% 5% 43% 45% Ograniczenia Najważniejszym ograniczeniem był fakt, że przy wyborze zamieszczenia kwestionariusza na stronie internetowej, ilość wypełnionych ankiet maksymalnie mogła wynosić 151. Innym wymogiem była ograniczona liczba pytań, która wynosiła 15. Badania były skierowane do wybranej grupy wiekowej 18-25 lat, czyli do młodych ludzi. Badania nie uwzględniły opinii ludzi starszych i w średnim wieku. Ankieta była dostępna jedynie w sieci
internetowej, bez bezpośredniego kontaktu z respondentem, bez znaczenia był jego poziom wiedzy na dany temat. Wnioski Z badania wynika, że respondenci różnie definiują pojęcie public relation. Według definicji public relation dotyczy kontaktów z otoczeniem przedsiębiorstwa, jednak dla zdecydowanej większości osób badanych jest to kreowanie pozytywnego wizerunku pomiędzy konsumentami. Na podstawie przeprowadzonego badania ankietowego można stwierdzić, że producenci czekolady, którzy prowadzą najbardziej intensywne działania public relation i posiadają najlepszy wizerunek to Wedel i Milka. Potencjalny konsument przy zakupie czekolady w 30% sugeruje się ceną. Producenci czekolady nie organizują imprez sponsorowanych dla badanych konsumentów. Najlepszy sektor sponsoringu na rynku czekolady to według respondentów wydarzenia kulinarne. Wśród respondentów jest mała znajomość programów telewizyjnych z udziałem czekolady. Zalecenia Firmy które produkują czekoladę powinny pozyskiwać nowych klientów, zdobywać ich zaufanie i wypracować renomę. Imprezy sponsorowane są dobrą inicjatywą uzupełnienia roli public relations na rynku czekolady.
Degustacje czekolady np. w supermarketach pozwolą zachęcić klientów do kupienia produktu, są bezpośrednim sposobem dotarcia do konsumenta. ZAŁĄCZNIK NR 1 kwestionariusz ankiety którą uzupełniali respondenci 1. Czym wg Ciebie jest pojęcie "public relation"? -kreowanie pozytywnego wizerunku pomiędzy konsumentami -kontakty z otoczeniem przedsiębiorstwa -nowoczesny sposób zarządzania przedsiębiorstwem 2. Jak oceniasz skuteczność public relation wśród producentów czekolady? -dobrze -średnio -źle 3. Na co szczególnie zwracasz uwagę wybierając czekoladę?(max.3 odp.) -nadzienie -wielkość -cena -jakość -pochodzenie producenta(nazwa firmy) -kolor 4. Czy czytasz artykuły sponsorowane? -zawsze -czasami -rzadko -wcale 5. Czy spotkałeś/łaś się kiedykolwiek z programem telewizyjnym odnoszącym się do czekolady?
-tak, jeśli tak to jakim? -nie 6. Gdzie spotykasz się z zabiegami sponsoringu i lokowania produktu? -sport -kuchnia -dzieci -inne, jakie? 7. Jak często spotykasz się z imprezami organizowanymi przez producentów czekolady? -często -rzadko -wcale 8. Jak często spotykasz się z degustacjami czekolady w supermarketach? -często -rzadko -wcale 9. Czy dostałeś kiedykolwiek zaproszenie na imprezę sponsorowaną przez producenta czekolady? -tak -nie 10. Jaki wg Ciebie jest najlepszy sektor sponsoringu na rynku czekolady? -sport -działania charytatywne -wydarzenia kulturalne -inne, jakie? 11. Który producent czekolady prowadzi wg Ciebie najbardziej intensywne działania public relation i ma najlepszy wizerunek? -..(możliwość dowolnego wpisu) 12. Płeć
-Kobieta -Mężczyzna 13. Miejsce zamieszkania -Miasto -Wieś 14. Wykształcenie -Podstawowe -Zawodowe -Średnie -Wyższe