KODEKS DOBRYCH PRAKTYK RYNKU DEALERSKIEGO Standardy realizacji, nadzoru i kontroli badań satysfakcji klienta w stacjach dealerskich Część 2 Metoda: badanie CSI marzec 2014
OPIS SYTUACJI W zdecydowanej większości umów dealerskich i serwisowych wyniki badań satysfakcji klientów prowadzone przez importerów poprzez wynajęte firmy badawcze mają ogromny wpływ na wysokość premii i bonusów finansowych dla dealerów. Stanowią więc jeden z najważniejszych czynników kształtujących ich wyniki finansowe. Dodatkowo, w niektórych nowych umowach dealerskich importerzy wprowadzili zapisy, w których zapewnili sobie prawo do wypowiedzenia umowy dealerskiej w trybie natychmiastowym w przypadku nie osiągania wyznaczonych wysokości wyników badań satysfakcji klientów. W ten sposób wyniki badań satysfakcji klienta wpływają już nie tylko na wysokość osiąganych przez dealera dochodów, ale mogą mięć wpływ nawet na funkcjonowanie firmy dealerskiej w autoryzowanej sieci sprzedaży. Z drugiej strony w większości przypadków praktyczna możliwość kontroli przez dealerów standardów przygotowania i prowadzenia badań jest ograniczono poprzez brak jasno opisanych standardów badawczych i ewentualnych procedur kontrolnych wyników badań. W związku z tym Związek Dealerów Samochodów zaleca dealerom stosowanie poniżej opisanych praktyk i zaleceń w celu zapewnienia sobie jak najbardziej kontrolowalnego i obiektywnego wyniku badań satysfakcji klientów oraz możliwości odwoływania się od ich wyników, w przypadku podejrzeń o ich nierzetelność. Intencją Związku było stworzenie prostych, czytelnych kryteriów oceny, tak, aby nawet osoby nie posiadające doświadczenia w metodologii badań CSI, mogły dokonać oceny standardów działania i prezentowanych wyników. Przedstawienie zarówno importerom, zamawiającym badania, jak i ocenianym dealerom informacji na temat tego, jakie czynniki gwarantują uzyskanie rzetelnych wyników i na co należy zwrócić uwagę czytając ofertę oraz raport po badaniu da pewność, że badanie zostało zrealizowane z troską o rzetelność i odpowiedzialność za ocenę pracy innych ludzi, a także, że zastosowano w nim narzędzia gwarantujące wiarygodność i niepodważalność wyników.
Rekomendowane zasady przygotowania i realizacji badań CSI w salonach dealerskich I. Podstawowe założenia realizacji badań CSI 1. Dobór próby do badania: Do badania muszą wejść wszyscy klienci, którzy odbyli wizytę w salonie, a nie tylko Ci, których wybrali pracownicy salonu. Dlatego należy sprawdzać, czy: - wszyscy klienci przekazali nr telefonu kontaktowego, - czy zostali poinformowani o tym, że ktoś do nich zadzwoni z badaniem satysfakcji, - została przeprowadzona weryfikacja przyczyn niezrealizowania wywiadów. 2. Pracownicy salonu nie mogą mieć swobodnego dostępu do wyników badania pozwalającego na identyfikacje respondentów biorących udział w badaniu. 3. Badanie musi przebiegać zgodnie zarówno z polityką bezpieczeństwa informacji w salonie jak i w ogóle z ustawą o ochronie danych osobowych 4. Wywiad powinien zostać zrealizowany najpóźniej 3 dni po wizycie klienta w salonie. Po tym terminie respondent może już nie pamiętać szczegółów spotkania co wpływa w istotny sposób na ocenę salonu. II. Ankieterzy wymagania dotyczące ankieterów 1. Ankieterami realizującymi wywiady powinny być osoby, które: - przeszły pozytywnie etap wstępnej rekrutacji, którego elementem był test, polegający na odbyciu rozmowy telefonicznej z personelem odpowiedzialnym za rekrutację. W trakcie testu ocenie podlega: sposób prowadzenia rozmowy, spójność i konsekwencja stosowanej argumentacji. Brzmienie głosu i dykcja są wstępnymi kryteriami, których nie spełnienie eliminuje kandydata z dalszej procedury. - zaliczyły pozytywnie szkolenie merytoryczne obejmujące 3 obszary: 1. Psychologia prowadzenia rozmowy, techniki argumentowania i przekonywania. 2. Budowa narzędzi badawczych, rodzaje pytań, metody sondowania. 3. Posługiwanie się sprzętem komputerowym i stosowanym oprogramowaniem. - przeszły pozytywnie testy praktyczne polegające na prowadzeniu rozmów z podstawionym respondentem. Rozmowy te są nagrywane, zaś ich treść następnie odtwarzana w celu wskazania popełnianych błędów.
III. Zaplecze firmy badawczej - wymagania 1.Realizacja wywiadów telefonicznych powinna być prowadzona przez autonomiczny departament CATI. 2. Zespół przeszkolonych ankieterów pod nadzorem supervisora zespołu CATI przeprowadza wywiady w wydzielonym studio badawczym, korzystając ze specjalnie przygotowanych stanowisk telefonicznych wyposażonych w komputery z zainstalowanym odpowiednim oprogramowaniem, ułatwiającym m.in. zadawanie pytań i pozwalającym na kodowanie w trakcie wywiadu uzyskanych informacji. 3.Rozdział próby dokonywany jest automatycznie przez serwer sieci komputerowej, a zapis wyników wywiadów dokonywany jest przy zastosowaniu sieci komputerowych terminali sprzężonych z centralą telefoniczną i telefonami ankieterskimi. 4.Płynny przebieg procedury wywiadu i kodowania powinien być realizowany w oparciu o dedykowany software, który zapewnia kontrolę nad alokacją próby, przydziałem właściwych wersji kwestionariusza, przestrzeganiem terminu realizacji wywiadów itp. IV. Zasady realizacji wywiadów telefonicznych 1. Rekomendowane zasady ogólne realizacji wywiadów CATI: - wywiad telefoniczny nie powinien trwać dłużej niż 15 minut, - zaleca się ograniczenie liczby pytań otwartych - tematyka powinna być nieskomplikowana ze względu na ograniczenia percepcyjne respondenta 2. Zasady realizacji badań w studio CATI - Dzień pracy laboratorium CATI powinien być podzielony na sesje w przedziale czasowym od 08:30 do 21:00. 2. W każdej sesji badawczej bierze udział supervisor sprawujących opiekę nad jakością i wydajnością pracy ankieterów. Kontrolę nad ankieterami ułatwia system monitoringu. 3. Do obowiązków supervisora należy bieżąca kontrola pracy ankieterów na sesji - kontroli podlega co najmniej 5 % wywiadów - w tym: - monitorowanie rozmów (możliwość podsłuchu wybranych rozmów), - obserwacja poprawności przebiegu sesji zarówno od strony technicznej jak i merytorycznej (kontrola zapisu odpowiedzi dokonywanego przez ankieterów),
- śledzenie statystyk ankieterskich, - bieżące usuwanie ewentualnych uchybień i reagowanie na sytuacje nieprzewidziane. 4. Praca supervisora/ów jest nadzorowana przez kierownika studia CATI m. in. poprzez okresową kontrolę wypełniania standardów jakości przyjętych w studio. 5. Wywiady CATI mogą też być obserwowane przez Klientów. 6. Dane zgromadzone w badaniu podlegają dodatkowej kontroli w fazie ich przetwarzania, kiedy to weryfikowana jest kompletność i spójność logiczna odpowiedzi badanych. Analiza taka stanowić może podstawę wykrycia przypadków nierzetelnej realizacji wywiadów przez ankieterów. V. Kwestionariusz badania 1. Screener kwestionariusz rekrutacyjny: - czy jest spójny z kontekstem odbytej wizyty - czy występują prawidłowe instrukcje po odpowiedziach na pytania o powody wizyty w salonie ( zakończyć wywiad, sprawdzić z formularzem doboru ). 2. Logiczność: - czy odpowiedzi pasują do pytań, - czy reguły przejścia odsyłają do właściwych pytań (czy dana ścieżka jest logiczna), - czy pytania spontaniczne występują przed wspomaganymi, - pytania jedno, wielowyborowe czy mają uzasadnienie, - czy poszczególne pozycje w kafeterii nie pokrywają się (czy są jednoznaczne), - czy kafeteria jest pełna (*zawiera wszystkie możliwe odpowiedzi), - czy pytania zawierają odpowiedzi nie wiem/ trudno powiedzieć, odmowa odpowiedzi, żadne 3. Instrukcje dla ankietera: - czy występują przy każdym pytaniu, - czy są przejrzyście i zrozumiale napisane.
4. Metryczka: - czy jest, - czy zawiera podstawowe pytania demograficzne. Suplement: Zalety realizacji badań techniką CATI korzyści dla klienta - szybkość realizacji badania (zupełny brak prac terenowych, kodowania, druku itd.), - pełna kontrola procesu zbierania danych; możliwość podsłuchu wywiadów w każdym momencie realizacji badania, - możliwość realizacji złożonych kwestionariuszy, wielowariantowych, ze skomplikowanymi filtrami, możliwość przywoływania w tekście pytań wcześniej udzielonych odpowiedzi etc., - pełna kontrola nad realizacją próby, planowaniem ponownych kontaktów, - możliwość generowania raportów z postępu prac wraz z rozkładami odpowiedzi na pytania ankiety. Technika CATI daje pełne możliwości śledzenia przebiegu badania oraz kontroli jakości pracy ankieterów. Osoby nadzorujące przebieg badania mogą na bieżąco: - obserwować stanowiska ankieterskie przez szklaną ścianę, - monitorować przebieg wywiadu prowadzonego z dowolnego stanowiska, - śledzić treść zadawanych pytań i udzielanych odpowiedzi na ekranie komputera, - nagrywać przebieg wywiadu, - śledzić na bieżąco statystyki realizacyjne. Niniejszy dokument został opracowany na rzecz Związku Dealerów Samochodów przez Tomasza Otawa eksperta OTAWA Group sp.j. i Mirosława Kalinowskiego członka Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii,
KONTAKT: Związek Dealerów Samochodów Ul. Podchorążych 83 00-722 Warszawa biuro@zds.org.pl www.zds.org.pl