User Experience w kana ach komunikacji (w jaki sposób wiadomie zarz dza punktami styku firmy z klientami) Pawe Biarda, Dyrektor Domeny IT & Business Consulting Kraków, 21 pa dziernika 2009 Carrywater Consulting Sp. z o.o. Al. Jerozolimskie 65/79, Centrum LIM, XV pi tro, 00-697 Warszawa, (22) 630 66 55 ul. Legnicka 46a lok. 10, 53-674 Wroc aw, (71) 787 69 99 www.carrywater.pl
Agenda 1. 2. 3. 4. 5. Kontekst Indywidualne podej cie do celów i potrzeb klientów Profilowanie klientów (persony) Zarz dzanie transferami klientów pomi dzy kana ami kontaktu Podsumowanie 2 16
1 Kontekst Poprzez ogó do wiadcze z produktem, us ug oraz obs ug, Klient buduje swoj opini o firmie. Ka dy produkt, ka da us uga podlega procesowi projektowania w szczególno ci z punktu widzenia realizacji potrzeb u ytkowników. Czy tak samo traktujemy kana y kontaktu? Projektujemy je bior c pod uwag potrzeby ich u ytkowników? Badamy, jak Klienci je wykorzystuj? Czy robimy tak ze wszystkimi kana ami kontaktu? Us ugi User Experience, pozwalaj w systematyczny sposób zadba o to, by nasi klienci budowali pozytywne do wiadczenia z nasz firm. Dzi ki temu b d pozostawa wobec nas lojalni i b d reagowali pozytywnie na proponowane przez nas sugestie zakupu produktów i us ug, czy korzystanie ze wskazanych kana ów kontaktu. 3 16
2 Indywidualne podej cie do celów i potrzeb klientów Czy wiesz ilu mamy klientów? Tylko jednego Ciebie. slogan, czy praktyka? Czy projektuj c i buduj c kana kontaktu budujemy go dla siebie, czy dla klienta? Jak o to dbamy? Budujemy kana kontaktu/sprzeda y dla klienta, czy dla segmentu? A czy to w ogóle mo liwe budowa go dla indywidualnego klienta? 4 16
3 Profilowanie klientów (Persony) Persony profile nazwanych (cho wyobra onych) klientów, którzy b d korzysta z danego kana u kontaktu. Pozwalaj zrozumie w jaki sposób naszemu klientowi zapewni funkcjonalno kana u kontaktu adekwatn do jego potrzeb. Profile (Persony) nie powinny oddawa jedynie ró nic demograficznych (wiek, p e, poziom dochodu, miejsce zamieszkania), ale przede wszystkim obrazowa zachowania, potrzeby, cele i obawy klientów. Stworzenie Person na etapie projektowania kana u kontaktu umo liwia podj cie wiadomych decyzji dotycz cych jego funkcjonalno ci, co przek ada si na: prostot i intuicyjno u ytkowania kana u kontaktu przez klienta; utrzymanie rozs dnego poziomu inwestycji budujemy jedynie te funkcjonalno ci, które spe niaj potrzeby naszych klientów. 5 16
3 Przyk ad profilu (Persony) Krzysztof (dziennikarz) Na stron NovaMuza wchodzi po ogólne informacje o zespo ach i stylach muzycznych szczególnie tych starszych. Bie ce informacje dotycz ce zespo ów muzycznych i ich aktywno ci ma bezpo rednio od zespo ów, mened erów, producentów muzycznych i innych dziennikarzy. Co to jest? Ten dokument to persona profil fikcyjnego u ytkownika stanowi cy podstaw dla projektu serwisu www.novamuza.pl Jak z tego korzysta? Za ka dym razem, gdy b dziesz przygotowywa element serwisu my l o personach, dla których zosta a stworzona. Pisz lub projektuj tak, jakby ta konkretna osoba by a przysz ym odbiorc Twojej pracy. Ma zawsze za ma o czasu i za du o pracy. Nie chce wi cej bie cych informacji. Chce ich mniej, ale wyselekcjonowanych nadaj cych si na dobry temat. Wszystkie najwa niejsze fakty i liczby chcia by dosta w jednym pliku, który zawsze by by pod r k. 6 16
4 Ró nicowanie obs ugi klienta w kana ach Ró ne aspekty ró nicowania obs ugi klienta w kana ach kontaktu: Koszty (operacyjne, inwestycyjne) 1 Wizerunek (strategia) Preferencje klientów 0,8 0,6 0,4 0,2 przybli one koszt transakcji w euro 1 0 1 0,25 0,12 oddzia telefon Internet 1 na podstawie bada wielu firm doradczych i analitycznych, m.in. Booz Allen Hamilton 7 16
4 Transfer pomi dzy kana ami kontaktu Oddzia / punkt obs ugi klienta Koszt obs ugi kana u kontaktu Listy Selfcare IVR Call Center Transfer klientów negatywny z punktu widzenia kosztów obs ugi kana u kontaktu Transfer klientów po dany z punktu widzenia kosztów obs ugi kana u kontaktu 8 16
4 Przyczyny z ych transferów Z e do wiadczenia i emocje klientów czyli z e User Experience Niezadowolenie gdy namówili my klienta, eby zacz korzysta z call center, a tam wita go IVR, który wymaga od niego podawania 8 ostatnich cyfr konta (których nie pami ta) Frustracja -gdy system transakcyjny permanentnie odmawia klientowi mo liwo ci wklejania kwoty przelewu z elektronicznego rachunku telefonicznego informuj c, e poda z kwot Z o gdy system self-careuniemo liwia zamówienie us ugi, która jest szeroko reklamowana w mediach Ale z e User Experience mo e tak e spowodowa Potrzeb zmiany produktu b d us ugi (firmy) gdy powy sze sytuacje powtarzaj si Potrzeb podzielenia si swoimi z ymi do wiadczeniami ze znajomymi!!! 9 16
4 Jak zapewni po dany transfer klientów Nale y zapewni klientom mo liwo realizacji swoich potrzeb w dowolnym, wybranym przez nich kanale kontaktu i przez to budowa pozytywne User Experience. Nast pnie, poprzez system informacji i zach t, mo na wspomaga transfer klientów do kana ów mniej kosztownych w utrzymaniu. Wybrane us ugi zwi zane z User Experience: Badanie u yteczno ci / ergonomii kana ów kontaktu, w szczególno ci samoobs ugowych, np.: internetowego systemu bankowego, czy systemu IVR Optymalizacja korespondencji papierowej, czy quasi papierowej: faktur, komunikatów, wyci gów, itp. Projektowanie kana u kontaktu zorientowane na u ytkownika (klienta), znane te jako User-Centered Design z zastosowaniem Person 10 16
5 Podsumowanie Kana y kontaktu wp ywaj na do wiadczenia klienta z firm i powinny podlega procesowi projektowania podobnemu jak projektowanie produktów i us ug. Profilowanie klientów za pomoc Person zapewnia, i kana y kontaktu, które zapewniaj klientowi realizacj jego potrzeb, a dzi ki temu wp ywaj pozytywnie na decyzj o zakupie produktów i us ug. Odpowiednio sprofilowane i ergonomiczne kana y kontaktu zapewniaj mo liwo pozytywnych transferów klientów pomi dzy kana ami kontaktu. Powy sze cele mo na osi gn dzi ki us ugom User Experience: badaniu u yteczno ci / ergonomii kana ów kontaktu optymalizacji korespondencji papierowej, czy quasi papierowej projektowaniu kana ów kontaktu zorientowanym na u ytkownika 11 16
6 Kontakt z prelegentem W przypadku pyta zwi zanych z niniejszym materia em bardzo prosimy o kontakt ze wskazan poni ej osob Pawe Biarda Konsultant Zarzadzaj cy Carrywater Consulting Sp. z o.o. E: Pawel.Biarda@Carrywater.pl M: +48 509 295 599 12 16
13 16