Efekty dotychczasowej promocji i wyzwania dla kolejnych kampanii promocyjnych pstr ga Tomasz Kulikowski Magazyn Przemys u Rybnego
Teza 1: Marketing generyczny jest niepotrzebny sierpie 2015 r. Trondheim, Norwegia (konferencja Nordea), Ole Brattvoll, dyrektor zarz dzaj cy Marine Harvest (lider hodowli ososia na wiecie): Marketing generyczny nie jest czynnikiem stymuluj cym rynek ososia, nie przynosi adnych efektów; za wzrost konsumpcji odpowiedzialne s inne czynniki (dost pno produktu, cena, marketing markowy, dyferencjacja produktów)
Teza 2: Marketing generyczny stymuluje wzrost sprzeda y ryb Badania kampanii Teraz Pstr g pokazywa y: Wzrost wolumenu konsumpcji pstr gów w gospodarstwach domowych Wzrost penetracji rynku (zwi kszenie odsetka rodzin kupuj cych pstr gi) Wzrost rozpoznawalno ci hase promuj cych pstr gi Zmiany w percepcji postrzegania dost pno ci i atrakcyjno ci cenowej pstr gów
Badania nad efektami kampanii Teraz Pstr g Znajomo hase kampanii promocyjnej (badania reprezentatywne na próbie ogólnopolskiej, 2011-2014)
Badania nad efektami kampanii Teraz Pstr g Odsetek konsumentów spo ywaj cych pstr gi (badania reprezentatywne na próbie ogólnopolskiej, 2011-2014)
Badania nad efektami kampanii Teraz Pstr g Wolumen sprzeda y pstr gów (ogólnopolski panel gospodarstw domowych)
Badania nad efektami kampanii Teraz Pstr g Postrzeganie pstr ga jako ryby niedrogiej (badania reprezentatywne na próbie ogólnopolskiej, 2014)
Która teza jest prawdziwa? ale: Nie da si negatywnie zweryfikowa (dokona falsyfikacji) adnej z powy szych tez Wobec po rednich dowodów wskazuj cych na pozytywne stymulowania rynku (korelacja pomi dzy wymiernymi efektami kampanii a rozwojem rynku) Wobec braku aktywno ci podmiotów gospodarczych w zakresie markowej promocji pstr gów: Kampania generyczna pstr gów wydaje si po dana i potrzebna, jako jedno z narz dzi rozwoju rynku pstr gów w Polsce
Wyzwania kolejnych kampanii promuj cych pstr gi próba powi zanie produktu z promocj i promocja w miejscach sprzeda y okre lenie celów kampanii, w szczególno ci celów wizerunkowych pog bione badania marketingowe oraz celniejszy i uzasadniony merytorycznie dobór rodków komunikacji
Promocja w miejscach sprzeda y Brak POS bywa jedn z zasadniczych wad marketingu generycznego Skuteczno kampanii POS jest uznawana za zdecydowanie wy sz od skuteczno ci dzia w mass-mediach Czy kampania generyczna mo e by prowadzona w miejscach sprzeda y? wyzwanie 1: regulacje prawne UE aden przepis nie zabrania promowa bezmarkowo w sklepach) wyzwanie 2: organiczna praca z sieciami handlowymi (przy czym SPR nie jest kontrahentem sieci handlowej)
POS w marketingu generycznym Przyk ady tego co mo na zrobi stojaki na ulotki, wobblery, naklejki, wlepki, makiety, standy, infokioski
Czytelny przekaz Okre lenie celów kampanii, w szczególno ci celów wizerunkowych abo kampanii Teraz Pstr g 2011-2014: zach cano konsumentów do kupowania pstr ga, ale brak by o: przewodniego komunikatu (czym jest pstr g, czemu warto go kupi, czym si ró ni od innych produktów) Inna s abo kampanii Teraz Pstr g 2011-2014: zmiana hase, brak spójno ci graficznej (kolorystycznej) w wizualizacji kampanii Komunikacja musi odpowiada potrzebom konsumentów (nie koniecznie potrzebom wiadomionym)
Czytelny przekaz cechy zwi zane z identyfikacj i potrzeb przynale no ci, tj. cechy wskazuj ce na polski, tradycyjny charakter pstr gów (jest to zarazem cecha wyró niaj ca pstr ga na tle g ównego konkurenta ososia, który jest kojarzony z wodami skandynawskimi, norweskimi);
Czytelny przekaz cechy zwi zane ze zdrowiem konsumenta i potrzeb bezpiecze stwa, a wi c podkre lanie jego naturalnego charakteru tego, e pochodzi z krystalicznie czystych wód, posiada walory pro-zdrowotne (w tym cenne kwasy t uszczowe omega-3), e metody jego hodowli s tak przyjazne konsumentowi i rodowisku, e jest to ryba bardziej ni inne polecana dzieciom;
Czytelny przekaz cechy zwi zane z walorami kulinarnymi (smakiem) i potrzeb budowania w ego konsumenta w ciwego statusu spo ecznego (pstr g, jako element diety wyró niaj cej osoby aktywne, dbaj ce o siebie, ceni ce sobie dobre jedzenie, s owem: osoby, którym si w yciu powiod o)
Pog bione badania marketingowe, dobór rodków komunikacji ci lejsze ni dot d okre lenie grupy docelowej kampanii, lepsze dopasowanie j zyka komunikacji marketingowej do grupy docelowej kampanii, lepszego dopasowania tre ci przekazu do potrzeb i postaw odbiorcy komunikatu, trafny wybór kana ów dotarcia do konsumentów (okre lenia czasu i miejsca komunikacji)
Pog bione badania marketingowe, dobór rodków komunikacji Etap 1: badanie U&A (Usage and Attitude) Etap 2: badanie jako ciowe (wywiad pog biony) Etap 3: dok adne okre lenie kana ów komunikacji Etap 4: Testowanie konceptów promocji
Pog bione badania marketingowe, dobór rodków komunikacji Koszty bada marketingowych (5 lat): ok. 350 000 z Koszty nietrafionej kampanii promocyjnej (5 lat): Pow. 12 000 000 z => Koszty bada marketingowych s kosztami ograniczenia ryzyka bezcelowego wydania publicznych rodków finansowych
Podsumowanie Kampania Teraz Pstr g 2011-2014 pozytywnie stymulowa a rozwój rynku pstr gów W latach 2016-2020(+2) warto przeprowadzi dzia ania promocyjne, które bazuj c na uzyskanych do wiadczeniach b jeszcze skuteczniejsze