Marketing w gastronomii Józef Sala Gastronomia jako ogniwo sfery usług pełni ważne funkcje gospodarcze i społeczne. Dostarczając wysoko przetworzone produkty żywnościowe, może się przyczyniać do nowocześnienia spożycia oraz korzystnie wpływać na poziom życia ludności. Książka stanowi całościowe opracowanie z dziedziny marketingu w gastronomii. Autor omówił w niej: pojęcie i rolę gastronomii w gospodarce rynkowej, istotę i specyfikę marketingu w gastronomii, usługę gastronomiczną jako produkt, strategie produktu w gastronomii indywidualnej i systemowej, dystrybucję usług gastronomicznych, kształtowanie cen w gastronomii, promocję usług gastronomicznych, usługi gastronomiczne jako komponent produktu w hotelarstwie, usługi gastronomiczne jako czynnik podnoszenia konkurencyjności produktu w hotelarstwie. Książka dostarcza niezbędnej wiedzy osobom zatrudnionym w biznesie restauracyjnohotelarskim. Szczególnym jej adresatem są studenci kierunków ekonomicznych oraz słuchaczy szkół o profilu turystycznym. Wstęp Gastronomia to jedna z najstarszych form działalności gospodarczej naszej cywilizacji. Jej początki sięgają zamierzchłych czasów, okresu pierwszej rodziny. Jedzenie i picie stanowi bowiem pierwotną, podstawową potrzebę człowieka jej zaspokojenie decyduje o ludzkiej egzystencji. W ciągu wieków rozwój gastronomii był bardzo zmienny. Jego znamienną cechą było i nadal pozostaje duże uzależnienie od czynników zewnętrznych, takich jak: ogólny rozwój gospodarczy, poziom zamożności społeczeństwa, nasilenie ruchu turystycznego, stabilizacja polityczna. Wiele państw, np. Francja, Włochy, Chiny, Japonia, wnosząc do sztuki kulinarnej nowe osiągnięcia i innowacje, na trwałe wpisało się do historii tej branży. Ich gastronomia do dziś cieszy się zasłużoną renomą i prestiżem. Pełnię rozkwitu gastronomia osiągnęła po II wojnie światowej w wysoko rozwiniętych krajach o gospodarce rynkowej. Znacząco wzrosła jej rola w procesie żywienia ludności, jej działalność jest źródłem dużych przychodów na rynku turystycznym. Gastronomia jako ogniwo sfery usług pełni ważne funkcje gospodarcze i społeczne. Dostarczając ludności produkty żywnościowe przygotowane ze świeżych, wysokiej jakości surowców, zalecanych przez naukę o żywieniu, może korzystnie oddziaływać na poziom życia ludności, przyczyniając się do unowocześnienia spożycia i wprowadzenia w nim korzystnych zmian. W wyniku rozwoju żywienia w zakładach pracy, szkołach, przedszkolach, wyższych uczelniach konsumenci otrzymują posiłki w odpowiednim miejscu i czasie. Działalność stołówek prowadzonych przez organizacje kościelne i charytatywne wpływa na zmniejszenie skali ubóstwa w sferze
żywienia. Rozwój gastronomii stanowi zatem element napędowy postępu gospodarki żywnościowej w zakresie zarówno przetwórstwa, jak i konsumpcji żywności. W każdej społeczności pożywienie obok zaspokajania biologicznej potrzeby organizmu spełnia szersze funkcje społeczne, będąc środkiem utrzymywania określonych stosunków społecznych. Gastronomia, oferując wysokiej jakości posiłki i budzące uznanie programy rozrywkowe, może być źródłem prestiżu. W każdej kulturze istnieją bowiem w zakresie spożycia normy obyczajowe, które są przekazywane z pokolenia na pokolenie. Ludzie jedzą zgodnie z przyjętymi zasadami, zapraszają na wspólny posiłek, umacniając w ten sposób więzi społeczne. Gastronomia odgrywa ważną rolę na rynku turystycznym. Oferując usługi żywieniowe, umożliwia uczestnictwo w turystyce. Jakość usług gastronomicznych ma istotny wpływ na konkurencyjność produktu turystycznego na rynku. Działalność niektórych restauracji może być przedmiotem zainteresowania turystycznego. Przez wiele lat polska gastronomia pozostawała w tyle. Wyraźne dyskryminowanie jej rozwoju w latach 1945 1989 sprawiło, że jej rola w żywieniu ludności pozostawała niewielka, a poziom świadczonych usług był bardzo niski. Dopiero w wyniku rozwoju gospodarki rynkowej zostały stworzone dla gastronomii nowe warunki funkcjonowania i rozwoju. Chociaż w latach 1989 2010 w polskiej gastronomii nastąpiły, niemające precedensu w historii, korzystne zmiany pod względem zarówno wzrostu liczby placówek gastronomicznych, jak i poziomu świadczonych usług, to jednak wśród właścicieli firm i managerów tej branży profesjonalna wiedza o marketingu w gastronomii nie jest zbyt duża. Brakuje doświadczenia w zakresie kształtowania rozwoju gastronomii w warunkach nasilającej się konkurencji oraz badań nad uwarunkowaniami i specyfiką zastosowania instrumentów marketingu. W różnych publikacjach na ten temat problematyka ta jest omawiana fragmentarycznie. Tymczasem w warunkach osiągniętego już poziomu nasycenia siecią placówek gastronomicznych w Polsce manager, chcąc odnieść sukces, powinien dysponować gruntowną wiedzą na temat marketingu w tej branży. Celem opracowania jest przedstawienie istoty i specyfiki instrumentów marketingu w gastronomii oraz ukazanie, jak należy je stosować w tej branży. W pracy przyjęto założenie, że z uwagi na specyficzny charakter działalności w tej gałęzi instrumenty marketingu wymagają odmiennego wdrażania niż na innych rynkach. Książka jest adresowana do studentów szkół o profilu turystycznym, a także wydziałów uczelni zajmujących się problematyką funkcjonowania sektora usług. Może być także przydatna dla osób zatrudnionych w biznesie restauracyjno-hotelarskim. Zawarte w pracy rozważania są rezultatem długoletnich zainteresowań autora tą problematyką. Przygotowując książkę, korzystał on z literatury polskiej i zagranicznej, a także z informacji uzyskanych za pośrednictwem Internetu. Składam serdeczne podziękowania Pani Profesor dr hab. Krystynie Gutkowskiej za wnikliwą recenzję niniejszej pracy. Jej trafne uwagi i sugestie pozwoliły udoskonalić treść książki. dr hab. Józef Sala Spis treści Wstęp
Rozdział 1. Pojęcie i rola gastronomii w gospodarce rynkowej 1.1. Podstawowe pojęcia związane z działalnością gastronomiczną 1.2. Funkcje gastronomii 1.3. Formy gastronomii. Kryteria klasyfikacji zakładów gastronomicznych 1.4. Podsystemy gastronomii w gospodarce rynkowej 1.5. Rola gastronomii w gospodarce rynkowej 1.5.1. Gastronomia jako ogniwo gospodarki żywnościowej i turystycznej w krajach wysoko rozwiniętych 1.5.2. Rola gastronomii na rynku dóbr konsumpcyjnych i usług w Polsce Rozdział 2. Istota i specyfika marketingu w gastronomii 2.1. Rozwój marketingu w działalności gastronomicznej 2.2. Istota marketingu w gastronomii 2.3. Struktura marketingu-mix w gastronomii Rozdział 3. Usługa gastronomiczna jako produkt 3.1. Istota i cechy produktu w gastronomii 3.2. Poziomy i elementy produktu w gastronomii 3.3. Metody różnicowania produktu. Pozycjonowanie zakładu gastronomicznego wobec konkurencji 3.4. Cykl życia usług gastronomicznych. Dynamika form organizacyjnych gastronomii Rozdział 4. Strategie produktu w gastronomii indywidualnej 4.1. Strategia niszy rynkowej jako główny sposób konkurowania niezależnych firm gastronomicznych na rynku 4.2. Strategie produktu w wybranych formach gastronomii indywidualnej 4.2.1. Restauracje 4.2.1.1. Restauracje popularne 4.2.1.2. Restauracje luksusowe 4.2.1.3. Restauracje etniczne 4.2.1.4. Restauracje sławnych osób 4.2.2. Zakłady folklorystyczne 4.2.3. Dyskoteki 4.2.4. Puby 4.2.5. Winiarnie 4.2.6. Kawiarnie 4.2.7. Herbaciarnie 4.2.8. Kluby 4.2.9. Bistro 4.2.10. Tawerny 4.2.11. Bary Rozdział 5. Strategie produktu w gastronomii systemowej 5.1. Istota i komponenty gastronomii systemowej 5.2. Strategie produktu w zakładach fast food 5.3. Strategia produktu w sieciach prowadzących zakłady typu fast casual 5.4. Strategia produktu w sieciach prowadzących zakłady typu casual dining 5.5. Strategia produktu w sieciach prowadzących bary kawowe 5.6. Strategia produktu w gastronomii handlowej 5.6.1. Usługi gastronomiczne w sieciach domów towarowych
5.6.2. Usługi gastronomiczne w sklepach spożywczych i na stacjach benzynowych 5.6.3. Sieci gastronomiczne w ośrodkach i centrach handlowych Rozdział 6. Dystrybucja usług gastronomicznych 6.1. Pojęcie i elementy systemu dystrybucji 6.2. Współczesne kierunki rozwoju systemu dystrybucji usług gastronomicznych i ich uwarunkowania 6.3. Podstawowe kanały dystrybucji usług gastronomicznych 6.3.1. Kanały bezpośrednie 6.3.2. Kanały pośrednie 6.3.2.1. Istota kanałów pośrednich 6.3.2.2. Rodzaje i funkcje pośredników w kanałach dystrybucji 6.4. Uwarunkowania i kierunki rozwoju wertykalnych i horyzontalnych systemów marketingu 6.4.1. Determinanty procesów integracji w kanałach dystrybucji 6.4.2. Franchising 6.4.3. Alianse strategiczne Rozdział 7. Kształtowanie cen 7.1. Pojęcie i elementy ceny 7.2. Czynniki decyzji cenowych w gastronomii 7.3. Podstawowe metody kształtowania cen 7.3.1. Kształtowanie cen oparte na formule kosztowej 7.3.2. Kształtowanie cen zorientowane na konkurencję 7.3.3. Kształtowanie cen zorientowane na popyt 7.4. Różnicowanie cen 7.4.1. Istota i przyczyny różnicowania cen 7.4.2. Różnicowanie cen ze względu na wielkość sprzedaży 7.4.3. Różnicowanie cen ze względu na czas zakupu 7.4.4. Różnicowanie cen ze względu na typ nabywcy Rozdział 8. Promocja usług gastronomicznych 8.1. Pojęcie i struktura systemu promocji 8.2. Reklama usług gastronomicznych 8.2.1. Istota i rola reklamy na rynku usług gastronomicznych 8.2.2. Organizacja reklamy w firmie gastronomicznej 8.2.3. Zarządzanie reklamą 8.2.3.1. Uwarunkowania i zakres decyzji reklamowych 8.2.3.2. Etapy procesu planowania kampanii reklamowej 8.3. Public relations 8.4. Promocja sprzedaży 8.5. Sprzedaż osobista Rozdział 9. Usługi gastronomiczne jako komponent produktu w hotelarstwie 9.1. Pojęcie i funkcje hotelarstwa 9.2. Współczesne kierunki rozwoju hotelarstwa 9.3. Rola gastronomii w strukturze produktu w hotelarstwie Rozdział 10. Usługi gastronomiczne jako czynnik podnoszenia konkurencyjności produktu w hotelarstwie 10.1. Zakres usług gastronomicznych w hotelach
10.2. Gastronomia hotelowa funkcje i kierunki rozwoju 10.3. Obsługa gości w pokojach i jej rola w podnoszeniu jakości produktu hotelowego 10.4. Organizowanie bankietów i działalność cateringowa 10.5. Czynniki sukcesu w gastronomii hotelowej 10.6. Główne współczesne kierunki rozwoju gastronomii hotelowej Bibliografia