Marketing międzynarodowy Jolanta Tkaczyk www.rynkologia.pl
Agenda Analiza szans na rynkach międzynarodowych 3 sposoby wchodzenia na rynek międzynarodowy Marketing mix standaryzacja czy adaptacja 3 sposoby zarządzania marketingiem case
Definicje Firma globalna działająca na obszarze więcej niż jednego państwa osiąga korzyści w dziedzinie badań i rozwoju, produkcji, marketingu, finansów a także w zakresie kosztów i reputacji, niemożliwe do uzyskania dla konkurentów działających wyłącznie w kraju Marketing globalny polega na integrowaniu lub standaryzacji działań marketingowych na obszarze różnych rynków geograficznych
Ryzyko w marketingu międzynarodowym Duże zadłużenie zagraniczne Chwiejność kursów walutowych Warunki wejścia na rynek narzucone przez rządy zagraniczne Koszty adaptacji marketingu-mix Inne problemy wojny, terrroryzm, korupcja
Powody ekspansji Przypadkowe zamówienia Ograniczone możliwości wzrostu w kraju i/lub konkurencja krajowa Dywersyfikacja rynków
Otoczenie globalne System handlu międzynarodowego (cła, kwoty importowe, embargo, kontrola wymiany) WTO Regionalne strefy wolnego handlu Otoczenie ekonomiczne Otoczenie polityczno prawne Otoczenie kulturowe
Otoczenie ekonomiczne Atrakcyjnośc kraju określają: Struktura przemysłowa (gałęziowa) Gospodarki nastawione na przetrwanie Gospodarki oparte na eksporcie surowców Gospodarki na drodze do uprzemysłowienia Gospodarki uprzemysłowione Rozkład dochodów
Otoczenie polityczno-prawne Postawy wobec handlu międzynarodowego Stabilność polityczna Przepisy walutowe Biurokracja
Otoczenie kulturowe Przykłady
Wskaźniki potencjału rynku Cechy demograficzne (wielkość populacji, tempo wzrostu populacji, gęstość zaludnienia, struktura wieku) Cechy geograficzne (powierzchnia, topografia, klimat) Czynniki ekonomiczne (PKB, rozkład dochodów, tempo wzrostu, inwestycje)
Sposób wejścia na rynek zagraniczny Eksport Joint venture Bezpośrednie inwestowanie
Eksport Pośredni Bezpośredni
JV Licencjonowanie Produkcja zakontraktowana Kontrakt zarządczy Współwłasność
Standaryzacja czy dopasowanie? Stosując marketing międzynarodowy, przedsiębiorstwa działające na rynkach o wyższym potencjale globalizacyjnym starają się w jak największym stopniu unifikować marketing mix (4P), i dopasowywać tylko w razie konieczności.
Dlaczego standaryzacja? Jednorodne potrzeby i preferencje Mobilność konsumentów Korzyści skali
Paneuropejskie trendy społeczno demograficzne Starzejąca się populacja Wzrost poziomu wykształcenia Wzrost długoterminowego bezrobocia Wzrost świadomości ekologicznej Wzrost konsumpcji usług w porównaniu z dobrami trwałego użytku Zmniejszenie gospodarstwa domowego Wzrastająca liczba imigrantów
Całkowite korzyści a stopień uniformizacji Całkowite korzyści Stopień uniformizacji
Korzyści globalnego marketingu Redukcja kosztów Wzrost preferencji klientów Zwiększona efektywność Wzrost konkurencyjności Wady to słabsze dopasowanie do gustów lokalnych klientów, konkurencja z innymi globalnymi programami marketingowymi
Dopasowanie? Różnorodność Preferencji Zastosowań produktu Postaw Wzorów nabywczych Poziomu dochodów i siły nabywczej Praw i przepisów Umiejętności i wykształcenie Dostępności mediów
The Big Mac Purchasing Power Parity Index USA(*) $ 2.56 $2.56 Austria Sch 34.0 $2.62 Belgia BF 109 $2.87 Brytania P. 1.84 $3.05 Dania DKr. 23.8 $3.39 Francja FF 17.5 $2.84 Niemcy DM 4.95 $2.69 Włochy Lire 4.500 $2.47 Holandia FL 5.45 $2.63 Hiszpania Pta 375 $2.40 Szwecja Skr. 24.0 $3.00 Szwajcaria SFr. 5.90 $3.87 (*) Średnia cena w NY, Chicago, San Francisco, Atlanta, kwiecień 1998, Źródło: The Economist
Konsumpcja wybranych artykułów Olej Dania (23l/h) Belgia (5l/h.) Masło Francja (9kg/h.) Portugalia (1kg/h.) Ziemniaki Irlandia (141kg/h.) Włochy (42 kg/h.) Ryż Portugalia (15kg/h.) Dania (2 kg/h.) Piwo Niemcy (144 l/h.) Włochy (22 l/h.) Wino Francja (75 l/h.) Ireland (4 l/h.) Ryby Portugalia (43kg/h.) Holandia (9kg/h.) Mięso Niemcy (98kg/h.) Irlandia (51 kg/h.) Sery Grecja (23kg/h.) Irlandia (4 kg/h.)
Sposób podejścia do przygotowania jedzenia Ekspress (Hiszpania, Portugalia, Włochy, Niemcy, Belgia, Austria, Węgry, Grecja, Wielka Brytania) Typ towarzyski (Francja, Irlandia, Norwegia, Szwecja, Polska, Czechy) Typ nastrojowy (Szwajcaria, Holandia, Dania, Finlandia)
Eurokonsument Władze UE twierdzą, że nie istnieje coś takiego jak eurokonsument. Świadczą o tym różnice, niekiedy nawet spektakularne pomiędzy stylem życia i udziałem nakładów na utrzymanie.
Produkt i promocja
Kanały dystrybucji
Organizacja Dział eksportu Oddział międzynarodowy Organizacja globalna