JAK DZIAŁAĆ MARKETINGOWO W INTERNECIE- WYNIKI BADAŃ BEZPOŚREDNICH. dr Agnieszka Dejnaka, Wyższa Szkoła Zarządzania i Finansów we Wrocławiu, Badania (ankieta internetowa) przeprowadzone w 2004 roku na grupie 1274 respondentów. I. Procedura i opis badania. Zobacz część I badania: INTERNET JAKO NARZĘDZIE HANDLU. Wyniki badań bezpośrednich. II. Narzędzia marketingowe i ich analiza. Jednym z celów badania była identyfikacja narzędzi marketingu elektronicznego i poznanie preferencji respondentów dotyczących narzędzi strategii produktu, ceny, promocji i dystrybucji w Internecie. Respondenci oceniali strategii odpowiadając na pytanie, jak w Internecie są dla nich poszczególne marketingowe. Respondenci mieli do wyboru skalę ważności: bardzo, średnio, nie. Odpowiedź bardzo oznaczała, że dane narzędzie jest bardzo znaczące dla respondenta i preferowane przez niego. W przypadku wyboru przez respondenta odpowiedzi nie oznaczało, że narzędzie nie jest akceptowane przez respondenta i nie wykorzystywane w działaniach na rynku elektronicznym. Produkt w Internecie wymaga od firm nowego sposobu prezentacji i informowania o jego cechach. Celem firmy jest sprzedaż produktu, która jest możliwa, gdy osoby (klienci) będą zadowoleni ze sposobu zarządzania produktem. Z narzędzi strategii produktu respondenci oceniali ważność: prezentacji zdjęć, umieszczania informacji technicznych o produkcie, demonstracji działania produktu, informacji o produkcie od innych klientów oraz informacji o produkcie rozszerzonym. Uzyskane odpowiedzi na ten temat przedstawia tabela 1. 1
Narzędzie strategii Bardzo Średnio Nie jest produktu Prezentacja zdjęć 74 56 5 2 21 42 Umieszczanie informacji technicznych Demonstracje działania produktu Informacje o produkcie od innych klientów Informacje o produkcie rozszerzonym 43 3 17 82 40 17 2 0 21 0 77 100 30 16 66 59 4 25 61 67 13 6 25 27 Tabela 1: Ocena ważności narzędzi strategii produktu przez respondentów (% rozkład wypowiedzi) Zaprezentowane dane w tabeli 1 wskazują, że z narzędzi strategii produktu najważniejsze dla firm okazał się prezentacje zdjęć (74% wskazań). Oznacza to, że firmy uznają to narzędzie za nadrzędne w strategii produktu i korzystają z niego w Internecie. Prezentacja zdjęć jest także preferowana przez osoby (56% wskazań osób prywatnych), co oznacza, że istnieje potrzeba umieszczania ich w Internecie. Respondenci z firm oraz osoby uznały za bardzo narzędzie strategii produktu informacje o produkcie rozszerzonym (67% wskazań osób prywatnych, 61% wskazań firm). Wobec tego umieszczanie takich informacji jest ogólnie akceptowane i preferowane przez obie grupy respondentów, co może przynieść wymierne korzyści w działaniach handlowych. Średnią wagę przywiązują osoby i firmy do informacji o produkcie od innych klientów (66% wskazań firm, 59% wskazań osób prywatnych). Może być to związane z jednej strony z możliwością informowania o dobrych cechach produktów przez osoby z firmy podszywające się za klientów, jak i ze budowaniem złej opinii o produktach firmy przez firmę konkurencyjną. Uzasadnione zatem może być średnia ważność tego strategii produktu. Respondenci nie akceptują demonstracji działania produktu, na co wskazuje 100% wskazań osób prywatnych oraz 77% wskazań firm. Można więc domniemywać, że dane narzędzie nie powinno być wykorzystywane w działaniach handlowych na rynku elektronicznym. Na podstawie ważności narzędzi strategii produktu wskazanych przez respondentów można utworzyć hierarchie preferowanych narzędzi przez respondentów z firm i osoby ( tabela 2). W przedstawionej w tabeli 2 gradacji narzędzi można zauważyć, że 2
najbardziej preferowane produkty przez firmy i osoby są prezentacje zdjęć i informacje o produkcie rozszerzonym. Oznacza to, że zarówno firmy jak i osoby akceptują omawiane strategii produktu i powinny być one stosowane w działaniach handlowych. Dodatkowo firmy preferują umieszczanie informacji technicznych o produkcie, co jest średnio akceptowane przez osoby. Można więc wywnioskować, że informacje techniczne powinny być mniej stosowane w Internecie przez firmy lub bardziej przystępnie opisywane dla osób prywatnych, aby zwiększyć akceptowalność tego. Średnio preferowane narzędzie przez firmy i osoby to informacje o produkcie od innych klientów. W obu hierarchiach preferencji narzędzi strategii produktu nie prefeowanymi narzędziem okazała się demonstracja działania produktu. Hierarchie ważności poszczególnych narzędzi strategii produktu dla firm i osób prywatnych Najbardziej preferowane - Prezentacja zdjęć, -Informacje o produkcie rozszerzonym, -Informacje o produkcie rozszerzonym, -Prezentacja zdjęć, Średnio preferowane -Umieszczanie informacji technicznych -Informacje o produkcie od innych klientów -Umieszczanie informacji technicznych, Nie preferowane -Demonstracje działania produktu -Informacje o produkcie od innych klientów -Demonstracje działania produktu Tabela 2: Hierarchie ważności poszczególnych narzędzi strategii produktu dla firm i osób prywatnych Podsumowując hierarchie można stwierdzić, że strategii produktu, które są akceptowane przez osoby i które firmy powinny stosować w Internecie to: informacje o produkcie rozszerzonym oraz prezentacja zdjęć produktu. Natomiast narzędzie, które nie jest akceptowane przez osoby i firmy w działaniach handlowych to demonstracje działań produktu. 3
Promocja w Internecie jest jednymi z najbardziej rozwiniętych instrumentów marketingu elektronicznego. Odpowiednie ich zastosowanie pozwala firmom na zwiększenie zainteresowania produktem, budowanie marki, sprzedaż produktów, itp. Ważne jest więc poznanie preferencji osób prywatnych dotyczących narzędzi strategii promocji w Internecie i porównanie ich z preferencjami firm. Z narzędzi strategii promocji respondenci oceniali ważność: wersji próbnych produktów do pobrania z Internetu, kuponów sieciowych upoważniających do zakupu z rabatem w tradycyjnych sklepach, rabatów dla stałych klientów serwisów i sklepów internetowych, firmowych gadżetów promocyjnych oraz banerów reklamowych. Uzyskane odpowiedzi na ten temat przedstawia tabela 3. Narzędzie strategii Bardzo Średnio Nie jest promocji ( w %) Wersje próbne produktów do pobrania z Internetu Kupony sieciowe upoważniające do zakupu z rabatem w tradycyjnych sklepach Rabaty dla stałych klientów serwisów www i sklepów Firmowe gadżety promocyjne 93 82 5 5 3 13 18 3 22 80 60 17 74 57 26 23 1 20 70 9 29 47 1 44 Banery reklamowe 88 21 9 5 3 74 Tabela 3: Ocena ważności narzędzi strategii promocji przez respondentów (% rozkład wypowiedzi) Analizując preferencje respondentów zawarte w tabeli 3 można stwierdzić, ze z narzędzi promocji najważniejsze dla osób prywatnych i firm okazały się wersje próbne do pobrania z Internetu (93% wskazań firm, 82% wskazań osób prywatnych). Oznacza to, że wymienione narzędzie strategii promocji jest akceptowane przez obie grupy respondentów i powinno być stosowane w Internecie. Firm uznały za narzędzie banery reklamowe (88% wskazań), rabaty dla stałych klientów serwisów www i sklepów (74% wskazań) oraz firmowe gadżety promocyjne (70% wskazań). Jednak osoby preferują z wymienionych narzędzi 4
strategii promocji tylko rabaty dla stałych klientów serwisów i sklepów (57% wskazań). Można więc wnioskować, że tylko to narzędzie strategii promocji oprócz wersji próbnych jest efektywne dla firm. Firmowe gadżety okazały się średnio akceptowane przez osoby. Natomiast banery reklamowe nie są akceptowane przez osoby (74% wskazań) i korzystanie z tego jest nieefektywne na rynku elektronicznym. Kupony sieciowe upoważniające do zakupu z rabatem w tradycyjnych sklepach okazały się średnio akceptowane przez osoby (80% wskazań ), natomiast firmy uznały to narzędzie za nie (60% wskazań). Na podstawie ważności narzędzi strategii promocji wskazanych przez respondentów można utworzyć hierarchie preferowanych narzędzi przez respondentów z firm i osoby prywatnych (tabela 4). Hierarchie ważności poszczególnych narzędzi promocji dla firm i osób prywatnych. Najbardziej preferowane - Wersje próbne produktów do pobrania z Internetu, -Wersje próbne produktów do pobrania z Internetu, - Banery reklamowe, -Rabaty dla stałych klientów serwisów www i sklepów, -Rabaty dla stałych klientów serwisów www i sklepów -Firmowe gadżety promocyjne Średnio preferowane - nie zostały wskazane -Kupony sieciowe upoważniające do zakupu z rabatem w tradycyjnych sklepach, Nie preferowane -Kupony sieciowe upoważniające do zakupu z rabatem w tradycyjnych sklepach -Firmowe gadżety promocyjne -Banery reklamowe Tabela 4: Hierarchie ważności poszczególnych narzędzi promocji dla firm i osób prywatnych opracowanie własne na podstawie wyników badań 5
Z przedstawionej gradacji narzędzi można zauważyć, że preferowane przez firmy i osoby są wersje próbne produktów do pobrania z Internetu oraz rabaty dla stałych klientów serwisów www i sklepów. Oznacza to, że te powinny być stosowane w Internecie i przynieść wymierne korzyści handlowe. Zwraca uwagę fakt, że firmy preferują firmowe gadżety promocyjne, natomiast osoby omawiane narzędzie strategii promocji średnio preferują i wykorzystanie go przez firmy może się okazać mało efektowne. Dodatkowo firmy preferują banery reklamowe, które uznane nie są preferowane przez osoby. Można więc domniemywać, że obecna forma banerów reklamowych chętnie stosowana przez firmy nie jest akceptowana przez osoby. Kupony sieciowe upoważniające do zakupu z rabatem w tradycyjnych sklepach okazały się średnio preferowane przez osoby, natomiast firmy nie akceptują danego. Podsumowując hierarchie można stwierdzić, że strategii promocji, które są akceptowane przez osoby i które firmy powinny stosować w Internecie to: wersje próbne produktów do pobrania z Internetu oraz rabaty dla stałych klientów serwisów www i sklepów. Natomiast narzędzie, które nie jest akceptowane przez osoby i nie powinno być stosowane przez firmy w działaniach handlowych to banery reklamowe Cena w Internecie stanowi głównie instrument przyciągający klienta do sklepów internetowych i skłaniający go do zakupu. Z narzędzi strategii ceny respondenci oceniali wagę: cen dopasowanych do indywidualnego użytkownika, możliwość szybkiego porównania cen w Internecie, niższe ceny w Internecie niż w tradycyjnych sklepach, rabaty cenowe przy zakupie większej ilości produktów w Internecie. Uzyskane odpowiedzi na ten temat przedstawia tabela 5. Narzędzie strategii ceny Bardzo Mało Nieważ ne ( w %) ( w %) ( w %) Cena dopasowana do indywidualnego użytkownika Możliwość szybkiego porównania cen w Internecie 80 66 9 27 11 7 14 20 74 8 13 73 Tabela 5: Ocena ważności narzędzi strategii ceny przez respondentów (% rozkład wypowiedzi). 6
Niższe ceny w Internecie niż w tradycycjnych sklepach. Rabaty cenowe przy zakupie większej ilości produktów w Internecie 78 77 13 9 10 14 56 71 9 1 35 28 Tabela 5: Ocena ważności narzędzi strategii ceny przez respondentów (% rozkład wypowiedzi). Zawarte w tabeli 5 dane obrazują, że najważniejsze dla firm i osób prywatnych okazała się cena dopasowana do indywidualnego użytkownika (80% wskazań firm, 66% wskazań osób prywatnych), niższe ceny w Internecie niż w tradycyjnych sklepach (78% wskazań firm, 77% wskazań osób prywatnych) oraz rabaty cenowe przy zakupie większej ilości produktów w Internecie (56% wskazań firm, 71% wskazań osób prywatnych). Oznacza to, że wymienione powinny być stosowane w Internecie i są akceptowane przez obie grupy respondentów. Możliwość szybkiego porównania cen w Internecie okazała się średnio dla firm (74% wskazań), natomiast osoby uznały to narzędzie za nie (73% wskazań). Na podstawie ważności narzędzi strategii ceny wskazanych przez respondentów można utworzyć hierarchie preferowanych narzędzi przez respondentów z firm i osoby prywatnych (tabela 6). Hierarchia ważności poszczególnych narzędzi produktu dla firm i osób prywatnych. Najbardziej preferowane -Cena dopasowana do indywidualnego użytkownika, -Niższe ceny w Internecie niż w tradycycjnych sklepach, Średnio preferowane -Niższe ceny w Internecie niż w tradycyjnych sklepach, -Rabaty cenowe przy zakupie większej ilości produktów w Internecie -Możliwość szybkiego porównania cen w Internecie -Rabaty cenowe przy zakupie większej ilości produktów w Internecie, -Cena dopasowana do indywidualnego użytkownika -nie zostały wskazane Tabela 6: Hierarchie ważności poszczególnych narzędzi ceny dla firm i osób prywatnych opracowanie własne na podstawie wyników badań 7
Nie preferowane - nie zostały wskazane -Możliwość szybkiego porównania cen w Internecie Tabela 6: Hierarchie ważności poszczególnych narzędzi ceny dla firm i osób prywatnych opracowanie własne na podstawie wyników badań Z przedstawionej w tabeli 6 gradacji narzędzi można zauważyć, że najważniejsze dla osób prywatnych i firm okazały się niższe ceny w Internecie niż w tradycyjnych sklepach, rabaty cenowe przy zakupie większej ilości produktów w Internecie oraz cena dopasowana do indywidualnego użytkownika. Wobec powyższego firmy powinny stosować akceptowane strategii ceny w Internecie. Możliwość szybkiego porównania cen w Internecie jest narzędziem strategii ceny średnio akceptowanym przez firmy, natomiast nie akceptowanym przez osoby, co oznacza, że prawdopodobnie nie powinny być stosowane w działaniach handlu elektronicznego w obecnej formie. Podsumowując można stwierdzić, że strategii ceny, które są akceptowane przez osoby i które firmy powinny stosować w Internecie to: niższe ceny w Internecie niż w tradycyjnych sklepach, rabaty cenowe przy zakupie większej ilości produktów w Internecie oraz cena dopasowana do indywidualnego użytkownika. Natomiast narzędzie, które nie jest akceptowane przez osoby w działaniach handlowych to możliwość szybkiego porównania cen w Internecie. Dystrybucja na rynku elektronicznym pozwala na dostawę produktów od firmy do klienta. Z narzędzi strategii dystrybucji respondenci oceniali ważność: dostępności produktów w dowolnym czasie i z dowolnego miejsca, dostawy do domu i braku kontaktu firmy z klientem. Uzyskane odpowiedzi na ten temat przedstawia tabela 7. Narzędzie strategii Bardzo Mało Nieważ dystrybucji ne ( w %) Brak bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą Dostępność produktu 24 h na dobę. Dostępność produktu z każdego miejsca na świecie 79 55 14 5 7 40 57 50 18 18 25 32 76 45 14 30 10 25 Tabela 7: Ocena ważności narzędzi strategii dystrybucji przez respondentów ( % rozkład wypowiedzi) 8
Dostawa produktów do domu 79 98 2 0 19 1 Tabela 7: Ocena ważności narzędzi strategii dystrybucji przez respondentów ( % rozkład wypowiedzi) Z powyższej tabeli wynika, że dla osób prywatnych najważniejszym narzędziem dystrybucji okazała się dostawa produktów do domu (98% wskazań). Przez osoby akceptowany okazał się także brak bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą (55% wskazań), dostępność produktu 24 godziny na dobę (50% wskazań) oraz dostępność produktu z każdego miejsca na świecie (45% wskazań). Najważniejsze dla firm okazały się takie strategii dystrybucji jak: brak bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą (79% wskazań) oraz dostępność produktu z każdego miejsca na świecie (76% wskazań). Można więc zauważyć, że wszystkie strategii dystrybucji są bardzo zarówno dla firm jak i osób prywatnych. Na podstawie ważności narzędzi strategii ceny wskazanych przez respondentów można utworzyć hierarchie preferencji tych narzędzi przez respondentów z firm i osoby prywatnych (tabela 8). Hierarchia ważności poszczególnych narzędzi dystrybucji dla firm i osób prywatnych. Najbardziej preferowane - Brak bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą, -Dostawa produktów do domu, -Dostawa produktów do domu, -Brak bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą, -Dostępność produktu z każdego miejsca na świecie, -Dostępność produktu 24 h na dobę, -Dostępność produktu 24 h na dobę. -Dostępność produktu z każdego miejsca na świecie Średnio preferowane - nie zostały wskazane - nie zostały wskazane Nie preferowane - nie zostały wskazane - nie zostały wskazane Tabela 8: Hierarchie ważności poszczególnych narzędzi strategii dystrybucji dla firm i osób prywatnych opracowanie własne na podstawie wyników badań 9
Z przedstawionej w tabeli 8 gradacji narzędzi można zauważyć, że są one preferowane przez obie grupy respondentów. Powinny więc być stosowane przez firmy w Internecie w działaniach handlowych i przynosić wymierne korzyści zarówno dla firm jak i osób prywatnych. 10