Szczegółowy Opis Przedmiotu Zamówienia na realizację zintegrowanej kampanii informacyjno-promocyjnej dotyczącej systemu Poznańskiej Elektronicznej Karty Aglomeracyjnej 1. Przedmiot zamówienia Przedmiotem zamówienia jest realizacja zintegrowanej kampanii informacyjno-promocyjnej dotyczącej systemu Poznańskiej Elektronicznej Karty Aglomeracyjnej, w tym opracowanie strategii i koncepcji kreatywnej oraz produkcja elementów kampanii. Przedmiot zamówienia obejmuje przeprowadzenie kampanii o lokalnym zasięgu, poświęconej wdrażanym funkcjonalnościom systemu jak i zachęcającym do zostania użytkownikiem systemu PEKA. 2. Charakterystyka systemu PEKA Poznańska Elektroniczna Karta Aglomeracyjna to karta wielu możliwości. W ramach funkcji transportowej zastąpi odchodzącą do historii KOMkartę. PEKA jest od KOMkarty nowocześniejsza, bezpieczniejsza, wygodniejsza w codziennym użyciu oraz bardziej funkcjonalna. Dzięki wprowadzeniu systemu PEKA transport publiczny w Mieście i Metropolii zmieni się na lepsze: Wprowadzona zostanie elastyczna i dopasowana do potrzeb pasażerów taryfa biletowa, tportmonetka ma karcie PEKA umożliwi opłacanie przejazdów jednorazowych za faktycznie przejechane przystanki, a nie czas spędzony w pojazdach, Rozbudowana zostanie sieć sprzedaży biletów, Nastąpi wymiana dotychczasowych biletomatów stacjonarnych na nowoczesne, umożliwiające doładowania karty PEKA, Wprowadzona będzie możliwość kupna biletu przez Internet, Pasażer będzie mógł sprawdzić rzeczywisty czas przyjazdu autobusu lub tramwaju z konkretnej linii na dowolnie wybrany przystanek, Osoby korzystające z ulg i biletów specjalnych będą miały możliwość zapisania na karcie informacji o przysługującym uprawnieniu bez konieczności wożenia dokumentów, Zintegrowana komunikacja pasażer będzie miał w przyszłości możliwość posiadania różnych biletów różnych organizatorów np. ZTM, Kolej, PKS na jednej karcie, Wprowadzony zostanie program premiowy zachęcający do korzystania z transportu publicznego oraz z oferty spędzania czasu wolnego: atrakcji kulturalnych, sportowych i rekreacyjnych. 3. Założenia kampanii informacyjno-promocyjnej 3.1. Cele strategiczne kampanii osiągnięcie przez Miasto Poznań pozycji Metropolii o randze europejskiej, najważniejszego obok Warszawy miasta w Polsce, kontrapunktu dla stolicy;
ciągłe podnoszenie standardów cywilizacyjnych, zapewnianie potencjału rozwoju miasta i mieszkańców. 3.2. Cele operacyjne kampanii poinformowanie o zmianie systemu sprzedaży i obsługi klientów ze stanu obecnego na rozbudowany, spełniający oczekiwania pasażerów, wzrost zadowolenia mieszkańców Metropolii z funkcjonowania komunikacji publicznej i rozbudowy sieci sprzedaży wzrost zadowolenia mieszkańców Poznania z dostępności oferty spędzania czasu wolnego: atrakcji kulturalnych, sportowych i rekreacyjnych w wyniku funkcjonowania programu premiowego, zachęcenie do korzystania z komunikacji publicznej, wzrost znajomości funkcjonalności systemu PEKA oraz oferty produktów wprowadzanej w lipcu taryfy 2014. 3.2. Cele komunikacyjne Celem kampanii jest dostarczenie grupom docelowym maksymalnie wiarygodnych, rzetelnych, precyzyjnych, dostępnych i przedstawionych w zrozumiały sposób informacji o sposobie funkcjonowania systemu Poznańskiej Elektronicznej Karty Aglomeracyjnej, pozyskanie nowych użytkowników systemu PEKA, dostarczanie informacji dotyczącej rozwoju sieci sprzedaży, oferowanych produktów oraz programu premiowego dla użytkowników kart. 3.3. Cele szczegółowe pokazanie wszystkich funkcjonalności systemu PEKA, przedstawienie produktów związanych z zatwierdzoną taryfą 2014, dostarczenie informacji dotyczącej wprowadzanych zmian w sieci sprzedaży, pokazanie wymiernych, namacalnych korzyści, jakie uzyskają mieszkańcy Poznania i Metropolii z korzystania z programu premiowego, poinformowanie społeczeństwa o współfinansowaniu projektu ze środków Unii Europejskiej. 4. Grupy docelowe Odbiorców kampanii możemy podzielić na jednorodne grupy ze względu na różne kryteria. Grupą docelową kampanii, ze względu na etap życia, są w szczególności: Dzieci 6-13 lat Uczniowie szkół ponadpodstawowych Studenci Osoby dorosłe, pracujące Emeryci, Renciści Osoby w wieku 70+ Ponadto możemy podzielić odbiorców kampanii: a. ze względu na sposób i częstotliwość korzystania ze środków transportu publicznego na: Często i regularnie korzystający (bilety okresowe)
Często ale nieregularnie korzystający (bilet jednorazowy kupowany od kilku do kilkunastu razy w miesiącu) Korzystający okazjonalnie (bilet jednorazowy kupowany raz na kilka tygodni/miesięcy) b. ze względu na miejsce zamieszkania: Osoby mieszkające w Poznaniu, Osoby spoza Poznania objęte transportowym porozumieniem aglomeracyjnym pochodzące z następujących gmin: Luboń, Komorniki, Puszczykowo, Mosina, Kórnik, Czerwonak, Suchy Las, Dopiewo, Swarzędz, Rokietnica, Osoby spoza Poznania i gmin objętych transportowym porozumieniem aglomeracyjnym przyjeżdżające do Poznania regularnie. c. ze względu na stopień uczestnictwa w systemie PEKA: Osoby posiadające już kartę PEKA Studenci z legitymacjami ELS: - posiadające możliwości implementacji systemu PEKA, - nieposiadające możliwości implementacji systemu PEKA, Osoby które planują wyrobienie karty PEKA na okaziciela Osoby korzystające z darmowych przejazdów Osoby korzystające z biletów specjalnych Osoby odwiedzające Poznań i Metropolię Poznań w celach turystycznych i/lub zawodowych. Firmy korzystające z oferty dla nich dedykowanej 5. Sposób komunikacji PEKA to powszechnie dostępny, uniwersalny sposób na nowoczesną mobilność w Metropolii i klucz do korzystania z tego, co Poznań oferuje najlepszego. Wdrożenie systemu PEKA wraz z nową taryfą, zaoferowanie nowych nieznanych do tej pory funkcjonalności a przed wszystkim konieczność wykształcenia nowych nawyków wśród pasażerów determinuje sposób komunikacji, opartej na czterech obowiązujących filarach: Otwartość Uczciwość Kompetencja Nowoczesność Aby osiągnąć efekt synergii wszystkie działania marketingowe w ramach głównej kampanii powinny: na poziomie hasła lub/i haseł oddawać istotę systemu PEKA zgodną z zaproponowanym pozycjonowaniem. Dopuszczalne są ich modyfikacje w zależności od specyficznych odbiorców komunikatu ale zawsze zgodne z pozycjonowaniem i tone of voice, zwierać podwójny element wywołania natychmiastowego działania stań się posiadaczem PEKI już dziś oraz informacji szukaj na, mówić prostym i zrozumiałym językiem, kierować do oficjalnych kanałów informacyjnych, tj. strony internetowej, infolinii i innych wskazanych przez Zamawiającego.
Formy i treści przekazu oraz kanały dotarcia mają być dostosowane do celu kampanii i grup docelowych. 6. Przedmiot zamówienia Do zadań Wykonawcy będzie należało: 6.1 opracowanie strategii kampanii informacyjno-promocyjnej systemu tj.: a. opracowanie idei przewodniej z uwzględnieniem wątków komunikacyjnych dla poszczególnych grup docelowych; b. stworzenie harmonogramu działań w podziale na dwa etapy: - związany z wprowadzeniem nowej taryfy (od początku czerwca do połowy lipca), - związany z początkiem roku szkolnego i akademickiego (od połowy sierpnia do końca października), - z uwzględnieniem kamieni milowych wdrożenia programu premiowego; c. zaproponowanie narzędzi komunikacji np. telewizja, radio, reklama zewnętrzna, prasa, Internet, kino, przedstawienie rekomendacji (wraz z uzasadnieniem) wykorzystania ich w czasie realizacji kampanii, przy czym elementem obowiązkowym, który należy uwzględnić w strategii jest dotarcie do poszczególnych grup docelowych, również z wykorzystaniem mediów niszowych, portali powiązanych tematycznie; d. podział budżetu na wszystkie elementy kampanii; e. opracowanie rekomendacji co do kolejności podejmowania działań. 6.2 opracowanie koncepcji zintegrowanej kampanii medialnej, w tym: a. dobór mediów do grup docelowych wraz z uzasadnieniem, wskaźnikami dopasowania, zasięgiem każdego z mediów; b. opis proponowanych formatów mediowych; c. opracowanie media planu do zaproponowanej koncepcji; d. opracowanie propozycji kreatywnych do wszystkich narzędzi komunikacji użytych/zarekomendowanych w czasie kampanii w tym layoutów, elementów treści, banerów, z zastosowaniem systemu identyfikacji wizualnej dostosowanej do wymogów Unii Europejskiej; 6.3. opracowanie koncepcji komunikacji programu premiowego, w tym: a. opracowanie projektów systemu oznakowania punktów partnerskich programu premiowego; b. dobór mediów do grup docelowych wraz z uzasadnieniem, wskaźnikami dopasowania; c. opis proponowanych formatów mediowych; d. opracowanie media planu do zaproponowanej koncepcji; e. opracowanie propozycji kreatywnych do wszystkich rekomendowanych narzędzi komunikacji. f. wykonanie projektu graficznego katalogu partnerów Programu z wyszczególnieniem oferowanych usług, do dystrybucji w Punktach Obsługi Klienta ZTM oraz punktach partnerskich programu premiowego w tym w formacie cyfrowym do umieszczenia na www projektu i dalej do pobrania dla potencjalnych korzystających.
6.4. realizacja zintegrowanej kampanii medialnej oraz komunikacji programu premiowego, zgodnie z opracowaną i zaakceptowaną przez Zamawiającego strategią medialną i koncepcją kampanii, w tym: a. zakup mediów po uzyskaniu akceptacji Zamawiającego, b. zaprojektowanie, przygotowanie do druku lub emisji materiałów promocyjnych po uzyskaniu akceptacji Zamawiającego, zgodnie ze specyfikacjami stacji telewizyjnych, radiowych lub innych wydawców, w sposób i na nośnikach wskazanych przez wydawców. c. produkcja materiałów w formatach i w zgodzie ze specyfikacjami stacji telewizyjnych, radiowych lub innych wydawców oraz dostarczenie plików i metryczek emisyjnych (jeśli wymagane) do wydawców w terminach gwarantujących realizację kampanii zgodnie z zaakceptowanym przez Zamawiającego harmonogramem i media planem. d. dostarczenie Zamawiającemu do akceptacji wersji podglądowych i produkcyjnych wszystkich stworzonych materiałów a w przypadku materiałów drukowanych tzw. proofów, czyli wydruków będących wzorem kolorystycznym i jakościowym dla ostatecznych druków. 6.5. opracowanie koncepcji i projektów graficznych elementów wizualizacji i zewnętrznego oznakowania oraz wymogów technicznych oznakowania punktów obsługi klientów, punktów sprzedaży biletów z uwzględnieniem wymogów wynikających z umowy o dofinansowanie projektu, wg podziału na kategorie punktów wraz z ich wykonaniem. 6.6. opracowanie projektu i wymogów technicznych elementów informacyjnych, które zostaną wykonane i użyte na wszystkich rodzajach przystanków komunikacji miejskiej, które w sposób czytelny i przystępny będą realizowały cele kampanii, z wykorzystaniem innowacyjnych i nowoczesnych narzędzi komunikacji. 6.7. przygotowanie i opracowanie do druku na podstawie wytycznych otrzymanych od zamawiającego projektów kart PEKA w 10 motywach okolicznościowych związanych z Poznaniem i Metropolią Poznańską. 6.8. Opracowanie rekomendacji dotyczących działań w Internecie (ze szczególnym uwzględnieniem strony produktu, stron Miasta, stron ZTM, Przewoźników, Rad Osiedli i Stowarzyszeń, Urzędów Miast i Gmin na terenie których ZTM organizuje transport publiczny oraz innych podmiotów potencjalnie zainteresowanych) uwzględniające treści publikowane w portalach w kontekście produktu, częstotliwość i sposób komunikowania, nowe elementy portali, nowe aplikacje, których wdrożenie pozwoli efektywniej realizować cele Projektu wraz z ich opracowaniem i wdrożeniem do systemu Zamawiającego. 6.9. Realizacja bezpośredniej wysyłki (list oraz broszura zawierająca zaprezentowane w przystępny sposób ogólne informacje dot. systemu) skierowanej do wszystkich gospodarstw domowych na terenie Poznania i gmin dla których organizatorem transportu jest ZTM. 6.10. Wykonawca zobowiązany będzie do przedstawienie dwóch raportów z podjętych działań wraz z pokazaniem efektów jakie te działania przyniosły w formie prezentacji multimedialnej (format ppt) do dnia 31 lipca 2014 oraz po realizacji zamówienia do 21
listopada 2014 roku oraz przekazania wszystkich stworzonych w czasie realizacji materiałów, w formie umożliwiającej łatwe wyszukiwanie poszczególnych plików (pogrupowanych), w formatach umożliwiających ich edycję. W ramach tych raportów Wykonawca będzie zobowiązany do wyszczególnienia podjętych działań związanych z przeprowadzeniem kampanii informującej społeczeństwo o udziale środków UE w współfinansowaniu projektu PEKA. Szczegółową zawartość raportów reguluje umowa. 6.11. Realizacja innych prac graficznych związanych z realizacją kampanii rozumiane jako inne, niewyszczególnione wcześniej prace, których na etapie planowania zapytania nie ma możliwości przewidzieć, a które są przetworzeniem materiałów powstałych w trakcie planowania i realizacji kampanii. Może to oznaczać np. przeformatowanie layoutu do nośnika nieujętego w media planie. Ponadto jeżeli w trakcie realizacji kampanii Wykonawca i Zamawiający ustalą, że będzie to korzystne dla efektów kampanii, zaprojektowanie dodatkowego elementu graficznego kampanii. Uwaga! Forma i zakres kampanii uzależniony jest od Wykonawcy i będzie oceniany przy wyborze ofert. Przykładowe narzędzia oraz kanały dystrybucji, które mogą być elementem kampanii: - pomysł na oryginalny direct mail dla studentów; - QR kody na przystankach z przekierowaniem na stronę z podstawowymi informacjami, schematami obsługi czytników w pojazdach i punktach sprzedaży biletów najbliżej zlokalizowanych; - ambient wykorzystujący przestrzeń miasta i jego infrastrukturę np. przystanki, dworce, pojazdy komunikacji publicznej. 7. Wskazówki wykonawcze: a. Podstawą wszelkich zaproponowanych działań muszą być założenia Strategii Promocji Marki Poznań oraz Rekomendacje w zakresie komunikacji Projektu PEKA; b. Agencja przy tworzeniu wizualnych elementów kampanii uwzględniać musi System Identyfikacji Miasta Poznań oraz księgę znaku karty PEKA; c. Do przygotowania projektu koncepcji działań należy wykorzystać wszystkie możliwe punkty styku klientów z produktem pozostających w dyspozycji Miasta Poznań (takie jak: pojazdy, nośniki reklamowe w pojazdach, punkty sprzedaży biletów, wyświetlacze biletomatów, nośniki reklamowe w przestrzeni Miasta, przystanki, punkty obsługi klientów, strony internetowe). d. Niedopuszczalne jest przedstawianie niekompletnych projektów zarówno w warstwie graficznej, jak i tekstowej oferty takie nie będą brane pod uwagę. e. Kampanię powinien wyróżniać oryginalny koncept kreatywny, wysoka jakość produkcji oraz wykorzystanie prestiżowych nośników i mediów. f. Na każdym etapie realizacji Zamówienia Wykonawca ma obowiązek konsultować oraz przedstawiać materiały do akceptacji Zamawiającego. g. Wykonawca w trakcie realizacji Przedmiotu Zamówienia musi uwzględniać inne działania prowadzone w tym czasie przez Zamawiającego m.in. organizację spotkań informacyjnych z interesariuszami (m.in. Radami Osiedli, klubami seniorów, studentami, mieszkańcami gmin), działania agencji PR, organizację Mobilnych Punktów Informacyjnych.
h. Uwzględnienie w opracowanych koncepcjach konieczności poinformowania społeczeństwa o współfinansowaniu projektu ze środków Unii Europejskiej, w oparciu o obowiązujące wytyczne zawarte w umowie o dofinansowanie projektu. i. Przekazanie autorskich praw majątkowych do wszystkich utworów powstałych w związku z realizacją zamówienia z prawami zależnymi bez ograniczeń czasowych i terytorialnych, na wszystkich znanych polach eksploatacji. 7. Termin realizacji zadania Zadanie należy wykonać do 21 listopada 2014 roku w następujących etapach: Etap I związany z wprowadzeniem nowej taryfy (od początku czerwca do połowy lipca) Etap II związany z początkiem roku szkolnego i akademickiego (od połowy sierpnia do końca października). 8. Zasięg kampanii: 1. Poznań 2. Obszar gmin aglomeracji poznańskiej objętych transportowym porozumieniem aglomeracyjnym, tj.: Luboń, Komorniki, Puszczykowo, Mosina, Kórnik, Czerwonak, Suchy Las, Dopiewo, Swarzędz, Rokietnica 3. Obszar gmin aglomeracji poznańskiej nie objętych transportowym porozumieniem aglomeracyjnym tj.: Pobiedziska, Kostrzyn, Kleszczewo, Murowana Goślina, Buk, Stęszew, Tarnowo Podgórne 9. Warunki realizacji zadania Realizacja umowy rozpocznie się z dniem jej zawarcia i zakończy w terminie do dnia 21 listopada 2014 roku. 10. Warunki rozliczenia zadania Kampania rozliczana będzie w dwóch etapach, zgodnie z harmonogramem realizacji zadania. Podstawą do rozliczenia poszczególnych etapów zadania będzie dostarczenie raportu z podjętych działań na danym etapie realizacji zamówienia, przy czym termin dostarczenia pierwszego raportu nie może przekroczyć dat podanych w punkcie 6.10. 11. Kontakt Małgorzata Ratajczak, Zarząd Transportu Miejskiego tel.: 519 358 092, 61 834 6102, m.ratajczak@ztm.poznan.pl Jakub Król, Biuro Promocji Miasta tel.: 600 487 467, 61 878 4158, jakub_krol@um.poznan.pl 12. Załączniki Zał. nr 5a. Wybrane założenia Strategii Promocji Marki Poznań Zał. nr 5b. Wyciąg z Systemu Identyfikacji Wizualnej Miasta Zał. nr 5ca. Księga znaku karty PEKA Zał. nr 5cb. Księga znaku karty PEKA Junior Zał. nr 5cc. Księga znaku karty PEKA Firma Zał. nr 5d. Podstawowe informacje dotyczące systemu PEKA
Zał. nr 5e. Rekomendacje w zakresie komunikacji projektu PEKA Zał. nr 5f. Aktualna sytuacja medialna, dotychczasowe działania promocyjne. Zał. nr 5g. Założenia programu premiowego Zał. nr 5h. Wytyczne IZ WRPO dla beneficjentów w zakresie promocji i informacji na lata 2007-2013 Zał.nr 5i. Wymagania dotyczące informacji i promocji wynikające z umowy o dofinansowanie projektu, zgodne z wytycznymi IZ WRPO na lata 2007-2013.