Raport: Naga prawda o reklamie Dlaczego reklama nie działa i co zrobić, aby to zmienić. Autor: Michał Kowalski www.zyskownafirma.pl
Witaj, W tym raporcie chciałbym naświetlić ważną kwestię związaną z reklamą. Wydawać pieniądze na reklamę jest łatwo. Jest na to wiele możliwości i sposobów. Nie zawsze jednak te wydatki przekładają się na korzyści dla firmy. Tak naprawdę w dzisiejszych czasach reklama powinna spełniać inną funkcję niż jeszcze kilka lat temu. Zapraszam do lektury z której dowiesz się jaki główny cel należy stawiać przed działaniami reklamowymi w małej firmie usługowej.
Rzeczywistość Kwestia reklamy wydaje się być prosta i zrozumiała. Prowadzisz małą firmę na rynku lokalnym. Oferujesz ciekawe usługi z których każdy powinien być zadowolony. Twoje ceny wcale nie są wygórowane, a sama firma znajduje się w dogodnej lokalizacji. Wystarczy tylko poinformować potencjalnych klientów o całej ofercie i spokojnie, bez stresu prowadzić biznes. Obmyślasz przekaz reklamowy i wybierasz kanały komunikacji. Projektujesz ulotki, zamawiasz reklamę w prasie i radio. Przedstawiciele mas mediów zapewniają o dużym zasięgu i czytelnictwie, obiecują złote góry i dokładnie wyliczają ile osób będzie miało kontakt z reklamą. Brzmi nieźle. Nawet jeśli mały procent z tej grupy zdecyduje się na zakup wyjdziesz na dużym plusie. Efekt powinien być oczywisty - klienci widzą reklamę i z ochotą przychodzą kupować usługi. Włączasz start i czekasz. W rzeczywistości jest jednak inaczej: W naszym mieście istnieje sporo salonów kosmetycznych, więc konkurencja jest bardzo silna. Próbujemy różnych strategii marketingowych jedno wiemy już na pewno: banery, ulotki, reklama w lokalnej prasie nie dają spodziewanych efektów. Nikomu nie polecam reklamy w gazetach. Są drogie i w ogóle nie skuteczne. W branży urodowej działam od 14 lat- tak źle jak teraz nie było nigdy. Chociaż wydawać by się mogło, ze na tej branży zjadłam zęby, to jednak od dłuższego czasu mam poczucie, że wyczerpują się powoli wszystkie możliwości. To kilka przykładów wypowiedzi osób, które na własnej skórze i za własne pieniądze poznały nagą prawdę o reklamie.
Kiedyś wiedziałam co robić żeby przyciągnąć klientów i sprawić żeby z nami zostali. Niestety od roku moje moce się skończyły, jest coraz gorzej... Ulotki nie dają rezultatów, dzwonimy, piszemy smsy, maile, strona na fb, mamy bony zniżkowe w zamian za polecanie salonu oraz dla nowych klientów i też nawet ze zniżkami nie chce przychodzić. tylko się zwijać i zamykać interes Zgadzam się, że ulotki, banery, reklamy nawet w gazetach nie mają skuteczności przekładającej się na ilość klientów. Reklama w radiu, ulotki, obniżanie cen, adwordsy nie sprawdzają się już. Najskuteczniejsze są referencje, ale działamy na rynku dopiero rok i nasza baza klientów nie jest aż tak duża, żeby utrzymać salon tylko z poleceń. Wrzesień był najsłabszy w ciągu całego roku, październik był znacznie lepszy, ale listopad znów jest bardzo slaby:( O co w tym wszystkim chodzi? Dlaczego tak wiele osób twierdzi, że sprawdzone i solidne formy reklamy praktycznie nie przynoszą efektów? Jak to możliwe, że gazety i agencje reklamowe kasują tak dużo za reklamę, która najwyraźniej nie działa?
Naga prawda Dobra usługa, odpowiednie miejsce, odpowiednia cena i reklama, która dotrze do potencjalnych klientów tak powinien być skonstruowany marketing w każdej firmie. Tak uczą wszyscy specjaliści od reklamy i marketingu. Tak uczą na studiach i wszelkich kursach biznesu. Jest jedno małe ale... To wszystko działało, ale 10 lat temu! Co prawda dobra usługa, odpowiednia cena i miejsce wciąż są ważne, ale reklama nie spełnia już swojego zadania. Nie przekonuje klienta do zakupu. Dzisiaj coraz częściej zauważasz, że z wydanych pieniędzy na reklamę tak naprawdę niewiele odzyskujesz. Klienci nie chcą kupować więc obniżasz cenę. Napędza się diabelne koło, które może wykończyć każdą firmę. Wcześniej było zupełnie inaczej. Sam pamiętam czasy kiedy jedna reklama w lokalnej gazecie powodowała blokadę telefonu tylu było chętnych. Co się stało, że coś co działało 5 lat temu dzisiaj jest już praktycznie bezużyteczne. Dzisiaj można wydać kilka tysięcy złotych na ogłoszenia i nie otrzymać żadnego odzewu.
Ewolucja Powodem tak drastycznego spadku skuteczności reklamy jest naturalny proces bodźcowania mózgu, który podświadomie chroni nas przed szokiem komunikacyjnym.tysiące bilbordów w drodze do pracy, spoty w radio co 10 minut, ogłoszenia w gazecie na każdej stronie, a telewizji nie do się już oglądać. Każdy chce coś sprzedać, każdy zachwala swój towar. Nawet jeśli obca osoba podchodzi do mnie na ulicy z pytaniem o godzinę to w pierwszym odruchu odchodzę na bok myśląc, że znowu chcą mi wcisnąć kolejną ulotkę reklamową. Nic dziwnego, że nastąpiła ewolucja i wytworzyły się mechanizmy obronne. W naszej głowie powstał radar na reklamy. Klienci uodpornili się na reklamę której jest po prostu za dużo. Kiedy wychodzimy z domu lub korzystamy z mediów włączamy specjalny radar w naszej głowie, który uodparnia nas na reklamy. Często już ich po prostu nie zauważamy, a jeśli widzimy to nie bierzemy na poważnie tego co w nich mówią. W takiej sytuacji reklama nie zadziała. Tym bardziej jeśli robiona jest na małą skalę przez małą firmę. Korporacje wykorzystują efekt skali. Ogromne budżety pozwalają na zalew reklamy i stworzenie oryginalnej kampanii która sama w sobie jest ciekawa dla odbiorcy i dzięki temu w dalszym ciągu odnoszą efekt. Mała firma ze swoją reklamą jest jak komar który brzęczy koło ucha klienta i próbuje sprzedać swoje usługi. Szkopuł w tym że 99% klientów nie chce kupować i robi to co zwykle robi się z komarem. Macha ręką nie zastanawiając się nawet o czym mowa.
Jak to zmienić? Na szczęście radar działa tylko na reklamy. W dalszym ciągu potrafimy przyjmować informacje i na ich podstawie podejmować decyzje. Zaczęliśmy tylko bardzo dokładnie sortować nadawców. Ta sama informacja przekazywana przez obcą firmę jest niewiarygodna, ale już podana przez osobę której ufamy staje się wiarygodna i godna uwagi. To proste. Żebym coś kupił muszę najpierw poznać dokładnie sprzedawcę. Potrzebuję zaufania. Dokładnie tak samo jak w relacjach między ludzkich. Każda znajomość rozpoczyna się od pierwszego kontaktu następnie jest czas na poznanie się i zbudowanie zaufania, a dopiero na końcu robimy coś więcej. Jeśli wychodzisz z reklamą, która chce coś sprzedać na dzień dobry, to zachowujesz się jak zbyt zapalczywy młodzieniec, który na pierwszej randce liczy na coś więcej w większości przypadków nic nie wskóra!
Trzy sposoby skutecznej reklamy w dzisiejszych czasach Jak już zauważasz kluczem do sukcesu jest ZAUFANIE. Jeśli chcesz skutecznie reklamować swoje usługi twoje reklamy musisz kierować je poprzez ZAUFANYCH nadawców. Są na to trzy sposoby. Klienci Najsilniejszy efekt daje wykorzystanie zaufania już istniejących klientów. Każdy z nich ma swoich znajomych, którzy darzą go odpowiednim zaufaniem. Jeśli nasz klient przekaże informacje o naszej firmie znajomym to na pewno będzie to skuteczny przekaz reklamowy nieosiągalny w żadnej innej reklamie. Znajomi nie mają interesu w tym, aby nas oszukać czy na siłę namówić do danej firmy. Po prostu przedstawiają nam swoja prawdziwa opinię. Takim komunikatom wierzymy bez cienia wątpliwości i najczęściej decydujemy się rekomendowana firmę. Amerykański ośrodek badawczy Forrester twierdzi że 83% nabywców ufa opiniom swoich znajomych, a ponad połowa ufa rekomendacjom obcych ludzi opublikowanym w internecie, ale tylko 14% ufa reklamie. Nie dlatego że uważają, iż reklama kłamie, ale wiedzą, że reklama przedstawia specyficzny punkt widzenia. Reklamy są nieobiektywne. Dzisiaj konsument już doskonale wie, że reklama leży w twoim interesie, a nie w jego. Chętniej zaufa swojemu znajomemu dlatego rekomendacje i polecenia są najlepszą możliwą reklamą.
Partnerzy Drugi sposób to promocje za pomocą innych firm. Każda firma ma grupę swoich klientów, których zdążyła już do siebie przekonać. Klienci poznali jej usługi i nabrali zaufania. Możemy korzystać z tego zaufania nawiązując współprace partnerskie. Od lat chodzę do tego samego stomatologa. Mam do niego ogromne zaufanie. Ostatnio znalazłem tam ulotkę nowego fitness klubu. Na pytanie czy warto tam pójść mój stomatolog odpowiedział, że co prawda sam tam nie był, ale współpracują razem i poleca mi wizytę ze względu na nowoczesny sprzęt i dobrą kadrę. Niby była to tylko zwykła ulotka pozostawiona w poczekalni przychodni stomatologicznej, ale zadziałała znacznie lepiej niż reklama w gazecie, ponieważ znalazłem ja w firmie do której mam ogromne zaufanie. Oczywiście wybrałem się do tego klubu i po rozmowie z managerem zakupiłem karnet. Tak właśnie działa współpraca partnerska. Wykorzystujemy zaufanie innych firm w myśl zasady: przyjaciele moich przyjaciół są także moimi przyjaciółmi. Nasza firma Bez względu na to w jakim zakresie realizujemy dwie powyższe strategie to zawsze powinniśmy rozwijać swój własny system budowania zaufania. Budowanie zaufania polega na stopniowym przekazywaniu informacji o sobie, prowadzeniu dwustronnej komunikacji i dotrzymywaniu obietnic. Idealnie powinniśmy najpierw się przedstawić, powiedzieć coś osobie w atrakcyjnym świetle, poromansować chwilę z klientem, a na końcu zaproponować sprzedaż. To jednak oznacza, że musimy wykupić pięć reklam w gazecie, a nie jedną, wydać więcej na ulotki i wykupić dłuższe spoty w radiu ponieważ musimy przekazać znacznie więcej informacji w dłuższym czasie. Nie ma szans. Pewnie myślisz, że jest to niewykonalne dla małej firmy. Jest na to sposób.
Co robię gdy poznaję nową osobę i chcę dalej utrzymywać z nią kontakt? Już na pierwszym spotkaniu biorę do niej numer telefonu. Od tej chwili bez trudu mogę rozwijać znajomość i budować zaufanie. Z klientami należy robić dokładnie to samo. I to jest właśnie sedno nagiej prawdy o reklamie: Głównym celem reklamy nie jest sprzedaż. Głównym celem reklamy jest uzyskanie kontaktu do potencjalnego klienta. Znacznie łatwiej jest zdobyć adres mailowy klienta niż sprzedaż mu coś za pierwszym razem. Znacznie łatwiej jest zbudować zaufanie mając kontakt do klienta niż wydając tysiące złotych na kolejne reklamy lub licząc na szczęście, że klient sam do nas zadzwoni. Każde działanie informacyjne powinno odbywać się w myśl tej zasady. Tak jak przy poznawaniu ludzi: przedstawiasz się, rozpoczynasz rozmowę i wymieniasz się kontaktem, aby mieć możliwość dokończenia rozmowy w innym czasie. Jeśli tego nie zrobisz będziesz tylko liczył na łut szczęścia że być może w przyszłości znowu spotkasz tę osobę ponownie. To chyba byłoby bez sensu, więc dlaczego pozostawiać w gestii szczęścia kwestię kontaktów z klientami?
Jak zdobywać kontakty? Najprostsze rozwiązanie to zaproponowanie pewnych informacji i wiedzy, która pomaga w rozwiązaniu danego problemu. Takie informacje będą do pobrania na stronie internetowej po uprzednim podaniu kontaktu. Bardzo dobrze sprawdzają się także vouchery zniżkowe na pierwszą wizytę. Następnie w każdej reklamie stawiasz nacisk właśnie na ten darmowy bonus. W ten sposób omijasz radar klienta. Nie mówisz na dzień dobry: kup moją usługę, tylko komunikujesz: - słuchaj wiem jak rozwiązać twój problem, mam dla ciebie kilka rad, wejdź na moją stronę pobierz je sobie za darmo, jeśli podejmiesz decyzję będziesz już wiedział do kogo się zwrócić. Dla klienta jest to bardzo rozsądna propozycja. Nikt mu nie każe wyskakiwać z pieniędzy, wręcz przeciwnie dostaje wartość, darmowe informacje i być może wstępne rozwiązanie jego problemu. W ten sposób budujesz bazę potencjalnych klientów. Teraz to już nie są anonimowe osoby. Nawiązałeś z nimi relacje i co najważniejsze masz do nich kontakt. Dalsze kontakty mogą odbywać się za darmo, z pominięciem kosztownych reklam. Masz więc czas i możliwości aby zdobyć zaufanie i przekonać do siebie każdego klienta. Stosując ten system, od razu podnosisz efektywność każdej wydanej złotówki na reklamę. Za każdym razem zauważysz wzrost ilości nowych kontaktów w swojej bazie. Każda reklama to nowe kontakty, a nowe kontakty to przyszłe transakcje.
Jak to powinno wyglądać w praktyce? Mam nadzieję że udało mi się przynajmniej trochę rozjaśnić różnice między tradycyjną reklama, która nie działa, a skutecznym marketingiem jaki powinieneś prowadzić. Poniżej to samo zebrane w 5 praktycznych porad do zastosowania od razu. 1. Zbieraj prawdziwe opinie klientów i umieszczaj je tam gdzie możesz. Ludzie ufają opiniom innych ludzi. To nasza cecha społeczna. Zbieraj opinie swoich klientów. Niech znajdą się w widocznym miejscu na stronie internetowej, a także w materiałach drukowych. 2. Wprowadź system motywowania i nagradzania klientów za polecanie firmy znajomym. Polecanie to też nasza ważna cecha społeczna, jednak ludzie z reguły są leniwi i zajęci swoimi sprawami. Dlatego ważne jest przygotowanie systemu, który ułatwi polecanie i zmotywuje klientów. Gotowe zaproszenia i nagroda mogą skutecznie zwiększyć liczbę nowych klientów z rekomendacji. 3. Rozpocznij współprace partnerską. Nawiąż współprace z innymi firmami w swojej okolicy. Znajdź firmy które mają komplementarne usługi i podobną grupę klientom. Dzięki nim z łatwością zareklamujesz swoje usługi nowym osobom wykorzystując zaufanie partnera. 4. Stwórz system zbierania kontaktów do potencjalnych klientów. Bez wątpienia jest to konieczność. Baza mailingowa i skuteczny formularz na stronie internetowej to główne narzędzia marketingowe. Dzięki nim możesz prowadzić działania promocyjne pomijając drogie gazety czy radio. 5. Przygotuj zachętę, aby zainteresować ludzi. Zapomnij o haśle: Zapisz się na nasz newsletter. To nie działa. Klient musi mieć wyraźną zachętę do tego aby nawiązał z tobą relację. Darmowe porady, voucher zniżkowy, cotygodniowe promocje zbadaj co może zainteresować odbiorców i daj im to, jasno to komunikując.
Wprowadzam ten system w każdej firmie z która współpracuje. Jeszcze nigdy mnie nie zawiódł. Jeśli decyduje się na tradycyjne reklamy to zawieram w nich zawsze informacje o mojej zachęcie. Dzięki temu buduję swój wewnętrzny rynek, który zależy tylko ode mnie. Głównym celem reklamy nie jest sprzedaż. Głównym celem reklamy jest uzyskanie kontaktu do potencjalnego klienta. Zacznij już od dzisiaj. Przeprojektuj swoją komunikację i uruchom niezbędne zaplecze techniczne. Przede wszystkim zastosuj dwa ostatnie punkty z poprzedniej strony. Jeśli jednak chcesz od razu wejść na wyższy poziom zastosuj system marketingowy Boneter, który automatyzuje wszystkie procesy i daje klientom dodatkowe zachęty nie tylko do stałych zakupów, ale także do polecania firmy znajomym i przyjaciołom. Dziękuję za uwagę Michał Kowalski P.S. Jeśli jednak chcesz od razu wejść na wyższy poziom zastosuj system marketingowy Boneter, który automatyzuje wszystkie opisane w raporcie procesy i daje klientom dodatkowe zachęty nie tylko do stałych zakupów, ale także do polecania firmy znajomym i przyjaciołom. Już wkrótce nawa rozbudowana wersja Bonetera, która załatwi skuteczny marketing jednym kliknięciem myszki. Oczekuj kolejnych informacji!