Kiedy warto sięgać po to narzędzie? Działania marketingu szeptanego (WoMM, czyli z ang. Word of Mouth Marketing) stanowią bardzo efektywne narzędzie w przypadku większości marek. Jak je wykorzystać i zapewnić sobie maksymalną efektywność? Dlaczego marketing szeptany (WoMM)? Dla wielu marek marketing szeptany, rozumiany jako działania rekomendacyjne i pobudzające rekomendację, jest bardzo skutecznym narzędziem marketingowym, szczególnie jeśli zauważymy, że nie musi on pociągać za sobą dużych wydatków budżetowych. W przypadku najpopularniejszej z całego szeregu narzędzi WoMM usługi - tzw. amplifyingu inte rnetowego, czyli wpisów rekomendacyjnych np. na forach internetowych - dodatkową zaletą jest fakt, że wydatkami tymi można dość elastycznie zarządzać, zależnie od efektywności działań, sezonowości i naszych możliwości finansowych, co często bywa czynnikiem niezwykle istotnym. 1 / 11
Zastanówmy się, kiedy warto po to narzędzie sięgać? Na jakość efektów marketingu szeptanego w postaci amplifyingu internetowego silny wpływ ma kategoria produktowa/branża, dla której miałby być wykorzystany. Zainteresowane tym narzędziem będą szczególnie marki, w których w procesie zakupowym internet odgrywa znaczącą rolę, szczególnie na etapie rozważania i wyboru - tu pojawia się pojęcie tzw. efektu ROPO (Research Online Purchase Offline). Polega on na fakcie intensywnego poszukiwania informacji o markach/produktach i usługach przez konsumentów za pomocą internetu i następnie zakupach dokonywanych już w tradycyjnych offline'owych kanałach. Badanie TNS OBOP dla Google stwierdza, że np. w branży AGD/RTV aż 74 proc. klientów dokonujących zakupów w handlu offine'owym poszukiwało wcześniej informacji za pomocą internetu. Co bardzo ciekawe, tylko jeden klient na pięciu zmienia swoją decyzję w miejscu zakupów, co oznacza, że wybory zdecydowanej większości naszych potencjalnych klientów są silnie ugruntowane już na poziomie poszukiwania informacji w internecie. To kolejna przesłanka, wskazująca jak efektywnym narzędziem może być marketing szeptany w formie amplifyingu internetowego. Jeśli jesteśmy przekonani, że w naszym procesie zakupowym efekt ROPO odgrywa istotną rolę, pora przyjrzeć się kolejnym czynnikom mającym wpływ na zasadność użycia ampilfyingu i nternetowego w przypadku naszej marki. 2 / 11
Rekomendacja konsumencka (WoM) Istnieją kategorie produktowe, w których rekomendacja konsumencka, czyli z ang. WoM (Word of Mouth ) odgrywa znaczącą rolę. Polecanie przez znajomych to w wielu przypadkach podstawowy kanał rozchodzenia się informacji o naszej marce - w ten sposób decydujemy się na skorzystanie z bardzo wielu marek, a w tym bardzo często tzw. małych usług". Stąd wniosek, że silna obecność WoM w procesie zakupowym naszej marki to kolejny czynnik zwiększający potencjał naszych ewentualnych działań amplifyingowych. Serwis internetowy, czyli landing page naszej kampanii Serwis WWW to serce większości naszych kampanii internetowych, w tym również działań amp lifyingu internetowego. W większości przypadków to właśnie na naszym serwisie internetowym ląduje" nasz potencjalny klient, stąd nazwa landing page. 3 / 11
Aby wygenerowane przez nas poprzez amplifying odwiedziny naszego serwisu przełożyły się na konkretne efekty, takie jak np. zwiększenie świadomości marki, poznanie benefitów naszej marki czy w końcu np. dokonanie zakupu, musimy naszemu odwiedzającemu zapewnić na naszym landing page odpowiednią, interesującą i angażującą treść, często również silne tzw. call to action", mające go skłonić do wykonania konkretnych akcji. Landing page może stanowić sam serwis, ale bardzo często znacznie skuteczniejszym rozwiązaniem jest wykorzystanie do tego celu konkretnych sekcji i elementów. Oznacza to, że już na etapie projektowania struktury serwisu powinniśmy przewidzieć obecność treści, do których chcielibyśmy potem kierować naszych potencjalnych klientów poprzez am plifying i pozostałe działania wykorzystujące takie narzędzia, jak np. AdWords. To element znacznie podnoszący jakość i tym samym skuteczność działań amplifyingowych. Jednym z możliwych rozwiązań wspierających działania amplifyingowe jest wyposażenie serwisu w sekcję Artykuły". Dla przykładu na serwisie www.akademiatroskliwejmamy.pl zostało zastosowanych sześć sekcji, w każdej z nich po 10-12 artykułów, co daje łącznie ok. 60-70 potencjalnych landing page, stanowiących bardzo sensowną bazę dla działań amplifyingowych i umożliwiających masowe kierowanie ruchu z sieci na serwis. Amplifyierzy z grupy docelowej 4 / 11
Kolejną istotną sprawą jest zrekrutowanie osób prowadzących amplifying z grupy docelowej naszej marki. Amplifyierzy muszą być w stanie prowadzić wiarygodny dialog z potencjalnymi klientami, w którym wykażą się znajomością kategorii produktowej i jej zagadnień lub/i ekspercką wiedzą na jej temat. Amplifying krok po kroku Przeprowadzenie kampanii amplifyingowej składa się najczęściej z następujących kroków: - Określenie celów kampanii. - Określenie intensywności kampanii. - Określenie tonality komunikacji. - Określenie Reason to Talk w postaci scenariuszy komunikacji. - Przygotowanie serwisu i jego poszczególnych podstron (landing page). - Określenie touchpointów, czyli miejsc, gdzie będziemy się komunikować. - Rekrutacja amplifyierów. - Szkolenie produktowe amplifyierów. - Określenie sposobów monitoringu i kontroli kampanii. - Działania amplifyingowe. - Raportowanie. 5 / 11
Określenie celów kampanii Na tym etapie musimy jasno zdefiniować cele naszego działania: od wizerunkowych, poprzez budowanie świadomości marki, budowanie ruchu na serwis, po cele sprzedażowe. Ten etap zdecydowanie determinuje charakter i narzędzia kampanii. Warto zdefiniować jeden główny, klarowny cel - musimy móc go potem w łatwy sposób przełożyć na pracę naszych amplifyierów i zaimplementować w scenariusze działań. Przykładowym celem może być np. rekrutacja do konkursu lub informowanie o naszym nowym oddziale czy np. nowej usłudze. Jeśli naszym celem jest np. walka z czarnym PR'em i negatywnymi opiniami o naszej marce, warto zastanowić się nad wykorzystaniem oficjalnego reprezentanta naszej marki w sieci - nazywanego erzecznikiem marki X. Określenie intensywności kampanii Na tym etapie określamy intensywność naszych działań - najczęściej zakładając ilość generowanych komunikatów. Uzależniamy ją od naszych możliwości finansowych, naszych celów, charakterystyki branży, w jakiej działamy i w końcu możliwości, jakie daje sieć. Intensywność działań dość często ulega modyfikacjom w początkowym okresie optymalizacji 6 / 11
kampanii. Określenie tonality komunikacji Określamy ton i charakter komunikacji, wpisujący się idealnie w konstrukcję naszej marki i nasze cele. Ważne byśmy również w czasie działań amplifyingowych wspomagali długoterminowe cele i pozycjonowanie naszej marki. Określenie Reason to Talk w postaci scenariuszy komunikacji W działaniach amplifyingowych musimy zadbać o tzw. Reason to Talk", czyli powód naszego zabierania głosu w sieci, który ma spowodować, że głos naszej marki będzie ciekawy dla potencjalnego audytorium. Jak nietrudno się domyśleć, stricte produktowa komunikacja najczęściej jest niewystarczająca - powinniśmy się starać poprzez naszą aktywność amplifyingową dotykać zagadnień poruszających naszych potencjalnych klientów. W tym miejscu wracamy do treści na serwisie, do których chcemy prowadzić naszą grupę docelową. Wyraźnie widać, jak ważną rolę odgrywa integracja naszych działań amplifyingowych z serwisem, jego treścią, ale również z pozostałymi aktywnościami marketingowymi, również 7 / 11
poza siecią. Określamy tzw. Reason to Talk" pamiętając, że naszym zadaniem jest maksymalnie zaangażować naszych potencjalnych klientów. Ten etap powinien zakończyć się serią przykładowych scenariuszy działań i uwzględniać określone wcześniej elementy kampanii. Polecam przygotowanie relatywnie dużej ilości scenariuszy i szybką weryfikację ich skuteczności w trakcie kampanii, odrzucenie najsłabszych i skupienie się na tych, które zapewniają nam odpowiednią efektywność. Przygotowanie serwisu i jego poszczególnych podstron (landing page) Jeśli istnieje potrzeba, tworzymy nowe sekcje i treści na nasz serwis. To do nich będziemy kierować konsumentów poprzez nasze działania amplifyingowe. Naszym zadaniem jest osiągnięcie jak największej spójności merytorycznej między założonymi wcześniej scenariuszami działań, a treściami, do których kierujemy naszych potencjalnych klientów poprzez amplifying. Jeśli przykładowa kampania amplifyingowa preparatu antytrądzikowego poruszałaby temat 5 filarów cery wolnej od trądziku", powinniśmy zapraszać potencjalnych konsumentów do odwiedzin artykułu lub sekcji naszego serwisu o tej właśnie nazwie i odpowiedniej merytoryce, a nie do serwisu jako takiego. 8 / 11
Określenie touchpointów, czyli miejsc, gdzie będziemy się komunikować Na tym etapie musimy zrobić research sieci i zastanowić się, gdzie w internecie możemy skomunikować się z naszymi potencjalnymi klientami. Na tej podstawie ułożyć listę touchpointów, najczęściej forów internetowych, rzadziej blogów i tzw. portali sharingowych. Rekrutacja amplifyierów To jest bardzo istotny etap, w którym zabezpieczamy wiarygodność naszej komunikacji. Nasi amplifyierzy powinni być zrekrutowani z przedstawicieli naszej grupy docelowej. Należy pamiętać, że w niektórych kategoriach jest to mało realne - np. w wypadku komunikacji z grupą dużych przedsiębiorców, osobami z kadry zarządzającej. Wtedy zadbajmy o to, by nasi amplifyierzy byli możliwie bliscy tej grupie, czyli w tym przypadku np. studentami kierunków ekonomicznych. Szkolenie produktowe amplifyierów 9 / 11
Absolutną koniecznością jest solidne przeszkolenie naszych amplifyierów z zagadnień kategorii produktowej, wyposażenie ich w wiedzę na temat naszej marki i jej benefitów, marek i działań konkurencji. Takie podejście zapewni nam wysoki poziom merytoryczny naszej komunikacji, a to z kolei docenią nasi potencjalni klienci. Określenie sposobów monitoringu i kontroli kampanii To ważny etap planowania kampanii - dobre narzędzia monitorujące kampanię pozwalają nam szybko i skutecznie ją optymalizować i podnosić jej skuteczność. Ruch na serwis śledzimy za pomocą systemów analitycznych, takich jak np. Google Analitycs. Kondycję naszej marki w sieci możemy śledzić na bieżąco za pomocą platform monitorujących, takich jak np. nasz rodzimy NewsPoint. Natomiast monitoring działań samych amplifyierów powinna zapewnić agencja, dostarczając odpowiednie autorskie narzędzie do tego celu. Narzędzie to powinno pozwalać przynajmniej na proste analizy i wizualizacje danych ilościowych. Działania amplifyingowe 10 / 11
Wdrażamy kampanię. Pamiętajmy o stopniowym zwiększaniu intensywności działań, tak aby nie zarzucić wybranych touchpointów naszymi komunikatami, co najczęściej traktowane jest jako czysty spam. Początek kampanii to czas ciągłego, intensywnego monitoringu i optymalizacji wszystkich aspektów działań. Raportowanie Agencje prowadzące kampanie amplifyingowe raportują najczęściej w okresach miesięcznych, czasem na starcie kampanii częstotliwość raportowania jest większa. Zakres merytoryczny raportu jest bardzo zależny od przyjętych celów, natomiast zawsze zadaniem agencji jest zgłaszanie na bieżąco wszystkich ewentualnych kryzysów dotyczących marki, które pojawiają się w sieci i opis najciekawszych insightów konsumenckich. Podsumowanie Kampanie marketingu szeptanego w postaci amplifyingu internetowego są doskonałą alternatywą dla firm o ograniczonych budżetach marketingowych. Jednak aby działania te były bardzo skuteczne, należy zadbać o sporą ilość wyżej omówionych elementów, zwłaszcza na etapie planowania i optymalizacji kampanii. 11 / 11