Technologia Eyetracking i mózg - czyli walka o oko Kwiecień 2015 I Numer 2 MAGAZYN DLA KONTRAHENTÓW FIRMY HOLBOX Prof. dr Malaika Brengman Nonszalancki stosunek do światła Holbox to cząstka Niemiec
02 WSTĘP 03 Holbox I Instore only O przyszłości i innych okularach Chcemy organizacji, która raz za razem tworzy nowe pomysły. Gdy czytałem ten oraz poprzedni numer Instore Only, doszedłem do wniosku, że magazyn ten jest o przyszłości. W Holbox nie boimy się przyszłości. Wręcz przeciwnie, jesteśmy jej ciekawi. Dlatego też intensywnie zajmujemy się rozwojem zarówno wewnętrznym, jak i zewnętrznym. Wewnętrznym, ponieważ w firmie pracujemy nad remontem generalnym, zarówno pod względem sprzętu, jak i pod względem mentalnym. W ubiegłych miesiącach przeprowadziliśmy wspólnie wiele sesji w celu ustalenia, co razem chcemy osiągnąć w przyszłości. A jest to: organizacja, która wciąż ma nowe atrakcyjne pomysły. Stąd nowa identyfikacja wizualna i zupełnie nowe motto: great ideas. Hasło to nie jest dla nas tylko pustym frazesem, o czym świadczy Future Forum, które odbyło się pod koniec stycznia w Akademii Designu w Eindhoven. Wynikło z tego wiele pięknych rzeczy. Teraz, skoro mówimy o przyszłości, chciałabym zwrócić uwagę na kilka artykułów w tym magazynie, które w całości są jej poświęcone: Store Of The Future. Podczas Future Forum naukowiec i inicjator projektu, Frank Quix, dał wykład na temat The Store Of The Future. Projekt ten ruszy już w czerwcu w Babylon w Hadze. Wzbudził on też nasze zainteresowanie i udało nam się zostać jego współtwórcą. Przegapili Państwo Forum? W tym numerze można przeczytać krótki raport na ten temat. Wirtualna Rzeczywistość. Jako współtwórca projektu zamierzamy wyprodukować 10 000 par okularów, które w połączeniu ze smartfonem będą tworzyć realistyczną wirtualną rzeczywistość. Korzystając z aplikacji, właściciel tak zwanych tekturowych okularów VR może oglądać animacje w wirtualnej rzeczywistości i dzięki temu między innymi odbyć wirtualny spacer po sklepie. Przede wszystkim aplikacja ta daje dostęp do The Store Of The Future. Więcej na ten temat można przeczytać w tym wydaniu Instore Only. ibeacon. Jeszcze jedna nowość: ibeacon latarnia w sklepie, która dostarcza zainteresowanemu tą technologią kupującemu wszelkich niezbędnych informacji. Pieśń przyszłości czy realna rzeczywistość? I ten temat udało nam się poruszyć, ponieważ ekspozycje, nasza podstawowa działalność, mogą odgrywać tu ważną rolę. Światło LED. Wpływ światła na zachowanie zakupowe klienta... Czy kiedykolwiek poświęcili Państwo temu uwagę? Prof. dr Malaika Brengman tak. W tym numerze Instore Only można przeczytać wywiad z panią naukowiec, która przepowiada, że w przyszłości coraz inteligentniej wykorzystywane będzie oświetlenie LED. Czego wynikiem będzie... wzrost sprzedaży! Future Forum 8 października. Ostania, ale nie mniej ważna, uwaga na temat bardzo bliskiej przyszłości, a mianowicie 8 października. Proszę zanotować w kalendarzu, że odbędzie się wówczas niezwykle interesujące Future Forum. Miejscem wydarzenia ponownie będzie sala wykładowa Akademii Designu w Eindhoven. Mam nadzieję, że znów się tam spotkamy. Nawiązując do tytułu niniejszej przedmowy: życzę pomyślnej przyszłości. Jeśli chcą Państwo oglądać ją przez nasze nowe okulary, proszę śmiało o nie prosić. Ponieważ czynią przyszłość jeszcze lepszą! Jan Hol Dyrektor Generalny Holbox
04 05 Holbox I Instore only PRODUKTY WSPIERAJĄCE SPRZEDAŻ Umieść swój produkt w centrum uwagi SPIS TREŚCI Kwiecień 2015 Numer 2 02 Wstęp 06 Prof. dr Malaika Brengman Nonszalancki stosunek do światła 12 Instore Activition Expert w Mondelēz Belgium Przy dobrej ekspozycji produkt sam wpada do koszyka 06 18 Biuro sprzedaży Mediapark Hilversum Klienci nas inspirują 22 Kilka słów od pracownika Marcin Majchrzak zarządza kluczową arterią w Polsce 24 Bastian Baas i Erik Prins: Eyetracking i mózg - czyli walka o oko 24 42 46 28 ibeacon: Spersonalizowane zakupy w supermarkecie 32 Współtwórca Store Of The Future Karton i wirtualna rzeczywistość 34 Ogromne powodzenie Future Forum w Design Academy 36 Pokolenie bezsklepowe 38 Holbox to cząstka Niemiec 41 Holbox na targach FachPack 2015 42 Artysta Daan Roosegaarde Światło w nowym świetle 46 Nowa maszyna do laminowania Holbox Lider musi patrzeć w przyszłość 49 Nowość w kaszerowaniu: Klejenie powietrzem! Bardziej widoczny dzięki zewnętrznym konturom i wyróżniającemu go wybrzuszeniu. 2 SECOND CONTOUR DISPLAY
06 07 Holbox I Instore only W posiadłości austriacko-brytyjskiego filozofa, Ludwiga Wittgensteina (1889-1951), odnaleziono zbiór komentarzy na temat percepcji człowieka w zakresie kolorów i światła. Przez prawie całe stulecie był on jednym z nielicznych naukowców, którzy się tym zajmowali. W nauce o marketingu kolor jest niechcianym dzieckiem. W 1973 roku znany specjalista od marketingu, Philip Kotler, w czasopiśmie Journal of Retailing sformułował na ten temat kilka krótkich uwag. Zastosowanie koloru w sprzedaży detalicznej jest jak czarna dziura w nauce, mówi prof. dr Malaika Brengman, która w 2002 roku doktoryzowała się z tego tematu na uniwersytecie w Gandawie. Badania nad kolorem i światłem w handlu detalicznym są jeszcze w powijakach. Jednak od czasu nadejścia zaawansowanego oświetlenia LED, badania nabrały tempa, gdyż teraz w nieskończoność można eksperymentować z kolorami i światłem. Wkrótce profesor Brengman opublikuje pracę naukową na ten temat, a Już teraz w Instore Only zapowiedź tej pracy, w której gdy mowa jest o kolorze i świetle, ekspozycje otrzymują słuszną pochwałę. Prof. dr Malaika Brengman Nonszalancki stosunek do przedawcy detaliczni na ogół bardzo niechlujnie postępują jedna zasada: zmierzyć znaczy wiedzieć. Handel detaliczny musi brać pod uwagę Tak twierdzi prof. dr Malaika Brengman, Associate Professor Marketing & Wpływ Brengman już od ponad 15 lat prowadzi Zleceniodawcy chcieli dowiedzieć się, dlaczego sprzedaż z praktycznie wszystkimi wszystkie te aspekty, które skłaniają Consumer Behavior z Wolnego badania nad wpływem koloru i świtała w jednych sklepach była lepsza niż aspektami dekoracji sklepu, kupującego do dokonania zakupu. Uniwersytetu w Brukseli, która Waszemu na kupującego. Według niej jest to wciąż w innych. Pod kierownictwem Brengman co z pewnością dotyczy zastosowania Światło i kolor odgrywają tu bardzo reporterowi dała prywatny wykład stosunkowo nieodkryta dziedzina nauki, studenci badali między innymi to, czy koloru i światła. Powinni poświęcić tej ważną rolę. Sprzedawcy detaliczni trwający prawie trzy godziny. Gdy chodzi której jednak poświęca się coraz więcej dekoracja sklepu ma z tym związek. kwestii więcej uwagi. Wybór koloru i powinni wybierać kolory, które podobają o kolor i światło, profesor Brengman uwagi. Temat doświadczeń, szczególnie Ciekawym odkryciem było to, że sklepy światła w sklepie rzadko jest dobrze się klientowi, a nie tylko im samym. To może mówić godzinami. Na marginesie, w supermarkecie, jest bowiem teraz na pomalowane na żółto osiągały znacznie przemyślany i często opiera się na bez wątpienia generuje dodatkowy nie tylko te tematy leżą w kręgu jej czasie. Jej zainteresowanie światłem lepsze wyniki. Badanie pokazało, że guście kierownictwa. Moim zdaniem dochód, czego dowodzą różne badania zainteresowań, są to także ceramika i i kolorem wzięło swój początek z kolor żółty mógł działać stymulująco na gust może mieć zastosowanie w sztuce, naukowe. malarstwo. badania prowadzonego dla organizacji sprzedaż. Fakt ten był zupełnie nowy. Do ale nie w marketingu. Tutaj obowiązuje zrzeszającej 60 sklepów charytatywnych. tej pory prowadzone były
08 09 Holbox I Instore only wyłącznie badania nad wpływem koloru niebieskiego i czerwonego, przy czym nie przyglądano się bliżej określonym ich odcieniom, ani temu jaki miały wpływ na zachowanie człowieka. W ten sposób wpływ koloru znalazł się różnych odcieni w ramach każdego z nich, uzyskała stopień doktorski, co nie przeszło bez echa w mediach. Wyniki Wyniki jej badań znalazły się w wielu Dzięki oświetleniu LED w postaci wpustów oświetleniowych nad regałami możliwe było eksperymentowanie z kolorowym światłem. w centrum jej zainteresowania. kolumnach redakcyjnych w różnych Brengman specjalizowała się i dalej gazetach i magazynach. Nigdy światła na zachowanie w sklepie. Dzięki oświetlenia ma znaczenie, jak Poniżej znajduje się kilka faktów, z uczyła w tej dziedzinie, zarówno na nie sądziłam, że wzbudzę tak duże oświetleniu LED w postaci wpustów twierdzi profesor Brengman. Dobre których sprzedawca detaliczny może Wolnym Uniwersytecie w Brukseli, jak i zainteresowanie tą materią, jak oświetleniowych nad regałami możliwe oświetlenie wzmacnia działanie zrobić użytek: 2 SECOND TOWER DISPLAY Odpowiednia dla akcji z luźnymi produktami. Ekspozycja dostępna jest w wersji z 1, 2, 3 lub 4 piętrami. na innych uniwersytetach. Eksperymenty Z biegiem lat Brengman coraz bardziej zagłębiała się w nieznany świat koloru i światła, i eksperymentowała z nimi. Odkryła między innymi, że wpływ koloru na decyzje o zakupie jest ogromny. Dowiodło tego badanie przeprowadzone na dwóch podobnych sklepach sprzedających telewizory. W jednym sklepie dominował kolor czerwony, a w drugim niebieski. Profesor: Stwierdziliśmy, że konsumenci prędzej podejmowali decyzję o zakupie w sklepie niebieskim niż w czerwonym. Co więcej, w niebieskim wybierali droższe telewizory. Za dogłębne badanie w tej materii, które dotyczyło wielu więcej kolorów, jak również sama mówi. Zaczęły kontaktować się ze mną drukarnie, magazyny o designie i inni zainteresowani tematem, z czego na przykład Philips Lighting z holenderskiego Eindhoven. Firma ta produkuje między innymi dynamiczne oświetlenie LED, które chce sprzedawać detalistom. Jednak sprzedawcy detaliczni nie widzą w tym bezpośredniego zysku. Wyniki moich badań przedstawiłam międzynarodowej grupie liderów regionalnych z sektora handlu detalicznego. Wzbudziły one spore zainteresowanie. Wpusty oświetleniowe Temat ten nie przeszedł niezauważony. Wspólnie z holenderską siecią supermarketów Plus profesor Brengman zajęła się wpływem kolorowego było eksperymentowanie z kolorowym światłem. Różne badania, testy i eksperymenty przeprowadzone na zlecenie Philips Lighting wykazały, że kolorowe światło sprzyjało wydawaniu pieniędzy przez klientów. Dzięki oświetleniu nad regałami klienci zostawali w sklepie o 8% dłużej i wydawali 5,5% więcej. W Philips Lighting wykorzystano te argumenty do sprzedaży wpustów oświetleniowych. Natomiast prof. Brengman zajęła się badaniem, jak to działa w praktyce oraz jakie emocje i skojarzenia budzone są przez dane kolory światła. Ekspozycje Światło i kolor odgrywają również dużą rolę w przypadku ekspozycji, przy czym przede wszystkim sposób ekspozycji, co zostało udowodnione naukowo. Niestety, sprzedawcy detaliczni rzadko o tym pamiętają. Na przykład zdarza się, że ekspozycja jest przenoszona, a oświetlenie nie. Już w 2001 roku naukowcy Summer i Hebert udowodnili, że oświetlenie ekspozycji zwiększa zaangażowanie i interakcję konsumenta. Według badań przeprowadzonych przez O Leary ego oświetlona ekspozycja w drogerii o 76% bardziej przyciągała uwagę, a to bardzo dużo. Liczba rzeczywistych kupujących wzrosła z 14,3% do 33,3%. W ten sposób udowodnione zostało również duże znaczenie ekspozycji, dodaje na koniec. Światło a kupujący Działanie światła ma związek z percepcją, skojarzeniami i odczuciami kupującego. Percepcja Postrzeganie światła odbywa się poprzez pracę oczu, które wykrywają światło i są przez nie przyciągane. Jest to znany fakt, na którym opiera się praca projektanta ekspozycji, architekta i w nieco mniejszym stopniu również sprzedawcy detalicznego. Świetlne akcenty towarzyszące ofertom, akcjom i promocjom napędzają sprzedaż. Ale światło może zostać również wykorzystane do poprawy wizualnej atrakcyjności produktów. Weźmy na przykład dział warzyw w supermarkecie. Za sprawą zielonego światła sałata wygląda smakowiciej, jak również znajdujące się obok pomidory, na które pada czerwone światło. Dzięki najnowszym osiągnięciom światła LED
10 11 Holbox I Instore only Sklepy Abercrombie & Fitch wykorzystują światło i cień w ramach tworzenia własnej identyfikacji wizualnej, która jest bardzo rozpoznawalna. możliwe jest również podkreślenie struktur i detali, nawet w przypadku niewielkich obszarów. Niestety, dochodzi również do przypadków, gdy przez niewłaściwe oświetlenie odbiór produktów jest niekorzystny. Przy złym oświetleniu w przymierzalni piękna sukienka może wyglądać jak nieatrakcyjny kawałek materiału. Selektywne użycie koloru ma zalety, ale i wady, gdy zastosowanie jest niewłaściwe. W modzie odpowiednie oddanie koloru jest bardzo ważne, ale również w przypadku żywności konsument może poczuć się oszukany. Produkt w sztucznym sklepowym oświetleniu może wyglądać apetycznie, natomiast przy innym świetle w domu już nie. Poznanie Światła można też używać z premedytacją, na przykład w celu stworzenia określonego charakteru sklepu. Sieć sklepów Abercrombie & Fitch świadomie wykorzystuje światło i cień w ramach tworzenia własnej identyfikacji wizualnej, która jest bardzo rozpoznawalna. Jednak kolory składające się na identyfikację wizualną mogą mieć skutek odwrotny do zamierzonego. Weźmy za przykład sieć McDonalds, która uznała, że odpowiedni dla jej restauracji będzie kolor czerwony. Kolor ten miał sprawić, że klienci będą jeść szybciej i szybciej zwalniać miejsce. Niestety, również personel był przez to bardzo niespokojny. Oświetlenie może być dramatyczne, może dawać wrażenie Dobre oświetlenie wzmacnia działanie ekspozycji, co zostało udowodnione naukowo. przytulności albo odwrotnie - sterylności i chłodu, lub też nadawać życia. Ten, kto poznał wpływ światła, może wykorzystać tę wiedzę do stworzenia określonej atmosfery w sklepie. Może też dostosować oświetlenie do konkretnego zastosowania. Livera, sklep z bielizną w Holandii, zmienia światło w przymierzalniach w zależności od przymierzanego produktu (bielizna, odzież domowa lub sportowa) i odnotowuje wzrost sprzedaży o 15%. Marka kosmetyków Estée Lauder korzysta ze specjalnego lustra vanity mirror, w którym klientki mogą oglądać testowany podkład w określonym oświetleniu (światło dzienne, biuro, wieczór). Wynik: wzrost sprzedaży o 10%. Uczucia Zdaniem specjalistów od marketingu człowiek to Homo Economicus - uczucia i emocje odgrywają ważną rolę przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Zmysły konsumentów reagują na światło i są przez nie pobudzane. Reakcja ta jest również określona kulturowo. Mieszkańcy południowych, ciepłych krajów szaleją na punkcie zimnego oświetlenie. Mieszkańcy surowej półkuli północnej wolą ciepłe oświetlenie. Wpływ światła i koloru na konsumentów może również zależeć od pory dnia. Rano konsumenci reagują pozytywnie na żywe kolory, ponieważ pomagają one w rozbudzeniu się. Natomiast jeśli w sklepie jest tłok, lepiej reagują na uspokajające kolory. Kierownik sklepu, który zna te zasady, może korzystnie wpływać na nastrój kupującego z punktu widzenia procesu sprzedaży. Ogólnie rzecz biorąc, ciemne kolory wywołują stres, podczas gdy jasne kolory są odbierane jako przyjemne. Sprzedawcy detaliczni powinni unikać ciemnych miejsc w sklepie; kupujący omijają takie miejsca, ponieważ uważają je za nieprzyjemne. CYJAN: Nieco cieplejszy niebieski, który bardziej nadaje się w kontekście supermarketu. ŻÓŁTO-ZIELONY: Świeższy, cieplejszy zielony, który budzi skojarzenia z owocami, warzywami, latem i wakacjami. Jeśli chodzi o odczucia, zdania są podzielone. Nadal jednak uznawany za bardziej korzystny dla supermarketu. ŻÓŁTY: Ten kolor bardzo dobrze sprawdza się w supermarkecie. Kojarzony jest ze słońcem, ciepłem oraz zabawą i odbierany jako relaksujący i przyjemny do robienia zakupów! NIEBIESKI: Kojarzony jest z zimnem oraz chłodem i uznawany za niezbyt przyjemny i niepasujący do supermarketu. Dowody naukowe: ZNACZENIE KOLORÓW W SUPERMARKECIE GŁĘBOKI ZIELONY: Uznawany za odpowiedni dla niektórych produktów w supermarkecie, jak detergenty i produkty naturalne, kojarzony również z piłką nożną (trawa) i świętami Bożego Narodzenia. POMARAŃCZOWY: Kojarzony jest z ciepłem i zabawą, jak również ze wschodzącym słońcem. Przeważnie uznawany za pozytywny i akceptowalny dla supermarketu. FIOLETOWY: Zdania na temat tego koloru są podzielone. Przez niektórych uwielbiany, przez innych uznawany za nieprzyjemny, szczególnie w kontekście zakupów. Absolutnie nie nadaje się do supermarketu. CZERWONY: Nieprzyjemny i absolutnie nienadający się do supermarketu. Już wkrótce prof. dr Malaika Brengman opublikuje wyniki nowego badania naukowego na temat znaczenia kolorowego światła w supermarkecie. Badanie to zostało przeprowadzone w Holandii w laboratorium Retail Experience Lab w Innovation Village firmy Philips Lighting, ale jego wyniki z pewnością można rozciągnąć na inne kraje Europy Zachodniej. W oczekiwaniu na tę publikację w Instore Only krótkie podsumowanie badania: Pomysł: Jan Hol/Wendy Volleberg. Wywiad, tekst i zdjęcie prof. Brengman: Dick W.A. Maes Broekema. Zdjęcie: Philips Lighting/Wolny Uniwersytet w Brukseli
12 13 Holbox I Instore only Instore Activition Expert w Mondelēz Belgium Frank Hoeckx Przy dobrej ekspozycji produkt sam wpada do koszyka Jeśli jest w Belgii i jej okolicach ktoś, kto wie jakie znaczenie ma ekspozycja, jest to z pewnością Frank Hoeckx. W swoim wolnym czasie przez lata działał w Popai Benelux, a od zeszłego roku jest prezesem tej organizacji non-profit, która cieszy się światową sławą ze względu na swoją olbrzymią wiedzę na temat wszystkich działań marketingowych w sklepie. Jako prezesa można go regularnie oglądać i słuchać, wypowiadającego się na różne tematy z dziedziny marketingu sklepowego podczas rozmaitych wydarzeń. Jest ekspertem z wieloletnim doświadczeniem, zdobytym między innymi w firmie Mondelēz International, która znajduje się w belgijskim Mechelen położonym pomiędzy Antwerpią, a stolicą Belgii, Brukselą. rank pracuje jako Instore Activation Expert dla firmy Mondelēz Belgium, która pod swoimi skrzydłami ma takie znane marki jak: Côte d Or, Milka, LU, Prince, TUC, Grany, BelVita, Mikado, Philadelphia i Stimorol. Wszystkie bez wyjątku to przepyszne smakołyki, na samą wzmiankę o których cieknie Ekspozytory ślinka. Niemniej są solidne i jednak, w fachowym żargonie przyciągają uwagę, a ponadto mogą znane są pod nazwą sucha być produkowane w żywność, nazwą która różnych kształtach i zainspirowała Hoeckxa do rozmiarach. stworzenia koncepcji Category Approach Concept. Koncepcja ta przysporzyła półce z wyrobami czekoladowymi dużej dawki emocji w kategorii doświadczeń w sklepie. A to pod postacią robiącej wrażenie prezentacji, z obrazami działającymi na apetyt, tak zwanymi Appetite Appeal Visuals. Metalowe półki zostały pomalowane na biało i pokryte panelami z tworzywa sztucznego, nadającymi im wyglądu drewna i satyny. Dodatkowo zostały wzbogacone o nowy systemem oświetlenia i małe ekrany LED z atrakcyjnymi obrazami, które przekazują informacje zarówno na temat marki, nowych produktów, jak i akcji promocyjnych. Na takim stojaku nie tylko znajduje się nasz najlepszy produkt Côte d Or, ale również wyroby czekoladowe innych marek. W skrócie: samo patrzenie na tę półkę daje kompletnie inne wrażenie, niż mógłby sugerować termin sucha żywność, jak twierdzi ekspert, który poza byciem twórcą koncepcji handlowych, również jako wiceprezes Popai Benelux jest gorącym orędownikiem dobrych ekspozycji. EKSPOZYTOR
14 15 Holbox I Instore only Jeden przekaz Ekspozycje i materiały POS są fantastycznymi krytykowa usłyszałem w Lu: Czemu sam się tym nie zajmiesz?. Zacząłem szukać i znalazłem środki, stałem w okolicy półki i przyglądałem się temu, jak klienci patrzą i narzędziami komunikacji, jak twierdzi Hoeckx, które wyeksponowały produkt i stworzyły właściwą wybierają. Spośród 100 osób są skutecznymi środkami napędzającymi atmosferę w sklepie, na czym sprzedaż tylko odwiedzających supermarket, sprzedaż. Dobra ekspozycja, najlepiej połączona skorzystała. Razem między innymi z Holbox 20 lat średnio 16 do 20 udaje się na ze zwracającymi uwagę materiałami POS, może temu udało mi się zrealizować pierwszą kreatywną przykład do działu ciastek. generować dodatkową sprzedaż na poziomie od 5 teatralizację, był to Pierwszy Zamek Księcia. Firma Z tych osób siedem lub do 15%, a czasem nawet i wyższym. Niestety, nie ta nadal produkuje wiele ekspozycji i materiałów osiem rzeczywiście kupi Słonie W dziedzinie marketingu sklepowego Hoeckx jest wszystkie ekspozycje są dobrze zaprojektowane, a to dlatego, że niektórzy specjaliści od marketingu chcą umieścić na nich zbyt wiele różnych produktów i przekazać zbyt wiele różnych informacji. Do tego ekspozycja się nie nadaje. Ekspozycja musi dawać jeden silny przekaz. Jeśli tak jest, a ekspozycja jest otwarta i dostępna, wówczas produkt, jak to się mówi, sam wpada do koszyka. Ekspozycje i inne materiały POS zdaniem Hoeckxa są w rzeczywistości Kopciuszkiem działań marketingowych. Dla specjalistów od marketingu tworzą one jednak POS dla różnych naszych marek. Przez doświadczenie Hoeckx nauczył się wiele o procesach sprzedażowych przebywając w sklepie, a o działaniu ekspozycji po prostu przyglądając się zachowaniu konsumentów. Produkty Mondelēz International nie figurują na listach zakupów większości klientów. Jeśli już, na liście notują co najwyżej ciastka lub czekolada, a często nawet i nie to. Ciastka i czekolada są produktami emocjonalnymi, co nasze ciastka. Większość osób nie idzie celowo do półki z ciastkami. Biorą produkty z ekspozycji lub brzegu regału, gdy je mijają. Jeśli danej marce uda się umieścić ekspozycję ze swoim produktem na początku regału, obrót marki może wzrosnąć o 15-20%. Dobra ekspozycja to taka, z której produkty szybko się wyprzedają, co oczywiście jest również doceniane przez właściciela sklepu. Dlatego tak ważne jest odpowiednie umieszczanie jej i dbanie o COŚ SPECJALNEGO przede wszystkim ekspertem z doświadczenia. doskonałą okazję do stymulowania doświadczenia oznacza, że decyzja o zakupie danego rodzaju nią. Za to odpowiedzialny jest sprzedawca W swojej 25-letniej karierze najpierw pracował marki. Dzięki tym środkom konsument bez lub marki podejmowana jest na poczekaniu. lub merchandiser produktu. Każdy, kto dla LU, następnie dla Danone, a później dla Mondelēz International, a pod swoim nazwiskiem przeprowadził szereg wyjątkowych akcji promocyjnych. Do jego dzieł zaliczają się wielkie słonie, przerośnięte krowy, śpiewające ciasta i poruszające się muzyczne niedźwiedzie. problemu odnajduje dany produkt i natychmiast może przystąpić do zakupu. Hoeckx: Niestety z wielu różnych powodów ekspozycjom i materiałom POS najczęściej nie poświęca się wystarczająco dużo czasu i środków. Często angażowane są do tego niewłaściwe osoby, które nie potrafią wykorzystać Klient nie podejmuje decyzji o zakupie określonej marki, dopóki nie znajdzie się w sklepie. Wiele nauczyłem się o zachowaniu konsumentów po prostu obserwując, co robią. Przez godzinę lub dwie lubi tworzyć lepsze doświadczenie marki poprzez ekspozycje i wspomagające materiały POS, może wiele zmienić. A zajmowana powierzchnia zwraca się w zakupach klienta!, mówi z przekonaniem. Szeroki i imponujący asortyment - od displayów obrotowych po displaye z oświetleniem ledowym. Współpracuje również z całkowicie mobilnymi tej okazji w 100%. piekarniami ciastek. Na przykład w Wijnegem Shoppingcenter, największym centrum handlowym Beneluksu, w ciągu kilku tygodni upieczonych zostało 450 000 ciastek, z których dochód został przeznaczony na szczytny cel. Ale również z jego inicjatywy przeszkolonych zostało kilkadziesiąt hostess, które jako ambasadorki prezentują produkty Mondelēz International w sklepach. Szkolenie odbyło również czterech stewardów, którzy każdego dnia dbają o to, aby tak zwane wieże degustacyjne były uzupełniane co kilka godzin. Ekspozycje i materiały POS są fantastycznymi narzędziami komunikacji Akcje promocyjne Frank Hoeckx pierwotnie był sprzedawcą. Po ukończeniu studiów i służby wojskowej oraz wędrówki po różnych sektorach został pracownikiem przedsiębiorstwa importującego specjały kuchni śródziemnomorskiej. W tym charakterze zdobył doświadczenie w organizowaniu targów, zarządzaniu sklepem, odpowiedzialności za magazyn, przyjmowaniu klientów, a później jako przedstawiciel handlowy. W 1988 roku zaczął pracę jako przedstawiciel handlowy dla producenta ciastek LU. Wówczas marka prowadzona była przez firmę Danone, która z kolei została przejęta przez ówczesną spółkę Kraft Foods. Wspomina: Byłem wielkim zwolennikiem akcji sklepowych i zawsze chciałem mieć najlepsze miejsce w sklepie z wyrazistymi ekspozycjami. Jednak handlowcom nie zawszę się to wtedy udawało i gdy zacząłem ich Belgowie: oglądają online, kupują w sklepie. Podczas gdy popularność handlu elektronicznego rośnie, wciąż trzech na czterech Belgów po szukaniu w internecie wybiera się po produkt do sklepu. Tak wynika z badania firmy badawczej Haystack przeprowadzonego wśród 1500 Belgów. 77% szuka online, jednak nadal kupuje w prawdziwym sklepie. W chwili obecnej Belg dokonuje 9% swoich zakupów w internecie, ale oczekuje się, że w 2020 roku będzie to już 16%. Około trzy czwarte respondentów nadal chce spróbować lub przymierzyć dany produkt. Długie kolejki do kas to dla 44% kupujących online powód do robienia zakupów cyfrowo. Wzrost w sprzedaży internetowej odnotowały odzież i zabawki, natomiast żywność Belgowie chętniej kupują w sklepie, a udział sprzedaży internetowej dla tej kategorii spadł. Do fizycznych zakupów zniechęcają korki i frustracja, że niektóre artykuły są wyprzedane. W drugim przypadku klienci szukają wybawienia w internecie. Naukowcy doszli też do wniosku, że zakupy online mogą być również ratunkiem dla sprzedawców, bo właśnie przez szukanie w internecie zainteresowanie zakupami w sklepie rośnie. Dodatkowym aspektem jest to, że kupujący wciąż jeszcze ceni kontakt społeczny towarzyszący zakupom w fizycznym sklepie. (źródło: Popai Benelux)
16 17 Holbox I Instore only Ekspozycje MARKI W MUZEUM Vintage ist in, das kann man an manchen Złote zasady Hoeckxa Z biegiem lat Frank Hoeckx zrealizował dziesiątki, jeśli nie setki, ekspozycji i teatralizacji. Na podstawie wywiadu z nim poniżej sformułowaliśmy 10 złotych zasad skutecznej ekspozycji: 1 23 Ekspozycja nie powinna zawierać więcej niż jednego przekazu. Ekspozycja musi mieć moc zatrzymywania. Oryginalny projekt i pomysł są do tego niezbędne. Jeden mężczyzna lub jedna kobieta musi być w stanie szybko rozstawić ekspozycję. 6 7 8 Czy wiedzieliście, że Mondelēz International jest największym producentem czekolady i ciastek w Europie, drugim co do wielkości producentem wyrobów cukierniczych i kawy, i trzecim największym producentem gum do żucia? uwagę. Ekspozycja powinna mieć możliwie jak najmniej różnych odniesień, a jeśli nie da się inaczej, należy zadbać o ich wyraźne rozdzielenie. Ekspozycja powinna stać na podstawie, aby najniższa półka znajdowała się na wysokości rąk. Produkty muszą być dobrze rozmieszone i idealnie zaprezentowane. Również potężna wystawa z różnymi ekspozycjami obok siebie zapewnia doskonały przekaz. Nie można przejść obok niej obojętnie. Ekspozycja musi być dostępna dla konsumenta: wyjmowanie z niej produktów musi być łatwe. Ekspozycja nie powinna rodzić pytań na temat produktu, na pierwszy rzut oka jasne musi być, o jaką markę chodzi i czy chodzi o nowy produkt. W przypadku akcji promocyjnych konsument na pierwszy rzut oka musi zrozumieć zasadę działania akcji. Mondelēz International, Inc. (NASDAQ: MDLZ) jest międzynarodową firmą o globalnym zasięgu. Obroty firmy wynoszą około 35 miliardów euro rocznie, a jej produkty można znaleźć w 165 krajach. Firma jest światowym liderem w dziedzinie produkcji czekolady, ciastek, gum do żucia, wyrobów cukierniczych, kawy i napojów z proszku, do której należą warte miliard dolarów marki, takie jak Cadbury, Cadbury Dairy Milk i czekolady Milka, kawy Jacobs, ciastka LU, Nabisco i Oreo, napoje Tang i gumy do żucia Trident. Mondelēz International jest notowana na Nasdaq 500, Dow Jones i paru innych rynkach finansowych. Mondelēz Europe wprowadza na rynek europejski pięć kategorii: ciastka, sery i produkty spożywcze, czekoladę, kawę, gumy do żucia i wyroby cukiernicze. 25 marek jest na runku od ponad 100 lat i nadal świetnie sobie radzi. Znane europejskie marki to: Czekolada: Milka, Cadbury, Côte d Or, Toblerone Ciastka: LU, Liga, Oreo, BelVita, Milka Gumy do żucia i wyroby cukiernicze: Stimorol, Trident i Halls Kawa: Tassimo, Carte Noire, Jacobs i Kenco Sery i produkty spożywcze: Philadelphia Marken von Mondelēz International sehen, wie zum Beispiel an der Marke De Beukelaar, die Trends gesetzt hat. Eine der ersten Verpackungen (Penny) hat man vor einigen Jahren wiederbelebt, aber das ist noch nicht alles. Der Marke wurde selbst ein Buch und eine Ausstellung im Letterhuis in Antwerpen gewidmet. Auch die Marke Parein ist inzwischen im MAS Museum in Antwerpen gelandet. 4Również moment, w którym ekspozycja jest rozstawiana jest ważny: najlepiej nieco przed ruszeniem kampanii reklamowej w mediach. Niestety, bardzo często zdarza się, że kampania rusza, a ekspozycja jeszcze nie znajduje się w punkcie sprzedaży. Miejsce ustawienia ekspozycji robi różnicę. Najlepiej, gdy znajduje się na głównym szlaku kupujących, i jeszcze zanim dotrą do danej kategorii. Czyli w tak zwanej strefie hotzone. Dobre miejsca do tego to: nieco dalej (ale nie za blisko) od wejścia, przy początku regału, w strefach promocji, przy kasach z produktami komplementarnymi, jak ciastka i kawa, krakersy, piwo i temu podobne. 5Ekspozycja musi spełniać następujące kryteria: rozmiar, kształt i objętość. Najlepiej, gdy rozmiar jest ujednolicony 9 Nie zawsze wielkość ekspozycji ma znaczenie, ale oryginalność tak. Również małe lub wiszące ekspozycje, które znajdują się w nieoczekiwanych miejscach lub przy produktach komplementarnych, mogą być bardzo skuteczne. 10 Perfekcyjne wykonanie jest kluczem. Wszystko zaczyna się od odprawy, a kończy na ustawieniu materiałów POS w punkcie sprzedaży. Nikt nie może popełnić najmniejszego błędu, ani odbiorca ekspozycji, ani jej producent. Dotyczy to szczególnie tych przypadków, gdy ekspozycja jest wypełniana i wysyłana. Przy takim rodzaju ekspozycji prawidłowe wypełnienie odgrywa ważną rolę, zarówno na linii produkcyjnej, podczas pakowania, jak i transportu. Ale równie ważna jest osoba, która rozstawia ekspozycję w punkcie sprzedaży. Ponieważ nawet (na przykład 60 x 80 cm), aby ekspozycję można było łatwo najpiękniejsza i najbardziej kreatywna ekspozycja, która nie przetransportować i zainstalować. Natomiast kształt i/lub jest prawidłowo rozstawiona, jest zniszczona, źle wypełniona, projekt powinny być oryginalne. Objętość ekspozycji musi być ustawiona w punkcie sprzedaży w złym momencie lub złym odpowiednia, aby przyciąga miejscu, mija się z celem.
18 19 Holbox I Instore only Biuro sprzedaży Mediapark Hilversum Klienci nas inspirują Villa Heideheuvel Muzeum obrazu i dźwięku (hol. Museum Beeld en Geluid) Korytarzem przechodzi Mart Smeets. Popularny DJ, Giel Beelen, ma tam swoje biuro. Celebryci i znani Holendrzy są stałymi gośćmi. I oto, nowe biuro sprzedaży Holbox już od 1 lutego ma swoją siedzibę na terenie parku mediów Mediapark w Hilversum, w samym sercu holenderskich stacji RTV. Według Anouk Hol, kierownika sprzedaży Holbox na Holandię, jest to inspirujące i kreatywne środowisko, w którym każdego dnia doświadcza się i staje się częścią czegoś nowego. d niedawna Sandra Stuifzand i Esther Knopper wspólnie z Jackiem Siebringiem urzędują w biurze sprzedaży w tej okolicy, która poza dynamiką ma w sobie również coś rustykalnego. W czasach przemocy w mediach, na tych kliku zalesionych hektarach kwadratowych Holbox wybrało miejsce dla siebie. A do tego w kompleksie, który należy do słynnej posiadłości Villa Heideheuvel, o której powiemy więcej nieco dalej w tym magazynie. Tej przyjemności zasmakować nie może Enrique Maenen, który również należy do zespołu, ale który przebywa w siedzibie głównej w Echt. O ile wiadomo, Holbox jest jedynym przedsiębiorstwem produkującym materiały promocyjne z tektury na terenie słynnego Mediapark i tym samym stanowi tam wyjątek. Na tym polu Holbox chce się szybko zmieniać: Chcemy stanowić w Holandii swojego rodzaju first choice w dziedzinie materiałów promocyjnych z tektury. Oznacza to, że w nadchodzących latach Holbox zamierza wprowadzić wiele innowacji w tej branży. A w związku z tym znajdujemy się w doborowym towarzystwie innych przedsiębiorstw, które mają swoje siedziby tutaj w parku. Jest to inspirujące środowisko, które jest dla nas dodatkowym impulsem na zmieniającym się rynku. Ponieważ to, że rynek ten wciąż się rozwija w wyniku zmieniających się potrzeb społeczeństwa, jest pewne. To, że Holbox znajduje się w południowym Echt, wcale nie oznacza, że swoim zasięgiem nie obejmuje północy Holandii. Wręcz przeciwnie! Dokładnie od 12 lat i pół roku Anouk Hol stanowi tam przyczółek Holbox, a jej dom w Loosdrecht służy za biuro. Powodem zmiany lokalizacji były sukcesy sprzedażowe firmy, które sprawiły, że dotychczasowa przestrzeń przestała wystarczać. Nowa przestrzeń została odnaleziona na terenie Mediapark, blisko wszystkich nowych inicjatyw, które podejmowane są w świecie mediów. Rynek materiałów POS z tektury wciąż oferuje wiele nowych możliwości, jak twierdzi kierownik sprzedaży. Chociaż obecnie smartfony i internet przodują, jeszcze długo nie będzie to oznaczało, że sklep nie jest już obiektem zainteresowania dla producentów ekspozycji. Zostało to potwierdzone m.in. przez naukowca, dr. Franka Quixa, podczas Future Forum Solidna ekspozycja na produkty, którą od razu można ustawić w sklepie. 2 SECOND RETAIL DISPLAY
20 21 Holbox I Instore only Jack Siebring: Holbox czyni różnicę Już od lat Jack Siebring (zdjęcie) jest bardzo dobrze znany w branży ekspozycji. Od początku tego roku swoją wiedzą i swoim doświadczeniem Sandra Stuifzand dzieli się z Holbox. Swój wybór tłumaczy faktem, że Holbox dosłownie Esther Knopper czyni różnicę na rynku. Inaczej niż w Anouk Hol Jack Siebring przypadku pozostałych przedsiębiorstw, które wprowadzają ekspozycje na rynek, Holbox zarządza całym procesem, zajmując się również produkcją. Holbox jest europejskim graczem na rynku, Holbox w Eindhoven, który wykazał, że w przyszłości będzie wystarczająco dużo miejsca na ekspozycje. Odniósł się on również do wywiadu z profesorem Laurensem Slootem zamieszczonego w poprzednim numerze magazynu. Wskazał on, że to doświadczenia w sklepie w dużej mierze zdecydują, jaki sprzedawca detaliczny i jaki supermarket w którym pragniemy nieprzerwanie inspirować naszych klientów. Między innymi sposobem, w jaki obchodzimy się z odpadami i środowiskiem. Po czym z nieukrywaną dumą prezentuje notatnik wykonany z makulatury, która normalnie zniknęłaby w śmieciarce, i kwiatek z tektury (zdjęcie). Nasz materiał daje wiele więcej możliwości. Jako gracz, który chce być liderem w branży, w nadchodzących latach będziemy udowadniać to coraz częściej, konkluduje. Holbox zarządza całym procesem, zajmując się również produkcją. rodzinną firmą, która wprowadza ciągłość na wciąż zmieniający się rynek. Rodzinna firma oznacza również, że decyzje podejmowane są szybciej, aby jeszcze szybciej można było reagować. Mocnym punktem jest również to, że dzięki zintegrowanemu podejściu Holbox jest w stanie procesować zarówno duże, jak i małe partie, oferując atrakcyjne Holbox w Hilversum ma swoją siedzibę w budynku NOS pod adresem Mart Smeetslaan 1, Hilversum może liczyć na uwagę konsumenta. ceny. Anouk Hol: Ekspozycje odgrywają ważną rolę w tym procesie. Okolica Nowa siedziba znajduje się w epicentrum holenderskiej działalności Holbox. VILLA HEIDEHEUVEL: HISTORIA MEDIÓW Tak długo, jak istnieją rozgłośnie, znajdują się one w Hilversum. Szczególnie w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych były one rozrzucone po całym Hilversum, a Pod koniec ubiegłego wieku oranżeria nieruchomości została przerobiona na studio. To stamtąd pochodzą pierwsze emisje programu M2 prowadzonego przez Marta Smeetsa Wielu klientów firmy zamieszkuje okręg czasem nawet i dalej. W międzyczasie powstał kompleksowy i Maartje van Weegen. Najprawdopodobniej stąd właśnie Randstad, a Hilversum jest tuż obok. park mediów, który był w stanie pomieścić 200 firm wzięła się nazwa ulicy, przy której znajduje się budynek: Mart To centralne położenie oferuje drogi związanych z mediami. Bardzo charakterystyczny jest również Smeetslaan. dojazdowe do Flevopolders. Autostradą sam budynek Muzeum Obrazu i Dźwięku. Pośród wielu A6 można szybko dostać się na północ firmowych budynków, z których większość zbudowana jest To z niego z biegiem lat nadawane były historyczne programy: kraju, a autostradami A28, A27 i A1 z betonu i szkła, znajduje się historyczna posiadłość Villa Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej 2000, Huis van Oranje do pozostałych jego części. Holbox Heideheuvel, gdzie swoją siedzibę ma Holbox. Paula de Leeuw, ślub króla Willema-Alexandra i królowej często wychodzi do klientów, jednak to Maximy, programy Studio Voetbal i Studio Sportzomer. interesujące położenie dla coraz większej Oryginalny budynek pochodzi z 1875 roku, kiedy to został Obecnie w pięknym białym budynku mieści się Holenderska liczby klientów staje się okazją do wzniesiony po środku pól uprawnych jako sanatorium Akademia Mediów, jak również dwa studia telewizyjne oraz 15 odwiedzenia Hilversum. Zainteresowanie dla kobiet i dziewcząt, na zlecenie ówczesnego Białego nowoczesnych sal do szkoleń multimedialnych i konferencji. firm mieszczących się na terenie Krzyża Północnej Holandii. Przez kolejne dziesięciolecia Na stronie internetowej Villa Heideheuvel można przeczytać, Mediapark jest również duże, czego przeznaczenie budynku regularnie się zmieniało. Raz że budynek ten jest najbardziej inspirującym i najbardziej dowodem może być powitalny drink próbowano nawet zrobić z niego krematorium, ale budynek centralnie położonym miejscem spotkań w środkowej w firmie i liczne odwiedziny. Anouk Hol nigdy nie został przystosowany do tego mrocznego celu. W Holandii. Jakby tego było mało, Holbox dodaje jeszcze podsumowuje: Jest to środowisko, końcu został on kupiony przez NOS i przeznaczony na biura. szczyptę inspiracji od siebie.
22 KILKA SŁÓW OD PRACOWNIKA 23 Holbox I Instore only Marcin Majchrzak Zarządza kluczową arterią w Polsce Dosłownie i w przenośni rozwój Holbox nie zna granic. W całej Europie klienci chętnie korzystają z innowacyjnych projektów i wzorów ekspozycji, nie jest więc przypadkiem, że produkcja w Gliwicach w Polsce trwa po godzinach. Marcin Majchrzak od samego początku był zaangażowany w tworzenie oddziału w Polsce, patrzył jak pusta hala fabryczna przekształca się w kwitnącą i dobrze funkcjonującą gałąź przemysłu, która w międzyczasie znów zaczęła pękać w szwach. Jak łatwo można się domyślić w drodze ku dalszemu rozwojowi. istorię Marcina można porównać do historii Holbox. Jego również przed rozwojem nie powstrzymały granice kraju. Marcin miał sześć lat, gdy jego rodzina przeprowadziła się z Polski do Niemiec. Pięć lat później jego ojczym dostał pracę W Kerkrade w Południowej Limburgii, w związku z czym przeniósł się z rodziną do Holandii. Mieszkanie i życie w trzech różnych krajach, z których każdy miał własną kulturę, sprawiło że Marcin stał się obywatelem Europy, którym jest obecnie w roku 2015, i dzięki czemu może z powodzeniem zarządzać oddziałem Holbox w Polsce. W Holandii Marcin studiował między innymi inżynierię przemysłową i zdobył niezbędne doświadczenie w branży pracując dla Philipsa. Nic innego jak właśnie miłość skłoniła go do powrotu do ojczyzny. Marcin poznał swoją przyszłą żonę, wrócił do Polski i tam nieoczekiwanie poznał nową miłość: Holbox. Symboliczne przedstawienie rozwoju Tymczasem oddział w Holandii zaczął pękać w szwach, w związku z czym rozpoczęto poszukiwania drugiego zakładu produkcyjnego, tym razem w Polsce. W końcu wybór padł na halę fabryczną w Gliwicach, oddaloną o 1000 km w linii prostej. Marcin: Pamiętam dobrze, jak w 2008 roku zaczynaliśmy od praktycznie pustej hali fabrycznej. Mieliśmy trzy maszyny i dwudziestu pracowników. Od tego czasu liczba pracowników wzrosła do 150. Symbolizuje to rozwój, który trwa nieprzerwanie. Moim zdaniem jest wiele możliwości dla ekspozycji interaktywnych w sklepie Jakość Holbox W 2015 roku oddział w Polsce urósł do rozmiarów kluczowej arterii. Zakład produkcyjny w Gliwicach wspiera Holbox w podstawowym założeniu, aby czas produkcji i dostawy do klientów maksymalnie skrócić. Wymaga to elastyczności: Wiele przedsiębiorstw przyjmuje ilość zleceń odpowiednią dla liczby zatrudnionych pracowników. My robimy dokładnie na odwrót. Jeśli jest więcej pracy, potrzebujemy więcej siły roboczej. Dzięki współpracy z dobrymi, wartościowymi i stałymi pracownikami jesteśmy w stanie sprostać zapotrzebowaniu i nieprzerwanie gwarantować jakość Holbox. Sam Marcin regularnie odwiedza Echt, aby z Chantal i Martijnem Hol omawiać dalszy rozwój, aspekty wymagające ulepszenia oraz statusy różnych zamówień. Całość drukowania odbywa się w Holandii, jednak oddział w Polsce jest doskonale przystosowany do wykrawania, laminowania, przyklejania, wypełniania i wielu innych aspektów procesu. W związku z dużą liczbą zamówień Marcin zaczął rozglądać się za nową lokalizacją: Obecnie pracujemy na 10 000 metrów kwadratowych, które przestają nam wystarczać. Dlatego też szukamy miejsca, w którym będziemy mogli wybudować halę mierzącą 20 000 DALSZA ROZBUDOWA PARKU MASZYNOWEGO W POLSCE Zakład produkcyjny w Gliwicach w Polsce został wyposażony w dodatkowe maszyny. Nowa składarko-sklejarka do pudełek jest niezbędnym ogniwem w procesie produkcji opakowań. metrów kwadratowych. Mam nadzieję, że w przyszłym roku będziemy mogli rozpocząć budowę, abyśmy jeszcze lepiej i efektywniej mogli świadczyć usługi naszym klientom. Możliwości na przyszłość Rozwój, innowacje i usługi na najwyższym poziomie to kluczowe pojęcia, które Holbox realizuje na wszystkich poziomach swojej działalności. Również Marcin uważnie śledzi rynek ekspozycji i tropi możliwości na przyszłość. Moim zdaniem jest wiele możliwości dla ekspozycji interaktywnych w sklepie. Dla ekspozycji, które się wyróżniają i przyciągają uwagę. I tak właśnie dla Nestlé opracowaliśmy wyjątkowy wariant ekspozycji z koszem. Gdy do pudełka wkłada się rękę, rozlega się ryk lwa. Uważam, że taki rodzaj dynamicznych ekspozycji ma przyszłość. Zadaniem naszego zespołu sprzedażowego jest właśnie przedstawienie tych korzyści klientom. Pracujący z Polski Marcin ma bezgraniczne zaufanie, że jesteśmy na dobrej drodze.
24 25 Holbox I Instore only W jaki sposób producent i sprzedawca przenikają do mózgu kupującego? Odpowiedź brzmi: za pomocą eyetrackingu. Oko dostrzega i rejestruje w mózgu, co jest warte kupienia, a co nie. Motivaction i Validators z Amsterdamu z powodzeniem prowadzą nad tym badania. Bastian Baas i Erik Prins: Eyetracking i mózg - czyli walka o oko EKSPOZYCJA PALETOWA Ładna i stabilna ekspozycja, która możliwa jest w wielu wariantach. upujący obiecują, że coś zrobią, ale rzadko robią to, co obiecują. To otrzeźwiające zdanie, które wydaje się stać w sprzeczności z dobrymi intencjami ludzkości, znajduje się na plakacie, który zdobi jedne z drzwi amsterdamskich Validators. Validators to firma zajmująca się eyetrackingiem (pol. okulografia), techniką która bada to, w jaki sposób przekazy wizualne i tekstowe oddziałują na mózg kupującego. Zaproszenie do złożenia wizyty w Validators Instore Only zawdzięcza znanej firmie badawczej Motivaction wywodzącej się z holenderskiej stolicy, która dla wielu dużych marek prowadzi badania zachowań konsumentów i kupujących. Współpraca pomiędzy dwoma partnerami, z których Validators zajmuje się częścią neuropsychologiczną, a Motivaction częścią jakościową, jest w Europie wyjątkowa. Partnerami w rozmowach są Bastian Baas, Starszy Konsultant ds. Strategii w Motivaction, oraz Erik Prins, Partner Zarządzający w Validators, którzy wspólnie prowadzą badania dla różnych krajowych i międzynarodowych producentów i supermarketów, nierzadko ze spektakularnymi wynikami, jeśli chodzi o zachowania kupujących. Bastian Baas: Najczęściej chodzi o badania w sklepie dotyczące zachowań konsumentów. Wyniki badań neuropsychologicznych z wykorzystaniem eyetrackingu Motivaction wzbogaca o badania jakościowe. Badania jakościowe wyjaśniają wiedzę uzyskaną w badaniach neuropsychologicznych. Na tej podstawie doradzamy klientom, w jaki sposób mogą lepiej prezentować swoje produkty. Prins: W naszej branży podobne przedsiębiorstwa współpracują ze sobą i szukają odpowiedniej synergii. Przykładem tego jest zakrojone na szeroką skalę badanie prowadzone wśród kupujących produkty spożywcze dla dzieci, a jest to tylko jeden z przykładów. Badanie to doprowadziło do uzyskania szczegółowej wiedzy dzięki analizie filmów i mapowania cieplnego, którą następnie producent wykorzystał do optymalizacji opakowań i układu asortymentu na półkach. Podobnie, producenci z branży napojów i kosmetyków dzięki temu badawczemu duetowi mogli zoptymalizować sprzedaż w sklepie. Okulary W eyetrackingu chodzi o ludzkie oko, o to co dostrzega i w jaki sposób impulsy wzrokowe są transportowane do mózgu. Ludzkie oko jest ograniczone, koncentruje się na jednym punkcie (rys. 1), ale w sposób niewyraźny może dostrzegać także inne rzeczy. To, w jakim stopniu niewyraźny obszar postrzegania ma znaczenie, ma z kolei związek ze wzrokową znajomością określonych produktów. Sztuką jest zatem umieszczenie artykułów sklepowych w polu widzenia kupującego. Możliwe jest to dzięki śledzeniu ruchu oka. Najbardziej oczywistą metodą jest użycie okularów, które z wykorzystaniem śledzenia w podczerwieni podążają za ruchem źrenicy. To, jak ludzie patrzą, jest niezwykle zaskakujące, opowiada Baas na podstawie rozedrganego filmu, który został zrobiony przez cyfrowe okulary kupującego. Nagranie pokazuje, że oko jest wciąż przyciągane przez inne obiekty. Pozornie bez wzoru, ale w rzeczywistości kupujący skanuje półki, aby odkryć, gdzie znajduje się określona marka. Mierzymy co najmniej 60 sekund, podczas których czasem nawet dziesiątki osób prosimy o wykonanie tego samego zadania. Na tej podstawie powstaje obraz aktywności wzrokowej. Na podstawie wyników radzimy naszym
26 27 Holbox I Instore only (rys. 1) Oko jest zainteresowane tylko tym obiektem, który chce zobaczyć. Otoczenie jest rozmazane. (rys. 2) Projekcja półki. Korzystny i szybki sposób eksperymentowania z różnymi wariantami półek przy niskich kosztach. Mierzymy co najmniej 60 sekund, podczas których czasem nawet dziesiątki osób prosimy o wykonanie tego samego zadania. Działanie reklamy podłogowej, porównywalne z działaniem ekspozycji. Okazuje się, że dzięki elementowi wizualnemu kupujący szuka reklamowanego produktu. W tym przypadku Maggi. MOTIVACTION Motivaction to założona 30 lat temu niezależna i innowacyjna firma badawcza, oferująca kompleksowe usługi. Dla swoich zleceniodawców łączy jakościowe i ilościowe metody badawcze z wiedzą na temat organizacji i środowiska, w jakim działają. Badacze z Motivaction pracują w zespołach, w których wiedza na temat organizacji i branż łączona jest ze specjalistycznymi metodami badawczymi i marketingowymi. W ten sposób Motivaction zapewnia nowe spojrzenie i konkretne rozwiązania dla problemów, przed którymi zleceniodawcy stawiają firmę. VALIDATORS Validators łączą najbardziej innowacyjne (neuropsychologiczne) metody badawcze (m.in. eyetracking, Facial Coding oraz metody ankietowania online) z tradycyjnymi metodami w celu zbadania efektu komunikacji. Ich innowacyjne i świeże spostrzeżenia pomagają organizacjom między innymi w lepszym ukierunkowaniu strategii marketingowej. Więcej informacji można znaleźć na stronie www.validators.nl. Innowacyjna wizja i skuteczność metod badawczych zostały docenione zarówno w kraju, jak i na arenie międzynarodowej: 2011 ESOMAR* nominacja w kategorii najlepsze badanie ROI 2014 MOA** nominacja w kategorii najlepsza firma badawcza w Holandii 2014 ESOMAR* nominacja w kategorii najlepsze badanie ROI * ogólnoświatowa organizacja branżowa zajmująca się badaniami rynku ** MOA, center for information based decision making & marketing research, jest holenderską organizacją branżową zrzeszającą firmy i instytucje zajmujące się badaniami rynku. klientom optymalizację układu półek miejsce jest najlepsze dla mojego odgrywają ważną rolę. Prins: Ekspozycja odpowiedzi na temat konkurencyjnych lub projektu opakowań, albo też nie. produktu. Widoczne jest również w sklepie przełamuje utarty zwyczaj artykułów innych producentów. Sposób, w jaki ludzie patrzą, staje się zainteresowanie różnymi aspektami kupujących, którzy zachęceni nią, są Oznacza to, że można również udzielić również jasny na podstawie tak zwanych opakowania produktu, materiałami POS skłonni zwrócić uwagę na produkt. odpowiedzi na pytanie, dlaczego map cieplnych (rys. 2). Wykorzystując w sklepie i zwrotem z inwestycji dla Nawet jeśli znajduje się nieco dalej na klienci kupili dany produkt, a nie kupili ciepłe i zimne barwy mapa cieplna określonej grupy produktów. Ludzki półce. innego. Prins: Nieco później w badaniu przedstawia aktywność wzrokową respondentów. Ekspozycje Szybko zmieniające się zachowania mózg jest dynamiczny i reaguje na określone efekty, które czasem skłaniają do kupienia czegoś, a innym razem nie. Na podstawie eyetrackingu można zmierzyć, jakie układy półek odnoszą Wyniki Wyniki generowane przez Validators dają Motivaction bazę do dalszej analizy i formułowania odpowiedzi na kilka jakościowym do słowa dopuszczamy także kupujących w kwestii optymalizacji półek, ponieważ oni także mają swoje życzenia i pomysły dotyczące układu. Ponieważ odtwarzanie fizycznego sklepu kupujących i nowe nawyki zakupowe sukces, a jakie nie. Podstawową zasadą ważnych pytań stawianych przez badanie za każdym razem jest kosztownym wymagają wielu badań w sklepach, jest zawsze to, że nowe produkty zyskują jakościowe. Pytania te skupiają się na przedsięwzięciem, Validators regularnie spośród których głównie supermarkety więcej uwagi, niż te, które kupujący już tym, czego kupujący doświadcza podczas korzystają z projekcji, które respondenci stanowią wyzwanie. Zarówno producent, zna. Dla producentów i sprzedawców na przykład wizyty w sklepie, co myśli o oglądają. Oferuje to wiele korzyści, jak i sprzedawca chcą wiedzieć dużo detalicznych jest to dobra wiadomość, położeniu segmentów lub produktów, ponieważ można szybko tworzyć więcej niż wcześniej. Baas: Pytania ponieważ na nowości marża jest i w jaki sposób mogą one zostać wirtualne warianty, na które osoba to najczęściej: czy wypadam lepiej od mojego konkurenta, jak również: które zazwyczaj wyższa. Z badań wynika, że materiały POP, jak ekspozycje sklepowe, zoptymalizowane, aby dosłownie lepiej rzucały się w oczy. Wyniki dają również badana może reagować. Bastian Baas (l) i Erik Prins, odpowiednio z Motivaction i Validators Niniejszy artykuł dotyczy wyłącznie eyetrackingu w sklepie. Motivaction i Validators badają również aktywność wzrokową w odniesieniu do reklam, materiałów POS i stron internetowych.
28 29 Holbox I Instore only ibeacon: Firma Appel niedawno wypuściła na rynek nowy produkt, który może oznaczać punkt zwrotny dla zakupów w supermarkecie. Chodzi o ibeacon, nowość od Apple. Spersonalizowane zakupy w supermarkecie Beacon jest w stanie z niewielkiej odległości rozpoznać urządzenia ios, co rodzi możliwości dla zakupów, ponieważ za pomocą ibeacon możliwe jest przekazywanie kupującemu w trakcie zakupów różnych informacji poprzez jego smartfona. Mogą to być informacje na temat jednoznacznym sukcesem. Wciąż jest to jednak rozwój, którego nie da się powstrzymać, twierdzi Leo van de Polder, Dyrektor Generalny Popai Benelux. Dzięki znacznie większemu zasięgowi akcji ibeacon możliwe jest wskazanie konsumentowi atrakcyjnych ofert, które inaczej możliwe jest zrobienie odbiornika ibeacon z każdego urządzenia Mac. 50 metrów Istotną zaletą ibeacon w porównaniu z NFC jest: znacznie większy zasięg. W przypadku NFC zasięg Za pośrednictwem ibeacon klientowi przekazywane są informacje o rabatach różnych akcji w sklepie, które wskazują kupującemu mógłby przegapić. I nie należy myśleć przy tym wynosi kilka centymetrów, w przypadku ibeacon określone ekspozycje z artykułami. Firma Apple wyłącznie o supermarketach, ale również o sklepach nawet 50 metrów. W skrócie, ibeacon działa za przedstawiła nową technologię na konferencji niespożywczych. Gdy podczas robienia zakupów pomocą jednego lub większej liczby nadajników, mogą zostać uzupełnione o sposób przygotowania, przypomnienie o poświęconej rozwojowi, i mimo że ibeacon był w Bijenkorf smartfon wskazuje nowości które komunikują się z urządzeniem bezpośrednio pominiętych warzywach i specjalnych przyprawach. Pojawić mogą się jedynie dodatkiem do prezentacji ios7, wcale nie w określonym dziale, jest to dodatkowa usługa przez bluetooth. Innymi słowy: jeśli ibeacon również informacje na temat naturalnych lub organicznych produktów, był mniej interesujący. świadczona klientowi. zostanie zintegrowany w supermarkecie, aplikacje ich pochodzenia i trwałości. ibeacon może mieć również bardziej Wydaje się, że z ibeacon użytek mogą zrobić nowoczesne supermarkety, jak na przykład sklepy niespożywcze, nie ma jednak jeszcze żadnych doniesień na temat zastosowania. Wiadomo natomiast, że Wolny Uniwersytet w Brukseli prowadzi eksperymenty z beaconami w niemieckich Oprogramowanie w dobrej cenie ibeacon stanowi w rzeczywistości alternatywę dla Near-Field-Communication, NFC (pol. komunikacja bliskiego zasięgu), technologii wbudowanej w coraz większą liczbę smartfonów. będą komunikowały się bezpośrednio z kupującym, w zależności od miejsca, w którym będzie się w danym momencie znajdował. Działanie Po wejściu do supermarketu aplikacja może spersonalizowane ustawienia i na przykład zwracać się do kupującego po imieniu. Run i Fun To, że supermarkety, sklepy niespożywcze i producenci będą podążać za tym rozwojem, jest jasne. Pytaniem wciąż pozostaje to, w jakim stopniu supermarketach, ale wyniki nie zostały jeszcze Technologia ta jest często wykorzystywana do dawać kupującemu sugestie dotyczące jego listy korzystać z tego będzie konsument. Ale Van de Polder widzi nadzieję. opublikowane. Pytanie brzmi, co nowoczesne płatności mobilnych i kuponów promocyjnych. zakupów. Może ona zostać ustawiona w kolejności Jeśli będąc w supermarkecie bez przerwy dostajemy na iphona przeróżne supermarkety mogą z tym zrobić, jakie mogę iphone, zaczynając od iphona 6, również odpowiadającej układowi sklepu lub aktualnym wiadomości... mamy tego po dziurki w nosie. Jednak ten środek może mieć z tego korzyści, i jak długo europejskim wykorzystuje NFC, ale wyłącznie do płatności z ofertom. W zależności od tego, jak kupujący sobie być używany w sposób selektywny, tak aby klient otrzymywał tylko supermarketom zajmie oswojenie mobilnej Apple Pay. Wydaje się, że firma Apple zdecydowała życzy. Za pośrednictwem ibeacon klient kierowany te informacje, którymi rzeczywiście jest zainteresowany. Na koniec technologii. Smartfon i wkrótce również niedawno się na ibeacon, który korzysta z istniejącej jest ku osobistym rabatom lub produktom z jego zauważa także, w odniesieniu do ibeacon, że zakupy i shopping to dwie wprowadzony zegarek Apple (Apple Watch) w technologii bluetooth obsługiwanej przez iphony historii zakupów w momencie, gdy przechodzi bardzo różne kategorie. Szybkie robienie zakupów w sklepie to RUN. znacznym stopniu zmienią sposób, w jaki klienci już od modelu 4s. Podobne zastosowania są obok określonych artykułów. Ale możliwości Takie zakupy robimy w pośpiechu i nie czekamy na różne wiadomości, na Źródła: artykuł Cindy van Couter, Popai, www.iculture.nl, badanie własne kupują i komunikują się z supermarketami. Różne supermarkety już wcześniej eksperymentowały z podobnymi latarniami, co nie zawsze było możliwe z ibeacon, przy czym nie jest do tego wymagany żaden dodatkowy sprzęt. Dzięki niedrogiemu oprogramowaniu, jak MacBeacon, jest więcej. Jak na przykład zapowiedzi nowych produktów, które stanowią składniki ulubionych przepisów lub zdrowych dań. Zapowiedzi te których przeczytanie i tak nie mamy czasu. Natomiast jeśli z przyjemnością wybieramy się na zakupy, wówczas jest to shopping. Jeśli wtedy dostaniemy wiadomość, która przyniesie nam korzyść, jest to FUN.
30 31 Osobna górna karta Osobna górna karta Doskonały sposób prezentacji drobnych przedmiotów Obejrzyj tutaj film demonstracyjny Dostępne wersje z 1, 2, 3 lub 4 koszami Idealna prezentacja drobnych produktów 2 SECOND DUMPBIN ROUND DISPLAY 2 SECOND TOWER DISPLAY Ekspozytor 2 Second DUMPBIN ROUND Display to stymulujący sprzedaż stojak z koszem, który można rozstawić bardzo szybko i łatwo. Jest to idealny środek, który nada akcji promocyjnej dodatkowej mocy. Szybka prezentacja luźnych produktów, jak słodycze, narzędzia, kosmetyki itp. Ekspozycja dostępna jest w wersji z 1, 2, 3 lub 4 piętrami. Zadrukowana firmowymi kolorami, w komplecie z górną kartą lub bez niej, lub dostępna w wersji standardowej w kolorach żółtym, niebieskim i czerwonym. Obejrzyj tutaj film demonstracyjny Holbox I Instore only
32 33 Holbox I Instore only w tym temacie przeprowadzone zostało zakrojone na szeroką skalę badanie wśród 600 młodych osób, które mogły stworzyć obraz tego, w jaki sposób ich zdaniem będą robić zakupy w roku (ang. Head Mounted Device; HMD) w postaci okularów Google Cardboard. Za pomocą soczewek obraz projektowany jest na oczy, dzięki czemu doświadcza się obrazu zbliżonego do rzeczywistego. *) Pojęcie mapowanie cieplne pojawiło się w artykule na temat Motivaction i Validators. 2030. Z wielu odpowiedzi Q&A wyselekcjonowało Czujniki w telefonie wykrywają, gdzie osoba patrzy atrakcyjną koncepcję udziału zarówno dla sieci (obracanie głowy), przez co obraz dostosowuje się sklepów i producentów artykułów spożywczych, do perspektywy przedstawianego obrazu. W ten jak i niespożywczych. Sklep wcale nie jest duży, sposób powstaje realne doświadczenie, jak gdyby liczy jedynie 400 m2, interesująca jest natomiast patrząca osoba rzeczywiście chodziła po sklepie. przestrzeń. Frank Quix, dyrektor Q&A i inicjator Ponadto, dźwięk dostosowywany jest odpowiednio Współtwórca Store Of The Future projektu: Na podstawie badań opracowaliśmy nowy model kupowania, tak zwany Customer Journey (pol. podróż klienta). W jego ramach do miejsca, w którym osoba się znajduje; więcej dźwięków innych kupujących w jednym miejscu w przestrzeni, a więcej muzyki w innym. Holbox przeprowadzanych jest wiele eksperymentów. produkuje dwa rodzaje aplikacji, jedną dla iphona 6 Eksperymenty te obejmują m.in. wirtualne zakupy, dla formatu 4/5, a drugą dla pozostałych marek, jak rzeczywistość rozszerzoną (ang. Augmented Samsung, HTC, LG i inne. Reality) umożliwiającą przymierzanie ubrań oraz social shopping (podejmowanie decyzji o zakupie na podstawie opinii społeczności internetowej). Zainteresowanie ze strony sieci sklepów jest KARTON I WIRTUALNA RZECZYWISTOŚĆ ogromne. Znani uczestnicy to między innymi HEMA, Chasin, La Place, vanharen, Leapp, Perry Sport, C&A, Fonq, Mymuesli i Van Gils. Gdy ten numer szedł do druku, prowadzone były obiecujące rozmowy z innymi potencjalnymi uczestnikami. Połączenie Frank Quix święcie wierzy w połączenie fizycznej i Frank Quix: Gdy rozmawiałem o tym z Janem i Anouk Hol, byli bardzo podekscytowani i oboje mieli dobre przeczucia. Zapewniany przez Holbox wkład bardzo mnie cieszy. Aplikację dla Androida można pobrać ze strony http://bit.ly/ appfuturestore cyfrowej sprzedaży detalicznej. Nie tylko Holbox jest współtwórcą projektu The Store Of The Future, o którym mowa była w poprzednim numerze magazynu. Poza byciem współtwórcą, wkład Holbox to także produkcja 10 000 par okularów wirtualnej rzeczywistości Google Cardbord. Są to kartonowe pudełka do patrzenia, w których umieszcza się smartfona. w przypadku supermarketów, ale również małych i średnich przedsiębiorstw. To również dla tej kategorii opracowaliśmy naszą aplikację, którą konsumenci mogą zainstalować na swoim smartfonie. Aplikacja ta daje możliwość cyfrowego poruszania się po naszym sklepie w wirtualnym środowisku. Już wkrótce sklep będzie oferował wiele więcej. Aby to było możliwe współpracujemy z jednym z partnerów nad mapowaniem cieplnym*) Korzystając z aplikacji, właściciel tekturowych w czerwca przez Karstena Kleina, radnego oraz funkcją śledzenia track and trace. W ten okularów może oglądać animacje w wirtualnej miejskiego ds. gospodarczych w Hadze. Sklep sposób z pomocą technologii możemy śledzić Zeskanuj kod QR i przekonaj się o możliwościach The Store of The Future. rzeczywistości i dzięki temu między innymi odbyć wirtualny spacer po sklepie. Przede wszystkim aplikacja daje wizualny dostęp do The Store Of The Future, ale uczestnicy tego projektu, większość to sklepy, w przyszłości również będą dawać taką możliwość. Projekt The Store Of The Future zostanie otwarty znajduje się w centrum handlowym New Babylon w stolicy. Więcej informacji można znaleźć na stronie internetowej The Store Of The Future, która będzie dostępna już wkrótce. The Store Of The Future jest projektem biura Q&A Research en Consultancy. Już wcześniej zachowania w sklepie. Na tablicy widzimy, co zostało zarejestrowane podczas wizyty w sklepie i na podstawie tego możemy się wiele dowiedzieć na temat zachowania konsumentów. Doświadczanie Do oglądania filmów w wirtualnej rzeczywistości potrzebne jest urządzenie montowane na głowie
34 35 Holbox I Instore only Ogromne powodzenie Future Forum w Design Academy Na zdjęciach znajdą Państwo impresje z Future Forum, zorganizowanego przez Holbox we współpracy z Design Academy Eindhoven 29 stycznia bieżącego roku. Po raz pierwszy Forum odbyło się w mniej lub bardziej naukowym, ale z pewnością bardzo kreatywnym otoczeniu. Referentami byli: pracownik naukowy Frank Quix, specjalista w dziedzinie neuromarketingu Sergio Romijn oraz dyrektor Popai, Leo van de Polder. Wcześniejsze edycje Future Forum często odbywały się w jednym z lokali w Limburgu, tym razem jednak kierownictwo Holbox ramach nowej strategii postanowiło nieco pogłębić tematy poruszane na Forum. Z tego powodu zdecydowano się raczej na otoczenie naukowo-uniwersyteckie, w którym odbywają się zajęcia wykładowe. To podejście znakomicie się sprawdziło. Sala wykładowa przeznaczona dla 160 osób była wypełniona po brzegi, co oznacza, że w Forum brało udział najwięcej osób od pierwszej edycji, która odbyła się cztery lata temu. Po słowie wstępnym, które wygłosiła Tessa Blokland z Design Academy Eindhoven gości powitał Jan Hol, prezes Hollbox. Następny w kolejności przemawiał Leo van de Polder, który zaprezentował najnowszy model shoppera stworzony przez Popai, ilustrując go atrakcyjnymi przykładami. Kolejnym referentem był Frank Quix, dyrektor biura badawczego Q & A z Amersfortu oraz wykładowca w katedrze Antona Dreesmanta na Uniwersytecie w Amsterdamie. Przedstawiło on szczegółowo tak zwany Shop Of The Future. Jest to eksperymentalny sklep, który zostanie otwarty w czerwcu w galerii handlowej Babylon w Hadze. Będą w nim przeprowadzane różne eksperymenty naukowe, przy czym obserwowane będzie też zachowanie shopperów w punkcie sprzedaży. Projekt jest sponsorowany przez kilku producentów z branży spożywczej oraz innych branż, jak również przez organizacje handlu detalicznego. W dalszej części niniejszego magazynu znajdą Państwo więcej informacji na ten temat. Frank Quix wyjawił słuchaczom, że przyzwyczajenia konsumentów w najbliższym czasie będą podlegać ogromnym przemianom, co ma związek z nowymi odkryciami dokonanymi w ramach jego projektu. W szczególności ewolucji będą podlegać zachowania kupujących w punktach sprzedaży. Kolejny prelegent, Sergio Romijn, zgodził się z tym poglądem. W swoim wykładzie zaprezentował on interesujące przykłady, w jaki sposób badania naukowe pozwalają lepiej poznać zachowanie shoppera. Celem jest nie tylko pozyskanie kupującego, lecz przede wszystkim uniknięcie klap marketingowych oraz lepsze dopasowanie oferty do oczekiwań konsumenta. Na stronie internetowej Holbox zamieszczono krótki film z impresjami z Future Forum. Kolejne Forum zaplanowano na 8 października. W momencie oddania niniejszego numeru do druku prelegenci nie byli jeszcze znani.
36 POLDERGATKA 37 Holbox I Instore only POKOLENIE BEZSKLEPOWE CZY SKLEPY JESZCZE POWRÓCĄ? A może chodzi o coś więcej? Skoro już do tego nawiązałem, nie będę ukrywał również najtrafniejszej uwagi na temat V&D. Gdy startował The Store of the Future, o czym więcej w dalszej części tego numeru, usłyszałem następujące Autor: Leo van de Polder* Generacja Y tworzy pokolenie bezsklepowe, pokolenie, które wyrosło w świecie sprzedaży detalicznej, z wyraźnym dążeniem do zmian. Pokolenie to wyraźnie unika tradycyjnych sklepów detalicznych i najchętniej kupuje w internecie. Ale czy wina leży po stronie sprzedawców detalicznych czy po stronie kupujących? A może po stronie V&D, Schoenenreus i Blokkera? zdanie: V&D jest jak staruszek, którego nikt już nie odwiedza, ale na pogrzebie którego każdy płacze. Wracając do tematu. Czy w takim razie to sprzedawca detaliczny się nie zmienił, czy może to kupujący przejmuje nowe nawyki? Czy nie należałoby zastanowić się nad powodem, dlaczego sieci sklepów detalicznych nie zmieniają się razem z Nowym Konsumentem? Akcjonariusze Moja odpowiedź jest dwojaka. Z jednej strony uważam, że krajobraz sprzedaży detalicznej, który sami wykreowaliśmy, wykazuje zdolność do zmian wynoszącą około 0 w skali od 0 do 100. Co kwartał produkowane są cyferki, aby zadowolić akcjonariuszy, przy czym jedynie wzrost jest akceptowalny. Akcjonariusze chcą, zresztą całkowicie słusznie, najchętniej dziś lub jutro wyciągać maksimum z organizacji, a z reguły pojutrze to już za daleko. Wymaga to określonego rodzaju zarządzania o krótkim okresie przydatności. Dokonywane wybory przez cały czas opierają się na maksymalizacji rentowności. Ofiara Zdolność organizacji do zmiany pada zazwyczaj ofiarą następstw tych wyborów. A bez zdolności do zmiany organizacja nigdy się nie zmieni. W zakresie finansów, personelu (!!!), logistyki, dystrybucji itd. wyzwania są znaczne, jeśli zmiana jest konieczna. Inwestorzy widzą takie inwestycje jako zły znak; kadra kierownicza nie lubi przekazywać złych wiadomości i ostatecznie nic się nie zmienia. Przewijanie Z drugiej strony krajobraz społeczny kupującego zmienia się pod wpływem rozwoju technologicznego. Jednak należy wyraźnie rozdzielić przyczynę od skutku. Dla mnie część rozwoju technologicznego jest przyczyną, a skutkiem zmiana zachowań zakupowych. Grzechem jest to, że Skończyć z wprowadzającymi w błąd układami sklepów. większość sprzedawców detalicznych (wciąż!) patrzy na przyczynę, a nie na skutek. Jeszcze nie tak dawno temu sklepy, i zakupy jako aktywność, miały społeczną, kulturalną, a nawet ekonomiczną wartość. To, że kupujący od czasu pojawienia się mediów społecznościowych zaspokaja dużą część swoich potrzeb społecznych przewijaniem stron, prowadzi do tego, że mamy coraz mniejszą potrzebę kontaktów interpersonalnych. Automatycznie cierpi przez to robienie zakupów i załatwianie sprawunków. Lenistwo Uważam, że lenistwo Generacji Y jest bardzo ważną motywacją do omijania tradycyjnych sklepów detalicznych. Dlaczego mielibyśmy robić zakupy w tłoku w czwartek wieczorem, skoro możemy je zamówić, spędzając wieczór wygodnie na kanapie z ukochaną osobą i lampką wina? Niemniej jednak, nowe pokolenie na rynku detalicznym pokazuje najlepsze tempo wzrostu. Jest (jeszcze) elastyczne, nie boi się podejmować odważnych decyzji i kwestionuje ustalony porządek. Dlatego COŚ trzeba zrobić, aby kupujący z Generacji Y wyjrzeli zza swojego ekranu i wstali z kanapy. To może się jeszcze udać. Naprawdę! Wbrew intuicji Pozornie nasze media społecznościowe oferują możliwość spełnienia podstawowej potrzeby człowieka, jaką jest spójność społeczna. Gdyby zapytać dowolnego kupującego, czy woli spędzić wieczór na czatowaniu na odległość, czy spędzić go miło w towarzystwie przy stole, w barze lub na kanapie, odpowiedź nasuwa się sama. Taką ma potrzebę! Zatem nadzieja jeszcze nie umarła. Naprawdę! Odpowiedź znajduje się w sklepie. W samym sklepie, ale również wokół sklepu i na jego obszarze. Niedawne badania prowadzone przez kilku psychologów wykazały, że Generacja Y nadal postrzega sklepy jako potencjalne miejsce, w którym można budować poczucie wspólnoty, dobre samopoczucie, bezpieczeństwo i odpowiedzialność społeczną. O wiele bardziej niż inne pokolenia Generacja Y tęskni za społeczną interakcją. Wciąż istnieje obszar, w którym sprzedawcy detaliczni mogą zrobić więcej. Skończyć z wprowadzającymi w błąd układami sklepów. Szkolić pracowników pod kątem zmian. Ułatwić użytkowanie sklepu. Stworzyć nowe przestrzenie, w których doświadczenia i interakcje społeczne mają szanse zaistnieć. *) Leo van de Polder jest Dyrektorem Generalnym Popai Benelux i Kierownikiem ds. Edukacji Popai Global
38 39 Holbox I Instore only Holbox to cząstka Niemiec 2 SECOND CLICK DISPLAY Holbox jest holenderską firma jednak cały zespół tworzą Niemcy. Sprzedawcy, zarówno ci pracujący w siedzibie, jak i zewnętrzni przedstawiciele, to wyłącznie niemieccy pracownicy. Niemiecka mentalność, komunikacja w języku niemieckim i znana niemiecka punktualność to u nas oczywistość. Ten display dzięki zastosowaniu klipsów z tworzywa sztucznego ma dużą sztywność i jest w stanie przenieść duże obciążenia. skład zespołu wchodzą: zewnętrzni przedstawiciele handlowi Mathias Eyink (północne Niemcy, Kilonia), Od momentu założenia, Holbox ma ścisłe związki z Niemcami. Zaczęło się już od twórcy przedsiębiorstwa, Jana Hola, który niegdyś Przekonać klienta Zewnętrzni przedstawiciele handlowi mają ogromne doświadczenie w branży. I tak Mathias Shopper marketing w Niemczech i Austrii plany na przyszłość Wolfgang Rümmelein (południowe Niemcy, Stuttgart) i Patty Post (Nadrenia-Westfalia, pochodzenie: Echt, Holandia). Również w siedzibie firmy pracują sami Niemcy. Są to Aljoscha Tillmann i Kevin Prömpler. Jedynie Kierownik Sprzedaży, Frank Smolenaers, jest Holendrem, który jednak przez całe życie często podróżował do Niemiec. Mathias Eyink: Właściwie Holbox jest cząstką Niemiec. I dobrze, że tak jest, ponieważ niemieccy klienci niezbyt chętnie robią interesy z holenderskimi przedsiębiorstwami. Trzeba mieć dobre argumenty. I my je mamy! pracował jako przedstawiciel handlowy niemieckiego producenta tektury falistej. Gdy rozpoczął własną działalność, szybko przyciągnął niemieckich klientów. Dzięki intensywnym inwestycjom, firma Holbox stała się jeszcze atrakcyjniejsza dla niemieckiego rynku, a dwa lata temu podjęto decyzję o dalszym rozwoju na tym obszarze. Szybko odkryto, że penetracja niemieckiego rynku jest możliwa tylko, gdy mówi się językiem klienta. Dlatego zatrudniono czterech sprzedawców narodowości niemieckiej, którzy wspólnie ruszyli na podbój Niemiec. Eyink przez lata był kierownikiem działu serwisu i PR w niemieckim przedsiębiorstwie. Wolfgang Rümmelein ma ponad 20-letnie doświadczenie w przemyśle opakowaniowym. Patty Post po ukończeniu studiów europeistycznych pracowała przez długi czas w Berlinie. Również obaj sprzedawcy pracujący na miejscu mają solidny staż na rynku niemieckim. Jest to konieczne, ponieważ przekonanie Niemców, by kupowali za granicą, jest stosunkowo trudne. Z pewnością wpływa na to fakt, że w Niemczech działa wiele bardzo dobrych przedsiębiorstw, które dobrze radzą sobie w dziedzinie materiałów reklamowych. A więc dlaczego Holandia? Zarówno producenci, jak i sprzedawcy detaliczni uważają, że shopper marketing to przyszłość niemieckiego handlu detalicznego. Wynika to m. in. badań, które zostały przeprowadzone przez niemiecką uczelnię, Hochschule Rhein Main oraz niemiecką organizację consultingową. Doszły one do tego wniosku po przeprowadzeniu szczegółowej ankiety w niemal 300 przedsiębiorstwach z branży spożywczej i handlowej. Wynika z niej, że 73% respondentów uważa, że shopper marketing jest odpowiednim narzędziem, by stworzyć wartość dodaną produktów. Większość ankietowanych z branży spożywczej (95%) uważa, że branżę shopper marketing, a tym samym materiały reklamowe w punktach sprzedaży, czeka szybki wzrost w przyszłości. Impulsem do przeprowadzenia badań były szybkie zmiany demograficzne w Niemczech i w Austrii, wskutek czego konieczne było lepsze zrozumienie potrzeb konsumentów. (źródło: Hochschule Rhein Main).