Streszczenie INTERNET PUBLIC RELATIONS W ZARZĄDZANIU SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ PRZEDSIĘBIORSTWA Monika Kaczmarek-Śliwińska Politechnika Koszalińska, Wydział Ekonomii i Zarządzania mkaczmarek-sliwinska@wp.pl Artykuł prezentuje moŝliwości zastosowania sieci Internet w działaniach kryzysowych przedsiębiorstw podejmowanych przez słuŝby public relations. Rozwa- Ŝania dotyczące Internet Public Relations uzupełnione są o wyniki badań ankietowych przeprowadzonych przez autora, a dotyczących między innymi zarządzania sytuacją kryzysową za pomocą instrumentów sieci Internet. Słowa kluczowe: Internet Public Relations, public relations, sytuacja kryzysowa Wprowadzenie KaŜde przedsiębiorstwo działające na rynku naraŝone jest na róŝnego rodzaju niebezpieczeństwa i kryzysy. Związane jest to z dynamicznie zmieniającym się otoczeniem, w którym mogą powstawać sytuacje nieprzewidywalne w skutkach niosące zagroŝenie dla równowagi przedsiębiorstwa. Problem polega na tym, Ŝe nie zawsze przedsiębiorstwo jest tego świadome, a co się z tym wiąŝe nie jest w stanie zareagować odpowiednio wcześnie minimalizując w ten sposób jego ewentualne skutki. Niestety, jeŝeli sytuację kryzysową zdefiniuje się jako zwykle nagłe i nieoczekiwane, niepoŝądane wydarzenie, zakłócające równowagę w firmie i stanowiące zagroŝenie dla dowolnej sfery jej działania 1 to wynika wprost, iŝ niemoŝliwe staje się opracowanie i przygotowanie się do wszystkich potencjalnych sytuacji kryzysowych danego przedsiębiorstwa. 2 W związku z tym przedsiębiorstwo powinno opracować ogólną filozofię działania i pewne szczególne jej warianty. 1 [SMEK01], s. 65 2 porównaj: [BLAC99], s.152, gdzie potencjalne sytuacje kryzysowe podzielone są na znane nieznane i nieznane nieznane ;
136 Rozwiązania internetowe w SWO Działania public relations w sytuacjach kryzysowych W przedsiębiorstwach zarządzanych według nowoczesnych metod za opracowanie tak zwanych planów kryzysowych czy planów zarządzania sytuacją kryzysową odpowiedzialne są działy i osoby prowadzące działalność public relations (PR). Obecnie zauwaŝa się zdecydowaną tendencję do umieszczania działów PR w najbliŝszym, pod względem struktury organizacyjnej, otoczeniu władz firmy, zaś sama definicja public relations z czysto marketingowego podejścia przekształciła się w funkcję zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją oraz publiką, od której zaleŝy jej sukces lub klęska. 3 Wśród wielości działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa liczba potencjalnych sytuacji kryzysowych jest niezliczona. 4 Określenie stanu czy przedsiębiorstwo znajduje się juŝ w sytuacji kryzysu zaleŝy w duŝej mierze od stanu świadomości menedŝerów odpowiedzialnych za zarządzanie sytuacją kryzysową oraz momentu podjęcia działań przeciwdziałających kryzysom. Najczęściej wymienianymi błędami w formułowaniu załoŝeń ewentualnych sytuacji kryzysowych są między innymi przekonanie, iŝ cięŝkie kryzysy zdarzają się bardzo rzadko, a jeŝeli juŝ wystąpią to rozwiąŝą się same, Ŝe kryzysy są tylko źródłem kłopotów lub teŝ Ŝe odpowiednim momentem reakcji jest sam moment wystąpienia kryzysu. Wymienione przykłady 5 wskazują, iŝ niestety wciąŝ wiele przedsiębiorstw traktuje kryzys w sposób niefrasobliwy czy wręcz lekcewaŝący. Zdarzają się równieŝ przypadki podejmowania błędnych decyzji w trakcie sytuacji kryzysowych wynikające z przekonania o posiadaniu maksymalnie dobrego planu kryzysowego, moŝliwości wpływania na media lub wręcz manipulacji mediami, czy teŝ przekonanie o braku powtarzalności sytuacji kryzysowej. Instrumenty sieci Internet w sytuacji kryzysowej przedsiębiorstwa Przedsiębiorstwa podczas sytuacji kryzysowej muszą nawiązać komunikację z otoczeniem zainteresowanym kryzysem. Organizacje prawidłowo przygotowane do kryzysu są przekonane, Ŝe dobry przekaz moŝe rozwiązać powaŝną sytuację kryzysową. 6 Wśród moŝliwych do wykorzystania środków masowego przekazu ugruntowaną pozycję mają juŝ media tradycyjne czyli prasa, radio i telewizja. Coraz większe znaczenie odgrywa sieć Internet jako źródło szybkiej informacji z natychmiastową moŝliwością aktualizacji. Opracowując plan kry- 3 [SMEK01], s. 16 4 Indeks potencjalnych sytuacji kryzysowych w: [MiPe98], s.55 5 więcej w: [SMEK01], s. 66 6 [MiPe98], s. 157
Internet public relations w zarządzaniu sytuacją kryzysową... 137 zysowy warto zastanowić się jakie instrumenty Internetu mogą być przydatne w czasie zarządzania sytuacją kryzysową. W zarządzaniu sytuacją kryzysową bardzo waŝnym instrumentem Internetu jest World Wide Web. Witryna ukierunkowana na działania PR powinna zawierać wszelkie dane teleadresowe, historię i misję firmy, strukturę organizacyjną oraz władze firmy, opis działalności charytatywnej i sponsoringowej, działania podejmowane przez firmę w zakresie ochrony środowiska i akcji społecznych, informacje dla akcjonariatu, raporty roczne, nagrody i wyróŝnienia, moŝliwość zasięgnięcia rad wirtualnego eksperta, informacje dotyczące rekrutacji pracowników, praktyk, informacje o działalności wewnętrznej firmy, odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, informacje o przebytych kryzysach, elementy na uŝytek planu kryzysowego oraz centra prasowe, które, szczególnie w czasie kryzysu, będą źródłem informacji dla dziennikarzy oraz otoczenia (Rys. 1). Rys. 1 Witryna WWW Rafinerii Gdańskiej po opanowaniu poŝaru Oświadczenie prezesa, www.rafineria.gda.pl, 2003.05.05. Innym instrumentem pomocnym w działaniach kryzysowych przedsiębiorstwa jest poczta elektroniczna (e-mail). Wykorzystując ten instrument w sytuacji kryzysowej w rzetelny i szybki sposób moŝna poinformować zainteresowaną grupę, na przykład akcjonariuszy, o bieŝącym stanie sytuacji. Poczta elektroniczna stanowi równieŝ bazę słuŝącą do tworzenia kolejnych instrumentów,
138 Rozwiązania internetowe w SWO takich jak newsletter (biuletyn elektroniczny), newsgropus (grupy dyskusyjne) czy mailing lists (listy adresowe). 7 Newsletter y są elektronicznymi wydaniami magazynów dostarczanych w określonych odstępach czasu tylko do osób, które są subskrybentami danego biuletynu. JeŜeli załoŝymy, Ŝe biuletyny subskrybują osoby zainteresowane działalnością przedsiębiorstwa, to stworzenie przez firmę biuletynu w okresie kryzysu bardzo dobrze świadczy o chęci przekazania rzetelnej informacji. Listy adresowe pozwalają subskrybentom na wymianę poglądów, a takŝe prowadzenie dyskusji. Listy adresowe mogą być moderowane lub niemoderowane. W przypadku list moderowanych kontrolowana jest ich zawartość, inaczej niŝ w listach niemoderowanych. Lista niemoderowana jest szczególnie groźna w sytuacji, gdy firma traktuje kryzys w sposób nierzetelny lub stara się go niezauwaŝać. Kolejnym instrumentem są grupy dyskusyjne (Usenet). Ich zadanie jest podobne jak w przypadku list adresowych, ale róŝni się, pod względem technicznym, sposób przekazywania informacji oraz wymiany poglądów. Listy adresowe i grupy dyskusyjne przewaŝnie wprost nie prezentują firmy w sposób znany z kotlerowskiego pojęcia reklamy, ale kreują wizerunek firmy jako eksperta w danej dziedzinie, w danym obszarze 8, co podczas kryzysu moŝe okazać się to jej największą bronią, gdyŝ jako ekspert będzie w stanie w rzetelny i wiarygodny sposób przedstawić swoją wersję wydarzeń. Oczywiście, jak juŝ wcześniej wspomniano, zarówno listy adresowe, jak i grupy dyskusyjne, mogą stać się dla przedsiębiorstwa mieczem obosiecznym, gdyŝ często występuję sytuacja, Ŝe instrumenty te zawierają opinie negatywne szkodzące wizerunkowi firmy (Rys. 2). 9 W skrajnych przypadkach listy adresowe i grupy dyskusyjne poprzez szerokie forum i duŝą moc oddziaływania mogą stać się punktem startowym sytuacji kryzysowej. 10 Wiele przedsiębiorstw nie zdaje sobie sprawy z wagi oddziaływania Internetu jako źródła informacji. Podczas kryzysu moŝe okazać się, Ŝe witryna firmy nie zawiera Ŝadnych informacji o bieŝącej sytuacji, nie zamieszczono oświadczenia władz lub rzecznika czy teŝ relacji z konferencji prasowej, natomiast otoczenie o przebiegu akcji dowiaduje się jedynie z serwisów informacyjnych 11 (Rys. 3). W takim przypadku moŝna uznać, iŝ Internet jako źródło informowania i komunikowania został przez przedsiębiorstwo pominięty. 7 [WIEL00], s. 102 8 kreowanie wizerunku firmy jako eksperta w danej dziedzinie poprzez listy adresowe i grupy dyskusyjne szczególnie dobrze wykorzystują koncerny branŝy farmaceutycznej 9 porównaj: [BELI03], s. 48 10 [HERB01], s. 123 11 Podczas wypadku w kopalni Bielszowice (luty 2003) witryna przedsiębiorstwa nie zawierała Ŝadnych informacji związanych z prowadzoną akcją.
Internet public relations w zarządzaniu sytuacją kryzysową... 139 Rys. 2 Forum uŝytkowników samochodów marki Nubira na witryna WWW nubira.autokacik.pl; strona załoŝona przez uŝytkowników prywatnych, 2003.05.13. Rys. 3 Portal Wirtualna Polska informujący o przebiegu akcji ratowniczej w Kopalni Bielszowice, www.wp.pl, 2003.02.28.
140 Rozwiązania internetowe w SWO Firma dbając o swój wizerunek powinna obserwować ruch na listach adresowych i w grupach dyskusyjnych, aby mieć moŝliwość monitorowania opinii na swój temat oraz odpowiedniej reakcji na te opinie. Opisane instrumenty sieci Internet przydatne są szczególnie w komunikacji podczas kryzysu oraz do omówienia, analizy i prognoz na przyszłość po opanowaniu sytuacji kryzysowej, ale Internet poprzez obserwację sieci daje równieŝ moŝliwość wczesnego wykrycia ognisk zapalnych mogących być źródłem kryzysu. Jedną z form obserwacji sieci Internet mogą być ankiety zbierające dane pierwotne. Innym sposobem zbierania danych pierwotnych jest analiza informacji zawartych w plikach log files. 12 Wyniki badań ankietowych Na potrzeby realizowanej rozprawy doktorskiej 13 autor artykułu przeprowadził badania dotyczące wykorzystania usług sieci Internet do działań public relations w przedsiębiorstwach działających w Polsce w okresie transformacji. Niniejszym badaniem objęta została grupa pięciuset przedsiębiorstw pochodząca z LISTY 500 opracowanej w maju 2002 roku 14, na ankietę zaś odpowiedziało 287 przedsiębiorstw (57,4%). Efekt ograniczeń i problemy związane z początkami rozwoju infrastruktury Internetu w Polsce odzwierciedlają się w uzyskanych wynikach badań. Prawie wszystkie badane przedsiębiorstwa wykorzystują obecnie sieć Internet, róŝny był jednak stopień przyłączania się przedsiębiorstw do sieci. Tylko 1,29% badanych przedsiębiorstw wykorzystywało sieć Internet do działalności firmy w roku 1993 (do roku 1993 0% z badanej grupy). Sukcesywnie wraz z rozwojem infrastruktury i wchodzeniem na rynek kolejnych dostawców Internetu odsetek przedsiębiorstw wykorzystujących sieć do swej działalności zwiększał się. Znaczny przyrost przedsiębiorstw obecnych w Internecie nastąpił w latach 1996 1999. Następstwem powolnego przyłączania się do Internetu była dość niska świadomość, Ŝe sieć jest dobrym medium komunikacyjnym, a dzięki swoim zaletom idealnie moŝe spełniać funkcje narzędzia public relations. Obecnie z badanej grupy przedsiębiorstw około 92,5% wykorzystuje sieć Internet 12 [WIEL00], s. 131 13 rozprawa doktorska realizowana jest pod kierunkiem prof. dr hab. Ryszarda Ławniczaka w Katedrze Publicystyki Ekonomicznej i Public Relations Akademii Ekonomicznej w Poznaniu; 14 LISTA 500 - lista przygotowana (w 2002 roku po raz czwarty) przez tygodnik Rzeczpospolita wspólnie z Instytutem Nauk Ekonomicznych Polskiej Akademii Nauk oraz z Centrum Informacji Gospodarczej Ministerstwa Gospodarki.
Internet public relations w zarządzaniu sytuacją kryzysową... 141 w działaniach PR, natomiast ponad 5% planuje uaktywnić działania PR w najbliŝszych latach. Po raz pierwszy wykorzystanie sieci Internet do celów public relations zaobserwowano w roku 1993 (0,47%), największy zaś przyrost przedsiębiorstw nastąpił w latach 1998 2001. Badania swoim zakresem obejmowały między innymi problematykę sytuacji kryzysowych przedsiębiorstw. Okazuje się, Ŝe aŝ ponad 41% firm regularnie prowadzi monitoring sieci Internet w celu wykrycia ewentualnych niebezpieczeństw mogących być źródłem sytuacji kryzysowej 15, a ponad 16% firm robi to sporadycznie. Nadal jednak niska jest świadomość na temat moŝliwości prowadzenia monitoringu w sieci poprzez obserwację na przykład serwisów informacyjnych, list i grup dyskusyjnych, chat ów i innych usług sieci Internet. AŜ 17,37% badanych przedsiębiorstw nie wie w jaki sposób moŝna prowadzić monitoring, prawie 21% nie widzi potrzeby prowadzenia monitoringu. Niski stopień znajomości zasad monitoringu sieci przekłada się na plany kryzysowe przedsiębiorstw. Ponad 50% firm nie posiada planu kryzysowego z elementami odnoszącymi się do sieci Internet, z czego aŝ ponad 32 % twierdzi, Ŝe taki plan jest niepotrzebny. Dla ponad 18% koszt planu kryzysowego jest zbyt wysoki. Tylko ponad 19% firm posiada plan kryzysowy zawierający elementy odnoszące się do sieci Internet, natomiast aŝ u ponad 30% przedsiębiorstw plan taki jest w trakcie opracowania. Przedsiębiorstwa posiadające juŝ plan kryzysowy lub będące w trakcie prac nad nim wskazały, iŝ głównymi elementami takich planów związanymi z siecią Internet są witryny internetowe przedsiębiorstw. Prawie 72% przedsiębiorstw nigdy nie wykorzystało w praktyce planu kryzysowego, około 9,5% wykorzystało jeden raz, natomiast około 19% więcej niŝ jeden raz. Równocześnie prawie 43% badanych stwierdziło, iŝ Internet PR 16 jest medium wczesnego ostrzegania przed sytuacją kryzysową, zaś około 21% wskazało Internet PR jako najlepszy środek pomocny w rozwiązaniu juŝ zaistniałego kryzysu. Podsumowanie W wyniku kaŝdej sytuacji kryzysowej wizerunek przedsiębiorstwa zostaje naruszony. Efektem sprawnej i skutecznej reakcji przedsiębiorstwa na zaistniałą sytuację powinno być odbudowanie, a niekiedy wręcz umocnienie dotychczasowej pozycji. W przypadku przeciwnym, kiedy to sytuacja kryzysowa zostanie zlekcewaŝona lub niewłaściwie prowadzona, przedsiębiorstwo moŝe ponieść surowe konsekwencje. 15 Szerzej o działaniach kryzysowego PR w Internecie: [KACZ02], s. 425 16 przez Internet PR (Internet Public Relations) autor artykułu rozumie działania public relations realizowane z wykorzystaniem sieci Internet; więcej: [KACZ03], s. 474
142 Rozwiązania internetowe w SWO RozwaŜania i wyniki badań przedstawione w niniejszym artykule wskazują, iŝ nie moŝna pomijać Internetu podczas opracowywania planu kryzysowego i prowadzenia akcji kryzysowej. NaleŜy przy tym pamiętać, Ŝe mimo duŝej siły oddziaływania reakcja firmy powinna być widoczna we wszystkich moŝliwych mediach. Działania kryzysowe przedsiębiorstw prowadzone w ramach Internet Public Relations powinny stanowić integralny element globalnej strategii kryzysowej przedsiębiorstwa. Literatura [BELI03] [BLAC99] [HERB01] [SMEK01] [KACZ02] [KACZ03] [MiPe98] [WIEL00] Beliczyński J.: Specyfika działań public relations mediów elektronicznych, [w:] Tworzydło D. (red.): Publis relations. Materiały z II Kongresu PR, Centrum Konferencyjne WyŜszej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003 Black S.: Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999. Herbst D.: Das profesionelle 1x1 Internet-PR, Cornelsen Verlag, Berlin 2001. Smektała T.: Public Relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wydawnictwo ASTRUM, Wrocław 2001. M. Kaczmarek-Śliwińska, Sytuacje kryzysowe a działania public relations w Internecie, [w:] Knosala R. (red.): Komputerowo Zintegrowane Zarządzanie, tom I, Wydawnictwa Naukowo- Techniczne, Warszawa 2002 M. Kaczmarek-Śliwińska, Internet Public Relations międzynarodowych koncernów, [w:] Knosala R. (red.): Komputerowo Zintegrowane Zarządzanie, tom I, Wydawnictwa Naukowo- Techniczne, Warszawa 2003 Mitroff I., Pearson C.: Zarządzanie sytuacją kryzysową czyli jak ochronić firmę przed najgorszym, Business Press, Warszawa 1998 Wielki J.: Elektroniczny marketing poprzez Internet, Wydawnictwo Naukowe PWN S.A., Wrocław 2000 INTERNET PUBLIC RELATIONS IN THE CRISIS MANAGEMENT OF ENTERPRISES This article presents the Internet Public Relations in the crisis management. The author shows on Internet as a new tool for the managements communications of enterprise. The crisis management author explored across the own audits. Słowa kluczowe: Internet Public Relations, public relations, crisis management