OPTYMALIZACJA INTERFEJSÓW SKLEPÓW INTERNETOWYCH A MAKSYMALIZACJA SPRZEDA Y

OPTYMALIZACJA INTERFEJSÓW SKLEPÓW INTERNETOWYCH A MAKSYMALIZACJA SPRZEDA Y DAMIAN REK, PIOTR SULIKOWSKI Streszczenie Spektakularny rozwój Internetu stał si szans dla rozwoju handlu. Nieustaj ca rywalizacja pomi dzy sklepami internetowymi o zwi kszenie sprzeda y i wzrost udziału w rynku sprawia, e ci gle poszukuj one nowych metod zdobycia przewagi konkurencyjnej. Jedn z nich jest optymalizacja multimedialna serwisów internetowych i, co potwierdza przeprowadzone badanie, ma ona istotny wpływ na wizerunek e- sklepu. Słowa kluczowe: handel internetowy, optymalizacja WWW, maksymalizacja sprzeda y 1. Wprowadzenie Ze znanego niewielkiej liczbie osób narz dzia wykorzystywanego głównie w celach wojskowych i w badaniach naukowych, Internet stał si pot nym oraz wszechobecnym medium. Odgrywa wa n rol w kreowaniu rzeczywisto ci nie tylko wirtualnej, ale i materialnej. Mimo i jako licz ce si medium funkcjonuje od zaledwie dwóch dekad, szybko, z jak zdobywał u ytkowników ma charakter bezprecedensowy obecnie internautów liczy si w miliardach. Równie działalno gospodarcza, w czasach tak gwałtownego rozwoju Internetu, wkracza w nowy etap. Zasi g i powszechno tego medium oraz nowe mo liwo ci, jakie stwarza, inspiruj do zainteresowania si rozwojem biznesu w Internecie. Szczególn dziedzin, w której dzi ki obecno ci w Sieci mo liwy jest szybki rozwój podstawowej i tradycyjnej działalno ci, jest handel. Internet na nowo zdefiniował jego poj cie. Cho sprzedawcy pocz tkowo traktowali oferowanie produktów za po rednictwem Internetu jedynie jako rodzaj eksperymentu lub ewentualnie sposób na nieznaczn dywersyfikacj przychodów i chwyt marketingowy, wspomagaj cy sprzeda w wiecie realnym, to obecnie trudno ekonomicznie uzasadni nieobecno podmiotu handlowego w Sieci. Spektakularny przyrost liczby u ytkowników i bezsprzeczne korzy ci dla wszystkich stron transakcji internetowych stanowi podatny grunt dla rozwoju sprzeda y wirtualnej. Nie dziwi wi c fakt, e sklepy internetowe wyrastaj jak grzyby po deszczu. Nie wszystkie jednak zostały zaprojektowane z nale yt uwag. W ród tysi cy e-sklepów maj cych podobne mo liwo ci i ofert, jedne ciesz si popularno ci u ytkowników, a inne nie. Natura problemu cz sto le y w niewła ciwym podej ciu do identyfikacji potrzeb konsumenta. Ewolucja sposobu ich postrzegania sprawia, e sklepy internetowe poszukuj ci gle nowych sposobów zdobycia konkurencyjnej przewagi. Decyzje, jakie podejmuj s jednak cz sto nieprzemy lane oraz impulsywne i przedkładaj ide osi gania mierzalnych maksymalnych korzy ci jak najszybciej ponad aspekt planowania o charakterze długoterminowym. Wyzwania stoj ce przed e-sprzedawcami cz sto s du o bardziej skomplikowane ni te w handlu tradycyjnym. Nie wystarczy ju bowiem tylko umie ci produkty w sklepie; nale-

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, 2011 215 y zadba o to, aby klient mógł w serwisie intuicyjnie odnale ka dy po dany towar, uzyska szczegółowe informacje na jego temat oraz dokona zakupu w najprostszy mo liwy sposób. Najpot niejszym or em w tej materii mo e okaza si optymalizacja WWW. 2. Optymalizacja e-sklepu a promocja w Internecie Optymalizacja w znaczeniu ogólnym to wyznaczanie najlepszego rozwi zania pod k tem przyj tych kryteriów. W przypadku strony internetowej proces ten polega na udoskonalaniu jej np. pod k tem wła ciwej struktury, semantycznej poprawno ci kodu, dost pno ci dla wyszukiwarek, urz dze przeno nych czy dla osób niepełnosprawnych, za najwa niejszym kryterium branym pod uwag jest zwykle spełnienie oczekiwa internautów. Wydaje si, e prawidłowa optymalizacja serwisu mo e przynie du o lepsze efekty ni jakakolwiek inna forma wspomagania sprzeda y w dotychczas niezoptymalizowanym e-sklepie. Próba zbadania wpływu optymalizacji sklepu internetowego na jego wizerunek i sprzeda, zarówno na podstawie danych teoretycznych pochodz cych z literatury przedmiotu, jak i ródeł empirycznych, stanowi baz dla rozwa a niniejszego artykułu. Potencjał, jaki oferuje optymalizacja WWW jest dostrzegalny zwłaszcza w konfrontacji z najpopularniejszymi działaniami marketingu internetowego, których najlepszym przykładem jest reklama. Ekonomiczna wy szo metod optymalizacyjnych nad tradycyjnymi zabiegami e- marketingu wynika z ograniczonego zasi gu takich zabiegów, zarówno w czasie, jak i przestrzeni. Działania promocyjne cz sto nie s w stanie konkurowa z procesem o charakterze jednorazowym, a przynosz cym długotrwałe korzy ci i takim, z którego efektów cieszy mo e si ogół internautów, nie za tylko grupa docelowa konkretnych działa. Pozytywne aspekty optymalizacji mo na zauwa y nie tylko w podniesieniu stopy konwersji, rozumianej jako procent ogółu u ytkowników, którzy dokonali w sklepie zakupu, ale równie w o ywieniu statystyk odwiedzin serwisu, którego podstrony lepiej si indeksuj i osi gaj wy sze pozycje w wyszukiwarkach. Za tak form wspomagania sprzeda y przemawia równie fakt, i w przeciwie stwie do technik marketingowych, w których istnieje konieczno ci głego wzmacniania przekazu kolejnymi bod cami, koszt poniesiony na optymalizacj sklepu jest jednorazowy, przynajmniej w krótkim i rednim okresie. Ponadto warto rozwa y, czy kampania reklamowa sklepu nie przyniosłaby du o wi kszych korzy ci, gdyby została poprzedzona wła nie jego optymalizacj. Je eli bowiem promowana witryna została zaprojektowana w sposób nieoptymalny, sklep traci mo liwo osi gni cia wy szej stopy zwrotu z inwestycji w działania marketingowe. Efekt synergii zabiegów optymalizacyjnych i marketingowych pozwala nie tylko zwi kszy liczb odwiedzin serwisu, ale równie stop konwersji zło onych zamówie. Działania marketingowe przeprowadzane dla zoptymalizowanych sklepów wpływaj równie pozytywnie na wzrost popularno ci witryny, a w konsekwencji wy sz pozycj w wyszukiwarkach.

216 Damian Rek, Piotr Sulikowski Optymalizacja interfejsów sklepów internetowych a maksymalizacja sprzeda y 3. Działania optymalizacyjne 3.1. Metody tradycyjne w optymalizacji procesu zakupowego w Internecie Proces zakupowy z ekonomicznego punktu widzenia ma dla sklepu wymiar strategiczny. Natura wyzwa zwi zanych z tym procesem wynika z du ej inicjatywy klienta i jego procesu decyzyjnego, dlatego tak wa ne jest umo liwienie sprawnego i szybkiego sfinalizowania zakupu. Rezygnacja z przeprowadzenia transakcji i porzucanie tzw. koszyka jest znacz cym problemem sklepów internetowych, co mo e wiadczy np. o nienale ytym podej ciu do projektowania sklepu pod k tem wspomagania decyzji zakupowych korzystnych dla sprzedaj cego. Oprócz elementów tradycyjnej promocji-mix, wa ne jest wykorzystanie sprawdzonych zalece dotycz cych projektowania e-sklepów pod k tem procesu zakupowego. Poza aspektami technicznymi, obejmuj cymi fizyczne umiejscowienie serwisu i analizy u yteczno ci np. z wykorzystaniem eye-trackingu, nale y pami ta o takich kwestiach jak copywriting, polityka informacyjna, programy lojalno- ciowe, toplisty, sprzeda krzy owa i wzbogacona itp. Copywriting jako sztuka tworzenia optymalnych tre ci tekstowych jest cz sto najprostszym, a zarazem najskuteczniejszym mechanizmem wspomagania sprzeda y w Internecie. Współczesny copywriting internetowy to nie tylko tworzenie tre ci zrozumiałych dla odbiorcy i zach caj cych go do zakupu, znane z tradycyjnego marketingu, ale równie kreowanie przekazu atrakcyjnego dla wyszukiwarek, poprzez odpowiednie nasycenie go słowami kluczowymi, tzn. wyra eniami, które najtrafniej oddaj pełn zawarto strony. eby w ogóle bowiem pojawił si zamiar zakupu w danym e-sklepie, klient musi albo zna go ju wcze niej albo chcie odwiedzi wła nie ten sklep np. wskutek wy wietlenia go na li cie potencjalnych oferentów produktu w porównywarce cen lub wła nie wyszukiwarce. Optymalizacja witryny pod k tem wyszukiwarek [ang. Search Engine Optimisation, SEO] polega na takim dostosowaniu witryny, poprzez jej odpowiednie zaprojektowanie, stworzenie skryptów oraz implementacj kodu, aby dla wybranych słów kluczowych strony tworz ce witryn znalazły si na wysokich miejscach w ród wyników wyszukiwania wyszukiwarek internetowych 1. Zrozumienie istoty SEO jest zatem kluczowe dla długofalowej widoczno ci sklepu w wyszukiwarkach. Odpowiednio zoptymalizowany serwis handlowy pozwoli tzw. robotom indeksuj cym z łatwo ci przenika jego struktury i zbiera potrzebne dane, które nast pnie poddawane s działaniu algorytmu, ustalaj cego kolejno stron wy wietlanych w wyszukiwarce. Z drugiej strony, oprócz odpowiedniego doboru tekstów prosprzeda owych czy pozwalaj cych na odpowiednie pozycjonowanie, cz sto warunkiem sukcesu sprzeda owego e-sklepu mo e by przejrzysta i jednolita polityka informacyjna. U ytkownik w ka dym miejscu w sklepie powinien mie szybki i prosty dost p do regulaminu, informacji o sklepie zgodnych z informacjami z innych mediów oraz działu pomocy, a tak e pełnych danych kontaktowych. Nawet je li nie skorzysta z nich, wiadomo obecno ci takich informacji wzbudzi jego zaufanie. Ponadto prawdopodobne jest, e pracownicy sklepu mniej czasu po wi c na obsług klienta zainteresowanego kwestiami czytelnie opisanymi i łatwo dost pnymi na stronie. Istotne s równie wyra nie zaprezentowane w sklepie programy lojalno ciowe, daj ce realne korzy ci i charakteryzuj ce si czytelnymi zasadami. Jak wynika z bada analityków, w przyszło ci sklepy internetowe zarabia b d nie na wzro cie liczby klientów, ale na wzro cie przychodu z pojedynczej transakcji [4, 1 S. Thurow, Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych, Wydawnictwo Helion, Gliwice, 2008.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, 2011 217 s. 17]. Lojalny klient nie tylko kupuje wi cej i cz ciej, ale równie zwraca mniejsz uwag na wzrost cen oraz ofert konkurencji. Jak wskazuj badania agencji marketingowej Praktycy.com nt. stanu e-commerce w Polsce, utrzymanie dotychczasowego, i co wa ne zadowolonego, klienta wymaga pi ciokrotnie ni szych nakładów finansowych ni dotarcie do nowych klientów. Poza tym zmniejszenie tylko o 10% liczby odchodz cych klientów mo e spowodowa wzrost zysków nawet o 50% 2. Toplisty, najcz ciej rozumiane jako listy najlepiej sprzedaj cych si produktów s bardzo wa nym elementem stymuluj cym sprzeda w sklepie internetowym, gdy jak dowodz liczni psychologowie, człowiek jako jednostka lubi pod a za wi kszo ci 3. Przy podejmowaniu decyzji zakupowych odwiedzaj cy witryn cz sto sugeruj si wynikami takich zestawie, odzwierciedlaj cych preferencje innych klientów. Inne popularne odmiany toplisty mog zach ca do zakupu produktów lub usług najlepiej ocenianych lub posiadaj cych najwi cej ocen. Z kolei dzi ki sprzeda y krzy owej [ang. cross-selling] i wzbogaconej [ang. up-selling], klient zainteresowany pewnym produktem mo e zapozna si z innymi produktami, na które inaczej by mo e nie zwróciłyby uwagi. Jak wynika z bada 4, w Polsce sprzeda uzupełniaj cych si produktów wdro yło ponad 33% e-sklepów, a planuje kolejne 26%. Mechanizmy sprzeda y krzy owej mog proponowa np. zakup produktu uzupełniaj cego, z tej samej kategorii asortymentowej, o podobnej cenie czy te jakiejkolwiek innej cesze wspólnej z produktem wybieranym. Najwła ciwszym miejscem, aby zaproponowa odwiedzaj cym produkty podobne lub zbli one do przegl danego wydaje si by strona produktu. Dobrym rozwi zaniem mo e by równie proponowanie klientom produktów pokrewnych w koszyku. Zwi ksza to szanse na zakup kolejnych produktów przez klienta, który cz sto do ostatniej chwili waha si z podj ciem ostatecznych decyzji zakupowych. 3.2. Architektura i identyfikacja multimedialna e-sklepu Kluczowym elementem branym pod uwag przez klientów podczas podejmowania decyzji, czy zawrze transakcj poprzez Internet, jest intuicyjno obsługi sklepu. Serwis, który spełnia wymagania klientów, ułatwiaj c im szybkie opanowanie interfejsu oraz u ytkowanie i wykonywanie zada to serwis charakteryzuj cy si tzw. u yteczno ci. Bez zadbania o ni, nie mo na mówi o pełnej optymalizacji sklepu. W ostateczno ci to klient jest determinantem sprzeda y w sklepie i to od poziomu jego zadowolenia zale y, czy dokona zakupu. Gdy sklep b dzie u yteczny, internauta łatwiej odnajdzie szukane dobra, a procedura zakupu nie sprawi mu problemu. Sklepy internetowe s cz sto tak zaprojektowane, jakby u ytkownicy starannie analizowali ka d stron, czytali dopracowany tekst, starali si wykry uporz dkowanie elementów i porównywali opcje przed wyborem odno nika. W rzeczywisto ci u ytkownicy najcz ciej rzucaj okiem na now stron, przegl daj jej fragment i klikaj pierwszy odno nik, który ich zainteresuje lub cho troch przypomina szukane informacje. Zwykle całkowicie pomijaj du e fragmenty strony 5. Dlatego te przemy lana i spójna konstrukcja e-sklepu jest decyduj cym aspektem skutecznej walki 2 E-commerce w Polsce 2009, Raport serwisu Praktycy.com, http://www.praktycy.com/ infoteka/ Raport_Ecommerce_w_Polsce_2009_Praktycy_com.pdf, Wrocław 2009: s. 18. 3 W. Kyciak, Jak zało y skuteczny i dochodowy sklep internetowy, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006. 4 E-commerce w Polsce 2010, Raport serwisu Praktycy.com, http://www.praktycy.com/ infoteka/materialy/ecommerce%20w%20polsce%202010%20-%20raport%20praktycy_com.pdf, Wrocław 2010: s. 18. 5 J. Kalbach, Projektowanie nawigacji strony WWW, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2008.

218 Damian Rek, Piotr Sulikowski Optymalizacja interfejsów sklepów internetowych a maksymalizacja sprzeda y o klienta. Je li na etapie projektowania nie powstanie optymalna koncepcja architektury, bardzo trudno b dzie j zmodyfikowa po uruchomieniu witryny. Dobrze zaprojektowany sklep to taki, w którym ogół elementów oddziałuje na klienta silniej, ni poszczególne cz ci składowe, a cała jego architektura ukierunkowana jest na mo liwie najłatwiejszy dost p do informacji. Architektura informacji jest nieodł cznym aspektem multimedialno ci serwisu. W rodowisku integruj cym grafik, tekst, wideo i d wi k, funkcjonalno informacyjna ma decyduj cy wpływ na form oraz sposób prezentacji, na identyfikacj multimedialn ka dego sklepu internetowego. To wła nie od stopnia tej funkcjonalno ci zale y, czy przekaz multimedialny b dzie skuteczny i zrozumiały dla odwiedzaj cych. Pomini cie lub nieprzemy lana koncepcja dowolnego z elementów identyfikacji multimedialnej sklepu mo e zaprzepa ci efekty dobrze zaprojektowanych tre ci. Je li tre etykiet nawigacyjnych b dzie niezrozumiała, np. rozmiar, kolor lub czcionka tekstu uniemo liwi jego odczytanie, to klient b dzie miał problemy z odnalezieniem szukanych informacji. Konsekwencj nieintuicyjnego rozmieszczenia charakterystycznych elementów struktury sklepu (takich jak logo przekierowuj ce na stron główn, koszyk itp.) oraz niestandardowego zaprojektowania poszczególnych typów podstron mo e by dezorientacia klienta i całkowita improwizacja w zachowaniu. Brak zdj produktów, których wygl d ma decyduj cy wpływ na decyzje zakupowe w wielu przypadkach spowoduje rezygnacj z dokonania zakupu, za odtwarzanie znienacka gło nych plików d wi kowych mo e wywoła irytacj klienta i natychmiastowe zamkni cie przegl darki. Wszystko to i wiele mniej dostrzegalnych, aczkolwiek równie wa nych kwestii, maj cych wpływ na finalny efekt sprawia, e bardzo wa ne jest kompleksowe spojrzenie na natur zagadnie optymalizacji. Architektura multimedialna e-sklepu ma decyduj cy wpływ nie tylko na prostot korzystania, ale równie na emocje, jakie towarzysz odwiedzaj cemu, i na podstawie których bardzo cz sto podejmuje on decyzje. Nale y pami ta, i je li identyfikacja wizualna sklepu, jego kolorystyka czy zawarto nie b d zgodne z tym jak powinien w mniemaniu u ytkownika wygl da i co zawiera dobry sklep oferuj cy okre lony asortyment, to najprawdopodobniej nie wzbudzi on zaufania, nawet pomimo wzorcowych rozwi za strukturalnych. 3.3. Eksploracja danych w optymalizacji e-sklepu Coraz wi ksza powszechno stosowania i rozwój metod analitycznych przyczyniły si do wzrostu popularno ci bada prowadzonych lub zlecanych przez wła cicieli sklepów internetowych dot. ruchów internautów na stronach,. Odkrywanie statystyk i zwi zków przyczynowo-skutkowych dotycz cych zachowa klientów w trakcie przegl dania zasobów pozwala na optymalizacj sklepu ju zbudowanego i m drzejsz budow sklepów w przyszło ci. Analizuje si szeroki wachlarz danych: o dost pie do stron serwisu, o tre ci witryn, o strukturze, o u ytkownikach 6. Mo liwe jest wydobycie wiedzy z bezcennych informacji o odwiedzaj cych. Dzi ki temu optymalizacja sklepu nie musi wynika tylko z ogólnych zalece i znanych prawidłowo ci. Odkryta wiedza mo e bowiem posłu y nie tylko do poznania klientów, ale i do lepszego dopasowania zawarto ci serwisu zarówno do potrzeb i preferencji klientów, jak i mo liwo ci technicznych: posiadanego sprz tu czy oprogramowania. Obecne zaawansowanie metod gromadzenia, eksploracji i analizy danych jest zal kiem dla rozwoju przełomowych rozwi za personalizacji tre ci, która jest bez w tpienia przyszło ci sklepów prowadz cych działalno w Internecie, a by mo e 6 B. Mobasher, Web Usage Mining and Personalization, W: Munindar P. Singh (ed.): Practical Handbook of Internet Computing, Boca Raton, CRC Press 2005.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, 2011 219 równie ostateczn kart przetargow w walce o klienta z tradycyjnymi podmiotami handlowymi. Mo liwo trafnego dopasowania zawarto ci i wygl du serwisu oraz oferty produktowej na podstawie analizy zachowa odwiedzaj cych, które nast pnie s np. porównywane z wzorcami osobowymi zaimplementowanymi w bazach danych sprawi, e sklep nierzadko szybciej zaoferuje klientowi dobra, ni on sam u wiadomi sobie do ko ca potrzeb ich posiadania. Zwłaszcza w przypadku, gdy analiza dotyczy nie tylko działa klienta w przedmiotowym sklepie, ale równie w Internecie ogółem gromadzonych oczywi cie za jego zgod. Personalizacja pozwoli u ytkownikom na szybkie dokonanie trafnych zakupów, za e-sklepom umo liwi zwi kszenie warto ci przeci tnego zamówienia, a tak e zysku z transakcji. 4. Badanie wpływu optymalizacji sklepu internetowego na jego ocen i szybko obsługi Przeprowadzono badanie celowo ci stosowania podstawowych zalece dot. optymalizacji sklepu internetowego na przykładzie bran y budowlanej. Celem badania było wykazanie, czy witryna zoptymalizowanego sklepu internetowego jest rzeczywi cie łatwiejsza w obsłudze ni sklepu niezoptymalizowanego, a tak e zweryfikowanie, jak przekłada si to na szybko realizacji elementarnych czynno ci wykonywanych w trakcie poruszania si internautów po e-sklepie. Zebrane dane pozwoliły wst pnie potwierdzi zasadno multimedialnej optymalizacji sklepu internetowego. Badanie składało si z dwóch sesji przeprowadzonych w listopadzie 2010 r. w tym samym miejscu i na tej samej grupie osób; w pierwszej sesji badaniu poddano serwis niezoptymalizowany, a w drugiej sesji zrealizowanej po upływie tygodnia serwis zoptymalizowany. W badaniu wzi ło udział 5 uczestników-ekspertów z sektora budowlanego, potencjalnych klientów sklepu. W miar mo liwo ci prób t dobrano proporcjonalnie do struktury wieku i wykształcenia polskich internautów (Tabela 1). Tabela 1. Struktura badanych u ytkowników w porównaniu z badanimi internautów Wiek Wykształcenie Struktura badanych Odchylenie od redniej krajowej 15 24 lat 40% +6 pkt.% 25 39 lat 40% +4 pkt.% 40 59 lat 20% -7 pkt.% 60 i wi cej 0% -3 pkt.% podstawowe 0% -13 pkt.% zawodowe 20% +7 pkt.% rednie 60% +19 pkt.% wy sze 20% -7 pkt.% brak danych 0% -1 pkt.% ródło: Opracowanie własne na podstawie [7]. 7 S. Pliszka, Liczba i struktura internautów na tle populacji Polaków, Raport serwisu Internetstats.pl, http://www.internetstats.pl/index.php/2009/01/liczba-i-struktura-internautow-na-tle-populacji-polakow, 2009.

220 Damian Rek, Piotr Sulikowski Optymalizacja interfejsów sklepów internetowych a maksymalizacja sprzeda y Badani zostali poinformowani o celu i przebiegu badania. Podkre lona została potrzeba naturalno ci zachowa w trakcie wykonywania zada w witrynie sklepu internetowego i szczero ci odpowiedzi. W ka dej z sesji uczestnicy badania realizowali po 24 zadania kluczowe dla procesu zakupowego, takie jak: znajd pełn nazwie sklepu, znajd regulamin sklepu, wy wietl na jednej stronie wszystkie produkty danego producenta, znajd konkretny produkt, znajd najlepiej sprzedaj cy si produkt, itd. Badania miały charakter jako ciowy oraz ilo ciowy. Rysunek 1. Zrzut ekranu przedstawiaj cy niezoptymalizowan wersj sklepu ródło: Opracowanie własne.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, 2011 221 Rysunek 2. Zrzut ekranu przedstawiaj cy zoptymalizowan wersj sklep ródło: Opracowanie własne. Do zbierania danych jako ciowych wykorzystano ankiet, zawieraj c pytania zwi zane z eksploracj stron sklepu oraz kwestionariusz osobowy. Miała ona na celu poznanie motywów, zwyczajów i typowych zachowa zwi zanych z korzystaniem z porównywanych witryn oraz poznanie opinii respondentów na ich temat. Dane ilo ciowe uzyskano na podstawie pomiaru czasów wykonywania przez badanych zadanych czynno ci w obu wersjach sklepu. Narz dziem pozyskiwania danych ilo ciowych było oprogramowanie przechwytuj ce i nagrywaj ce aktywno u ytkownika w terminalu komputerowym. Rys.1 i Rys.2 przedstawiaj witryn badanego sklepu odpowiednio w wersji zaprojektowanej w sprzeczno ci z optymalnymi zaleceniami projektowymi oraz w wersji opartej na tych zaleceniach. Optymalizacji podlegały elementy architektury multimedialnej sklepu, które ju po udoskonaleniu stanowiły zarazem form wspomagania sprzeda y. Analiza wyników badania dostarczyła szeregu cennych informacji, poczynaj c od wska ników realizacji konkretnych zada, a ko cz c na informacjach okre laj cych niemierzalne, werbalne charakterystyki dotycz ce przedmiotu badania. Uczestnicy badania zanotowali wysok, bo si gaj c w niektórych przypadkach blisko 100% popraw czasów wykonania poszczególnych zada (Ryc. 3) w sklepie zoptymalizowanym. Najlepsze czasy osi gali u ytkownicy młodsi, lepiej wykształceni, cz sto korzystaj cy z Internetu i maj cy z nim styczno od wielu lat. Korelacja takich cech z uzyskaniem najlepszych rezultatów w badanej grupie z pewno ci nie zaskakuje.

222 Damian Rek, Piotr Sulikowski Optymalizacja interfejsów sklepów internetowych a maksymalizacja sprzeda y Rysunek 3. Skumulowane czasy wykonania zada osi gni te przez poszczególnych badanych ródło: Opracowanie własne. W badaniach jako ciowych wykryto, e deklarowany poziom satysfakcji u ytkownika był znacznie wy szy przy korzystaniu z wersji zoptymalizowanej. Eksploracja zasobów niezoptymalizowanego sklepu poza trudno ciami wynikaj cymi z samej architektury przysporzyła uczestnikom wielu negatywnych emocji, co le wpływało na wizerunek tego sklepu. Zadania były wykonywane z pewn doz zniech cenia oraz frustracji. Potrzeba dłu szego przegl dania strony podyktowana była słabsz czytelno ci tre ci i gorszym ustrukturalizowaniem informacji. Szczegółowe wyniki bada, które podlega b d dalszym interpretacjom w przyszło ci, pokazały, e du y wpływ na sukces sprzeda owy maj czasem błahe z pozoru elementy, a ponadto potwierdziły ponadczasowo ci idei, według której najprostsze i najbardziej intuicyjne rozwi zania s zarazem najlepszymi z mo liwych. Nale y jednak mie na wzgl dzie, e wiadomo istnienia po ród czynników maj cych wpływ na osi gni te wyniki szeregu faktorów zwi zanych z indywidualnymi predyspozycjami uczestników badania oraz wielu innych niemierzalnych, a b d cych cz sto nawet poza poziomem percepcji nauki elementów (np. moda), nakazały przyj cie ostro no ci badawczej. W obydwu ródłach danych, zarówno ilo ciowych jak i jako ciowych, przyjmuj c nawet wysoki stopie bł du pomiarowego, dane jednoznacznie przemawiaj jednak na korzy drugiego zoptymalizowanego wariantu sklepu internetowego, po rednio potwierdzaj c zarazem skuteczno metod optymalizacyjnych w zwi kszaniu wielko ci sprzeda y e-sklepu.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, 2011 223 5. Uwagi ko cowe Optymalizacja sklepu internetowego powinna stanowi istotny element działa zmierzaj cych do maksymalizacji sprzeda y. W zoptymalizowanym sklepie klient szybciej uzyskuje interesuj ce go informacje, łatwiej znajduje produkt i wreszcie dokonuje zakupu. Nale y jednak mie na wzgl dzie, e negowanie przyj tych norm optymalizacyjnych w sklepie internetowym nie musi jednak oznacza, i z góry jest on skazany na pora k. Tworzenie nowych i unikalnych koncepcji mo e by wyró nikiem oferty i elementem wizerunku sklepu. Wzbudzenie w u ytkowniku zaciekawienia pewnymi niestandardowymi rozwi zaniami mo e jednak rodzi pytania o rzeczywiste motywy kieruj ce wła cicielem sklepu, dlatego te ka dy z nich powinien przede wszystkim prezentowa spójny i zrozumiały przekaz zorientowany na potrzeby klienta z grupy docelowej. Dzi ki personalizacji przekaz ten mo e ró ni si pod wzgl dem indywidualnych preferencji zwi zanych z detalami wizualnymi czy merytorycznymi. Co istotne, optymalizacj e-sklepu mo emy rozpatrywa pod k tem odpowiedniego zastosowania zasad i narz dzi tradycyjnego marketingu, pod k tem u yteczno ci i charakteru udost pnianych tre ci, a wreszcie wykorzystania nowoczesnych metod analizy danych. Wydaje si, e dopiero kompleksowe uwzgl dnienie wszystkich składowych działa optymalizacyjnych pozwoli uzyska najlepsze efekty w kontek cie maksymalizacji sprzeda y. Bibliografia [1] E-commerce w Polsce 2009, Raport serwisu Praktycy.com, http://www.praktycy.com/ infoteka/ Raport_E-commerce_w_Polsce_2009_Praktycy_com.pdf, Wrocław 2009: s. 18. [2] E-commerce w Polsce 2010, Raport serwisu Praktycy.com, http://www.praktycy.com/ in- foteka/materialy/ecommerce%20w%20polsce%202010%20- %20raport%20Praktycy_com.pdf, Wrocław 2010: s. 18. [3] Kalbach J., Projektowanie nawigacji strony WWW, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2008. [4] Kyciak W., Jak zało y skuteczny i dochodowy sklep internetowy, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006. [5] Mobasher B., Web Usage Mining and Personalization, W: Munindar P. Singh (ed.): Practical Handbook of Internet Computing, Boca Raton, CRC Press 2005. [6] Pliszka S., Liczba i struktura internautów na tle populacji Polaków, Raport serwisu Internetstats.pl, http://www.internetstats.pl/index.php/2009/01/liczba-i-struktura-internautowna-tle-populacji -polakow, 2009. [7] Thurow S., Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych, Wydawnictwo Helion, Gliwice, 2008.

224 Damian Rek, Piotr Sulikowski Optymalizacja interfejsów sklepów internetowych a maksymalizacja sprzeda y WEB ITERFACES OPTIMISATION OF WEB SHOPS IN TERMS OF SALES MAXIMISATION Summary The spectacular growth of the Internet has become an opportunity for commercial development. Unceasing rivalry between web shops to increase sales and market share causes that that they continually seek new ways of gaining competitive advantage. One of them is multimedia optimisation of web sites, which plays an important role in building the image of the web shop as was found in the study. Keywords: e-commerce, web optimisation, sales maximisation, multimedia Piotr Sulikowski Damian Rek Katedra In ynierii Systemów Informacyjnych Wydział Informatyki Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny ul. ołnierska 49, 71-410 Szczecin e-mail: psulikowski@wi.zut.edu.pl