Emotrack: Marki RAPORT agencji Think Kong i Zetema Partnerzy:
Jak i co badaliśmy? Marki RTV okazały się być znacznie większym wyzwaniem badawczym niż marki bankowe, którymi zajmowaliśmy się w maju 2011 roku. Liczba wypowiedzi odnoszących do nich, serwisów internetowych, w których znaleźć można poświęcone im opinie, czy wreszcie znacznie szerszy przekrój produktów wszystko to wymagało od nas zachowania dużej dyscypliny metodologicznej, a także przygotowania znacznie szerszego słownika wyrażeń branych pod uwagę podczas analizy. Wyodrębniliśmy do badania osiem marek na podstawie dostępnych danych o ich obecności na rynku w Polsce oraz oferty. Interesowały nas marki oferujące szeroką gamę produktów: urządzeń domowych audio, wideo, odtwarzaczy przenośnych oraz radioodbiorników i odtwarzaczy samochodowych. Marki, które wybraliśmy to: JVC, LG, Panasonic, Philips, Pioneer, Samsung, Sharp i Sony. Nie wszystkie z nich produkują sprzęt każdego typu, przyjęliśmy jednak kryterium obecności na polskim rynku urządzeń danej marki z minimum dwóch wymienionych kategorii. Badanie objęło ponad 5 900 serwisów internetowych. Znalazły się wśród nich zarówno te bezpośrednio poświęcone ułatwianiu decyzji zakupowych (porównywarki cen, agregatory opinii), jak i ogólnotematyczne (portale, fora dyskusyjne). Zebraliśmy na nich ponad 220 tysięcy wzmianek dotyczących marek RTV. Jako wzmiankę traktowaliśmy wypowiedź (zazwyczaj całe zdanie lub jego fragment) dotyczącą marki lub produktu, wyodrębnianą na podstawie analizy składniowej. Zebrane wypowiedzi podzieliliśmy następnie na negatywne i pozytywne. Braliśmy pod uwagę nie tylko występowanie wyrażeń wartościujących, ale też kontekst, w jakim padały było to istotne zwłaszcza w sytuacjach, gdy np. odnosiły się jedynie do konkretnego produktu, podczas gdy ocena marki jako takiej była odmienna. Z puli wszystkich wypowiedzi wyłoniliśmy również te, które odnosiły się do konkretnych cech przypisywanych ogółowi produktów danych marek. Były to: możliwości urządzeń, cena, jakość, estetyka, jakość obrazu, jakość dźwięku oraz łatwość obsługi. Podobnie jak w przypadku ogólnych ocen marek, wypowiedzi te podzieliliśmy na pozytywne i negatywne. Umożliwiło nam to pogłębione spojrzenie na wizerunek największych graczy na rynku RTV, odnalezienie ich silnych stron, a także aspektów, które wymagają wzmocnienia zarówno na polu komunikacji produktowej, jak i promocji marek. 3
Samsung: najczęściej wzmiankowany W badaniu zebraliśmy łącznie ponad 220 tysięcy wzmianek. Pod względem ich liczby trzy marki zdecydowanie plasują się na czele, wyprzedzając pozostałe są to: Samsung (łącznie 63 703 wzmianki), Sony (53 271 wzmianek) oraz LG (35 691 wzmianek). Inne wspominane są przez internautów rzadziej - od 5 840 razy (Sharp) do 18 411 (Panasonic). Wśród wszystkich opinii, średnio tylko 25 procent posiada negatywny charakter. Biorąc pod uwagę odsetek komentarzy o takim wydźwięku, najgorzej wypada marka Pioneer, dla której wyniósł on ponad 27 proc. Najmniej negatywnych ocen, bo zaledwie 18 proc. zebrało JVC. Należy przy tym jednak zaznaczyć, że różnice miedzy poszczególnymi markami były naprawdę minimalne. Toshiba, oceniana najlepiej po JVC, otrzymała 24 proc. głosów negatywnych, dla większości marek zaś różnica nie wynosiła więcej niż 2 punkty procentowe. Można więc uznać, że z wyjątkiem skrajnych przypadków ogólna ocena marek RTV utrzymuje się na podobnym, dość wysokim poziomie. Warto przypomnieć, że np. w przypadku naszego poprzedniego badania, dotyczącego marek największych banków w Polsce, ogólny odsetek wypowiedzi negatywnych wyniósł aż 38 procent. Samsung Sony LG Panasonic Philips Pioneer JVC Sharp Pioneer Philips Sharp LG Sony Panasonic Samsung JVC LICZBA WZMIANEK 63703 53271 35691 18411 13122 8970 6332 5840 LICZBA WZMIANEK POZYTYWNYCH 6504 9589 4332 26481 39662 13834 47874 5136 LICZBA WZMIANEK NEGATYWNYCH 2466 3533 1508 9210 13609 4577 15829 1196 Dyskusje o markach RTV mają specyficzny charakter. Dużo w nich porównywania konkretnych produktów, a mniej rozmowy o markach jako takich. Zależność między wizerunkiem marki, a postrzeganiem produktu nie jest wcale oczywista. Działania komunikacyjne w Sieci powinny koncentrować się więc w wymiarze produktowym np. na działaniach podkreślających wagę określonego atrybutu, komunikowaniu przewag płynących z określonej cechy. Norbert Kilen, agencja marketingu interaktywnego Think Kong 4
Internauci oceniają produkty Dane do tej części analizy zostały zebrane według nieco innej metody. Zebraliśmy do tego celu ok. 10 000 wypowiedzi na temat konkretnych produktów RTV pochodzących z serwisów agregujących opinie internautów. Na podstawie tych danych, stworzyliśmy listę najczęściej ocenianych właściwości produktów danego typu. Proces tworzenia listy właściwości rozpoczęliśmy od automatycznej, ilościowej analizy tysięcy konstrukcji składniowo-leksykalnych, co do których zachodziło podejrzenie, że zawierają one wzmiankę o jakiejś (na tym etapie nieznanej) właściwości produktu. Dzięki badaniom nad językiem wiemy, że istnieje wiele uniwersalnych zwrotów i wyrażeń, często używanych w recenzjach różnego rodzaju produktów, które pozwalają nam określić, że dany fragment tekstu dotyczy jakiejś cechy produktu. Następnym etapem jest filtrowanie tej listy i grupowanie słów i wyrażeń pod kątem poszczególnych właściwości. Stworzona w ten sposób lista właściwości jest możliwie najbardziej uniwersalna dla całego segmentu RTV. W niektórych pod-segmentach RTV mamy do czynienia ze specyficznymi właściwościami, jak przykładowo czas życia baterii dla przenośnych odtwarzaczy mp3. Właściwości takie nie były brane pod uwagę, ponieważ nie odnoszą się do pozostałych, bardzo licznych grup produktów, jak na przykład telewizory LCD, odtwarzacze DVD czy sprzęt audio, kina domowego. Przyjęliśmy też kryterium frekwencyjne -- zajmowaliśmy się tylko 7 najczęściej występującymi właściwościami. Właściwości i związane z nimi słownictwo wiążą się z oceną właściwości produktu poddajemy krytyce lub je chwalimy. Wyróżniliśmy następujące typy wzmianek: Wzmianki o właściwościach, które posiadają od razu określone nacechowanie (np. awaryjny ). Wzmianki o właściwościach, które minimalizujemy lub maksymalizujemy i które same w sobie nie są nacechowane (np. wadą jest dopiero wysoka cena, cena jest sama w sobie neutralna; inaczej niż np. drogi ). Wzmianki o właściwościach, które są same w sobie neutralne, a dziedziczą nacechowanie po poprzedzających lub sąsiednich wyrażeniach ( design jest sam w sobie neutralny, nacechowania nabiera dzięki charakteryzującym go terminom: kiepski design ). 5
Internauci oceniają produkty Wyłaniające się z analizy oceny cech urządzeń okazały się być dość podobne. Dla każdego z wymiarów różnice między poszczególnymi markami nie przekraczają dziesięciu punktów procentowych. Jedyne wyjątki związane są z występowaniem znacząco niższej liczby wzmianek dla niektórych cech ( możliwości, obsługa i estetyka ) urządzeń marek Samsung, JVC, Pioneer oraz Sharp. W ich przypadku zaobserwowaliśmy mniej niż dziesięć opinii, z których ani jedna nie była negatywna. Philips Sony LG Sharp Panasonic Samsung JVC Pioneer 6
Dla wszystkich pozostałych cech, odsetek pozytywnych wypowiedzi utrzymywał się na poziomie 47-60 proc. Najwyższą średnią dla ogółu wskaźników (z wyłączeniem wspomnianych skrajnych przypadków) zanotowały marki Panasonic oraz JVC (53 proc.), najniższą zaś Sharp (50 proc.). Różnice jednak są na tyle małe, iż zasadna wydaje się być teza o braku wyraźnych liderów na rynku, jeśli chodzi o ocenę jakości produktów. Nawet jeśli można natrafić na wypowiedzi, których autorzy twierdzą, iż np. jedna z marek oferuje urządzenia z najlepszą jakością odtwarzania dźwięku, analiza danych jakościowych świadczy, iż opinie te są w znacznej mierze subiektywne i rozkładają się równo wśród ogółu komentujących. Być może wynika to z faktu, że większość z autorów wypowiedzi nie ma częstej możliwości porównania wielu produktów i swoje opinie kształtują na kontakcie z jednym urządzeniem lub niewielką ich liczbą. Znaczących różnic nie widać również między samymi cechami poddanymi analizie. Najwyższy średni odsetek pozytywnych wypowiedzi dla wszystkich marek uzyskał wymiar możliwości 57 proc. użytkowników wydało na ich temat pozytywną opinię. Najgorzej oceniane były ceny oraz jakość dźwięku produktów. W tym przypadku jedynie 50 proc. wzmianek miało wydźwięk pozytywny. Samsung Sony LG Panasonic Philips Pioneer JVC Sharp ŚREDNI ODSETEK POZYTYWNYCH WZMIANEK DLA WSZYSTKICH CECH 53% 53% 52% 52% 52% 51% 51% 5 ŚREDNIA OCEN DLA CECH 57% 5 51% 55% 51% 5 52% Analiza emocji wokół cech produktów jest znacznie ciekawsza, kiedy weźmiemy pod uwagę poszczególne kategorie urządzeń, np. telewizory plazmowe lub odtwarzacze MP3. Wtedy dużo dokładniej widać różnice i łatwiej o wskazania marketingowe. Przy uśrednianiu wszystkich kategorii, może zdarzyć się, że np. pozytywne opinie na temat obrazu telewizorów danej marki przykryją te bardziej krytyczne, związane z innym sprzętem. Marek Troszyński, firma badawcza Zetema 7
Wnioski z naszego badania Marki RTV są bardzo częstym tematem wymiany opinii w Internecie natrafiliśmy na ponad 200 tysięcy wypowiedzi na ich temat Zdecydowana większość ogólnych opinii jest pozytywna zaledwie 25 proc. z nich zawiera krytykę marek W przypadku opinii odnoszących się do szczegółowych cech urządzeń odsetek pozytywnych wzmianek gwałtownie maleje wynosi jedynie 52 proc. Opinie na temat marek są w dużej mierze jednolite zarówno te ogólne, jak i dotyczące szczegółowych cech urządzeń nie różnią się od siebie o więcej niż 10 punktów procentowych Sytuacja stanowi duże wyzwanie dla działań komunikacyjnych, których zadaniem stać się powinno silne wyróżnienie marki na tle pozostałych 8