biblioteka wizerunku miasta Część 1. Miejskie powitanie

biblioteka wizerunku miasta Część 1. Miejskie powitanie biblioteka wizerunku miasta Część 1. Miejskie powitanie

biblioteka wizerunku miasta Część 1. Miejskie powitanie wydanie drugie zmienione

Spis treści 1. Wprowadzenie Otworzyliśmy bramy kraju Marek Kuzaka, prezes AMS 5 Wszystkie trzy boki trójkąta. O budowaniu marki miejsca Z Grzegorzem Kiszlukiem, redaktorem naczelnym miesięcznika Brief, rozmawia Anna Cymer 10 2. EKSPERTYZA Witacz jak wizytówka Grzegorz Kiszluk 17 Polska wita czy nie wita? Joanna Krupa, Mateusz Zmyślony 22 Witacze instrukcja obsługi Joanna Krupa, Mateusz Zmyślony 30 Witacze a wizerunek miasta i regionu Agnieszka Rumińska 38 Architektura na przywitanie Z Michałem Buszkiem, architektem miejskim Katowic, rozmawia Patryk D. Zaremba 42

3. realizacje Warszawski witacz przegrał z kryzysem Karol Kobos 51 Dworce i lotniska. Współczesne witacze Anna Cymer 56 Byki, gruszki i... Błażej Ciarkowski 66 4. nowy design O mieście dobrze urządzonym Z Jerzym Porębskim, dziekanem Wydziału Wzornictwa Przemysłowego ASP, rozmawia Anna Cymer 71 5. konkurs Witacze to więcej niż miłe powitanie Prezentacja prac nagrodzonych w konkursie na najlepszy witacz (2005-2006) 83

1. Wprowadzenie 4 I Wprowadzenie

Otworzyliśmy bramy kraju Szanowni Państwo, oddajemy w Państwa ręce drugie wydanie Miejskiego powitania publikacji, która zapoczątkowała cykl wydawniczy pod nazwą Biblioteka Wizerunku Miasta. Dziś bogatsi o doświadczenie kilku lat możemy na temat witania się miast i regionów spojrzeć nieco szerzej. Ale zanim o samych witaczach kilka słów o tym, jak to wszystko się zaczęło. Poniżej fragmenty wstępu do pierwszego wydania, autorstwa Piotra Parnowskiego, prezesa Zarządu AMS w latach 2002-2011, zmarłego 3 lutego 2011 r.: Często zastanawiamy się, dlaczego do jednych miejsc wracamy chętnie, a inne nie robią na nas żadnego wrażenia. Czym jest to coś, co sprawia, że jeździmy wielokrotnie do tej samej miejscowości, że marzymy o tym, by jeszcze kiedyś wrócić tam, gdzie już byliśmy. Wiele miast czy regionów posiada to coś, co w starożytności przypisywano obec- 5 I Wprowadzenie

6 I Wprowadzenie ności ducha opiekuńczego genius loci. Rzeczywiście wydaje się, że są takie miejsca, nad którymi pieczę sprawują dobre duchy. Przejawem tej opieki jest niepowtarzalna atmosfera miasta, którą z łatwością wyczuwa ten, kto przybywa z zewnątrz. Genius loci mają wielkie metropolie, takie jak Nowy Jork czy Rzym, ale też miasta mniejsze, jak Kraków, Lwów, Petersburg czy Triest, i te całkiem małe, spotykane znienacka na trasie podróży, w których panuje owa poezja małych miasteczek, zamknięta w pejzażu sennych uliczek i filigranowej skali wszystkiego. W czasach internetu i sztucznej inteligencji do głosu częściej od duchów opiekuńczych dochodzą specjaliści od marketingu. Nie wierząc w duchy, określają fundamentalne dla miasta wartości mianem wizerunku czy też marki i pokazują, jak je budować. O ile bowiem nie możemy zmienić położenia miasta czy jego głównych założeń urbanistycznych, o tyle z powodzeniem, świadomie, możemy wpływać na architekturę i elementy stanowiące swoisty wystrój umeblowanie miasta. Wierząc w pozytywne zmiany wizerunku polskich miast, zainicjowaliśmy program Bramy Kraju, poświęcony szeroko rozumianemu marketingowi miejskiemu. Ta rozwijająca się dziś w niezwykłym tempie dziedzina daje szansę na to, byśmy mieszkali w otoczeniu nie tylko zadbanym i estetycznym, ale także wyjątkowym, jedynym w swoim rodzaju takim, do którego chce się wracać. Bramy Kraju mają za zadanie prowokować do przeprowadzania konkretnych, namacalnych zmian jakościowych w przestrzeni publicznej. W grudniu 2005 roku zorganizowaliśmy pierwszą konferencję, a potem ogólnopolski konkurs dla miast. Wiedząc, że w marketingu często najważniejszy jest pierwszy krok, nie mogliśmy zlekceważyć witaczy. Konstrukcje te pełnią ważną funkcję nie tylko informacyjną. Witają własnych mieszkańców, witają turystów, a także tych, którzy tylko przejeżdżają i nie zamierzają się nawet zatrzymać. Co zrobić, aby pierwsi odnieśli sympatyczne wrażenie, że są u siebie, drudzy poczuli się oczekiwanymi gośćmi, a trzeci postanowili właśnie tu zrobić sobie przerwę w podróży? Pierwsze wrażenie, na które mamy tak mało czasu, zwykle okazuje się decydujące. Przyjrzeliśmy się uważnie temu zjawisku w pierwszej publikacji pt. Miejskie powitanie. Drugim krokiem na drodze budowy tożsamości wizualnej miasta jest wprowadzenie systemowej informacji miejskiej. Zwracamy więc uwagę na systemy informacji miejskiej, ich rolę i formę zewnętrzną. Przestrzeń opisana i uporządkowana staje się przestrzenią przyjazną i przystęp-

Piotr Parnowski Prezes Zarządu AMS w latach 2002-2011, zmarł 3 lutego 2011 r. ną. System zawierający nie tylko tablice kierunkowe i adresowe, ale i informacje o patronach ulic, miejscach ważnych dla historii miasta, pełni też funkcję informacji turystycznej, a także elementu integrującego społeczność mieszkańców. Miasto przyjazne dla nie-mieszkańców, takie, po którym łatwo się poruszać, bez błądzenia, o wiele łatwiej wypromować. Informacja miejska ma też ogromne znacznie dla mieszkańców, którzy chcą wiedzieć, co się w ich mieście dzieje, jakie wydarzenia kulturalne aktualnie się odbywają. Tym zagadnieniem zajmujemy się w drugiej edycji Bram Kraju. Taki też jest temat następnego tomu publikacji z cyklu Biblioteka Wizerunku Miasta. I wreszcie trzeci krok w głąb miasta oznacza przyjrzenie się małej architekturze i meblom miejskim. Miasto jest jak własny dom. Tyle że mieszka w nim liczniejsza (i dalsza) rodzina. Meblując własne pokoje, zwracamy uwagę na wiele detali, szukamy harmonii, spójnego stylu, poświęcamy mnóstwo energii i czasu na to, by było wygodnie, miło. To samo ale na większą skalę musimy nauczyć się robić w naszych miastach. To temat trzeciej konferencji i publikacji pt. Meble miejskie. Te trzy kroki to jednak dopiero początek. Miasto to wspólna przestrzeń, która mieni się feerią barw i kolorów. Często pokazuje również swoją brzydszą twarz obdrapane plakaty, niedostępne kwartały, nieprzyjazne budynki. W kolejnych edycjach programu Bramy Kraju będziemy zajmować się różnymi aspektami przestrzeni publicznej, nie stroniąc od 7 I Wprowadzenie

8 I Wprowadzenie tematów trudnych i kontrowersyjnych, jak obecność reklamy w mieście. Wizerunek miast jest bowiem tym, na czym zależy równie mocno władzom miejskim, mieszkańcom i nam firmie AMS. Czujemy się współodpowiedzialni za polskie miasta, za kształt przestrzeni miejskiej, która jest naturalnym środowiskiem reklamy zewnętrznej. Jesteśmy przekonani, że przyszłością polskich miast jest zgodne współdziałanie takich firm jak nasza z władzami miejskimi, na wielu polach również w promocji miasta, w komunikacji społecznej z mieszkańcami, czy wreszcie w ramach partnerstwa publiczno-prywatnego przy wyposażaniu miast w meble miejskie. Tak się dzieje w wielu miastach na świecie, ku obopólnej korzyści firm prywatnych i mieszkańców. Chcemy dzielić się z samorządami naszym doświadczeniem, zdobytym podczas kilkunastu lat działalności w branży reklamowej. Współorganizowaliśmy największe kampanie reklamowe w Polsce, zarówno komercyjne, jak i kulturalne i społeczne. Reklama i promocja są naszym żywiołem, w którym potrafimy sprawnie się poruszać. Służymy miastom radą, a dzięki rozwiniętemu systemowi nośników pomagamy w najlepszy sposób dotrzeć z przekazem reklamowym lub informacją do mieszkańców, turystów, inwestorów.

Cykl, który rozpoczyna ten tom, ma być inspiracją w myśleniu o przyszłym kształcie przestrzeni polskich miast i zachętą do działania już dziś. Te i inne tematy, tak ważne dla miast, są i będą podejmowane w projekcie Bramy Kraju. Po każdej edycji będziemy dzielić się z Państwem wnioskami i wiedzą marketingową, którą uda nam się zgromadzić w czasie konferencji i konkursów dla miast. Przed Państwem drugie wydanie Miejskiego powitania. Dzisiaj inaczej patrzymy na miejski witacz. To już nie tylko przydrożna konstrukcja. Współczesne witacze to także dworce, lotniska, nowoczesne budowle i miejskie instalacje. Organizacja Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej Euro 2012 pokazała nowe oblicze współczesnej Polski i współczesnego miejskiego powitania. O tym m.in. piszemy w niniejszej publikacji. Zapraszam do lektury Marek Kuzaka prezes AMS 9 I Wprowadzenie

Wszystkie trzy boki trójkąta O budowaniu marki miejsca Każde miasto posiada markę, a więc może, a nawet powinno się promować. Najpierw jednak musi określić, jaki produkt i komu chce zaoferować, na jakiej bazie chce swoją markę budować 10 I Wprowadzenie Z Grzegorzem Kiszlukiem, redaktorem naczelnym miesięcznika Brief, rozmawia Anna Cymer

ANNA CYMER: Czy każdy region i każde miasto może się promować, czy też trzeba mieć coś specjalnego do zaoferowania, mieć czym się pochwalić, aby zbudować swoją markę? GRZEGORZ KISZLUK: Promocja miast polega na tym samym, co promocja produktów codziennego użytku. Tak samo dotyczy jej zasada, mówiąca, że ludzie nie kupują produktów, soków, samochodów czy pralek ludzie kupują marki. Każde miasto ją posiada, a więc może, a nawet powinno, się promować. Najpierw jednak musi określić, jaki produkt i komu chce zaoferować, na jakiej bazie chce swoją markę budować. Innymi słowy musi wiedzieć, co i komu chce sprzedać i czy oferuje swój produkt szerokiej rzeszy odbiorców, czy kieruje się do elitarnego grona, czy ma towar popularny czy ekskluzywny. Istotą kupowania produktów jest zaspokajanie potrzeb, a nie posiadanie danego produktu. Dlatego promując pastę do zębów, samochód, miasto czy region, trzeba najpierw mieć produkt do owej promocji się nadający. Hiszpania, w której przez większość roku świeci słońce, w oczywisty sposób promuje się jako miejsce do spędzania wakacji, Zakopane wykorzystuje fakt, że leży w górach. Żeby sprzedać jakiś produkt, dostępny pośród wielu innych, podobnych, należy stosować zasadę: wyróżnij się albo zgiń, bądź pierwszy, bądź jedyny. Ludzie nie chcą kupować tego, co mają wszyscy, tylko te rzeczy, które są wyjątkowe. W przypadku miasta trzeba wybrać te elementy, które określą je w charakterystyczny i oryginalny sposób. Czyli nie wystarczy chwalić się piękną katedrą, jeśli 30 kilometrów dalej jest równie Grzegorz Kiszluk Eseista i dziennikarz branżowy, redaktor naczelny miesięcznika Brief. Prowadzi wykłady z marketingu i reklamy w szkołach wyższych. Członek jury festiwali: Crackfilm, Złote Orły, Boomerang, Media Trendy, KTR piękna. Czasem lepiej jest wymyślić coś skromniejszego, mniejszego w rozmiarze niż ta katedra, za to bardziej oryginalnego. Promując miasto czy region, możemy ofertę kierować do trzech różnych grup odbiorców: do turystów, do mieszkańców i do inwestorów. Czy oferta dla każdej z tych grup powinna być inna? Oczywiście promocja musi być zróżnicowana w zależności od grupy docelowej, bo co innego mówimy do turysty, a co innego interesuje inwestora i mieszkańca. A mimo wszystko uważam, że nad tymi trzema kanałami przekazu powinien być parasol obejmujący wszystkie, jakiś jeden wątek fot. materiały prasowe magazynu Brief 11 I Wprowadzenie

je łączący. Nie można przecież promować się wśród turystów hasłem miasto ogród, a jednocześnie sprzedawać inwestorom tereny pod zabudowę. Przekaz musi być spójny, choć nie jest to łatwe, bo zazwyczaj spośród kilku ważnych elementów trzeba zdecydować się na jeden wiodący. Z takim trudnym zadaniem zmaga się chociażby Bydgoszcz, która jest miastem z tradycjami węzła wodnego. Z drugiej strony rozwija się tam bardzo prężnie rynek medyczny, działają cenione w skali kraju prywatne i państwowe ośrodki zdrowia, miasto świadomie rozwijane jest w tym kierunku. Kolejną mocną stroną Bydgoszczy jest sport, szczególnie lekkoatletyka (to zasługa wybitnego polskiego wieloboisty, Sebastiana Chmary, w kadencji w latach 2010-2014 zasiadającego w bydgoskich władzach samorządowych, piastującego stanowisko zastępcy prezydenta miasta). Stworzenie takiego wspólnego parasola nad tymi wszystkimi dziedzinami jest bardzo trudne. Na czym polega stworzona przez Pana platforma Brief for Poland, która powstała, by ułatwiać dyskusję nad wartością, jakością i sposobem kreowania marki miejsca? Aby stworzyć silną markę miejsca, potrzebne jest zaangażowanie możliwie wszystkich członków danej społeczności miejskiej. Mówiąc miasto, mam na myśli każde miejsce, powiat, region, można to odnieść też do promocji Polski jako kraju. W każdym z tych przypadków największą skuteczność zapewnia współpraca wszystkich grup, z których składa się dana społeczność. Nazwaliśmy to Trójkątem Efektywności Briefu, w którym każdy z boków trójkąta to inna część owej społeczności. Bok pierwszy to administracja, mająca wiedzę o tym, dokąd zmierzamy, i sprawująca funkcję kontrolną. Jej ucieleśnieniem jest zazwyczaj prezydent miasta, burmistrz czy marszałek. Drugi bok to eksperci, którzy doradzają w budowaniu marki, nie tylko agencje marketingowe, ale przede wszystkim regionalne uczelnie, stanowiące olbrzymi, niewykorzystany na razie w Polsce potencjał. Trzeci bok, podstawę tego trójkąta, stanowi szeroko rozumiany biznes, w tym ludzie zrzeszeni w organizacjach biznesowych oraz społecznych. Dopiero koordynacja tych trzech boków daje gwarancję, że obiektywnie rozpoznany będzie stan obecny miejsca, plany jego rozwoju, potrzeby poszczególnych grup społeczności. Dzięki takiej współpracy można dopiero stworzyć to, co się fachowo nazywa unique selling proposition, czyli unikatowa propozycja sprzedaży. Ideą Trójkąta Efektywności Briefu jest kooperacja tych ludzi, którzy na dobrze wypromowanym produkcie później będą zarabiać. Bo to przecież cel i samorządu, i uczelni, i biznesu, także tego najmniejszego taksówkarza, sklepikarza, hotelarza, producenta pamiątek czy regionalnej żywności. To im będzie zależało, żeby stworzyć taki wizerunek, markę miejsca, aby ludzie chcieli przyjeżdżać, kupować ich towary i korzystać z ich usług. Współpraca samorządu i biznesu to nic innego, jak bardzo źle się w Polsce kojarzące partnerstwo publiczno-prywatne. Ono jest po prostu niezbędne! Fakt, że przez lata przemian w Polsce nabrało pejoratywnego zabarwienia, ale trzeba zmienić o nim opinię, bo bez tego nie da się wiele zdziałać, Promocja miast polega na tym samym, co promocja produktów codziennego użytku. Każde miasto posiada markę, a więc może, a nawet powinno, się promować 12 I Wprowadzenie

nie da się zbudować marki naszego kraju. Bo co może niektórych zaskoczyć uważam, że Polsce jako krajowi nie jest potrzebna promocja. Kraj promuje się poprzez swoje marki, a nie ogólnymi, nic niemówiącymi hasłami. Nikt przecież nie widział nigdy plakatu, na którym Niemcy chwalą się, że są solidnym narodem. A jednak w przeświadczeniu większości Europejczyków tacy właśnie są. Dlaczego? Bo mają solidne produkty. Bo jest Siemens, Mercedes, drużyna piłkarska, bo niemieckie pociągi się nie spóźniają, a autostrady są gładkie jak stół. To jest wizerunek oparty na faktach, a nie pustych hasłach. A u nas promuje się Polskę w związku z Euro, głosząc, że jesteśmy gościnni a to przecież nic nikomu nie mówi, wiele narodów jest gościnnych, to nie jest żadna wyjątkowa cecha! Unikatową cechę ma np. Sieradz, w którym się urodził Antoni Cierplikowski, czyli słynny Antoine, światowej sławy paryski fryzjer to wyróżnia to miasto, tego nie ma nikt inny. Dlatego nie powinniśmy stawiać na jakąś ogólną promocję Polski, tylko na stworzenie i wykreowanie unikalnych polskich produktów i usług, choćby turystycznych, sportowych, kulturalnych. Brief for Poland ma służyć idei kreowania polskich produktów, które stworzą markę naszego kraju. Produktów wyjątkowych i unikalnych. Bo twierdzenie chociażby, że wódka jest takim produktem, jest błędem. Bo jak skutecznie konkurować wódką, będąc sąsiadem Finlandii, Rosji, Ukrainy czy Szwecji? 13 I Wprowadzenie

A u nas promuje się Polskę w związku z Euro, głosząc, że jesteśmy gościnni a to przecież nic nikomu nie mówi, wiele narodów jest gościnnych, to nie jest żadna wyjątkowa cecha! Co więc trzeba zrobić, żeby stworzyć, a później wypromować polskie produkty? Trzeba wspierać i rozwijać partnerstwo publiczno-prywatne; budować etos biznesmena, przedsiębiorcy, który jest związany ze swoim regionem i któremu zależy na jego rozwoju (w Polsce 60% PKB pochodzi z małych i średnich firm!); trzeba wreszcie korzystać z dorobku specjalistów, teoretyków, środowisk uczelnianych, których wiedza, połączona z doświadczeniem praktyków, jest bardzo cenna. Aby to wszystko mogło zaistnieć, z której strony powinna wyjść inicjatywa? Czy do działania mają zachęcać urzędnicy samorządowi? Przyzwyczailiśmy się, że inicjatywa w dziedzinie promowania marki miejsca wychodzi od administracji, prezydenta, a najlepiej od dyrektora departamentu promocji w ratuszu. Tymczasem cenne idee i pomysły może dostarczyć każdy z członków społeczności. Słynne logo Hiszpanii, namalowane przez Juana Miro i charakteryzujące ten kraj od prawie 30 lat, powstało z inicjatywy członków zarządu kilku dużych przedsiębiorstw, które po wejściu Hiszpanii do Unii Europejskiej musiały jakoś się przebić ze swoją ofertą na europejskim rynku. To oni stworzyli strategię, dzięki której w Hiszpanii odbyły się Igrzyska Olimpijskie i wystawa światowa. To oni do realizacji swoich pomysłów budowania i promowania wizerunku kraju przekonali hiszpański rząd. Jak widać, inicjatywa może pochodzić z różnych stron, ważne, żeby wszystkie boki wspomnianego trójkąta były do niej przekonane. Nie wierzę, że w Polsce mogłoby się coś takiego zdarzyć. Za wiele jest obaw o kontakty biznesu z władzami, podejrzenia o korupcję, o realizację tylko własnych interesów. To prawda, na skalę państwową na razie brak do czegoś takiego w Polsce odpowiedniej atmosfery. Ale w skali regionu jest to już możliwe. Dobrym przykładem jest Poznań, który obecnie jest jednym z najlepiej budujących swoją markę miast w Polsce. Tam wprawdzie z inicjatywą wyszło miasto, ale dziś już dwadzieścia cztery firmy biorą udział w projekcie Konsorcjum Marki Poznań, kolejne przedsiębiorstwa podpisują umowy o wspólnym budowaniu wizerunku miasta firmy chwalą się, że działają właśnie w Poznaniu. Przejawia się to m.in. tym, że firmy odzieżowe umieszczają na metkach inskrypcję made in Poznań, inne na swoich wizytówkach zamieszczają logo Poznania, chcą być z tym miastem wiązane. Inicjatywę może też zgłosić uczelnia. Jedna ze szkół wyższych w Bydgoszczy zwróciła się do nas z prośbą o pomoc w wykreowaniu marki tego miasta, bo dobra opinia o Bydgoszczy to więcej studentów na tej uczelni, łatwiejszy dostęp do grantów na badania, zlecenia na doradztwo i ekspertyzy. Poznań otrzymał Grand Prix podczas trwającego w maju 2012 roku Welcome Festivalu, najnowszej inicjatywy platformy Brief for Poland. Konsorcjum Marki Poznań zostało nagrodzone, bo służy dokładnie temu, co my uważamy za najbardziej skuteczne, a więc zamiast robienia zwykłej promocji miasta, 14 I Wprowadzenie

tworzone są tam marki, które kreują opinie o miejscu i za które współodpowiedzialni są ludzie z różnych grup lokalnej społeczności. Idea samego festiwalu zaś polega na tym, że chcemy stworzyć miejsce wymiany doświadczeń, rozmowy pomiędzy różnymi uczestnikami procesu kreowania marki miejsca. W tym roku na przykład wśród gości byli Słowacy, odpowiedzialni za stworzenie świetnego ośrodka narciarskiego w Tatrach, który tak dobrze był promowany, że unieszkodliwił całą konkurencję w regionie. Na kolejną edycję festiwalu chcemy sprowadzić specjalistów z Cannes, którzy opowiedzieliby o tym, jak działa to miasto, będące stolicą filmu, ale też i międzynarodowych targów. Można pokazać Lipsk jako centrum targowe czy Berlin miasto ogrodów zoologicznych. Na Welcome Festivalu spotykają się ludzie z grup, będących bokami Trójkąta Efektywności Briefu, i słuchają tych, którzy już czegoś dokonali. Na festiwalu drugą nagrodę otrzymała Gdynia, promująca się ostatnio poprzez architekturę. To inne podejście niż biznesowe. Na każdym festiwalu chcemy wyróżniać projekty tworzone na bazie bardzo różnych pomysłów chcemy w ten sposób pełnić funkcję edukacyjną i promocyjną wielorakich, ale skutecznych podejść do tematu promocji regionu. Gdynia jest miastem, której prezydent od lat zachęca do współpracy ze sobą biznes i środowiska akademickie. Doskonale wykorzystuje też to, co dla Gdyni charakterystyczne, czyli architekturę. Gdynia dostała nagrodę nie tylko za unikatowy Szlak Architektury Modernistycznej, ale za całokształt. Nikt przecież nie widział nigdy plakatu, na którym Niemcy chwalą się, że są solidnym narodem. A jednak w przeświadczeniu większości Europejczyków tacy właśnie są. Dlaczego? Bo mają solidne produkty. Bo jest Siemens, Mercedes, drużyna piłkarska, bo niemieckie pociągi się nie spóźniają, a autostrady są gładkie jak stół. To jest wizerunek oparty na faktach, a nie pustych hasłach. Mam wrażeniem że agencje reklamowe nie zawsze proponują urzędnikom najlepsze i najskuteczniejsze rozwiązania marketingowe. Miasta czy regiony nie są interesujące z punktu widzenia marketingowego dla dużych agencji. Współpraca z samorządami wiąże się z uciążliwościami skomplikowanych przepisów, biurokracji, założeń przetargowych. W związku z tym na rynku powstało kilka wyspecjalizowanych we współpracy z urzędami miast agencji, które wykonują trochę sztampową robotę, nierzadko wykorzystując sytuację, że jako partnerów ze strony administracji mają osoby mało kompetentne. Taka agencja opracowuje dokument, nazywany strategią promocji, który zazwyczaj szybko ląduje w szufladzie. Urzędnicy nie wcielają jej w życie, by nie być oskarżonymi o niepotrzebne wydawanie pieniędzy, ale np. w obliczu mediów zawsze mogą się podpierać posiadaniem takowej strategii. Dlatego niezbędna jest edukacja, promowanie i nagłaśnianie dobrych realizacji, wspomaganie tworzenia nowych. W ciągu ostatnich dziesięciu lat Brief for Poland miał duży udział w takim edukowaniu. Najpierw prowadziliśmy programy dla urzędników średniego szczebla, czyli pracowników departamentów promocji, teraz przyjeżdżają do nas burmistrzowie, prezesi, wiceministrowie. Także inicjatywy takie jak Bramy Kraju AMS-u przyczyniają się do tej edukacji i pokazują dobre praktyki. Ale do zrobienia jest jeszcze dużo, pracy wystarczy i dla kolejnych pokoleń. Dlatego zachęcamy młodych specjalistów z dziedziny marketingu do interesowania się zagadnieniami promocji miast i regionów. Platforma Brief for Poland powstała między innymi dla nich i zawsze służy im pomocą. 15 I Wprowadzenie

2. Ekspertyza 16 II ekspertyza

Witacz jak wizytówka Witacz jest wyzwaniem i olbrzymią szansą dla każdej miejscowości, pozwalając w prosty, jednoznaczny sposób zaprezentować walory miejsca. Witacz jest jak wizytówka Tekst: Grzegorz Kiszluk zdjęcia: Corbis, Agencja Gazeta Dobry witacz dla miasta jest jak dobra recepcjonistka dla firmy. Coraz więcej firm w Polsce zaczyna dostrzegać rolę i znaczenie pierwszej osoby w firmie, z którą ma kontakt klient, telefonując lub odwiedzając jej siedzibę. Bo co z tego, że firma odnosi wyłącznie sukcesy biznesowe, a jej prezes jest profesjonalistą i ma olbrzymie doświadczenie w branży, gdy w recepcji pracuje zaniedbana pannica, która wita gości znużonym, ponurym głosem. Pierwsze wrażenie może być przyczyną niepodejmowania dalszych prób kontaktu z profesjonalnym prezesem a to, nie daj Boże, może oznaczać utratę szansy na intratną propozycję handlową. 17 II ekspertyza

18 II ekspertyza Witacz jest wyzwaniem i olbrzymią szansą dla każdej miejscowości, pozwalając w prosty, jednoznaczny sposób zaprezentować walory miejsca. Witacz jest jak wizytówka. Menedżerowie wielkich firm zdają sobie sprawę z tego, jak wielkie znaczenie ma spójna i konsekwentna identyfikacja wizualna. Logo, kolory firmowe, papier do korespondencji, a nawet ubiór pracowników to wynik przemyślanej koncepcji, przygotowywanej nieraz przez wyspecjalizowane firmy za wielkie pieniądze. Również wizytówka musi być zaprojektowana zgodnie z przyjętą w firmie linią Corporate Identity. Dobre wrażenie może zepsuć niedbała, źle wykonana karta biznesowa, mimo że osoba, do której ona należy, wydawała się całkiem sympatyczna. W teorii psychologii można znaleźć zasadę, która głosi, że sympatię do miejsc, a szczególnie do osób, czujemy już po paru pierwszych sekundach. Co więcej, pierwsze wrażenie jest bardzo trudno zatrzeć w naszej świadomości. Dlatego dobry witacz dla miejsca jest wyzwaniem. Nie powinien on być zbudowany z elementów przypadkowych, które akurat były dostępne. Często zdarza się, że projekt witacza oddaje się po prostu w ręce najlepszego grafika w mieście, który wkładając weń całą wenę twórczą, zapomina o strategii marketingowej miejscowości, do której witacz powinien zapraszać. Jeśli oczywiście taka strategia w ogóle istnieje Marketing miejsc to pojęcie, które na świecie zrobiło już olbrzymią karierę. W Polsce mówi się o PR miejsc i samorządów w najlepszym przypadku o ich promocji. Takie podejście powoduje, że autorzy koncepcji rozwoju

danego miejsca skupiają się tylko na jednym z elementów marketingu, zapominając, że nie ma dobrej promocji bez uwzględnienia pozostałych jego elementów. Strategia marketingowa miejsca (miasta, gminy, regionu, kraju) wymaga znacznie szerszego i bardziej kompleksowego podejścia. Podstawowym jednak problemem pozostaje ustalenie roli i kompetencji poszczególnych graczy, którzy powinni pracować nad koncepcją marketingową. Władze administracyjne regionu, które pełnią funkcje koordynatora, nie mogą brać na siebie wszystkich obowiązków związanych z wypracowaniem strategii. Będąc gospodarzem, odpowiadając za przygotowanie koncepcji miejsca (produktu), znają jego historię i walory turystyczne, możliwości inwestowania i plany rozwoju oraz cele, do których zmierzają. Niebagatelną rolę odgrywa też przeprowadzenie badań, które powinny między innymi dać odpowiedź na pytania, co o regionie myślą sami jego mieszkańcy oraz Marketing miejsc to pojęcie, które na świecie zrobiło już olbrzymią karierę jaki jest wizerunek regionu wśród sąsiadów i potencjalnych gości. Znając wyniki badań oraz konkretyzując cele działań promocyjnych, warto oddać ich realizację w ręce specjalistów. W Polsce działa wiele firm usługowych dla marketingu. Agencje reklamowe, firmy badawcze i konsultingowe, domy mediowe i produkcyjne zarówno te duże, jak i lokalne pracują przede wszystkim dla korporacji i przedsiębiorstw, panuje więc przekonanie, że są one niekompetentne i nieprzygotowane do współpracy z miastami. O tym, że takie założenie jest błędne, świadczą jednak sukcesy, jakie firmy te odnoszą, pracując na rzecz marketingu politycznego, muzycznego, społecznego. Podstawowe zasady budowania strategii marketingowej, a potem komunikacyjnej, są bowiem takie same, a doświadczenia z jednej branży dają się zazwyczaj przenosić do innych branż. Warto więc skorzystać z agencji zewnętrznych, zwłaszcza że ich zatrudnienie daje możliwość świeże- 19 II ekspertyza

go, bardziej obiektywnego spojrzenia na zalety i wady własnego regionu. Powstaje pytanie: skąd wziąć na to wszystko pieniądze? Naturalna odpowiedź, która nasuwa się natychmiast, brzmi: z budżetu państwa, z budżetu regionu czy miasta. Można też skorzystać z funduszy unijnych. Warto jednak pamiętać o starej zasadzie, że mniej cenimy to, co dostajemy za darmo, a dużo bardziej to, co sami wypracujemy. Dlatego najlepiej sprawdza się model, w którym mieszkańcy, a przede wszystkim lokalny biznes, inwestują własne pieniądze w wypracowanie koncepcji marketingowej miejsca. Takie myślenie jest tym bardziej cenne, że angażuje społeczność lokalną, a dla administratorów miejsca może Dobry witacz dla miasta jest jak dobra recepcjonistka dla firmy 20 II ekspertyza

być świetnym programem politycznym. Model władze regionu, biznes, agencje gdzie każdy zna swoje kompetencje i zakresy obowiązków, może przynieść rozwiązania najbardziej efektywne w budowaniu strategii marketingowej miejsc. Strategia odpowiada wtedy precyzyjnie na pytania, kim jesteśmy, co nas wyróżnia, co chcemy powiedzieć światu i jak to chcemy powiedzieć. Pozostaje już tylko konsekwentnie ją realizować i czekać na turystów i inwestorów. Jednym z elementów koncepcji komunikacji marketingowej musi być witacz, który w skondensowanej formie powinien wyrazić to, co zostało zawarte w opasłych tomach spisanej strategii Czyż nie jest to piękne wyzwanie? 21 II ekspertyza

Polska wita nie wita? 22 II ekspertyza

czy Dolce Vitacze. Słodkie życie jest we Włoszech, u nas mówi się, że życie jest piękne. Osobiście bardzo lubię, gdy życie jest piękne. Estetyczne, pomysłowe, ładne po prostu. I gdy tak jeżdżę po naszym w sumie całkiem ładnym kraju, to boli mnie coraz bardziej to, jak bardzo nie umiemy zadbać o estetykę naszego własnego otoczenia. 23 II ekspertyza

Tekst: Joanna Krupa, Mateusz Zmyślony zdjęcia: Mateusz Zmyślony, Corbis, Agencja Gazeta Wiele się w Polsce mówi i pisze (może jednak za mało?) o przestrzeni publicznej, urbanistyce, której prawie nie ma, zalewie dzikiej reklamy, wysypiskach i innych potworach, które pożerają to piękno polskiej przestrzeni. Róbmy, co się da, by z tym walczyć, nikt za nas tego nie zrobi. Swoją walkę prowadzimy na polu edukacji w tych środowiskach, które mogą na takie zjawiska mieć największy wpływ to m.in. urzędnicy i politycy, operujący w środowiskach decyzyjnych. Organizujemy konferencje, piszemy teksty, robimy prezentacje multimedialne. Czas rzucić okiem na to, czy jesteśmy skuteczni. 6 lat temu pisaliśmy z Joanną Krupą (współautorką również tego artykułu) być może jeden z pierwszych w Polsce tekstów na temat witaczy. To bardzo ciekawy przykład, ilustrujący polską rzeczywistość, realia przestrzeni publicznej. Witacz jak sama nazwa wskazuje jest pierwszą wizytówką miasta czy regionu. Wjeżdżam gdzieś, witam się ze znakiem lub instalacją i wyrabiam sobie opinię. Często przecież najważniejsze jest tzw. PIERWSZE WRAŻENIE. Gdybyśmy wówczas potraktowali witacze jak probierz estetyki polskiej przestrzeni publicznej (w sumie czemu nie?), wniosek z konkursu zorganizowanego w 2006 roku przez AMS i Eskadrę MarketPlace byłby następujący: jest źle. Z tysięcy polskich miejscowości zgłosiło się do konkursu kilkadziesiąt, co dało nam pierwszy w Polsce prawdziwy przegląd sytuacji na rynku witaczy. Jury z trudem przyznało nagrody jakość zgłoszonych instalacji lub ich projektów (można było zgłaszać zarówno pomysły, jak i wykonane realizacje) była delikatnie mówiąc dość przerażająca. Wygrała Gdynia dzięki bezpretensjonalności ( Uśmiechnij się, jesteś w Gdyni to był jedyny sympatyczny i wyluzowany napis powitalny, jaki znaleźliśmy wtedy w Polsce!!!), choć sama instalacja głowy nie urywała. Minęło sześć długich lat. W tym czasie zbudowaliśmy autostrady, lotniska i stadiony. To dobry moment, by zobaczyć, czy zmienił się świat witaczy. Czy zmienił się na lepsze, czy na gorsze? I co możemy o tym świecie napisać dziś, by dopomóc miastom i regionom inspiracją, wesprzeć doświadczeniami innych? Czas sprzyja takiej refleksji, jesteśmy bowiem świeżo po UEFA Euro 2012. Cała Polska na tę okazję robiła, co mogła, by dobrze się przygotować i dobrze wypaść. Dziś już wiemy, że wypadła dobrze. Uff Po Euro kraj został nam znacznie ładniejszy, niż był przed. Daleki może od doskonałości, ale na pewno lepszy o te stadiony, mosty, autostrady, nowe lotniska i całe mnóstwo mniejszych inwestycji w miastach i na drogach do nich prowadzących. Dobrym przykładem, że i w kwestii witaczy DA SIĘ, była kampania Feel like at home. Ładne, kolorowe, światowe, optymistyczne. W Gdańsku, gdzie miałem prawdziwą przyjemność obserwować Euro z bliska i na żywo, Feel like at home witało z nowych wiaduktów, mostów, było na latarniach, wszędzie. Wyglądało bardzo dobrze, witało szczerze, powszechnie i zgodnie z prawdą kibice zgodnie gratulowali świetnej, domowej właśnie atmosfery. Tak było również w Poznaniu, Wrocławiu i Warszawie, w wielu mniejszych miejscowościach, na przejściach granicznych i lotniskach. Super! 24 II ekspertyza