GOSPODARKA OPARTA NA WSPÓŁDZIELENIU

HAVAS WORLDWIDE Raport Prosumer NOWY TYP KONSUMENTÓW /////////////////////////////// I //////////////////////////////// GOSPODARKA OPARTA NA WSPÓŁDZIELENIU

SPIS TREŚCI 3 WSTĘP - MAREK STANISZEWSKI CHIEF STRATEGY OFFICER, HAVAS WORLDWIDE W POLSCE 5 KOMENTARZ - MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA, PREZESKA FORUM ODPOWIEDZIALNEGO BIZNESU 6 NIECH KUPUJĄCY MA SIĘ NA BACZNOŚCI. SATYSFAKCJA NIEGWARANTOWANA 9 ROSNĄCE NAPIĘCIE: NADMIERNA KONSUMPCJA NAS ZABIJA, ALE... KUPOWANIE TO PATRIOTYCZNY OBOWIĄZEK 12 BARDZIEJ INTELIGENTNA KONSUMPCJA POLEGA NA ZASTĄPIENIU POCZUCIA WINY POCZUCIEM CELOWOŚCI 2 KONSUMPCJA OPARTA NA WSPÓŁPRACY: KOLEJNA FALA KONSUMPCJONIZMU 32 CO DALEJ? ROLA MAREK 48 UWAGI KOŃCOWE 51 REFLEKSJA PROF. JADWIGA MIZIŃSKA, FILOZOF UMCS

WSTĘP Marek Staniszewski Chief Strategy Officer Havas Worldwide Warsaw O ile dawniej wiele marek chciało uchodzić przede wszystkim za symbol prestiżu, statusu społecznego, dobrobytu czy wręcz luksusu, o tyle dziś coraz częściej marki próbują przekonywać, że najistotniejsze dla nich kwestie to np. społeczna odpowiedzialność, zrównoważone podejście do ograniczonych zasobów czy walka z wykluczeniem pewnych grup z powszechnego wzorca konsumpcji. Istnieje wiele powodów takiej zmiany. Przyczyniły się do tego na pewno zapoczątkowany w 28 roku kryzys i pęknięcie bańki konsumenckich oczekiwań i wyobrażeń, ogólny spadek zaufania do marketingowych obietnic czy rozczarowanie i niechęć do wszelkich autorytetów i ekspertów także taką rolę pełniło niegdyś wiele marek. Konsumenci bardziej zaczęli przedkładać ostrożność, sceptycyzm i pragmatyzm nad hedonistyczną pogoń za przyjemnością czy skłonność do ostentacyjnej manifestacji konsumeryzmu. Używanie coraz częściej stawiają wyżej nad posiadaniem, a równowaga i zdrowy rozsądek coraz częściej wygrywa z chęcią natychmiastowego zadowolenia i gratyfikacji. Powszechny dostęp do internetu sprawił, że zmieniała się także relacja konsumentów ze światem marek. W miejsce biernych odbiorców pojawili się aktywni współuczestnicy i współtwórcy, którzy dużo sprawniej potrafią artykułować swoje oczekiwania i jednocześnie pragną błyskawicznego feedbacku. Internet pozwolił konsumentom odkryć również nowe możliwości łatwej kooperacji dla osiągania wspólnego celu. Dzięki temu przekonali się, że sami też potrafią tworzyć wartość dostarczaną dawniej komercyjnie przez firmy i marki, a następnie wartością tą się dzielić. Zjawiska, takie jak crowdsourcing, crowdfounding, microtasking, social shopping czy fan-sourcing, stały się elementem codzienności w krajobrazie marketingu. Dały również konsumentom dowód na siłę ich wpływu i możliwości tkwiące w kolektywnym działaniu oraz przywróciły poczucie autonomii i niezależności. Ta sama technologia, która umożliwia pozostawanie ze znajomymi w ciągłym kontakcie poprzez obecność na portalu społecznościowym, pozwala również np. na wspólne finansowanie projektu muzycznego amatorskiego zespołu czy znalezienie wolnego miejsca w samochodzie, którym jakaś osoba zamierza właśnie jechać w interesującym nas kierunku. Marki w takiej rzeczywistości coraz częściej stają się łącznikami czy pośrednikami ułatwiającymi podejmowanie działań rzesz konsumentów-obywateli i odchodzą 3

od dotychczasowej roli bycia stroną w procesie transakcji. Przy czym pewna rzecz nie ulega tu zmianie: jednym z największych wyzwań, jakie stoją dziś przed każdą marką, jest reputacja oparta na wiarygodności i zaufaniu ze strony jej odbiorców. Wyposażonym w cyfrowe narzędzia i nieustannie podłączonym do sieci konsumentom jest dziś dużo łatwiej śledzić, sprawdzać i oceniać zachowania firm oraz dzielić się opinią na ich temat. Porównywanie intencji deklarowanych w komunikacji marek i rzeczywistego działania stało się niezwykle łatwe, a transparentność i uczciwość firm, organizacji czy instytucji wchodzących w dialog z konsumentem staje się nowym standardem i jednocześnie najlepszą strategią komunikacji. W takiej rzeczywistości reklama przestaje być podstawowym wehikułem przekazu kształtującego wizerunek firm i marek. Działania podejmowane na styku takich obszarów, jak CSR, PR czy employer branding oraz towarzysząca im zintegrowana komunikacja zamierzeń i efektów będą coraz ważniejszym elementem marketingu, w tym przypadku rozumianego jako kreowanie i dostarczanie na rynek oczekiwanej wartości. Zaprezentowane w niniejszym raporcie globalne tendencje (obecne jak się okazuje także w Polsce) wskazują na to, że konsumpcja staje się nie tylko działaniem coraz bardziej inteligentnym ale też coraz bardziej refleksyjnym, świadomym i dojrzałym. Wiele wskazuje na to, że konsekwencje promowanej jeszcze do niedawna natychmiastowości, jednorazowości czy dążenia wszelkimi środkami do docelowego stanu przesytu i przestymulowania okazały się dla współczesnych konsumentów po prostu nazbyt oczywiste a zarazem oceniono je jednoznacznie negatywnie. Wiele tworzących marki firm prędzej czy później będzie musiało zrewidować swoje podejście do tego na czym właściwie polega ich misja i jakie wartości faktycznie zechcą w przyszłości promować. Umiar, gospodarność, solidność czy przezorność czyli wszystko to, co przez długi czas okazywało się nie na czasie i stawało się zapominane, powoli ale konsekwentnie wraca do łask. Mamy nadzieję, że lektura nowego raportu na temat globalnych postaw prosumentów pozwoli lepiej zrozumieć nowego konsumenckiego ducha czasów i być może stanie się przy okazji inspiracją do kolejnych pozytywnych zmian.

BARDZIEJ WSPÓŁDZIELIĆ, NIŻ BARDZIEJ MIEĆ MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA Prezeska Forum Odpowiedzialnego Biznesu O współczesnych konsumentach dla odpowiedzialnych przedsiębiorców, tak w skrócie opisałabym globalny raport Havas Worldwide Nowy typ konsumentów i gospodarka oparta na współdzieleniu. Raport dostarcza bardzo ważnych informacji na temat zmian w zachowaniach konsumentów i zmian w trendach. Jednocześnie prognozuje i pokazuje kierunki ich rozwoju. Biznes nie może przejść obojętnie obok publikacji, jeśli myśli o swoim rozwoju w perspektywie długofalowej. Konsument przyszłości Konsumenci oczekują od marek, bo zrezygnowali z biernej postawy nabywców i stali się aktywnymi uczestnikami rynku dóbr i usług. Nie mówimy już tylko o pojedynczych prosumentach, którzy w samym badaniu stanowią 2% wszystkich respondentów, ale o pewnym trendzie i ruchach coraz silniej wpływających na działanie pozostałych grup w społeczeństwie i biznesie. Przejawem coraz wyraźniej widocznej postawy zrównoważonej jest podkreślany w raporcie aspekt współdzielenia. Pozwala on na zaoszczędzenie pieniędzy, ponowne wykorzystanie dóbr, bycie bardziej przyjaznym planecie i wyrównywanie szans społecznych. Kształtuje także nowy model ekonomii nazywany przez autorów raportu ekonomią w sam raz. Współdzielenie, współużytkowanie przeciwstawia się ekonomii gromadzenia i nadmiernej konsumpcji, z którymi samym konsumentom jest coraz mniej komfortowo. Okazuje się, że często żałują swych zakupów. A dwie trzecie przedstawicieli generacji Millennials nawet z chęcią oddaje niepotrzebne rzeczy. Jeśli spojrzeć w przyszłość, to właśnie reprezentanci tego pokolenia będą najmocniej wpływać na kształtowanie gospodarki. Będę ją stymulować, jak twierdzą autorzy raportu, w oparciu właśnie o ideę współdzielenia. Odpowiedzialny przedsiębiorca Prognozowany obraz konsumpcji nie może umknąć strategom biznesu, działom promocji. Bowiem nie wystarczy już nawoływać kupuj tanio. Muszą się oni zastanowić nad tym, jaką ofertę przedstawić wymagającym i świadomym konsumentom. Może to też być sygnał, że firma musi zmienić swoją strategię działania o 18 stopni, a przetrwają firmy, które szybciej to zrozumieją. Zgodnie z badaniem Havas Worldwide konsumenci potrzebują już nie tylko promocji i okazji. Coraz częściej stawiają na zaufanie do marki, jakość produktu lub usługi oraz przyjazność produktu czy marki dla społeczeństwa i środowiska. Zgodzę się z autorami raportu, że potrzebne jest nowe podejście do konsumpcji, tak by można ją było określić mianem inteligentnej konsumpcji.

NIECH KUPUJĄCY MA SIĘ NA BACZNOŚCI. SATYSFAKCJA NIEGWARANTOWANA W minionych stuleciach większość ludzi żyła w systemie, który można nazwać ekonomią rzeczy podstawowych. Sami uprawiali i produkowali wszystko, co tylko mogli, a kupowali, nierzadko w ramach handlu wymiennego, jedynie to, co było im absolutnie niezbędne do życia. Gdy w pierwszej połowie XX wieku popularność zaczął zyskiwać konsumpcjonizm, najbardziej rozwinięte rynki chętnie przyjęły ekonomię gromadzenia. Czołowi ekonomiści i politycy opisywali ideę konsumpcjonizmu jako niezwykle istotnego czynnika rozwoju gospodarczego, a obywatele zamożniejszych krajów byli zachęcani do swobodnego i częstego wydawania pieniędzy. Ziarno padło na podatny grunt. W Stanach Zjednoczonych wyrażenia takie jak shop till you drop ( kupuj do upadłego ), keeping up with the Joneses ( zastaw się, a postaw się ) i retail therapy ( terapia zakupowa ) weszły do języka codziennego. Nowe stulecie przyniosło jednak wiele zmian. Nie chodzi tylko o to, że w wyniku różnych zawirowań ekonomicznych i kryzysów gospodarczych ludzie mają mniej pieniędzy. Rzecz w tym, że wielu z nas ma dość konsumpcjonizmu. Zakupy nie sprawiają nam już tak wielkiej przyjemności jak kiedyś. Zamiast ekscytacji czujemy niepokój związany z niezapłaconymi rachunkami. Zamiast cieszyć się satysfakcją, jaką daje nam upolowane w sklepie cudo, martwimy się wpływem naszych wyborów na środowisko naturalne. Wielu z nas czuje dyskomfort związany z nadmiarem nagromadzonych rzeczy przedmiotów, które wypełniają nasze domy oraz garaże i stanowią dla nas obciążenie psychiczne. CZY JESTEŚMY ŚWIADKAMI NARODZIN EKONOMII W SAM RAZ?

Kim są prosumenci? Informacje o badaniu: Havas Worldwide we współpracy z firmą Market Probe International przeprowadził ankietę z udziałem 1 574 osób w wieku powyżej 16 lat reprezentujących 29 rynków: Argentynę, Australię, Austrię, Brazylię, Kanadę, Chiny, Francję, Niemcy, Indie, Indonezję, Irlandię, Włochy, Japonię, Malezję, Meksyk, Holandię, Polskę, Portugalię, Portoryko, Arabię Saudyjską, Singapur, RPA, Hiszpanię, Turcję, Ukrainę, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Wielką Brytanię, Stany Zjednoczone i Wietnam. Naszym celem było lepsze zrozumienie stosunku do konsumpcjonizmu w odniesieniu do rozwoju gospodarczego i osobistego szczęścia. Próba składała się w 2 procentach z czołowych prosumentów, a w 8 procentach z konsumentów głównego nurtu (typowych konsumentów). Prosumenci to obecnie najbardziej wpływowe osoby, liderzy rynku będący przedmiotem badań Havas Worldwide od ponad dekady. Niezależnie od ich bezpośredniego wkładu w rozwój gospodarki prosumenci są ważni przede wszystkim dlatego, że wpływają na wybory dotyczące marek i zachowania konsumpcyjne innych osób. Dzisiejsze zachowania prosumentów zostaną przejęte przez konsumentów głównego nurtu za 6-18 miesięcy. Dowiedz się więcej na stronie http://www.prosumer-report.com. 7

Nasze obecne modele ekonomiczne się nie sprawdzają OBECNY MODEL EKONOMICZNY W MOIM KRAJU SIĘ NIE SPRAWDZA OGÓŁ BADANYCH (GLOBALNA PRÓBA) 55% Zgadzam się 15% Nie zgadzam się Większość respondentów z rynków rozwiniętych i rozwijających jest zgodna, że modele ekonomiczne w ich krajach się nie sprawdzają. Odmiennego zdania było tylko 15 procent z nich. Poziom niezadowolenia jest najwyższy (co najmniej 7 procent odpowiedzi twierdzących) w krajach przeżywających trudności gospodarcze, takich jak Portugalia, Portoryko, Włochy, Hiszpania, Francja i Argentyna, najniższy zaś w Japonii, Chinach i w Singapurze (do 3 procent odpowiedzi twierdzących). Tylko w Chinach liczba negatywnych odpowiedzi (36 procent) przewyższyła liczbę odpowiedzi twierdzących (3 procent). Polskie wyniki wypadają na tym tle podobnie do ogólnej próby aż ponad 62% badanych osób w naszym kraju twierdzi, że obecny model ekonomiczny w Polsce się nie sprawdza, podczas gdy tylko ponad 11% jest odmiennego zdania. TO NIE JEST PROBLEM KRAJÓW ZACHODU Tylko 1 na 4 respondentów biorących udział w badaniu w Polsce uważa, że skutki kryzysu ekonomicznego są ograniczone do krajów zachodnich/rozwiniętych. Globalizacja oznacza, że ten problem dotyczy nas wszystkich. KRYZYS EKONOMICZNY TO PROBLEM WYŁĄCZNIE KRAJÓW ZACHODNICH/ROZWINIĘTYCH 26% Zgadzam się 52%Nie zgadzam się

77 % 69 % Prosumenci Typowi konsumenci NADMIERNY KONSUMPCJONIZM STANOWI ZAGROŻENIE DLA NASZEGO SPOŁECZEŃSTWA I NASZEJ PLANETY OGÓŁ BADANYCH (GLOBALNA PRÓBA) ROSNĄCE NAPIĘCIE: NADMIERNA KONSUMPCJA NAS ZABIJA, ALE... KUPOWANIE TO PATRIOTYCZNY OBOWIĄZEK Większość z nas zgodziłaby się, że przez znaczną część minionej dekady towarzyszyło nam uczucie niepokoju i niepewności. Owa nerwowość udzielająca się mieszkańcom krajów na całym świecie ma wiele przyczyn. Wystarczy popytać wokół, by usłyszeć pełne zaniepokojenia głosy dotyczące tak różnych kwestii jak rosnąca gęstość zaludnienia w miastach, coraz większa liczba miejsc zamieszkałych głównie przez osoby w podeszłym wieku, niedobór wody pitnej, zmiany klimatyczne, gwałtowna zmiana obyczajów czy rozczarowanie cyfrową rzeczywistością. Jednym z wątków będzie też z pewnością nadmierny konsumpcjonizm. Kwestia, która jeszcze dekadę temu miała charakter marginalny, obecnie staje się dla większości palącym problemem: 7 na 1 respondentów zgadza się, że nadmierny konsumpcjonizm stanowi zagrożenie dla naszego społeczeństwa i naszej planety. Innego zdania jest jedynie 8 procent. 9

Można założyć, że najlepszym rozwiązaniem problemu nadmiernego konsumpcjonizmu byłoby znaczące ograniczenie wydatków. Nie jest to jednak powszechna opinia. W ludzkich umysłach konsumpcja jest powiązana nie tylko z odpadami i niszczeniem środowiska, ma również związek z miejscami pracy i stabilnością ekonomiczną uważa się ją nawet za patriotyczny obowiązek. To oznacza poważny dylemat dla osób pragnących zerwać z konsumpcjonizmem ze względów społecznych i ekologicznych, zwłaszcza dla tych, które głęboko wierzą, że konsumpcjonizm jest niezbędny do wspierania rozwoju gospodarczego i powszechnego dobrobytu. W Polsce wśród badanych szczególnie widoczna jest korelacja pomiędzy ograniczeniem konsumpcji a zagrożeniem miejsc pracy taką zależność wskazało aż 71% respondentów. Jak można rozwiązać ten dylemat? Dla wielu osób kluczem nie jest ograniczenie konsumpcji, lecz postawienie na bardziej inteligentną konsumpcję.

OGRANICZENIE KONSUMPCJI TO ZAGROŻENIE MIEJSC PRACY 71% Zgadzam się 8% Nie zgadzam się KUPOWANIE PRODUKTÓW TO AKT PATRIOTYZMU W TEN SPOSÓB WSPIERA SIĘ KRAJOWĄ GOSPODARKĘ 69% 11% Zgadzam się Nie zgadzam się ZDROWA GOSPODARKA WYMAGA WYSOKIEGO POZIOMU WYDATKÓW NA KONSUMPCJĘ 52% 13% Zgadzam się Nie zgadzam się 11

BARDZIEJ INTELIGENTNA KONSUMPCJA POLEGA NA ZASTĄPIENIU POCZUCIA WINY POCZUCIEM CELOWOŚCI Ludzie rozróżniają korzystne i szkodliwe formy wydatków osobistych i wydatków w gospodarstwie domowym. Konsumpcja, jeśli ma się do niej właściwy stosunek, to narzędzie postępu. Stały rozwój rynków konsumenckich uważa się za klucz do stymulowania wzrostu krajów rozwijających się, ograniczenia bezrobocia i być może zmniejszenia różnicy między dochodami osób zamożnych i biednych. CZYM WŁAŚCIWIE JEST BARDZIEJ INTELIGENTNA KONSUMPCJA?

88 % 76 % Prosumenci Typowi konsumenci POSTĘP TO NIE EFEKT ZWIĘKSZENIA KONSUMPCJI, LECZ POPRAWY JEJ JAKOŚCI OGÓŁ BADANYCH (GLOBALNA PRÓBA) Dla większości osób wyższa jakość konsumpcji oznacza większe wymagania i mniejsze marnotrawstwo. Chodzi o dokonywanie wyborów spójniejszych z wartościami bliskimi danej osobie i ze sposobem, w jaki sama siebie postrzega, oraz zastąpienie poczucia winy poczuciem celowości, a lekkomyślnego nadmiaru rozważnym podejmowaniem decyzji. Oznacza to nabywanie tylko rzeczy niezbędnych (niezależnie od wielkości potrzeb) i pełne wykorzystanie każdego z zakupionych towarów przez wydłużenie okresu jego żywotności. W Polsce można zauważyć, że za tą tendencją podążają szczególnie konsumenci w wieku 35-44 lat, spośród których aż ponad 63% uważa, że recykling i zmiana przeznaczenia towarów to wyraz bardziej świadomej konsumpcji. Z kolei na przykładzie osób w wieku 16-34 lat widać dość silny trend wspólnego nabywania i współużytkowania produktów. Większość z nas chce, aby decyzje o zakupie miały wartość społeczną. 13

1 8 6 4 2 DLA MNIE LEPSZA KONSUMPCJA OZNACZA NABYWANIE WYŁĄCZNIE RZECZY, KTÓRYCH NAPRAWDĘ POTRZEBUJĘ 1 63% 56% 1% 98% 1% 97% 8 6 4 2 Suma 16-34 35-54 55+ Prosumenci Typowi konsumenci RECYKLING I ZMIANA PRZEZNACZENIA 56% 55% 63% 54% 57% 55% 1 8 6 4 2 BARDZIEJ ZRÓWNOWAŻONY SPOSÓB ŻYCIA/ PRODUKOWANIE MNIEJSZEJ ILOŚCI ODPADÓW 1 8 6 4 2 55% 55,7% 56,5% 55,6% 67,2% 51,6% NABYWANIE PRODUKTÓW WYŻSZEJ JAKOŚCI O WIĘKSZEJ TRWAŁOŚCI 62% 6% 65% 63% 8% 57% 1 8 6 4 2 NABYWANIE PRODUKTÓW OD MIEJSCOWYCH PRODUCENTÓW W CELU WSPIERANIA LOKALNEJ 1 SPOŁECZNOŚCI 8 6 4 2 48% 38% 55% 53% 55% 46% NABYWANIE TOWARÓW PO NIŻSZYCH CENACH 31% 27% 36% 32% 31% 31%

1 8 6 4 2 WYTWARZANIE WIĘKSZEJ LICZBY RZECZY NA WŁASNY UŻYTEK, NP. UPRAWIANIE WARZYW, WYTWARZANIE ŚWIEC 23% 2% 21% 26% 21% 24% Suma 16-34 35-54 55+ Prosumenci Typowi konsumenci 1 8 6 4 2 OGRANICZENIE KONSUMPCJI 15% 18% 12% 14% 18% 14% 1 8 6 4 2 WSPÓLNE NABYWANIE TOWARÓW I ICH WSPÓŁUŻYTKOWANIE 13% 19% 1% 9% 9,1% 14,1% 15

Lepszy produkt jest początkiem inteligentnej konsumpcji Nabywanie produktów wyższej jakości o większej trwałości oraz możliwość recyklingu i zmiany przeznaczenia towarów to istotne aspekty lepszej konsumpcji dla ponad 6 na 1 respondentów z ogólnej próby. Jakość i trwałość produktów to także najważniejszy wyznacznik lepszej konsumpcji aż dla 8% polskich prosumentów. W publikacji Building Brands That Matter: The Sweet Spot Between Trust and Dynamism wskazano na to, że najważniejszym czynnikiem zwiększającym zaufanie klienta jest wysoka jakość. Ważne elementy sposobu postrzegania jakości wykraczają poza trwałość produktu i jakość wykorzystanych materiałów/składników i obejmują czynniki takie jak transparentność i pochodzenie. Nowy typ konsumenta nie ufa jakości produktu, dopóki nie dowie się o nim czegoś więcej dotyczy to pochodzenia, producenta oraz wartości reprezentowanych przez markę. Niezwykle istotne znaczenie ma więc nie tylko długi okres użytkowania produktu (można go z czasem podarować lub odsprzedać w celu dalszego użytkowania), lecz także fakt, że posiada on cechy, które zapewniają mu solidną reputację. Dzięki temu klient ma pozytywny stosunek do produktu. Sprzeciw wobec nadmiernego gromadzenia Rosnąca niechęć wobec nadmiernego konsumpcjonizmu nie wynika jedynie z obaw o jego skutki dla społeczeństwa i środowiska. Powody są bardziej osobiste. Wielu z nas czuje się przytłoczonymi nadmiarem nabywanych rzeczy. W rzeczywistości gros z nas uważa, że bez trudu mogłoby się obyć bez większości posiadanych rzeczy. A ponad jedna trzecia w tym 4 na 1 przedstawicieli generacji Millennials często żałuje dokonanych zakupów. Nic zatem dziwnego, że dwie trzecie chętnie pozbywa się niepotrzebnych przedmiotów co najmniej raz w roku. Gros osób twierdzi, że doskonale może się obyć bez większości posiadanych rzeczy 52% 28% Zgadzam się Nie zgadzam się MÓGŁBYM BEZ TRUDU OBYĆ SIĘ BEZ WIĘKSZOŚCI RZECZY, KTÓRE POSIADAM

CZĘSTO KUPUJĘ RZECZY/PRODUKTY, KTÓRYCH TAK NAPRAWDĘ NIE POTRZEBUJĘ, A PÓŹNIEJ TEGO ŻAŁUJĘ 3 % 37 % 32 % STARAM SIĘ CHOĆ RAZ W ROKU ODDAĆ LUB WYRZUCIĆ RZECZY, KTÓRYCH JUŻ NIE UŻYWAM (GLOBALNA PRÓBA) 77 % 65 % SZANUJĘ/PODZIWIAM OSOBY, KTÓRE DĄŻĄ DO OGRANICZENIA KONSUMPCJI Nasze nowe wzorce osobowe Sprzeciw wobec nadmiernego gromadzenia dóbr przynosi ze sobą odwrót od adoracji bogactwa i ostentacyjnej konsumpcji. Podziwiamy już nie osoby lekką ręką wydające krocie, lecz te, które postawiły na rozważną konsumpcję z określonymi ograniczeniami. To nowe wzorce osobowe, choć jak wskazują badania polscy prosumenci versus ogół badanych prosumentów pozostają bardziej konsumpcyjni podziw i szacunek dla ograniczonej konsumpcji jest u nas poniżej średniej w porównaniu z ogółem konsumentów z badanych rynków (68% Polska versus 75% ogół badanych). Potwierdza to także wysoki odsetek osób w Polsce, które przyznają się do szacunku i podziwu dla tych, którzy mają wystarczająco dużo pieniędzy, aby kupować, co zechcą (wskaźnik wyższy o blisko 1 pp versus ogół badanych). SZANUJĘ/PODZIWIAM OSOBY, KTÓRE STARAJĄ SIĘ KUPOWAĆ JAK NAJWIĘCEJ LOKALNYCH PRODUKTÓW 68 % 57 % 8 % 75 % 16-34 35-54 55+ SZANUJĘ/PODZIWIAM OSOBY, KTÓRE MAJĄ WYSTARCZAJĄCO DUŻO PIENIĘDZY, BY KUPOWAĆ WSZYSTKO, CZEGOKOLWIEK ZAPRAGNĄ Prosumenci Typowi konsumenci 68 % 58 % 17

Wartość dodana używanych rzeczy Nabywanie towarów z drugiej ręki (niebędących antykami) uznawano w dużej mierze za coś wstydliwego. Widać jednak oznaki wskazujące, że kupowanie używanych produktów powoli traci swój stygmatyzujący charakter. Tylko 1 1 na 5 respondentów stwierdził, że nie lubi 8 kupowania towarów z drugiej ręki. Największą korzyścią wskazywaną przez osoby kupujące 6 takie produkty jest oszczędność pieniędzy (ten argument podaje 65 procent). 4 Można dostrzec oznaki, że do egoistycznych 2 motywów, jakimi kierują się osoby kupujące używane produkty (oszczędność pieniędzy), dołączyły względy społeczne. W Polsce ponad jedna trzecia prosumentów i niemal tyle samo typowych konsumentów sięga po 1 używane produkty, ponieważ ich ponowne 8 wykorzystanie sprzyja ochronie środowiska. Globalnie mniej więcej jeden na pięciu 6 respondentów wskazał również na wartość, jaką 4 jest wspieranie sprzedawcy oraz nabywanie produktów, z którymi wiąże się jakaś historia. 2 Choć osoby o takich poglądach są obecnie w mniejszości, podejście to prawdopodobnie będzie zyskiwać popularność w skali globalnej 1 wskazuje na to duża liczba odpowiedzi twierdzących w grupie prosumentów 8 i przedstawicieli generacji Millennials. Polscy prosumenci są pragmatyczni, wskazując 6 m.in.: na oszczędność, jaką generują przy 4 zakupie przedmiotów używanych. Ciekawe wyniki można zaobserwować na przykładzie 2 grupy 45+ wśród badanych Polaków ta grupa wydaje się najmniej dostrzegać plus w postaci oszczędności wynikający z zakupu rzeczy 1 używanej, co więcej, stanowi największy odsetek, który nie lubi kupować przedmiotów 8 wcześniej używanych. Być może dla osób 6 starszych jest to oznaka biedy. Lubię kupować używane przedmioty, ponieważ 4 2 16-34 35-54 55+ Prosumenci Typowi konsumenci W TEN SPOSÓB OSZCZĘDZA SIĘ PIENIĄDZE 67% 71% 73% 62% 75% 65% JEST TO KORZYSTNIEJSZE DLA ŚRODOWISKA NIŻ KUPOWANIE NOWYCH TOWARÓW 31% 35% 34% 28% 39% 29% CIESZĘ SIĘ, ŻE MOGĘ POMÓC SPRZEDAWCY 15% 16% 13% 16% 14% 13% Z TYMI PRZEDMIOTAMI WIĄŻE SIĘ JAKAŚ HISTORIA 23% 2% 22% 25% 22% 23%

1 8 6 4 2 WOLĘ KUPOWAĆ RZECZY OD INNYCH OSÓB, NIE W SKLEPIE 16% 14% 21% 16% 19% 15% Urok niezależności Dla dużej części globalnej próby lepsza konsumpcja oznacza również unikanie gdy tylko to możliwe dużych producentów i sklepów i kupowanie produktów lokalnych oraz pochodzących od niezależnych wytwórców. 53 procent prosumentów i 45 procent typowych konsumentów definiuje lepszą konsumpcję jako nabywanie produktów od lokalnych producentów w celu wspierania swojej społeczności. Z kolei dwie trzecie światowej próby twierdzi, że szanuje/podziwia osoby, które starają się kupować jak najwięcej lokalnych produktów. GDY TO MOŻLIWE, WOLĘ KUPOWAĆ BEZPOŚREDNIO OD INDYWIDUALNEGO PRODUCENTA ZAMIAST W SKLEPIE/ CENTRUM HANDLOWYM (OGÓŁ BADANYCH) 1 8 6 MAM MNIEJSZE POCZUCIE WINY, NIŻ WTEDY, GDY KUPUJĘ COŚ NOWEGO 61 % 53 % 4 2 Prosumenci Typowi konsumenci 14% 12% 1% 8% 16% 13% 1 8 6 4 2 NIE LUBIĘ KUPOWAĆ UŻYWANYCH PRZEDMIOTÓW 2% 14% 15% 27% 19% 21% Suma 16-34 35-54 55+ Prosumenci Typowi konsumenci 19

KONSUMPCJA OPARTA NA WSPÓŁPRACY: KOLEJNA FALA KONSUMPCJONIZMU Nie ma ucieczki od konsumpcji. W ten sposób zapewniamy sobie przetrwanie i stymulujemy rozwój gospodarczy. Zmienia się jednak rola, jaką w tym systemie chcą odgrywać konsumenci, oraz wartość przypisywana aktowi posiadania. Co determinuje wartość produktu? Czy chodzi o przyjemność, jaką czerpiemy z jego posiadania lub korzystania z niego? Czy dany przedmiot jest dla nas wart więcej, ponieważ podobają nam się sposób, w jaki został wyprodukowany, i wartość reprezentowana przez markę? Czy dany przedmiot jest dla nas wart mniej, ponieważ nie wierzymy w możliwość odsprzedania go lub przedłużenia okresu korzystania z niego dzięki zmianie jego przeznaczenia? W jakim stopniu poziom jakości interakcji międzyludzkich związanych z przedmiotem (między osobami występującymi w rolach nabywców i sprzedawców, pożyczających komuś i pożyczających od kogoś) wpływa na sposób postrzegania wartości przedmiotu lub usługi? Tego rodzaju pytania padają coraz częściej w ramach nowej fali konsumpcjonizmu, który ma mniej bierny charakter. To forma konsumpcji wymagająca większego zaangażowania ze strony nabywcy, ale jest to zaangażowanie dobrowolne, które może mieć charakter bardziej aktywny lub bezosobowy (w zależności od preferencji). Dla niektórych osób oznacza to po prostu bardziej świadome kupowanie oraz mniej chętne wyrzucanie przedmiotów, które zamiast tego są wykorzystywane ponownie, poddawane recyklingowi lub oddawane. Dla innych oznacza to konieczność postawienia nowych pytań w ramach cyklu konsumpcji: kupić czy wypożyczyć? Posiadać czy współdzielić? Z kolei dla osób kształtujących ten trend oznacza to wejście w rolę silnie zaangażowanych uczestników cyklu konsumpcji opartej na współpracy być może poprzez uczestnictwo w gospodarce opartej na wymianie, crowdfundingu, a nawet przez produkcję i sprzedaż własnych towarów. Dzięki internetowi i mediom społecznościowym zyskaliśmy więcej możliwości, by wejść do gry, niż kiedykolwiek wcześniej. Warto zauważyć, że choć nieznacznie, to jednak zarówno wśród polskich prosumentów, jak i zwykłych konsumentów odsetek tych, którzy do niedawna wyrzucali przedmioty, a dziś je odsprzedają bądź oddają, jest wyższy, niż wskazuje próba globalna.

71 % 56 % Prosumenci Typowi konsumenci WCZORAJ WYRZUCAŁEM, DZISIAJ ODSPRZEDAJĘ LUB ODDAJĘ (OGÓŁ BADANYCH) 73 % 59 % Prosumenci Typowi konsumenci WCZORAJ WYRZUCAŁEM, DZISIAJ ODSPRZEDAJĘ LUB ODDAJĘ Wyłania się nowy model ekonomiczny skoncentrowany w mniejszym stopniu na posiadaniu i gromadzeniu, a w większym na społeczności i współpracy. 21

WZIĄŁEM UDZIAŁ W PROJEKCIE OPARTYM NA CROWDFUNDINGU LUB MAM ZAMIAR ZROBIĆ TO W CIĄGU NAJBLIŻSZEGO ROKU OGÓŁ BADANYCH (GLOBALNA PRÓBA) Przedstawiciele generacji Millennials stymulują rozwój gospodarki opartej na współdzieleniu 18 % 41 % 33 % Reprezentanci każdego pokolenia przekonują się do bardziej aktywnego i świadomego podejścia do konsumpcji, ale przedstawiciele generacji Millennials (zdefiniowani tutaj jako osoby w wieku 16-34 lat) odgrywają najważniejszą rolę w przyjmowaniu nowych form (lub przynajmniej eksperymentowaniu z nimi), takich jak crowdfunding i usługi współdzielenia peer-to-peer. Nie jest to niczym zaskakującym, jeśli wziąć pod uwagę fakt, że wszystkie takie usługi są zwykle związane z rzeczywistością wirtualną, a dostęp do nich uzyskuje się poprzez strony internetowe lub aplikacje. ROZWAŻAJĄC ZAKUP PRODUKTU, CZĘSTO BIORĘ POD UWAGĘ KWOTĘ, ZA KTÓRĄ MÓGŁBYM GO ODSPRZEDAĆ OGÓŁ BADANYCH (GLOBALNA PRÓBA) 43 % 19 % 33 % 16-34 35-54 55+

Koncepcja współdzielenia niekoniecznie wprowadzana w życie zyskuje jednak popularność u przedstawicieli wszystkich pokoleń. Dwie trzecie całkowitej próby uważa, że społeczeństwo byłoby zamożniejsze, gdyby ludzie w większym stopniu stawiali na współużytkowanie, a w mniejszym na posiadanie (innego zdania było tylko 8 procent respondentów). Dużej liczby odpowiedzi twierdzących można się spodziewać w krajach o socjalistycznych korzeniach, ale ze zdaniem tym zgodziła się większość respondentów z krajów kapitalistycznych, takich jak USA (55 procent) i Wielka Brytania (62 procent). W Polsce ze zdaniem tym zgodziło się 82 procent prosumentów oraz 73 procent typowych konsumentów. Nie każdy rynek jest w równym stopniu gotowy do odejścia od posiadania na rzecz współużytkowania. Ogólnie niemal połowa respondentów (46 procent) twierdzi, że wolałaby współużytkować przedmioty, niż je posiadać (innego zdania jest tylko 22 procent). W Polsce chęć współużytkowania wyraża aż ponad 6% badanych (przy 14 procentach osób będących innego zdania). Uzyskane wyniki jednak znacznie się różnią w poszczególnych krajach, a odsetek odpowiedzi twierdzących wynosił od 18 procent w Japonii po 75 procent w Indonezji. WOLĘ WSPÓŁUŻYTKOWAĆ RZECZY, NIŻ JE POSIADAĆ (OGÓŁ BADANYCH) 75 % 65 % 22% 46% Zgadzam się Nie zgadzam się Prosumenci Typowi konsumenci NASZE SPOŁECZEŃSTWO BYŁOBY LEPSZE, GDYBY LUDZIE W WIĘKSZYM STOPNIU STAWIALI NA WSPÓŁUŻYTKOWANIE OGÓŁ BADANYCH (PRÓBA GLOBALNA) WOLĘ WSPÓŁUŻYTKOWAĆ RZECZY, NIŻ JE POSIADAĆ 63% 14% Zgadzam się Nie zgadzam się 23

Dla większości osób współużytkowanie jest czymś, co chciałyby robić koncepcją, którą popierają w teorii ale nie są gotowe na to, by całkowicie zmienić swój sposób życia w celu urzeczywistnienia tej koncepcji. Przynajmniej na razie. Gdy więc konieczne jest dokonanie jednoznacznego wyboru między wypożyczeniem/wynajęciem a posiadaniem większości rzeczy, 6 na 1 respondentów zdecydowałoby się na tę drugą opcję. Posiadanie przedmiotów wciąż ma ogromną zaletę, jaką jest wygoda. Niemniej fakt, że w globalnej próbie 4 na 1 osób stawiają współużytkowanie przed posiadaniem, potwierdza pogląd, że współużytkowanie stanie się istotnym sektorem gospodarki konsumpcyjnej, zwłaszcza gdy zostaną wdrożone lepsze mechanizmy ułatwiające wymianę towarów między osobami. Już teraz większość osób sądzi, że może znaleźć w internecie kogoś, kto będzie gotów wypożyczyć lub wynająć im dowolną rzecz. KTÓRE ZE ZDAŃ LEPIEJ ODDAJE TWOJĄ OPINIĘ? Wolę wypożyczać lub wynajmować większość rzeczy, niż je posiadać (respondenci w Polsce) Prosumenci 63 % 37 % 62 % 38 % Typowi konsumenci MYŚLĘ, ŻE W INTERNECIE MOGĘ ZAWSZE ZNALEŹĆ KOGOŚ, KTO BĘDZIE GOTÓW WYPOŻYCZYĆ MI LUB WYNAJĄĆ DOWOLNĄ RZECZ 69% 6% 49% 66% 56% Nie mam czasu na pożyczanie i współużytkowanie rzeczy, wolę mieć je na własność i korzystać z nich zawsze, kiedy mam na to ochotę (respondenci w Polsce) 16-34 35-54 55+ Prosumenci Typowi konsumenci

Obecnie mniej niż jedna trzecia respondentów ze światowej próby korzysta z serwisu wymiany, ale 4 na 1 (i mniej więcej połowa przedstawicieli generacji Millennials) ma zamiar z czasem zacząć korzystać z kilku z nich. Jedynie 25 procent twierdzi, że nie ma takiego zamiaru. W Polsce już blisko 1/3 badanych poniżej 34. roku życia korzysta z serwisu wymiany lub ma zamiar z niego korzystać w ciągu najbliższego roku. Z tym stwierdzeniem identyfikuje się też 25 procent polskich prosumentów. Co więcej, 4 procent badanych z tej grupy deklaruje, że w przyszłości ma zamiar korzystać z kilku serwisów wymiany. 1 8 6 KORZYSTAM Z SERWISU WYMIANY LUB MAM ZAMIAR ZACZĄĆ Z NIEGO KORZYSTAĆ W CIĄGU NAJBLIŻSZEGO ROKU 4 2 27% 18% 16% 25% 19% 1 8 W PRZYSZŁOŚCI MAM ZAMIAR ZACZĄĆ KORZYSTAĆ Z KILKU SERWISÓW WYMIANY 16-34 35-54 55+ 6 4 2 36% 31% 31% 43% 3% Prosumenci Typowi konsumenci 25