WARSAW CITY BREAK LATO 2016

PODSUMOWANIE DZIAŁAŃ PROWADZONYCH W RAMACH KAMPANII WARSAW CITY BREAK LATO 2016 Działania promocyjne w ramach projektu Warsaw City Break w sezonie lato 2016 prowadzone były w okresie od marca do lipca 2016 roku i obejmowały trzy rynki: Szwecję, Wielką Brytanię i Niemcy. Tło projektu Warsaw City Break Ideę wspólnych działań promocyjnych Miasta i Branży zainicjowano na spotkaniu branży turystycznej z wiceprezydentem Michałem Olszewskim w grudniu 2014 r. Zarząd WOT uchwalił w swoim budżecie kwotę 72 tys. zł brutto jako budżet kampanii. Idea prowadzonych prac od początku zakładała działania mające na celu zachęcanie nowych podmiotów do wstąpienia do WOT przy założeniu, że wszystkie nowe składki będą zasilać budżet kampanii. W rezultacie prowadzonych działań w 2015 roku do WOT wstąpiło 28 nowych członków, w tym 17 do projektu Warsaw City Break. Zebrane środki pozwoliły na prowadzenie kampanii internetowej w dwóch etapach w odsłonie letniej (Szwecja, Wielka Brytania) i odsłonie zimowej (Szwecja). Jako kontynuację działań w 2016 roku Zarząd WOT przyjął w budżecie na projekt Warsaw City Break kwotę w wysokości: 124 000 zł brutto. Podsumowanie działań 2016: Rynek szwedzki: Kampania banerowa w mediach inspiracyjnych wsparta była konkursem Wygraj weekend w Warszawie do którego nagrody ufundowali członkowie WOT. Ponadto działania obejmowały kampanię Adwords oraz udział w targach Stockholm Travel Show. Ważnym elementem działań promocyjnych na rynku szwedzkim była też kampania blogerska z wizytą czterech blogerek podróżniczych ze Szwecji przy współpracy ze stowarzyszenie Nordic TB. Kampania banerowa w okresie 23.05 23.06 Kampania Adwords w okresie 30.05 23.07 Udział w targach Stockholm Travel Show Kampania blogerska z wizytą studyjną Łącznie na działania w Szwecji wydano ok. 52 000 zł brutto Banery kampanii: 1

Materiały graficzne na Stockholm Travel Show: Rynek brytyjski Działania na rynku brytyjskim obejmowały kampanię banerową na portalu podróżniczym Trip Advisor oraz kampanię Adwords. Kampania banerowa na portalu Trip Advisor w okresie 25.05 7.07 Kampania Adwords w okresie 30.05 23.07 Łącznie na działania w UK wydano ok. 57 000 zł brutto 2

Rynek niemiecki Działania na rynku niemieckim opierały się na przygotowaniu wydawnictwa Zum Thema Warschau dystrybuowanego m.in. na ITB Berlin, rozbudowaniu strony warsawcitybreak.com o niemiecką wersję językową i udział w wizycie studyjnej Wydawnictwo Zum Thema Warschau, dystrybuowane m.in. na ITB Berlin Wizyta tour operatorów Łącznie na działania w Niemczech wydano ok. 13 000 zł brutto Inne koszty Konsultant kampanii Projekty graficzne Broszura Warsaw City Tours Sesja foto Zimowa Warszawa Koszty techniczne Na te działania wydano łącznie ok. 23 000 zł brutto W sumie koszty prowadzonych działań: ok. 145 000 zł brutto WYDAWNICTWO WARSAW CITY TOURS W ramach prowadzonych działań przygotowaliśmy i wydaliśmy wydawnictwo Warsaw City Tours w nakładzie 1000 sztuk. Broszura Warsaw City Tours to zbiór kluczowych informacji o Warszawie przydatnych dla turysty, w tym bogatej oferty zwiedzania. Wydawnictwo to dystrybuowano do partnerów zagranicznych przy okazji targów, wizyt studyjnych czy wspólnych projektów z zagranicznymi ośrodkami POT. 3

WIZYTY STUDYJNE Warszawę na weekend promowaliśmy również poprzez wspieranie wizyt studyjnych przy współpracy z zagranicznymi ośrodkami POT oraz Stołecznym Biurem Turystyki. W okresie lato 2016 WOT uczestniczył w następujących wizytach studyjnych: Niemcy 23-24 kwietnia Grupa ponad 40 pracowników biur podróży sprzedających ofertę turystyczną touroperatora GEBECO, którego siedziba mieści się w Kilonii. Organizatorem wyjazdu była firma Weiss Travel z Poznania. Szwecja 11-13 czerwca Wizyta marketing manager szwedzkiego operatora promów Stena Line zainteresowanego promocją Warszawy w swoich kanałach promocyjnych. Belgia 19-20 czerwca Wizyta przedstawiciela kluczowego biura podróży JETAIR (holding TUI Travel Belgium) odpowiedzialnego za kierunki zagraniczne, zainteresowanego dodaniem Warszawy do swojej oferty. Ukraina 22 lipca Wizyta tour operatorów z Ukrainy przedstawicieli najlepszych biur turystycznych z Winnicy sprzedających bilety lotnicze Ukraine International Airlines, a także dziennikarki dwóch wiodących gazet wydawanych w Winnicy oraz menedżerka UIA odpowiedzialna za polski rynek. USA 26 sierpnia Wizyta dziennikarza Noah Ledermana zbierającego materiały o tematyce żydowskiej do magazynu Tablet Magazine (40 000 czytelników na stronie internetowej dziennie: www.tabletmag.com/ ponad 250 000 unikalnych odwiedzin miesięcznie) Planowane w drugiej połowie roku: Niemcy 30 września 2 października 9 tour operatorów Belgia 22 23 października 10 tour operatorów Izrael 24 października 3 tour operatorów, 2 przedstawicieli PLL LOT Szwecja 1 3 grudnia Wizyta zainicjowana przez PLL LOT, 10 tour operatorów 4

Inne działania promocyjne prowadzone przez WOT w sezonie lato 2016: Promocja na ATM w Dubaju Przygotowaliśmy grafikę na stoisko podczas Arabian Travel Market w Dubaju w dniach 25 28 kwietnia oraz przekazaliśmy materiały promocyjne miasta (broszury Warsaw City Tours). Wystawa zdjęć w Seattle, USA W lipcu promowaliśmy Warszawę w ramach Polish Festival organizowanego w Seattle, USA. Na tę okazję przygotowaliśmy dedykowaną wystawę fotograficzną Visit Warsaw the city of Fryderyk Chopin. Udział w evencie PLL LOT na Cyprze Przygotowaliśmy materiały promocyjne na wrześniowy event organizowany przez Polskie Linie Lotnicze LOT na Cyprze w związku z nowymi połączeniami lotniczymi Warszawa-Larnaka. Wysłaliśmy dedykowaną prezentację na temat Warszawy oraz materiały promocyjne. 5

PODSUMOWANIE KAMPANII INTERNETOWEJ Na zlecenie WOT kampanie internetowe były konsultowane przez firmę RoiExperts, która opracowała również raport podsumowujący z prowadzonych działań. Wstęp Niniejszy dokument jest analizą kampanii prowadzonych przez Warszawską Organizację Turystyczną w okresie od maja do lipca 2016. Prowadzone kampanie online miały za zadanie pozyskać zainteresowanych użytkowników z rynków szwedzkiego i brytyjskiego i zachęcić ich do spędzenia weekendu w Warszawie. Wyjaśnienie najważniejszych pojęć użytych w raporcie: CTR (click trough rate) jest to procentowy udział osób, które kliknęły naszą reklamę w stosunku do tych, którym została ona wyświetlona. Przykład: Reklama została wyświetlona 10 000 razy, kliknęło na nią 200 osób, a więc CTR wynosi 2%. CPM (cost per mille, z łac. Mille ) koszt wyświetlenia tysiąca odsłon reklamy, obliczany jest na podstawie liczby odsłon witryny internetowej reklamodawcy. Średnie CPC (cost per click) Znaczenie: średni koszt za kliknięcie. Każde kliknięcie może wiązać się z inną stawką, jaką za nie zapłaciliśmy, ponieważ wcześniej określamy jedynie, ile maksymalnie jesteśmy gotowi zapłacić. Przykład: Mieliśmy 4 kliknięcia. Pierwsze kosztowało 1,20 zł, drugie 1,25 zł, trzecie 1,25 zł, czwarte 1,30 zł, a więc średnie CPC wynosi 1,25 zł. Współczynnik odrzuceń stanowi procentowo wyrażony odsetek sesji, w czasie których użytkownik zobaczył tylko jedną podstronę i nie wszedł w interakcje ze stroną. Uwaga: Od 24 sierpnia zmieniono sposób zliczania współczynnika odrzuceń i jako odrzucenie nie będzie traktowana wizyta użytkownika, podczas której spędził on więcej niż 25 sekund. Sesja Sesja to grupa interakcji zachodzących w witrynie w danym przedziale czasowym. Na przykład pojedyncza sesja może składać się z wielu wyświetleń ekranu lub strony, zdarzeń, interakcji społecznościowych i transakcji e-commerce. Więcej informacji o różnych typach żądań w Analytics. Użytkownik Użytkownik daje odpowiedź na pytanie o to, ile osób (reprezentowanych przez ciasteczka w przeglądarce) odwiedziło stronę w określonym przedziale czasowym. Konwersja/Cel ilość zrealizowanych celów kampanii. Użytkownicy, wykonując określone operacje na naszej stronie www, wypełniają różne cele, które zostały ustawione dla kampanii. Przez konwersje rozumiemy: sesję trwającą więcej niż 1 minutę (Czas na stronie >1 minuty,) sesję podczas której użytkownik przejrzał minimum 3 ekrany (Odsłony w czasie wizyty >3 ), sesję w czasie której użytkownik kliknął w buttony na stronie (Kliknięcie w element strony (kalendarz, city tour, book now) sesję podczas której użytkownik wyszedł do strony partnera (Wyjście do strony partnera/aplikacji ) 6

sesję podczas której użytkownik pobrał dokument PDF ( Pobranie PDF z rabatem) Więcej w załączniku strategia mierzenia celów. Średni koszt konwersji - średni koszt jednego zrealizowanego celu kampanii. Jest to wartość odpowiadająca kosztom poniesionym na wszystkie kliknięcia, podzielonym przez liczbę konwersji. Przykład: Mieliśmy 4 kliknięcia, które kosztowały nas łącznie 9 zł. Przełożyły się one na 3 konwersje, a więc średni koszt konwersji wynosi 3 zł. Liczba strony/sesje - Strony/sesja (średnia głębokość strony) to średnia liczba stron wyświetlonych podczas sesji. Uwzględnia powtórne odwiedziny poszczególnych stron. Śr. czas na stronie: Średni czas przeglądania określonej strony lub ekranu albo zestawu stron lub ekranów w czasie sesji przez użytkowników. W czerwcu i lipcu przeprowadziliśmy wspólnie z partnerami zewnętrznymi dwie kampanie reklamowe: kampanię internetową kierowaną na rynek szwedzki z firmą Quantcast kampanie internetową kierowaną na rynek brytyjski z firmą Trip Advisor. Kampanie były wspomagane reklamą remarketingową w Google AdWords i wysyłką newslettera z bazy danych POT. Założenia kampanii Rynek szwedzki Rynek angielski Quantcast AdWords Szwecja Trip Advisor AdWords Wielka Brytania Budżet 50 000 SEK 1 197,99 PLN (budżet) + 307,50 (obsługa) Czas trwania 23 maja 23 czerwca Grupa Docelowa Kierowanie Użytkownicy Remarketing szwedzkiej wersji użytkowników strony szwedzkich warsawcitybreak.c om http://www.polen.t ravel/sv/warsaw- Sommar-Tavling 10 000 EUR 849,56 PLN (budżet) + 344,58 (obsługa) 30 maja 23 lipca 25 maja 7 lipca 30 maja 23 lipca dla http://warsawcitybreak. com/en/ Użytkownicy angielskiej wersji strony warsawcitybreak.com http://warsawcit ybreak.com/en/ Remarketing dla użytkowników angielskich http://warsawcitybreak.com/sv/ Kampania szwedzka przeprowadzona była ze szwedzkim ośrodkiem POT, stąd kierowanie prowadzone było na landing page http://www.polen.travel/sv/warsaw-sommar-tavling. Dodatkowo z racji partnerstwa z POT przeprowadzona była wysyłka dwóch newsletterów do użytkowników, którzy zostawili swój mail na stronie POT. 7

Kampania prowadziła do strony konkursu, który miał na celu aktywizowanie użytkowników i przekonanie ich do spędzenia weekendu w Warszawie. Zadaniem użytkownika była odpowiedź na kilka pytań, a do wygrania był weekend dla dwóch osób w Warszawie. Kampania TripAdvisor i remarketingowa prowadzone były na stronę główną warsawcitybreak.com Przebieg i wyniki kampanii 1. Kampania na rynku szwedzkim / Quantcast. Kampania zawierała banery graficzne. Aktywny był także retargeting wyświetlający reklamy użytkownikom, którzy nie wypełnili formularza konkursowego na stronie. Kampania prowadzona na dopasowanych użytkowników w Szwecji osiągnęła ponad 2 miliony wyświetleń (2 087 790). Wyświetlenia przełożyły się na 2 954 kliknięcia. Analizując dane Analytics kampania przełożyła się na 2726 sesji na stronie POTu ze współczynnikiem odrzuceń na poziomie 86.76%, średnim czasem trwania sesji na poziomie 21 sekund i 1,22 obejrzanych podstron. Przekierowanie ze strony POT przyniosły stronie warsawcitybreak.com 1067 sesji i prawie 850 użytkowników. Trzeba zauważyć że jest to ruch dobrej jakości charakteryzujący się dużym zaangażowaniem w treść (średnio 2:33 minuty spędzone na stronie przy średniej dla wszystkich źródeł na poziomie 1:43 ). 2. Kampania na rynku brytyjskim / Trip Advisor. Stroną docelową była strona: http://warsawcitybreak.com/en/ Grupa docelowa kampanii obejmowała osoby zamożne o zainteresowaniach: Art/ Culture/ History / Food, które przeglądały strony z następującymi destynacjami: kluczowe weekendowe europejskie destynacje (Londyn, Paryż, Berlin, Rzym, Barcelona, Amsterdam itp.) oraz: Polska, Węgry i Czechy. W związku z tym kampania prowadzona na portalu Trip Advisor była podzielona na 4 zasadnicze miejsca wyświetlania reklam związane z poszczególnymi krajami : TA eu czech republic multi, TA eu hungary multi, 8

TA eu poland multi, TA SPECIAL Top European Cities multi. Zgodnie z raportami z TA zanotowaliśmy 646 969 wyświetlenia (z planowanych 588 235) z czego uzyskaliśmy 773 kliknięcia (CTR wyniósł 0,12%). Za pomocą banerów z Trip Advisor zanotowaliśmy 573 sesje ze średnim współczynnikiem odrzuceń na poziomie 72% i średnim czasem przebywania na stronie na poziomie 53 sekundy. Tabela: Skuteczność poszczególnych miejsc w kampanii Trip Advisor. Najwięcej kliknięć i wyświetleń zanotowały reklamy kierowane na TA SPECIAL Top European Cities multi stanowiły one odpowiednio 74% wszystkich wyświetleń i 66% wszystkich kliknięć. Co ciekawe najlepszą klikalność (0,13% ) miały reklamy kierowane na TA eu czech republic multi. W połowie trwania kampanii zmieniliśmy gorzej działające banery graficzne (kreacja z Muzeum POLIN), zastępując je nowymi banerami (z plażą miejską). Jeżeli chodzi o statystyki Google Analytics to: tabela: Skuteczność kampanii Trip Advisor w kontekście statystyk Google Analytics Za pomocą banerów z Trip Advisor zanotowaliśmy 573 sesje ze średnim współczynnikiem odrzuceń na poziomie 72% i średnim czasem przebywania na stronie na poziomie 53 sekundy. W ocenie konsultanta jest to słaba skuteczność jeżeli patrzyć na budżet, jakim dysponowała kampania. 3. Kampania AdWords Kampania AdWords, która wystartowała 31 maja miała za zadanie wspomaganie kampanii Trip Advisor i Quantcast. Stworzyliśmy 4 kampanie dwie remarketingowe i dwie kierowane na użytkowników podobnych do tych, którzy weszli na naszą stronę. Użytkownicy podobni to kategoria, w której Google na podstawie zachowania użytkownika w internecie (wyszukiwane tematy, odwiedzane strony, dane z 9

ciasteczek) wybiera użytkowników, którzy nie byli na naszej stronie, ale wykazują zbieżne zachowania do użytkowników, których mamy na listach remarketingowych. Kampanie były kierowane na Wielką Brytanię i Szwecję. Tabela: Skuteczność kampanii Adwords Ogółem Tabela: Skuteczność kampanii Adwords z podziałem na kampanie remarketingowe i kampanie kierowane na użytkowników podobnych. Ogólnie uzyskaliśmy 584 978 wyświetleń, co przełożyło się aż na 2 585 kliknięć. Kampania kierowana na Wielką Brytanię osiągnęła 291 567 wyświetleń i aż 1 046 kliknięć, natomiast kampania kierowana na Szwecję 293 411 wyświetleń i 1 539 kliknięć. Średni koszt kliknięcia wyniósł 79 groszy. Kampania kierowana była na użytkowników przeglądających strony internetowe w językach angielskim i szwedzkim. Zdecydowana większość wyświetleń i kliknięć (z racji na to że strona warsawcitybreak.com nie miała dużego wolumenu ruchu przez co listy remarketingowe były niewielkie i nie było aż tylu użytkowników do retargetingu) pochodziła z kampanii kierowanej na użytkowników podobnych - aż 530 186 wyświetleń i 2 033 kliknięć. Za pomocą remarketingu klasycznego kierowanego do użytkowników, którzy odwiedzili już naszą stronę dotarliśmy do 54 792 z czego aż 552 użytkowników kliknęło w naszą reklamę i powróciło na stronę. Warto zwrócić uwagę na wysoki CTR na poziomie 1,01% (podobni 0.31% dużo wyższy niż w kampaniach pozostałych) 10

Rysunek: Dane demograficzne kampanii AdWords 4. Newsletter POT W ramach współpracy z POT wysłano także dwa newslettery: nr 1 wysłano w dniu 16 czerwca 2016 do mediów i odbiorców indywidualnych; nr 2 wysłano w dniu 27 czerwca 2016 do mediów, odbiorców indywidualnych i branży. Newsletter nr 1 został wysłany do bazy liczącej 12 212 i został otwarty przez 1475 użytkowników (open rate na poziomie 12%), z tego aż 365 osób (prawie co 4 która otworzyła newsletter) kliknęła w link i odwiedziła stronę w domenie POT. Drugi newsletter został wysłany do bazy 13 962 osiągając 1601 kliknięć (open rate na poziomie 11.4%) - podobnie jak w wypadku pierwszego newslettera prawie co 4 osoba kliknęła w link w newsletterze (406 kliknięć). Patrząc na godziny otwarć, najlepszymi godzinami do wysyłki wydają się godziny poranne. Najwięcej otwarć i kliknięć w linki nastąpiło w godzinach od 8-11. Dodatkowo newsletter nr 1 zanotował dobre wyniki w godzinach popołudniowych między 17-21. 11

5. Ogólne wyniki konkursu W ramach konkursu zostało przesłanych 505 prawidłowych zgłoszeń konkursowych. Niestety konfiguracja statystyk po stronie POT nie pozwala stwierdzić, jaki procent wypełnionych formularzy konkursowych przyniosła kampania, a jaki newsletter oraz jak rozkładało się to czasowo w kolejnych tygodniach trwania konkursu. Podsumowanie kampanii Quantcast vs AdWords vs Trip Advisor Trip Advisor Quantcast AdWords Kliknięcia 773 2954 2 585 Wyświetlenia 646 969 2 087790 584 978 CTR 0.12% 0.14% 0.44% Koszt 10 000 EUR 50 000 SEK 2699,63 PLN* CMP (koszt 1000 wyświetleń) 15.45 EUR 23 SEK 4,42 PLN Koszt Kliknięcia 13,5 EUR 17 SEK 0.99 PLN *jako koszt kampanii do obliczenia wskaźników został uwzględniony budżet kampanii Adwords + koszt jej optymalizacji Trip Advisor Quantcast/POT AdWords Sesje 567 1 067 2 261 Koszt pozyskania sesji 17.6 EUR 46.8 SEK 0.92 PLN Konwersje 243 1 441 481 Współczynnik Konwersji 42,86% 135,05% 21,27% Współczynnik odrzuceń 72,66% 37,11% 87,66% Koszt Konwersji 41 EUR 34.7 SEK 4.2 PLN Liczba stron/sesje 1,70 3,03 1,13 Śr czas na stronie 00:00:53 00:02:33 00:00:28 Widać że najlepszej jakości ruch przyniosła kampania prowadzona z POT, jednak charakteryzowała się ona wysokimi kosztami pozyskania jednej sesji czy konwersji. Z drugiej strony kampania AdWords pozyskała dużo taniego ruchu jednak był to ruch z bardzo wysokim współczynnikiem odrzuceń. W opinii konsultanta kampania na portalu Trip Advisor cechowała się słabą skutecznością w stosunku do wydanego budżetu nie ma rekomendacji co do dalszych działań z tym partnerem. Warto w kolejnych kampaniach stawiać przed użytkownikami konkretny cel. Kampania Quantcast miała taki cel udział uczestnika w konkursie. Kampanie AdWords i Trip Advisor były prowadzone bez przewodniego celu warto zmienić to przy okazji kolejnych kampanii. W trakcie kolejnych kampanii warto także zmienić sposób mierzenia współczynnika odrzuceń. 12

Ogólna Kondycja Strony Tabela: Dane ogólne o podstawowych danych z Google Analytics w trakcie trwania kampanii (2016-05-23-2016-07-23 ) Tabela: Porównanie danych z czasu trwania kampanii z poprzednim okresem 2016-05-23 2016-07- 23 vs 2016-03-22 2016-05-22 13

Widać wyraźny wzrost odwiedzin w trakcie trwania kampanii (mimo że kampania Quantcast była prowadzona na stronę POT). Liczba sesji wzrosła o 174%, co przełożyło się na ponad 90% wzrost liczby odsłon. Spadły wskaźniki pokazujące zaangażowanie użytkowników w treść (liczba stron na sesje czy czas na stronie), aczkolwiek przy tak dużym wzroście ruchu na stronie jest to zrozumiałe. 14